Diseño de modelo de análisis de posicionamiento de proyectos inmobiliarios
Resumen: Este artículo estudia los principios de posicionamiento, sistemas de análisis y métodos de proyectos inmobiliarios desde tres niveles de posicionamiento.
Palabras clave: posicionamiento; proyecto inmobiliario; modelo analítico
La investigación sobre el posicionamiento comenzó en 1972 con el "Positioning" de Rees y Trout publicado por la prestigiosa revista de publicidad estadounidense "Advertising Age" El artículo "Times" marca el nacimiento del "posicionamiento". En las décadas siguientes, el "posicionamiento" se ha estudiado en varios niveles.
El concepto de “posicionamiento” tiene su origen en las ciencias de la comunicación, pero en la actualidad se ha extendido a tres niveles: estrategia, marketing y comunicación (ver Figura 1). La coordinación de estos tres niveles de "posicionamiento" puede constituir una fuerte ventaja competitiva.
Posicionamiento de proyectos inmobiliarios
La investigación preliminar de proyectos inmobiliarios en realidad está relacionada con la estrategia de desarrollo de la empresa y el juicio de mercado del proyecto. La competitividad central de la empresa y los requisitos estratégicos del proyecto son requisitos previos para el posicionamiento del proyecto que la empresa no puede lograr, sin duda la pondrá en riesgo. A su vez, el desarrollo exitoso de un proyecto basado en la estrategia de desarrollo de la empresa también se convertirá en una fuerza impulsora importante para promover la marca, la eficiencia, el mecanismo, los talentos y la red de la empresa. Las empresas y los proyectos están interrelacionados y se refuerzan mutuamente. La investigación de posicionamiento de proyectos inmobiliarios es una consideración integral a nivel estratégico corporativo y nivel de marketing de proyectos, más que un concepto en la etapa posterior de comunicación y promoción.
Principios de posicionamiento de proyectos inmobiliarios
(1) Principios fundamentales
1. Principio de adaptabilidad. Es decir, el posicionamiento del proyecto debe atender a las tendencias y oportunidades de desarrollo del mercado y de la industria. En concreto, incluye los dos significados siguientes: primero, es compatible con el nivel de desarrollo socioeconómico regional y el nivel de ingresos de los consumidores; segundo, es compatible con la demanda del mercado inmobiliario regional y, por un lado, debe estar arraigado; en las necesidades fundamentales de vida y de crecimiento de los consumidores. Por otro lado, debemos prestar mucha atención a las tendencias de desarrollo del mercado y de la industria, especialmente a las necesidades que han sido reconocidas pero no plenamente satisfechas en el mercado.
2. Principios coherentes con la estrategia de desarrollo corporativo y las ventajas de los recursos del proyecto. El posicionamiento del proyecto bajo el marco de la estrategia de desarrollo corporativo está en línea con la competitividad central de la empresa, refleja las ventajas competitivas de la empresa y logra los objetivos de desarrollo de la empresa. Al mismo tiempo, se deben aprovechar las ventajas únicas de recursos del proyecto. Si el posicionamiento del proyecto no puede atender al mercado con sus propias ventajas, incluso si se elabora un concepto de posicionamiento, su interpretación y sistema de soporte no serán perfectos. Incluso es fácil ser clonado por otros y es posible hacerlo mejor que nosotros.
(2) Principio Necesario
1. Principio de diferenciación. Incluyendo diferenciación de mercado, diferenciación de producto y diferenciación de imagen, etc. "La diferenciación es la tercera fuente de beneficios para las empresas inmobiliarias" y es un medio importante para que los proyectos eviten la competencia frontal y establezcan nuevas reglas. La diferenciación mencionada aquí es la "diferenciación efectiva", es decir, encontrar la propia capacidad de mercado en los segmentos del mercado.
2. Principio económico. En primer lugar, el posicionamiento del producto debe tener un alto rendimiento de costos, alta competitividad de precios y flexibilidad frente al riesgo de cambios de precios; en segundo lugar, desde la perspectiva de la empresa, sobre la base del control de costos, maximizar los beneficios entre costos y On; A partir del cálculo de beneficios y la evaluación de beneficios, se calculan los indicadores de evaluación económica que cumplen con los requisitos de objetivos establecidos por la empresa o el nivel de industria.
3. Principio de viabilidad. Incluyendo la viabilidad técnica y la viabilidad económica de la implementación del proyecto.
Sistema y método de análisis del posicionamiento de proyectos inmobiliarios
(1) Análisis de la demanda
El análisis de la demanda es una comparación de la oferta competitiva del mercado igualada por el proyecto y la demanda del grupo de consumidores objetivo El juicio del espacio de mercado formado es la base más directa y razonable en el proceso de posicionamiento del proyecto. El núcleo del análisis de la demanda es el juicio y la selección de oportunidades de mercado.
Análisis económico regional. Analizar el patrón y las características económicas regionales; analizar el papel de las ciudades en el desarrollo económico regional; analizar el impacto de la economía regional en el desarrollo de la industria inmobiliaria urbana. Análisis macroeconómico urbano. Analizar el impacto del desarrollo económico urbano en la demanda de los consumidores, como la relación entre el PIB per cápita y el nivel residencial, y la suburbanización residencial, la relación entre la personalidad urbana, la cultura urbana, la economía urbana y el análisis de la clase consumidora del impacto de la industria urbana; estructura de la demanda inmobiliaria; la relación entre los cambios de la población urbana y el impacto de la demanda inmobiliaria. Análisis de la planificación del desarrollo urbano.
