¿Qué podemos aprender de Miniso? Lectura nocturna
Debido a la corta distancia, a menudo salgo a caminar al centro comercial cercano después de cenar. Entré accidentalmente en una tienda en el segundo piso y me sentí inmediatamente atraído:
La tienda tiene una superficie de más de 200 metros cuadrados y está llena de todo tipo de artículos de uso diario, desde lápices labiales y gafas de sol hasta bolígrafos de colores, botellas de agua, etc. Una variedad deslumbrante de artículos.
Después de pasear, lo más sorprendente es que los precios de los productos son muy económicos, la mayoría de los productos tienen un precio de entre 10 y 29 yuanes. Pero a juzgar por la primera impresión, definitivamente no es un producto falso.
Escuché al menos a dos pares de niñas murmurar juntas, ¿por qué es tan barato?
Si te fijas bien, verás que esta tienda es una cadena de Miniso.
Información del sitio web oficial de Miniso: Miniso es una marca japonesa de diseño de moda rápida fundada por el diseñador japonés Junya Miyake y el joven empresario chino Ye Guofu en Tokio en 2013*** Junto con el fundador, Junya Miyake. También se desempeña como diseñador jefe. En septiembre del mismo año entró en China.
Desde que Miniso abandonó oficialmente Japón en 2013, ha abierto más de 1.000 tiendas en todo el mundo en tres años, con unos ingresos de casi 10.000 millones de yuanes en 2016. Ha sido catalogada como "" "La más formidable competidor en el mundo", abriendo una media de 80 a 100 tiendas al mes.
Hoy en día, con la ola de cierres de tiendas que se suceden uno tras otro en la industria minorista, las marcas conocidas van cuesta abajo una tras otra.
En este contexto, Miniso surgió como un “caballo oscuro” contra la tendencia. ¿Se debe su rápido desarrollo a que sus rivales son demasiado débiles o es realmente capaz?
Por curiosidad sobre el modelo de negocio de Miniso, encontré el libro "Minso no tiene secretos" y lo leí en Kindle mientras estaba en un viaje de negocios.
"MINISO No tiene secretos" es un libro de análisis de casos de negocios. El autor profundiza en el proceso de exploración y construcción del modelo de negocios MINISO basándose en una investigación en profundidad sobre el modelo de negocios MINISO, desde múltiples perspectivas. como mercado, calidad, venta minorista, logística, gestión interna, cooperación externa, etc., para explorar las razones por las que Miniso es único y va contra la tendencia.
El libro resume el secreto del éxito de Miniso, que se posiciona como “alta calidad y bajo precio”:
En primer lugar, utilizar como plantillas las tiendas de referencia, mediante una gestión integral de la operativa y nivel alto El retorno de la inversión atrae a los franquiciados a copiar tiendas en grandes cantidades.
En segundo lugar, basándose en los recursos de la tienda front-end y el análisis de datos back-end, desarrollamos productos con lotes pequeños, ciclos cortos y productos populares. El nuevo ciclo de lanzamiento es de solo 7 días, maximizando las necesidades de. consumidores jóvenes. El atractivo de probar algo nuevo.
En tercer lugar, al integrar los sistemas de información TI y los sistemas de almacenamiento y logística, se eliminan los enlaces intermedios y se hace realidad el acceso directo desde las fábricas a las tiendas. Sobre esta base, los lotes pequeños se distribuyen con precisión, con una distribución promedio de mercancías cada dos días, aliviando por completo la presión del inventario. La personalización de las compras, la producción en masa y el ciclo de liquidación de pagos más rápido de 15 días (dos meses antes que el tiempo promedio de las empresas de China continental) han resuelto las preocupaciones de los proveedores.
A través de capacidades eficientes de desarrollo de productos y capacidades de operación de tiendas, Miniso ha resuelto el problema del desajuste entre la oferta y la demanda, ha acortado la distancia entre el extremo del consumidor y el extremo de la producción y ha mejorado en gran medida la eficiencia de la producción, la circulación y transacciones.
Los proveedores pueden cumplir con los pedidos con tranquilidad sin preocuparse por los costos de inventario, los consumidores pueden comprar productos satisfactorios y asequibles a precios razonables, y los franquiciados y agentes continúan obteniendo retornos de la inversión.
