Es peligroso imitar a Xiaomi en el ámbito de los electrodomésticos
El refrigerador de pantalla grande en el que usted gasta dinero para comprar reproduce automáticamente anuncios, lo que permite a los consumidores disfrutar del tratamiento del ascensor en casa.
La función mágica del frigorífico Yunmi ha provocado quejas de muchos consumidores y ha provocado una gran controversia, como el anuncio de arranque obligatorio de 30 segundos de los televisores inteligentes. Detrás del frigorífico Yunmi se encuentra Yunmi Technology, una novata en el hogar inteligente con un futuro brillante y líder en la cadena ecológica de Xiaomi.
Desde el día en que nació, ha quedado profundamente impreso con el "modelo Xiaomi".
En 2014, Xiaomi está promoviendo una cooperación estratégica de 1.266 millones con Midea. Chen Xiaoping es nombrado vicepresidente de tecnología de la División Life Appliances de Midea y director general de la empresa de ollas arroceras.
Antes y después de que concluyera la cooperación, el cofundador y vicepresidente de Xiaomi, Liu De, llevó a su equipo a visitar el Grupo Midea y se reunió inesperadamente con Chen Xiaoping.
En ese momento, Chen Xiaoping había trabajado para Midea Group durante 15 años, ascendiendo desde las bases hasta la alta dirección y desarrollando profundos conocimientos en muchas categorías de electrodomésticos.
Durante la charla, Liu De y Chen Xiaoping hablaron de que casi todos los productos purificadores de agua en el mercado en ese momento tenían problemas de fugas de agua. Liu De cree que las fugas de agua son un problema típico a nivel industrial. Si se puede superar, Xiaomi puede ingresar a la industria de los purificadores de agua.
Chen Xiaoping de repente le dijo a Liu De: "Hermano De, ven e invierte en mí y yo haré el trabajo".
Aunque Chen Xiaoping no tiene experiencia en la investigación de purificadores de agua. y desarrollo, después de todo, es un profesional. Como veterano con 15 años de experiencia en la industria de electrodomésticos, Liu De aceptó invertir sin dudarlo. Yunmi Technology se estableció en mayo de 2014 y se convirtió en un tornillo en el panorama del hogar inteligente de Xiaomi.
La industria de los purificadores de agua básicamente experimenta innovaciones cada cinco años. Pero, por otro lado, el equipo fundador de Yunmi, formado por decenas de personas, no tiene experiencia en investigación y desarrollo de purificadores de agua. Si no puede encontrar una solución lo antes posible, es muy probable que se quede atrás por la velocidad de iteración del mercado. y perder la oportunidad.
Ante tanta ansiedad, Chen Xiaoping dirigió a un grupo de empleados para discutir tres conjuntos de soluciones técnicas y eligió la estrategia de las "tres apuestas". Como Yunmi no podía permitirse el riesgo de empezar de nuevo después del fracaso, el personal de I+D apretó los dientes e impulsó tres conjuntos de planes al mismo tiempo, realizando pruebas y errores paralelos.
Con decenas de empleados trabajando horas extras, en julio de 2015 se lanzó oficialmente el purificador de agua Xiaomi de primera generación fabricado por Yunmi, lo que tardó poco más de un año.
Este enfoque de seguir la tendencia de la industria está exactamente en línea con la teoría de la tendencia defendida por Lei Jun en sus inicios: "Para iniciar un negocio, debes estar al tanto de la tendencia". y "seguir la tendencia".
El libro "Notas del campo de batalla de la cadena ecológica Xiaomi" escribe que el purificador de agua Xiaomi adopta un diseño innovador de "canal integrado", y se formaron más de 400 patentes durante el proceso de diseño, incluidas más de 100 Tiene una invención patente y la tasa de innovación de piezas y componentes ha alcanzado más del 90%. Se conoce como promover la principal innovación de toda la industria cada cinco años.
Además, este purificador de agua tiene un precio de 1299 yuanes, que es mucho más bajo que productos similares en el mercado en ese momento, como el purificador de agua Midea con un precio de 2499 yuanes y el purificador de agua Qinyuan con un precio de Dispositivo de 2.999 yuanes.
Con su buena experiencia de usuario y su bajo precio, Yunmi se hizo famoso en una sola batalla.
Pero sólo seis años después, la impresión que los consumidores tienen de Yunmi se ha revertido por completo: de un purificador de agua advenedizo con sentido de la tecnología a un gran mentiroso que simplemente es “mal dinero para publicidad”.
Actualmente, hay innumerables quejas sobre los productos Yunmi en varios foros; en lo que va de 2021, el precio de las acciones de la compañía ha caído un 70% y ronda los $ 5. La reciente puerta publicitaria del refrigerador ha vuelto a hacer que Yunmi; fue azotado.