Analizar el patrón espacial del desarrollo urbano, incluidos los cambios históricos y las direcciones futuras de desarrollo de la estructura urbana, así como el papel de la planificación urbana en el mercado inmobiliario; analizar el impacto de los proyectos clave de construcción urbana en la estructura urbana, especialmente el impacto en el área donde se ubica el proyecto; analizar la zonificación urbana y las características de diferenciación residencial; analizar el impacto de la transformación urbana en el desarrollo de la industria inmobiliaria; Análisis del mercado inmobiliario. Análisis de los cambios en la oferta, incluida la escala de la oferta, la estructura de la oferta, la situación de las vacantes, los principales factores que influyen en la oferta, etc., la evaluación de la situación potencial de la oferta y la competencia, el análisis de los cambios en la demanda, incluida la escala de la demanda, la estructura de la demanda, las características de la demanda y los principales factores que influyen; de la demanda de los consumidores y de las tendencias de los cambios de la demanda, etc.; análisis comparativo de la demanda efectiva y el análisis de la oferta efectiva de los cambios de precios, incluidas las tendencias de los precios, la elasticidad de los cambios de los precios, el análisis de los principales factores que afectan los precios, etc.; y el mercado secundario. Análisis de grupos de consumidores. Características de la cultura urbana y la cultura del consumidor; análisis de los segmentos del mercado objetivo, incluido el análisis de ingresos y características culturales, edad y características familiares, etc., análisis de sensibilidad de la demanda de los consumidores, desde la perspectiva de la ubicación de la comunidad, el tipo de vivienda, las características ambientales, el apoyo; instalaciones y marca corporativa, la sensibilidad de la madurez de la comunidad y el nivel de gestión, y juzgar la cultura del consumidor y las características de la demanda. Análisis de políticas industriales relevantes, analizando el impacto de las políticas industriales en las condiciones de oferta y demanda de los consumidores.
(2) Análisis competitivo
El análisis competitivo es un análisis comparativo de la competitividad central y las debilidades de las áreas competitivas y los proyectos competitivos, con el fin de lograr el propósito de "conocerse a uno mismo y a los demás". enemigo, y ganar cada batalla", y basado en esta elección y desarrollo de estrategias apropiadas de anulación y evitación. El núcleo del análisis competitivo es buscar avances más allá de la competencia industrial y la competencia diferenciada.
1. Análisis de las etapas de desarrollo de la industria y niveles de desarrollo. La historia del desarrollo y los principales nodos clave de la industria, y los factores que influyen que promueven el desarrollo de la industria, el nivel de desarrollo y los estándares de desarrollo de la industria, y un análisis comparativo con otras ciudades y regiones avanzadas, para encontrar brechas y avances para mejorar; ; la situación competitiva de la industria, Estructura de competencia, juicio sobre el estado actual de la competencia en una estructura homogénea, análisis del impacto de la entrada de desarrolladores extranjeros en el mercado regional;
2. Relaciones regionales competitivas. Análisis de recursos regionales competitivos, incluido un análisis comparativo de las instalaciones de apoyo urbano, como el medio ambiente, el transporte, la educación y el comercio, así como el impacto de los proyectos de marcas líderes en la competencia, el análisis de la planificación del desarrollo regional competitivo y el potencial de desarrollo.
3. Análisis de proyectos competitivos. Características de suministro de proyectos de productos competidores, incluida la composición del producto, los principales puntos de venta del producto, la tasa de ventas, el precio, la calidad del producto, las características de compra, etc., análisis de los principales métodos de competencia y estrategias ganadoras de los desarrolladores.
4. Análisis de diferenciación y selección de estrategias competitivas. Con base en el análisis comparativo del nivel de desarrollo de la industria y los proyectos competitivos (regiones), descubra los posibles puntos de avance del proyecto y qué se puede probar para elegir la estrategia competitiva para el desarrollo del proyecto, adoptar una estrategia de evasión, una estrategia de ataque activo o seguir; estrategia arriba, etc.
(3) Análisis del proyecto
El análisis del proyecto es un juicio sobre el valor de desarrollo del área del proyecto y la exploración de las ventajas de los recursos del proyecto. El tema central es brindar apoyo a proyectos que busquen diferenciarse y crear ventajas competitivas únicas, exclusivas y autorizadas, creando así los productos inmobiliarios más competitivos que satisfagan la demanda del mercado.
Análisis del área del proyecto. El posicionamiento y estado del área del proyecto en la planificación del desarrollo urbano; la comprensión de los consumidores y el posicionamiento psicológico del área del proyecto; análisis de los efectos indirectos provocados por el desarrollo de las áreas circundantes; las funciones urbanas del área del proyecto y su análisis de tendencias de desarrollo; análisis del contexto histórico del área del proyecto; análisis de transporte, costos de vida y otros temas en el área del proyecto; Análisis de recursos del proyecto. Análisis de ventajas del precio del suelo; análisis del paisaje ambiental; análisis de topografía y relieve de las instalaciones de apoyo urbano. Análisis de los puntos clave de la planificación.
(4) Análisis empresarial
Objetivos estratégicos de desarrollo empresarial e ideas de desarrollo; análisis de las ventajas de los recursos empresariales y la competitividad central, incluida la innovación en I+D, la integración de recursos, la operación de capital, el control de productos y capacidad de ejecución del equipo, imagen de marca, adaptabilidad al mercado, cultura corporativa, etc., el modelo de negocio de la empresa, ya sea que persiga la maximización de ganancias o el flujo de caja, ya sea una operación a largo plazo o un retiro de efectivo a corto plazo, etc. .
El posicionamiento es un proyecto sistemático, que es una consideración integral de la interacción entre los cuatro elementos principales de la estrategia corporativa, los recursos del proyecto, la demanda del mercado y la competencia diferenciada. Su análisis es un proceso que parte del "posicionamiento". "El proceso de derivación lógica desde la selección de la posición hasta el posicionamiento final (ver Figura 3).