Precisamente porque se ha ganado la confianza de consumidores, inversores y proveedores, ha podido desarrollarse rápidamente y aportar nuevas posibilidades a la industria minorista tradicional.
¿Qué podemos aprender del éxito de productos famosos y de alta calidad? Incluso si no somos empresarios del sector minorista, al estudiar los detalles de los casos del libro, podemos resumir algunas ideas para trabajar.
La mayoría de los productos de Miniso en el mercado chino tienen un precio de 10 yuanes, desde anuncios en escaparates hasta etiquetas de precios en los estantes, "10 yuanes" en negrita y mayúsculas está en casi todas partes. El ambiente ordenado de la tienda y los productos exquisitos y de moda forman un fuerte contraste, dejando un contraste maravilloso en los corazones de los clientes.
La brecha entre calidad y precio constituye la ventaja competitiva única de Miniso, haciéndola superar a las tradicionales "tienda de 10 yuanes" y "tienda de 100 yuanes".
El secreto para bajar los precios y garantizar la calidad reside en la escala.
Por ejemplo, los proveedores de Uniqlo son todos fabricantes especializados que se especializan en producir un tipo de producto. Confiando en la enorme capacidad de demanda del mercado global, los pedidos de Uniqlo a los proveedores suelen ser de millones, como la compra de 1 millón de camisetas a la vez.
La relación tradicional de la cadena de suministro es que los fabricantes, distribuidores y minoristas realizan cada uno sus propias tareas desde la fábrica hasta la tienda, los productos tienen que pasar por innumerables puertas, como el primer nivel, el segundo nivel, y mayoristas de tercer nivel. Hay demasiados enlaces de tránsito y altos costos logísticos, lo que resulta en múltiplos de productos escandalosos. Los fabricantes, distribuidores y marcas carecen de motivación para cambiar, y los consumidores actúan como el "gran dinero" que finalmente paga la factura.
Miniso tiene un orgulloso modelo de cooperación con proveedores: precio basado en cantidad + compra y personalización + sin presión en el pago. El mecanismo operativo detrás de esto es el siguiente:
MINISO desarrolla productos conjuntamente con proveedores, compra los derechos de autor y forma un suministro exclusivo de bienes
Durante el período de planificación del producto, de acuerdo con ello; a la demanda del mercado, compre una cantidad específica de productos sin las preocupaciones del inventario del proveedor;
El precio de compra del producto está determinado por el tamaño del pedido.
Bajo la premisa de que el proveedor cumpla con el acuerdo anterior, garantizamos que no habrá presión en el pago.
La contratación centralizada planificada puede producir importantes economías de escala.
Los proveedores amortizan así costes y también obtienen economías de escala.
MINISO solo obtiene alrededor del 8% de ganancias brutas por ventas, lo cual es una ganancia muy pequeña en comparación con los 10 a 12 múltiplos de la industria minorista tradicional. Pequeñas ganancias pero rápida rotación, ganando por cantidad, para que los consumidores puedan obtener beneficios reales.
En vista del ratio de ventas ridículamente alto causado por el inflado vínculo de circulación, Miniso invirtió enormes sumas de dinero para construir su propio centro de distribución y sistema de almacenamiento y logística, a fin de lograr la entrega directa desde la fábrica a la tienda.
A corto plazo, esta inversión fija no generará retornos inmediatos, por lo que la mayoría de las marcas prefieren vender productos a través de redes de distribución que invertir en construir sus propios sistemas de almacenamiento y distribución.
Pero a largo plazo, como puerta de control en la cadena de suministro, el sistema de almacenamiento y logística es precisamente el punto clave en la configuración de la competitividad de las empresas.
Si el reabastecimiento de productos es oportuno, si puede mantenerse al día con las ventas de la tienda, la cantidad de productos defectuosos, la pérdida de productos durante el transporte, el uso de muchos materiales de embalaje repetidos para garantizar que los productos sean no aplastados... Todos estos costos logísticos ocultos se pueden controlar.
Además, el buen crédito de pago de Miniso es más popular entre los proveedores.
Según las estadísticas de Bloomberg News, las empresas chinas tardan una media de unos 83 días en cobrar el pago, de los cuales el periodo de cobro es de 131 días para las empresas industriales y de 120 días para las empresas tecnológicas.
Para los proveedores, las reglas del juego en las que los operadores de canales descendentes exprimen el pago de los bienes son suficientes para provocar una cadena de capital estrecha.