(Refrigerador de Internet Yunmi 5G)
A Liu De le gustaba utilizar el "efecto bosque de bambú" para describir la relación entre Xiaomi y las empresas de la cadena ecológica.
"Las empresas de Internet de hoy se parecen más al bambú. Siempre que sea el momento adecuado, pueden crecer después de una noche de lluvia primaveral.
En las primeras etapas de crecimiento, las empresas". En la cadena ecológica de Xiaomi, con el modelo y el tráfico de Xiaomi confiando en sus canales, se difunden y crecen entre sí. De hecho, muchas empresas son como bosques de bambú que crecen de la noche a la mañana.
Sin embargo, aunque el bosque de bambú crece rápidamente, es delicado. Las raíces del bambú generalmente crecen horizontalmente en lugar de enraizarse hacia abajo para resistir el viento y la lluvia. Están incrustadas poco en el suelo y crecen más lentamente en el período posterior. Tienen mayores necesidades de suelo y humedad.
Una vez separados del grupo y del entorno adecuado, los bambúes tendrán problemas.
Poco después de que el purificador de agua se hiciera famoso en 2015, Yunmi se embarcó en un camino de "desmilletización". No sólo intenta deshacerse de la identidad única de “fabricar para Xiaomi”, sino que incluso quiere convertirse en un Xiaomi más.
En 2016, 2017 y 2018, Yunmi Technology lanzó 17, 18 y 11 líneas de productos respectivamente. Los productos se extienden desde purificadores de agua para cocinas hasta salas de estar, baños y otros espacios habitables.
El 25 de septiembre de 2018, sonó una campana y Yunmi cotizaba en el NASDAQ de Estados Unidos, anunciando el nacimiento del "primer Internet de las cosas doméstico de China".
Chen Xiaoping, el orgulloso fundador de Chunfeng en el escenario, dijo que quería expresar su gratitud a dos personas: la primera es el Sr. Lei Jun de Xiaomi y el segundo es el Sr. Fang Hongbo de Midea. Lei Jun le permitió aprender sistemáticamente métodos de Internet, y los años de experiencia laboral de Fang Hongbo cultivaron su experiencia industrial. "La combinación de los dos creó los electrodomésticos Yunmi con Internet para toda la casa de hoy".
En 2019, Yunmi simplemente lanzó un sistema abierto de IoT (Internet de las cosas), cambiando el modelo de negocio de la venta de electrodomésticos a Transformado. Al ofrecer soluciones de IoT para el hogar, también lanzó un chip de IoT con el nombre en código "Wukong".
En pocas palabras, desde la perspectiva del diseño empresarial, Yunmi casi se ha transformado en otro Xiaomi además de no fabricar teléfonos móviles en los últimos años. Si Mijia es la “tienda de comestibles” para el hogar inteligente lanzada por Xiaomi, entonces a Yunmi se le puede llamar la “tienda de comestibles entre las tiendas de comestibles”.
Es fácil entender por qué Chen Xiaoping quiere deshacerse de Xiaomi.
Según el acuerdo firmado entre Yunmi y Xiaomi, los purificadores de agua y los productos de soporte proporcionados por Yunmi a Xiaomi están diseñados especialmente para Xiaomi y solo se pueden vender a Xiaomi. Además, los precios minoristas de los productos relacionados. son determinados por Xiaomi y Yunmi, los medidores se configuran conjuntamente de acuerdo con una estrategia de alta rentabilidad y las ganancias brutas de ventas se comparten entre ambas partes en una proporción de 50:50. Por otro lado, como se mencionó anteriormente, el precio de los purificadores de agua fabricados por Yunmi es más bajo que el de productos similares.
Las ganancias de Yunmi Water Purifier se redujeron a medida que entraba y salía. El prospecto publicado por Yunmi Technology en 2018 muestra que en 2016, 2017 y el primer semestre de 2018, el margen de beneficio bruto de su sistema inteligente de purificación de agua fue de 23,4, 30 y 33,2 respectivamente. En comparación, el margen de beneficio bruto de los fabricantes de purificadores de agua domésticos como Bishuiyuan y Sunrise Oriental supera el 40%.
Después de hacerse famosa a través de los canales de Xiaomi, no es raro que las empresas de la cadena ecológica Xiaomi utilicen sus propias marcas para aumentar los márgenes de beneficio. Sin embargo, a diferencia de No.9 Robot, Stone Technology y otras empresas de cadenas ecológicas que crean nuevas marcas en torno a sus productos originales, Chen Xiaoping ha enfatizado repetidamente que el posicionamiento de Yunmi es ser una "Internet inteligente para toda la casa". Logre este objetivo simplemente haciendo un purificador de agua.
