¿Cómo redactar un texto adecuado para el lanzamiento de nuevos productos?

He leído este artículo antes y he aprendido mucho. Recientemente trabajé en una copia de un nuevo producto, la leí y la estudié detenidamente. Es realmente adecuado para las personas que se están rascando la cabeza y quieren escribir una buena copia de un nuevo producto. Recomendado para todos, úsalo.

Cuando quieres vender una botella de champú por 200 yuanes, ¿cómo escribes la primera frase del texto del producto? ?Un gran champú con increíbles efectos nutritivos? Cuando lanzas un nuevo cargador con tecnología ultra-black, ¿cómo escribes la primera frase del texto del producto? ?XX super socket, 8 mejoras funcionales, experiencia subversiva? Cuando inicias un negocio y haces una nueva camiseta personalizada, ¿cómo se escribe la primera frase del texto del producto? "XX camisas personalizadas, modernas y ajustadas, personaliza tus camisas exclusivas. La redacción publicitaria anterior está casi en línea con la reacción intuitiva de cualquier redactor publicitario al escribir redacción publicitaria: ya que desea escribir redacción publicitaria, debe presentar bien sus productos y dejar que los usuarios lo hagan. presta atención a tus productos. De hecho, esto también es coherente con la comprensión que muchas personas tienen del marketing y la publicidad: ¡escribir textos publicitarios y publicidad es solo para que los consumidores presten atención a sus productos! ?Pero para productos nuevos, el primer paso de la redacción publicitaria a menudo no es transferir la atención de los consumidores al producto, sino transferir su atención a ellos mismos. Consiga que los usuarios se sigan a sí mismos antes de seguir su producto. ?Por ejemplo, en la redacción del champú de alta gama anterior, cuando dice "efecto nutritivo milagroso", los usuarios preguntarán: uso bien Head and Shoulders, ¿por qué debería cambiarlo? ¿No es el champú sólo una cosa de 30 yuanes? Sigue siendo muy caro. ?

Su producto es significativamente diferente de sus hábitos pasados ​​("Están acostumbrados al champú normal"). No hay razón para cambiar tus hábitos. Nadie es demasiado vago para cambiar sus hábitos. Sí, los usuarios tampoco quieren cambiar ellos mismos. Por lo tanto, la redacción de textos publicitarios innovadores es la más difícil de escribir. Por eso, la máquina cortadora de pan del siglo XX tardó 15 años en mejorar. Por lo tanto, las pulseras inteligentes han sido populares durante tantos años, pero todavía hay muy pocas personas que las utilicen. En resumen, los usuarios están atrapados en una rutina, como si estuvieran "congelados". ?Y si vas a lanzar un nuevo producto y cambiar los hábitos de los consumidores, primero debes lograr que se presten atención a sí mismos. Por ejemplo, el mismo champú cuesta 200 yuanes. Primero dices: usas perfume que cuesta miles de yuanes, pero usas champú de supermercado que cuesta 39 yuanes. ?Escrito de esta manera, evoca los puntos débiles del usuario y lo cambia del estado congelado de "cambios insoportables" al estado congelado de "querer buscar nuevos planes". En este momento, conseguir que empiecen a prestar atención a tu producto será un éxito. ?Entonces, ¿cómo congelarlo en detalle? ¿Cómo lograr que los usuarios empiecen a prestarse atención a sí mismos y generen motivación para el cambio? ?Innumerables libros de texto de redacción dicen "captar los puntos débiles", "apuntar directamente al corazón de las personas" y "motivar a las personas a comprar". Entonces, ¿de dónde provienen estos puntos débiles y motivaciones? De hecho, es muy sencillo, volviendo a la definición más básica de la psicología, cualquier motivación y necesidad tiene su origen en un "propósito incumplido". ?En circunstancias normales, la gente no quiere cambiar. Estamos acostumbrados a usar vasos normales. Incluso si vemos un vaso de agua inteligente, nuestra primera reacción es no comprarlo. Pero cuando los usuarios perciben que tienen un "objetivo incumplido", querrán realizar alguna acción (como comprar su producto) para lograr ese objetivo, cambiando así su comportamiento. ?Entonces, ¿cómo estimular este "propósito incumplido"? ?Sabemos que las personas tenemos dos estados: estado ideal (cómo quiero ser) y estado ideal (cómo quiero ser). En la mayoría de los casos, el estado ideal y el estado ideal se superponen. ?Por ejemplo, un estudiante con calificaciones promedio acepta que sus calificaciones son promedio (estado ideal), pero también cree que sus calificaciones son así y no mejorarán en absoluto (estado ideal). ?Para estimular la motivación y hacerla cambiar, se debe crear una brecha entre el "estado ideal" y el "estado ideal", presentando así una "meta incumplida". ?Una manera es bajar el estado ideal y hacer que uno se dé cuenta del "problema", por ejemplo, "Hija, si no avanzas, retrocederás; si no avanzas, retrocederás".