Mientras mantiene una facturación eficiente, Minso ha reducido el plazo de pago a unos 15 días. Los bienes entregados del 1 al 31 de este mes se liquidarán el día 15 del mes siguiente. Esto es bien conocido entre los proveedores y ha atraído a muchos proveedores de alta calidad a unirse.
La reforma de la cadena de suministro de Miniso demuestra una vez más esta verdad: la innovación en la industria de servicios minoristas debería ocurrir primero en la personalización del producto y los eslabones de la cadena de suministro, ¡no solo un cambio de marketing!
La cadena de suministro es la "cintura" de la industria minorista. Sólo captando este punto clave y ejerciendo fuerza desde la cintura se puede revertir la situación general.
En los primeros días de iniciar un negocio, el negocio minorista de Ye Guofu estaba creciendo rápidamente y necesitaba urgentemente un sistema de gestión a la altura.
En ese momento, su negocio se expandió rápidamente, pero no existía un sistema completo que conectara la distribución, la mercancía y los proveedores. Los datos de ventas solo existían en la recepción, y la información clave proporcionada al departamento comercial era casi total. cero.
En aquella época, todos los pedidos se seleccionaban manualmente y en función de la experiencia. A medida que el negocio mejora cada vez más, las tiendas realizan cada vez más pedidos y los envíos al almacén están lejos de poder satisfacerlos.
En tales circunstancias, Ye Guofu decidió construir un sistema de información de TI y crear un sistema de datos avanzado.
Los datos pueden reflejar muchas cuestiones. Por ejemplo, a través de los datos de ventas de la tienda, se puede ver el nivel de consumo del distrito comercial y qué productos prefieren los consumidores. A partir de esto, podemos formular estrategias comerciales y ofrecer productos adecuados. este distrito de negocios a tiendas, generando más oportunidades de ventas.
Al capturar los datos de ventas de la terminal, el departamento de planificación y despacho lleva a cabo una evaluación de adquisiciones, analiza e integra los datos y emite instrucciones de producción a los proveedores, quienes luego entregan los productos al almacén designado.
Con base en los datos de ventas back-end y las necesidades de la tienda front-end, el departamento de planificación y envío emite órdenes detalladas de entrega de productos al centro de logística.
Tras recibir el pedido, el equipo de distribución utiliza pistolas electrónicas para clasificar la mercancía y empaquetar la mercancía requerida por cada tienda en las cajas de embalaje correspondientes.
La mercancía clasificada se concentra en el área de recolección. El equipo de envío verificará los datos, si son correctos, se cargarán en la flota de la empresa de transporte externa según la ubicación de la tienda. distancia del distrito y otros datos, se establecerá el valor óptimo Establezca la ruta de entrega para enviar los productos en un círculo y entregarlos a todas las tiendas a lo largo del camino.
Según los comentarios del mercado de Beijing, este método de distribución calculado con precisión reduce el costo de entrega a más de la mitad en comparación con el costo de entrega de un automóvil exclusivo a la tienda.
En términos de reabastecimiento de la tienda, lo que sucede a menudo es que el gerente de la tienda realiza pedidos según sus propias preferencias. Hoy hizo algunas correcciones y adquirió algo de experiencia. Tal vez la tienda se desarrolle bien, y luego él también. Si te trasladas a otro lugar para traer gente nueva, si cambias de gerente de tienda, será un conjunto diferente de ideas.
Para reducir la interferencia de los factores humanos, Miniso implementó una vez un modelo de reabastecimiento automático del sistema, pero pronto surgieron nuevos problemas.
Por ejemplo, si el número SKU de un determinado producto es 001, una vez agotado se podrá lanzar un producto 002 inmediatamente. De hecho, los dos productos son iguales, con las mismas funciones y materiales, pero el estilo ha cambiado.
En este momento, el sistema solo puede capturar los datos de 001, pero el almacén está agotado y los datos de 002 están en blanco, no sé cuánto llenar.
El sistema ha estado capturando datos históricos, lo que ha dado como resultado el cotejo automático y la configuración continua de algunos productos del almacén. Los que se venden bien siempre están agotados, mientras que los que no se venden bien se reponen constantemente.
La esencia de este problema se puede resumir en una frase: ¿Cuál es más fiable, los humanos o las máquinas, la experiencia o los datos?