Por lo tanto, al igual que Lei Jun, apuntar a todo el ámbito del hogar inteligente y atacar completamente la línea de productos se ha convertido en la única opción de Yunmi. Sin embargo, este camino no es fácil.
Actualmente, Yunmi cuenta con más de 60 líneas de productos. A juzgar por la gama completa de categorías de productos, es casi comparable al antiguo empleador de Chen Xiaoping, Midea Group. Sin embargo, desde la perspectiva de los comentarios de los consumidores, se sospecha que Yunmi es "integral en todo".
Busque el refrigerador Yunmi, la lavadora Yunmi y la campana extractora Yunmi en la plataforma de servicio al consumidor "Black Cat Complaints". Al 26 de octubre, el número de quejas era 190, 106 y 57 respectivamente. que en su mayoría son quejas sobre diversos problemas de calidad, como rotura del revestimiento del refrigerador, ruido anormal del aire acondicionado y fuga de humo de la campana extractora. También se mezclan con quejas sobre un servicio postventa inadecuado.
El consumidor Bai Wensi describió al mercado que el refrigerador de pantalla grande Yunmi que compró tenía problemas como el diálogo sin comandos del asistente de voz después de un mes de uso. Durante el proceso de posventa, el mantenimiento puerta a puerta prometido oficialmente de 24 horas o 48 horas a menudo se retrasa aproximadamente una semana. El maestro no resolvió completamente el problema después de dos visitas, por lo que no tuvo más remedio que reemplazar. con uno nuevo. "El servicio posventa es muy lento y es difícil reparar este tipo de cosas inteligentes. Actualmente, mi familia está usando un refrigerador nuevo. Si hay un problema en el futuro, no quiero hacer el servicio posventa. servicio de ventas nuevamente. Es demasiado problemático", dijo.
Yan Yu, un experto en la industria de electrodomésticos, analizó que los frecuentes problemas de calidad de los productos Yunmi son inseparables del modelo de fundición adoptado. Yunmi Technology describe su modelo de negocio como un modelo de activos ligeros, que se diferencia de la investigación, producción y ventas integradas de Midea y Gree. En cambio, subcontrata la mayor parte de la producción del producto a fundiciones y subcontrata el transporte, la logística, la instalación y la instalación. Los servicios posventa de los productos se subcontratan a terceros proveedores de servicios.
(Lavavajillas Yunmi)
Yan Yu dijo a la ciudad: "OEM es un método de producción innovador y no hay ningún problema en sí mismo. Las empresas no necesitan invertir grandes cantidades de dinero Invertir dinero en la construcción de fábricas puede centrarse en la investigación y el desarrollo de productos. Por ejemplo, en el campo de los teléfonos móviles, hay varias fundiciones conocidas en China y son muy profesionales. No hay empresas de fundición especializadas en China, y las que realizan trabajos OEM son a menudo las que no pueden obtener grandes ventas y reputación en el mercado para sus propios productos. estándares estrictos en términos de mano de obra y control de calidad, y es posible que el cliente no pueda supervisarlo en el lugar "
Yan Yu mencionó que las lavadoras Yunmi son OEM de Nanjing Skyworth, y las campanas extractoras Yunmi son OEM de Nanjing Skyworth. Los refrigeradores Hesheng (Guangdong Hesheng Electric) y Yunmi son OEM de Hefei Electric, Foshan Xiaoxian Internet Electric, Nanjing Skyworth.
Al buscar datos de mercado, las clasificaciones de los cuatro OEM anteriores en cada campo de producto en 2020 están detrás de los diez primeros.
El modelo OEM ha traído problemas de calidad desigual del producto y servicio posventa inadecuado, pero Yunmi aún ha encontrado un grupo de usuarios leales en virtud de su ventaja de precio.
Li Zhengqi, un consumidor que acaba de comprar un refrigerador Yunmi, se volvió fanático debido a esto. Mencionó: "Después de una consideración exhaustiva, bajo la premisa de la misma configuración y espacio, ningún otro refrigerador es mejor que él. Yunmi." Barato. ”
A juzgar por los datos, no son pocas las personas que reconocen la estrategia de rentabilidad de Yunmi. La epidemia de 2020 impulsó la explosión del mercado de hogares inteligentes, y Yunmi, que se había implementado con anticipación, se puso al día con la tendencia. Sus ingresos anuales aumentaron un 25,3% interanual y el número total de usuarios domésticos superó los 5,1 millones. . Yunmi Chen Xiaoping declaró una vez públicamente que la tasa de referencia de usuarios de la marca Yunmi llega a 28, lo que significa que los nuevos usuarios de Yunmi 28 se convierten de boca en boca.