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Otra forma es mejorar el estado ideal de una persona y dejar que se dé cuenta de la "oportunidad", por ejemplo: "Hijo, Yu Minhong no era bueno aprendiendo inglés en ese entonces. ¿No ganó finalmente? ? ¿Trabajar duro? Pronto tendrás una oportunidad". ?En resumen, si quieres "congelar" y hacer que la gente acepte un nuevo producto, necesitas crear una brecha entre sus ideales y sus ideales, y sólo hay dos formas de crear esta brecha:?

Darles un problema: reducir su estado ideal

Darles una oportunidad: mejorar su estado ideal

01Darles una pregunta: ¿reducir su estado ideal?

Por ejemplo, en la redacción congelada del champú de alta gama de 200 yuanes, primero dice: "Usas perfume que vale miles de dólares", creando una "identidad" para el usuario.

Esta identidad es a la vez el ideal del usuario (muchas mujeres lo tienen) y su ideal (les gusta mucho esta identidad). En este momento, no hay diferencia entre realidad y realidad.

Luego, inmediatamente pasa por un cambio, reduciendo el estado ideal del usuario, "pero usando champú de supermercado de 39 yuanes", creando así una brecha entre lo ideal y lo ideal.

En este momento, el usuario se encuentra en un "estado congelado", y su atención no está en el producto, sino en sí mismo.

Siento que mi estado actual no es razonable y quiero resolver el problema con entusiasmo y cambiar el status quo, de esta manera se despiertan mis necesidades.

Luego lanza inmediatamente una "botella de champú de 200 yuanes", lo que facilita a los usuarios soportarlo.

En resumen, si es un producto nuevo, es posible que los usuarios no tengan necesidades y no quieran cambiar. En este momento, a menudo no es efectivo lograr que presten atención a su producto.

En este momento, primero debe "congelarse", dejar que se concentren primero en sí mismos y darse cuenta de que tienen una meta incumplida. Una forma es bajar su estado ideal y dejar que se den cuenta de que sí. un problema ", es "irrazonable".

En este momento, el lanzamiento de su producto será fácilmente aceptado.

El método anterior para dar forma a la irracionalidad es "identidad irrazonable". Primero, cree una identidad y luego señale que cierto comportamiento del usuario no se ajusta a la identidad.

Además, hay muchas formas de encontrar la "irracionalidad", como la irracionalidad entre las cosas, la inconsistencia en el comportamiento de las personas, etc. Todo lo que tienes que hacer es descubrirlo paso a paso. análisis Esta irracionalidad reduce el estado ideal del usuario.

Aquí tienes una "plantilla de redacción publicitaria congelada". Por ejemplo: el desafío que enfrenta 360 Super Power Strip es que los usuarios están acostumbrados desde hace mucho tiempo a las regletas comunes, por lo que primero debemos "congelarlas". Entonces, ¿cuáles son los pasos?