Las plataformas de big data basadas en la tecnología de Internet crean la posibilidad de analizar cuantitativamente las necesidades de los consumidores.
Qué tienda vende cuánto y qué tipo de productos se venden bien recibirá comentarios de datos inmediatamente al día siguiente, utilizando métodos científicos para analizar la demanda de los consumidores.
Incluso tres tiendas en el mismo distrito comercial tendrán productos ligeramente diferentes, en lugar de ser iguales.
Un desarrollo de productos más preciso significa menos desviaciones, menos errores de inversión y una rentabilidad más eficiente.
El mundo exterior vio una Miniso en rápida expansión, pero no logró ver sus capacidades centrales de rápido crecimiento.
Miniso construye sistemas de información de TI a toda costa, mejora los procesos de negocio mediante prueba y error y optimiza los planes operativos mediante el análisis de datos.
Todas las iniciativas tienen un solo objetivo final: poner los productos correctos en el lugar correcto y venderlos a las personas adecuadas.
La facturación eficiente de las tiendas Miniso requiere una distribución de alta frecuencia.
Los productos Minso se entregan una vez cada dos días en promedio. Las tiendas con buenos negocios incluso necesitan distribuir productos todos los días.
Debido a que los productos se venden bien, el almacén externo de la tienda es muy pequeño, con un inventario promedio de solo dos días, o no hay almacén externo y depende completamente de la cadena de suministro.
El centro de distribución más la mercancía en tránsito puede respaldar las ventas de la tienda durante 15 días, con la capacidad de realizar entregas varias veces al día.
En circunstancias normales, los lotes pequeños y la distribución de alta frecuencia suponen una mayor probabilidad de errores y mayores costes logísticos.
Sin embargo, la tasa de error de Miniso es sólo de tres sobre 100.000, y los costes logísticos representan el 12% del importe total del envío, que es sólo aproximadamente la mitad de los de los grandes supermercados.
El gerente de la tienda, Lee, dijo con orgullo: "Nuestro verdadero núcleo es la logística, que supera a todos los competidores. Debido a que los pequeños grandes almacenes como el nuestro se transportan con mucha frecuencia, más que la ropa, y se tarda un promedio de dos días en transportarlos". reponer Según el modelo logístico tradicional, el flete desde el almacén principal hasta la tienda es de cerca de 30.000 yuanes al mes. Nuestro flete logístico es de 8.000 yuanes, lo que equivale a una ganancia de más de 20.000 yuanes."
El Miniso que la gente ve ahora ya es la tienda de cuarta generación.
Aunque el tono elegante y conciso del tema no ha cambiado, una gran cantidad de detalles se han sometido a sutiles optimizaciones iterativas y han sufrido cambios tremendos.
La superficie de la tienda de Miniso suele ser de unos 200 metros cuadrados, con una altura del suelo de unos 3 metros. La altura de los estantes se ha convertido en un parámetro importante que afecta a la vista exterior y al espacio interior.
Inicialmente, para aumentar la eficiencia del espacio, la altura de los estantes Nakajima de Miniso se fijó en 1,7 metros.
Los clientes de Miniso son principalmente mujeres, y la altura media de las mujeres chinas es de 1,55 metros.
Obviamente, la altura del estante de 1,7 metros es mayor que la altura de la mayoría de las consumidoras, lo que les trae inconvenientes prácticos. También conduce a un resultado obvio: el estante es demasiado alto, lo que limita la parte superior. El espacio y afecta la circulación del aire y la exposición a la luz hacen que los clientes se sientan psicológicamente deprimidos y tengan una visión limitada, lo que resulta en bajas tasas de entrada a las tiendas y afecta la experiencia de compra.
En respuesta a este problema, Ye Guofu y Miyake Junya organizaron varios departamentos para realizar demostraciones extensas y redujeron la altura de los estantes en función de factores como el espacio, el campo de visión y los metros cuadrados.
Después de varias rondas de ajustes, finalmente se determinó 1,5 metros como punto de equilibrio: cualquier altura inferior a esta dará lugar a una serie de problemas opuestos, como pisos superiores demasiado vacíos y poca utilización del espacio.
Como medio importante de interacción visual, la exhibición de productos no es una simple disposición y combinación, sino un trabajo creativo lleno de exploración y posibilidades, un arte sobre el marketing estático.
