¿Cómo hacer marketing en red?
Las finanzas de Internet generalmente tienen tres áreas responsables del tráfico, a saber, la promoción en línea (SEM, SEO, varias plataformas de publicidad paga, ASO), la cooperación comercial (intercambio de volumen, cooperación entre industrias) y la promoción fuera de línea (local). promoción), aquí no se menciona la publicidad de marca, la razón principal es que la publicidad de marca a menudo se implementa directamente en el departamento de marcas, como publicidad en televisión, metro, teatro, etc. El tráfico proviene principalmente de la promoción en línea. La mayor importancia de la cooperación empresarial es dar la cara. Al cooperar con varias empresas conocidas, puede aprovechar la oportunidad de mejorar su voz en el mercado y su imagen de marca. problemas debido a la dificultad de operación y replicabilidad. No se presta suficiente atención a cada plataforma.
El siguiente es un plan para estos tres aspectos desde la configuración del equipo, los objetivos de la etapa y las estrategias centrales.
¿Cómo planificar el equipo para las operaciones de tráfico financiero en Internet?
Para una empresa centrada en el mercado, el mercado es responsable del tráfico; para una empresa centrada en las operaciones, las operaciones son responsables del tráfico y los productos también se colocan en las operaciones. El primero está liderado directamente por el vicepresidente de mercado, mientras que el segundo está liderado por el vicepresidente de operación. La principal diferencia entre los dos es que cuando el mercado es responsable del tráfico, las relaciones públicas de la marca y el marketing social pueden desempeñar un mejor efecto sinérgico; cuando las operaciones son responsables del tráfico, la planificación de eventos y las operaciones de productos pueden desempeñar un mejor papel de coordinación;
No importa qué estructura se adopte, el equipo de operación de tráfico financiero de Internet puede adoptar las siguientes configuraciones de posición.
Habilidades básicas y requisitos de KPI para cada puesto:
Gerente de SEM: muy familiarizado con las operaciones backend de SEM, tiene un conocimiento independiente del mecanismo de distribución del tráfico de búsqueda y cuentas con un presupuesto de se dará prioridad a más de 100.000 operaciones diarias y tendrá excelentes capacidades de análisis de datos;
Requisitos de KPI: responsable de SEM omnicanal, navegación y alianzas de red para mejorar continuamente el nivel de usuario de búsqueda dentro de un rango controlable de costos;
Gerente de SEO: familiarizado con la optimización de motores de búsqueda, capaz de crear de forma independiente un grupo de sitios web, tener experiencia como webmaster y comprender las habilidades de ASO;
Requisitos de KPI: responsable del clasificación natural de PC e inalámbricos en los motores de búsqueda; monitoreo y eliminación negativos; marketing de la comunidad de usuarios principales;
Administrador de DSP: familiarizado con las principales técnicas de entrega de plataformas de publicidad, sólidas habilidades de negociación comercial, excelentes habilidades de análisis de datos;
Requisitos de KPI: responsable del lanzamiento de publicidad en Tong, Sina, Jinri, Zhihuitui y otras plataformas para trabajar con agentes para optimizar continuamente la calidad y el costo del usuario;
Administrador de aplicaciones: familiarizado con las reglas; de las principales tiendas de aplicaciones, tiene ciertos recursos de red de tiendas de aplicaciones y está familiarizado con CPD / Familiarizado con CPT/CPS, tiene cierta experiencia práctica en ASO, preinstalación de teléfonos móviles, se prefiere la cooperación empresarial;
KPI requisitos: volumen de descarga/activación/registro de la aplicación; relación entrada-salida;
Gerente comercial: excelentes habilidades de negociación comercial, se prefiere experiencia en cooperación comercial con grandes empresas y buen conocimiento de los costos;
Requisitos de KPI: número de empresas cooperativas por mes; relación entrada-salida;
Nuevo administrador de medios: se dará prioridad a aquellos con experiencia en edición en medios financieros y cierta comprensión de las operaciones de los usuarios y la planificación de eventos. ;
Requisitos de KPI: número de fans activos; tasa de reenvío; nuevos usuarios registrados;
Gerente de planificación: excelente capacidad de planificación de redacción, buena capacidad estética de diseño, experiencia en sitios web y temas independientes. se prefiere la planificación, se prefiere la capacidad de planificación de eventos y la comprensión independiente del marketing de contenidos;
Requisitos de KPI: número de planificación de temas/tasa de conversión de temas/tasa de conversión de actividades de marketing;
Gerente de promoción local: se dará prioridad a aquellos que tengan experiencia en promoción local O2O y amen las actividades al aire libre, excelentes habilidades de comunicación;
Requisitos de KPI: descarga/activación/volumen de registro de aplicaciones; relación.
