Estudio de caso de gestión de fidelización

Se puede decir que State Farm es una empresa modelo que implementa la "gestión de la lealtad" de una manera inesperada. Es una mutua de seguros propiedad de todos los asegurados y, por tanto, nunca ha emitido acciones. Asegura a más de 20 hogares en Estados Unidos y su participación de mercado sigue creciendo. El énfasis de la compañía en el servicio al cliente le ha permitido crecer mucho más rápido que la mayoría de las otras compañías que operan múltiples líneas de seguros. Mientras que algunas compañías han consumido todas sus ganancias e incluso se han endeudado para seguir creciendo, el capital de State Farm se ha disparado a más de $20 mil millones, todo proveniente del excedente de la propia compañía. Esto es más capital que el que controlan AT&T o General Motors y, de hecho, es la mayor capitalización de cualquier empresa de servicios financieros en América del Norte, lo que coloca a State Farm entre las empresas líderes del mundo. Los costos de ventas y distribución de la compañía se encuentran entre los más bajos entre compañías de seguros similares, pero sus vendedores y agentes generalmente ganan más que sus competidores. La cuidadosa selección de clientes y empleados de State Farm y su búsqueda obsesiva de retenerlos le permiten fijar precios a menudo más bajos que sus competidores y al mismo tiempo acumular suficiente capital para proteger a los asegurados. En 1992, por ejemplo, pagó 4.700 millones de dólares por desastres naturales.

Todos los impresionantes resultados de State Farm se pueden atribuir a su sistema de gestión de lealtad cuidadosamente diseñado. El volumen de las políticas, los términos de incentivos, la selección de agentes, la capacitación de los empleados, los ascensos y descensos de categoría, el desarrollo de clientes, las líneas de productos, la publicidad, la fijación de precios, los niveles de servicio y otras funciones de la empresa son factores que se consideran cuando los empleados brindan un servicio valioso y leal. Como resultado, los vendedores y agentes de seguros que trabajan para State Farm tienden a permanecer más del doble de tiempo que sus competidores, y su productividad es aproximadamente 40 puntos mayor que el promedio de la industria. Por parte del cliente, después de disfrutar de un servicio y un precio de tan alta calidad, su tasa de devolución es naturalmente muy alta, hasta el 95%. Es por eso que la compañía tiene el mejor historial entre las compañías de seguros nacionales que venden a través de agentes. A pesar de distribuir considerables retornos sobre el valor a clientes y empleados, State Farm también reservó suficiente excedente de efectivo para acumular los $20 mil millones en capital mencionados anteriormente.

En resumen, el desempeño de la compañía de seguros de State Farm ha sido muy estable. , ocupando el puesto 22 en el ranking de 2006 de la revista Fortune de las 500 principales compañías de EE. UU. y el 3.° en la industria de seguros

¿Por qué otras compañías no son como State Farm? ¿Qué hacen las compañías de seguros? No hay secretos en la industria de seguros. Todo el mundo sabe cómo se firman los contratos de agencia, los precios deben informarse a los gobiernos estatales y los reguladores gubernamentales publican periódicamente información financiera y estadística detallada sobre cada compañía de seguros. Como mínimo, State Farm nunca ha sido más sofisticada en su filosofía y estrategia empresarial. El fundador de la compañía, George Mechler, dijo una vez a vendedores y agentes que la clave del éxito de State Farm Insurance era la perseverancia y el servicio incondicional a los clientes

Explicación de Mechler Lo que está bastante claro es que pocas compañías están tratando de seguir su consejo. a pesar de que sus empresas han amasado 20 mil millones de dólares de sus propias ganancias. Es difícil decir por qué. Una respuesta puede ser que la mayoría de las empresas han desarrollado (o aceptado) un sistema operativo completamente diferente, con diferentes causas y efectos. Cada uno de nosotros utilizamos patrones en nuestra mente para separar la información relevante del ruido y luego combinar la información en formas útiles. Cuando estos modelos fueron reemplazados por modelos contables, los gerentes perdieron el secreto de la economía del aprendizaje continuo y la gestión fiel que sustentaban el éxito de State Farm. Es posible que hayan escuchado las palabras de Mechler, pero no lograron captar su espíritu.

Las enormes reclamaciones de seguros causadas por el huracán Anglo en 1992-1993 son un buen ejemplo de la diferencia que puede suponer un cambio de paradigma. Para minimizar las pérdidas catastróficas, algunas compañías de seguros tenían contratos para pagar las reclamaciones de los residentes del sur de Florida, pero para evitar mayores pérdidas en el futuro, se negaron a renovar los contratos con los asegurados.

Sin embargo, State Farm Insurance Company adoptó un enfoque muy diferente al de estas empresas. A lo largo de los años, la empresa ha gastado mucha energía y dinero en desarrollar clientes y mantener relaciones con ellos, por lo que no tiene intención de abandonar a los clientes y abandonarlos. Desde la perspectiva de la empresa, ha invertido en un gran número de buenos clientes, por lo que sería financieramente absurdo abandonarlos. Es más, desde una perspectiva empresarial, dar la espalda a sus clientes también es inaceptable. La lealtad es y debe ser vista como una comunicación bidireccional. Si State Farm no demuestra lealtad a sus clientes cuando es necesario, ¿cómo puede esperar que los clientes y agentes de seguros sigan siguiéndolo?

El huracán Andrew arrancó el techo de un edificio residencial porque el asegurado no logró asegurar el techo a las vigas. Después de los vientos, State Farm pagó a los asegurados más de lo que sus pólizas decían que pagarían para construir sus casas según el código. Cuando un periodista del Wall Street Journal le preguntó por qué la compañía estaba dispuesta a pagar más de lo requerido, Ingham, entonces asesor general de State Farm, respondió: "Porque vamos a tener que asegurar estas casas en el futuro, y no "Sufrirán nuevamente en el futuro. "State Farm espera que sus clientes renueven sus pólizas con la compañía durante muchos años, por lo que pagar primas en exceso beneficia a ambas partes de la póliza a largo plazo.

Si bien algunas personas desaprobaron el enfoque de State Farm, tenía sentido desde una perspectiva estratégica y económica, algo que el pensamiento de gestión tradicional a menudo no lograba ver. La fuerza impulsora detrás de los bajos costos de State Farm no es ni la planificación astuta ni las relaciones públicas, sino la gestión de la lealtad. Es un enfoque de gestión autónomo que aumenta los ingresos de la empresa y al mismo tiempo garantiza menores gastos a largo plazo de la póliza del cliente.