Cada metro de estante en la tienda requiere exhibición completa, ya sean ganchos o estantes, el número de filas de exhibición y el número de exhibidores en cada fila se especifican directamente: arriba, abajo, izquierda y. La derecha no puede exceder el estante para garantizar que la exhibición sea rica y completa y que la superficie de exhibición esté limpia. No refleja detalles de administración.
Por ejemplo, los sombreros se exhiben en ganchos, con 5 filas expuestas en cada metro de estante.
Los estantes promocionales se exhiben en orden de precio de mayor a menor, con un máximo de 2 SKU o no más de 2 SKU del mismo tipo 5 colores;
Los estantes laterales deben ser ricos y llenos y no pueden quedar expuestos a la pared del fondo;
Los 24 patrones. de la caja espacial no debe repetirse dentro de los 3 metros;
Además de las áreas que los clientes pueden ver de un vistazo, como la cabecera del pilote y los estantes finales, la ubicación privilegiada también se refiere específicamente a 1.2 -área de un metro de altura del estante. Basado en la altura promedio de las mujeres chinas de 1,55 metros, esta ubicación resulta ser la sección dorada del estante, enfocándose en exhibir productos de alto precio como carteras y accesorios; /p>
Los alimentos y cosméticos se exhiben estrictamente de acuerdo con el principio de "primero en entrar, primero en salir", con los últimos productos colocados al final de los estantes y congeladores, y así sucesivamente; El orden de exhibición de alimentos de arriba a abajo es enlatado, en cajas y en bolsas. Los paquetes de prueba de cosméticos se colocan en segundo lugar desde la izquierda. La vida útil se verifica todos los miércoles para evitar la pérdida del producto.
Dado que los hábitos visuales de las personas son de izquierda a derecha, y la posición de la izquierda es mejor que la derecha, Miniso estipula que los colores y estilos más vendidos se muestran a la izquierda
<; p>Cuanto más cerca de la tienda El área exterior es más fácil de atraer la atención de los clientes que el área más cercana a la tienda. Por lo tanto, los artículos promocionales de alta rentabilidad y los productos de temporada se priorizan en el área exterior. el área de la puerta en días lluviosos.El cajero es otro elemento importante que requiere muchos detalles a tener en cuenta.
La altura del cajero determina el rango de movimiento del cajero, lo que a su vez afecta a la velocidad del cajero.
Los mostradores de caja convencionales son altos y los cajeros necesitan levantar los brazos. Cuando el flujo de clientes es grande, los movimientos repetidos en la caja fatigarán fácilmente los brazos y ralentizarán la velocidad de la caja.
Basándose en este descubrimiento, Miniso personalizó especialmente el mostrador del cajero. La encimera del mostrador está justo al ras de la cintura del cajero. De esta manera, se puede acceder fácilmente a la caja registradora.
Al igual que en una tienda de conveniencia, el cajero Miniso está ubicado en un lado de la entrada, en lugar de en la parte trasera de la tienda como Uniqlo.
Hay muchas consideraciones para esto: el cajero está instalado en la entrada, y el dependiente tiene una vista clara del interior de la tienda.
Después de completar las compras, los clientes; vaya directamente a la puerta para pagar, lo que está en línea con el diseño de flujo, incluso si no es necesario hacer cola y no causará congestión en el espacio interno:
A través de la ventana de vidrio , los transeúntes podrán ver la escena de la cola para pagar, lo que también dejará la impresión de un buen negocio y atraerá a más clientes.
El profesor Yang Guoqiang de China Europe Business School cree que el éxito corporativo es el resultado de la cooperación mutua entre estrategia y capacidades organizativas, que es la ampliamente difundida "Teoría del Triángulo Yang": éxito corporativo = estrategia × capacidades organizativas .
La correcta orientación estratégica y las capacidades eficientes de ejecución organizacional han impulsado el desarrollo de Miniso.
En un mercado totalmente competitivo, puede que realmente no haya secretos ocultos por los que una empresa pueda destacarse. Otra empresa habría podido hacer las prácticas de Miniso antes mencionadas, pero no sucedió.
Por lo tanto, también se puede considerar que esta industria está demasiado atrasada y anticuada. Los profesionales se muestran complacientes y no quieren avanzar. La aparición de subversivos les ha hecho sonar la alarma.