De hecho, este modelo de lograr que los consumidores paguen basándose en la rentabilidad, convertir a los consumidores en fanáticos y luego obtener un crecimiento de las ventas a través de las recomendaciones de los fanáticos es uno de los métodos con los que Xiaomi está familiarizado.
La revista "Sales and Marketing" resumió una vez el primer "modelo Xiaomi" en cinco puntos, a saber, el desarrollo de la economía de los fanáticos, la interconexión en línea y fuera de línea, la creación de un modelo de "producto de moda", el marketing social y la organización de eventos. marketing. .
Es innegable que en los primeros días, Xiaomi abrió rápidamente el mercado con los cinco puntos anteriores. Sin embargo, la revista "Sales and Marketing" también mencionó que Xiaomi realiza marketing de varias maneras bajo la premisa de "satisfacer con precisión las necesidades de los diferentes usuarios y poner mucho esfuerzo en el proceso de fabricación de productos".
Por el contrario, Yunmi, que carece de productos de gran éxito y cuyos refrigeradores publicitarios arruinan su popularidad, obviamente carece de las "habilidades" para competir con Xiaomi.
Li Hui, investigador de la industria del hogar inteligente, cree que los electrodomésticos de cocina con pantallas en realidad tienen una demanda real en el mercado “Por ejemplo, si alguien toca el timbre mientras estás cocinando, si hay una pantalla encendida. la campana extractora, puede mostrar la imagen Las imágenes en el timbre se migran "Sin embargo, en comparación con ser un timbre, navegar por Douyin y mirar videos son funciones no esenciales y agregan costos innecesarios.
Li Hui reveló a la ciudad que Midea ha lanzado una campana extractora de alta gama con pantalla. El costo de la pantalla pequeña ronda las decenas de yuanes, lo que no aumentará significativamente el costo total de la gama. capucha. .
Liu Buchen, un observador senior en la industria de electrodomésticos, cree que la vigorosa estrategia de marketing adoptada por Yunmi está desactualizada. “Yunmi imitó el marketing en Internet de Xiaomi en los primeros días, pero hoy, Xiaomi lo ha abandonado gradualmente. "
Esto también se refleja en el desempeño de Yunmi. En 2020, los gastos de investigación y desarrollo de Yunmi Technology fueron de 266 millones de yuanes, que se distribuyeron en más de 60 líneas de productos, y cada categoría podría obtener más de 4 millones de yuanes. fondos. Wang Lei, que ha estado involucrado en investigación y desarrollo en la industria del hogar inteligente, dijo a la ciudad que la escala de esta investigación y desarrollo es relativamente pequeña "Existe una gran brecha no solo con gigantes como Midea y Gree, sino también con gigantes como Midea y Gree. con empresas de menor rango como Changhong".
En 2018, 2019 y 2020, los gastos de ventas y marketing de Yunmi fueron 3,06 veces, 2,59 veces y 2,24 veces sus gastos de investigación y desarrollo, respectivamente.
En el contexto de un marketing vigoroso, el margen de beneficio bruto de Yunmi Technology mostró una tendencia de "tres caídas consecutivas" de 2017 a 2020, que fueron 31,5, 28, 23,3 y 18,6 respectivamente. Esto muestra hasta cierto punto que para Yunmi, el antiguo camino de Xiaomi no es bueno y es difícil de seguir.
Negroponte, autor de "Digital Survival" y profesor del MIT, dijo una vez: "La innovación en la era del Internet de las cosas debería consistir en poner un pollo en el horno microondas. El propio horno microondas sabe cómo cocinar el pollo, en lugar de encender el horno microondas a través del teléfono móvil”
En el mercado de electrodomésticos del Mar Rojo, el hogar inteligente es de hecho un buen punto de entrada. Sin embargo, existen jugadores fuertes establecidos en el mercado como Gree y Midea, y luego está Xiaomi, que tiene capacidades de integración de la cadena de suministro de primer nivel. Si quiere convertirse en un revolucionario, Yunmi también necesita lograr innovaciones tecnológicas como ". un horno microondas que puede cocinar pollo."
(Bai Wensi, Li Zhengqi, Wang Lei y Li Hui son todos seudónimos en el artículo)
Materiales de referencia:
1. "Campo de la cadena ecológica de Xiaomi Notes", Academia de Graneros de la Cadena Ecológica Xiaomi
2. "Xiaomi Model 3: Tecnología Yunmi, floreciendo en más puntos", Founder Securities
3. "El refrigerador de pantalla grande de Yunmi se convierte en Una máquina publicitaria de pantalla grande, que causa controversia. ¿Son los electrodomésticos con pantalla “pseudo-inteligentes”? 》, Interface News
(Autor Dong Wenshu Editor Li Shuguang)