(1) Su producto: regleta súper 360 (2) ¿Cuál es el estado del usuario antes de usar su producto? regleta común?

(3) ¿Qué hay de malo en este estado? inseguro, al revés, antiestético, sin USB

¿Por qué esto "malo" no es razonable?

Por ejemplo, si queremos centrarnos en "antiestético", ¿por qué es importante "la regleta antiestética"? ¿Dónde no es razonable? Se puede decir que no se diferencia de otros muebles:

Tu casa ha sido cuidadosamente diseñada por el diseñador de decoración, pero no es rival para una regleta tosca y fea.

Para otro ejemplo, "los enchufes múltiples comunes se están quedando atrás", entonces, ¿por qué es importante "estar rezagados"? ¿Qué es irrazonable? Se puede decir que no es diferente del teléfono móvil que está equipado con él:

Su teléfono móvil es una nueva tecnología en los últimos tres años, pero la regleta que está equipada con él es una Invento del siglo pasado.

Puedes aprender a utilizar esta plantilla de análisis tú mismo para encontrar puntos débiles y congelar a los usuarios:

Por ejemplo, el juego de cama de cuatro piezas "One Cotton" (precio alrededor de 600) es Al igual que la mayoría de las personas, tienen hábitos diferentes (compran barato), por lo que hablar directamente del producto puede resultar abrumador.

En este momento, primero puede congelar la plantilla congelada:

¿Por qué no es razonable que los usuarios utilicen un juego de cuatro piezas que normalmente cuesta decenas de dólares? Descubrimos que no es incompatible con el comportamiento durante el día:

Cuando salgo a la calle durante el día, estoy dispuesto a comprar miles de prendas y duermo con un traje de cuatro piezas. todos los días, ¿por qué no puedo comprar algo bueno también?

Por lo tanto, el texto del producto puede comenzar diciendo esto:

Otro ejemplo es un traje personalizado en 3D. Si dices directamente "personaliza tu traje exclusivo", será difícil para los usuarios hacerlo. acéptalo: ¿por qué debería cambiarme? Los trajes de hoy son muy buenos.

Así que primero puedes descubrir el pasado irracional, por ejemplo: "Hay miles de tipos de cuerpos humanos, pero sólo hay 10 tipos de trajes".

02 Dales un oportunidad ——Mejorar el estado ideal

Antes de resolver este problema, primero debemos comprender: ¿Por qué las personas a veces no quieren mejorar sus ideales?

Si descubrimos la razón por la que una persona no quiere mejorar su estado ideal y sólo quiere contentarse con el status quo, naturalmente tendremos formas de estimular sus ideales a través del copywriting.

Comencemos con "Xiao Ming". Si hay un estudiante Xiao Ming, ¿por qué no querría mejorar su búsqueda de resultados? En términos generales, hay tres razones:

Puede ser un problema de motivación - No creo que sea importante estudiar bien. Puede ser "No sé qué puede ser mejor" - Yo. Siento que mi rendimiento no mejorará

Puede ser un "trastorno de conducta". Siento que si quiero lograr mejores resultados, necesito esforzarme demasiado

Por estas tres razones diferentes, la redacción de "ideales progresistas" definitivamente no será la misma:

Del mismo modo, cuando escribe "copia congelada", también debe permitir que los usuarios se presten atención a sí mismos primero. para ver cuál es la razón de no tener "ideales superiores".

Por ejemplo, Lechun tiene un yogur llamado yogur FIT, que se posiciona como “adelgazante” (puede ser un sustituto de una comida). El texto original es así:

¿Qué podría tener de malo esto?

A la hora de perder peso, la primera reacción de los usuarios no es el yogur, sino hacer ejercicio, correr o comer menos.

El texto no explica por qué se debe utilizar yogur para adelgazar, lo que dificultará cambiar los hábitos pasados ​​de los usuarios.

¿Cómo congelar? Puedes utilizar otra plantilla exclusiva de análisis de Frozen para descubrir: ¿Por qué los usuarios no quieren perder peso?

¿Por qué la mayoría de los usuarios no aumentan su búsqueda de pérdida de peso? No creo que sea una cuestión de motivación (todos quieren adelgazar), ni tampoco de “no sé qué podría ser mejor” (todos saben que pueden estar más delgados).

La razón más importante proviene de barreras de comportamiento. Por ejemplo, perder peso a menudo significa tener hambre, lo que implica un alto grado de autocontrol.

Por lo tanto, el problema que resuelve este producto puede no ser la "pérdida de peso" en sí, sino la reducción de los obstáculos para la pérdida de peso mediante alimentos con alto contenido de saciedad y bajos en calorías; en realidad, la saciedad y la pérdida de peso no son contradictorios.

Entonces, simplemente cambié la copia y, al reducir el obstáculo para perder peso (hambre), las personas mejoraron su estado ideal: ¡resulta que puedes tener el estómago lleno y perder peso!

En definitiva, "congelar" a un usuario y estimular sus necesidades y motivaciones puede no sólo "bajar sus ideales y reconocer un problema", sino también mejorar sus ideales y hacerle sentir "Resulta que puedo". Todavía así..."

Por ejemplo, escribí una copia del producto para una plataforma O2O que repara computadoras. Uno de los servicios era "reemplazo de SSD". Si desea congelarlo "mejorando la realidad ", ¿cómo analizarlo? ¿Paño de lana?

En primer lugar, ¿cuál es la mejor situación después de que el usuario reemplaza el SSD? Por supuesto que la computadora es rápida.

¿Por qué el usuario no buscó este estado antes? ¿Qué se interpone en el camino de este ideal? Puede haber tres razones principales:

Entonces, ¿cuál de estos factores de bloqueo debería elegir?

Muchos competidores en realidad utilizan "cuestiones de motivación" y dedican mucho espacio a decir "las computadoras son demasiado lentas, retrasan el trabajo", "las computadoras son rápidas, mejoran la eficiencia", etc.

Pero no creo que la mayoría de los usuarios tengan problemas de motivación: cualquiera que tenga una computadora vieja querrá algo más rápido.

Entonces, ¿cuáles son los factores de bloqueo clave?

Algunas personas "no saben qué puede ser mejor". No entendieron que reemplazar las unidades de estado sólido SSD puede mejorar la velocidad de la computadora. Incluso si lo supieran, no sabían qué tan rápido podría hacerlo. ser. Por eso se puede decir: "La computadora puede arrancar más rápido que el iPhone".

También hay algunas personas con "discapacidades de conducta" que piensan que para mejorar la velocidad de la computadora, deben comprar una computadora nueva. Esto les permite percibir la "oportunidad" y eliminar el obstáculo, diciendo: "La computadora vieja es lenta, por lo que no es necesario cambiarla".

Al final, elegí combinar estos dos elementos:

En resumen:

Al escribir redacción publicitaria para un nuevo producto, la primera reacción de la mayoría de las personas es: describir la gama alta La función hace que la gente preste atención al producto.

Lo que realmente se debe hacer es: primero utilizar la redacción publicitaria para que los usuarios se presten atención a sí mismos y vean que tienen un "objetivo pendiente".

¿Cómo hacer que los usuarios sientan un “propósito incumplido”?

Cualquier demanda surge de la brecha entre ideales e ideales. O intenta "bajar el estado ideal y dejarles reconocer un problema", o elegir "mejorar el estado ideal y dejarles reconocer una oportunidad".

De esta manera, los usuarios pueden deshacerse del estado de "pegarse a las viejas reglas" y "no querer cambiar", y pasar a "querer buscar nuevas soluciones" y "poder escuchar lo que usted tengo que decir".

Si quieres vender nuevos productos, congélalos primero.

Estos contenidos los aprendí en el “Aula Lankemo”, ¡espero que te sea de ayuda!