Entre ellos, SEM + SEO + DSP + gerente de planificación forman un equipo de marketing digital. SEM, SEO y DSP son responsables de introducir el tráfico. El gerente de planificación proporciona y optimiza las páginas y planes de promoción inalámbrica y de PC. marketing de eventos diversos; gerente de promoción de aplicaciones Principalmente responsable de ASO, publicidad y cooperación en tiendas de aplicaciones, preinstalación de teléfonos móviles, intercambio de volumen de súper aplicaciones, etc., el gerente comercial es el principal responsable de la cooperación entre industrias y lleva a cabo diversas actividades con bien; -empresas conocidas y necesita conectarse con el gerente de operaciones de eventos; el nuevo gerente de medios es el principal responsable de la producción de contenido, y mantiene el producto haciendo su propia voz en las redes sociales; los gerentes de promoción locales atraen de forma independiente a nuevos usuarios en línea para descargarlos y registrarse;
Desde principios de este año, el mercado financiero de Internet ha estado muy activo. Como se mencionó anteriormente, muchas empresas lanzaron directamente varios anuncios de marcas con grandes sumas de dinero y bombardearon a los usuarios a través de anuncios tradicionales como la televisión. , metro, grupos focales y teatros han mejorado enormemente la visibilidad del producto en el corto plazo, pero el costo de adquisición de usuarios, la tasa de retención de usuarios y la actividad en el período posterior no son optimistas. Personalmente prefiero la configuración de equipo mencionada anteriormente, que no solo puede adquirir rápidamente una gran cantidad de usuarios iniciales, sino también hacer mi propia voz en el mercado a través de la cooperación comercial, marketing de nuevos medios, marketing de eventos, etc. Al mismo tiempo, en sinergia con el departamento de marca, puedo completar los objetivos de rendimiento finales y los requisitos de creación de marca.
¿Cuál es el objetivo de las finanzas de Internet a la hora de generar tráfico?
Creo que hay dos objetivos principales: obtener un gran número de usuarios de semillas; establecer un canal de toma de decisiones para los usuarios.
Hay muchas razones que lo respaldan, por ejemplo, la cantidad de usuarios activos en la plataforma disminuye después de que disminuye el ciclo de vida de los usuarios antiguos y es necesario introducir nuevos usuarios de alta calidad. El diseño del canal de toma de decisiones del usuario puede formar gradualmente una matriz integral de comunicación del mercado. Los usuarios de semillas alcanzan un cierto nivel y desarrollan suficiente crecimiento personal. Hay muchos aquí.
Para cualquier producto, esperamos que los usuarios lo utilicen y lo conserven. El propósito de crear tráfico es atraer usuarios objetivo y luego retenerlos a través de actividades y operaciones del producto. Entonces, ¿cómo entran los usuarios?
Analicemos brevemente la fuente de usuarios:
Descubrimos que la precisión del tráfico es crucial a la hora de despertar los intereses de los usuarios. En este momento, necesitamos utilizar la capacidad del equipo de marketing digital para hacerlo. operar el tráfico con profesionalismo, en lugar de simplemente comprar tráfico.
Después de que los usuarios entran en contacto con la información del producto a través de las rutas anteriores, ¿cómo toman decisiones?
En el proceso de influir en la toma de decisiones del usuario, es crucial diseñar el canal central de toma de decisiones de información del usuario. Por ejemplo, garantizar que no se pierda el tráfico de la marca (consulte lo que escribí antes sobre usted trabajando duro para construir una marca, yo capto tráfico en secreto), como el diseño de la plataforma de terceros, principalmente debido a los hábitos de toma de decisiones de los experimentados. usuarios. Además, la marca, el diseño web y otros aspectos también afectan profundamente los resultados de la toma de decisiones del usuario.
Los comportamientos típicos de los usuarios se pueden resumir de la siguiente manera:
Como se puede ver en lo anterior, establecer un canal de toma de decisiones para los usuarios es uno de los objetivos principales de la generación de tráfico.
Sin embargo, nuestro objetivo final debe ser lograr la tarea de desempeño final. Por ejemplo, si la meta de este año es 20 mil millones, desglosados en 120.000 nuevos usuarios de inversión, ¿cómo planificar las metas para cada etapa?
La forma de calcular el CAC se ha analizado en la Metodología de operación de diez millones de canales, por lo que no entraré en detalles aquí. Después de medir el costo de adquirir un solo usuario, podemos calcular el presupuesto total, el número total correspondiente de usuarios registrados y la tasa de inversión registrada, que se puede refinar a la magnitud aproximada de cada canal. A continuación, comience a establecer objetivos para cada etapa.
Todos conocemos el principio del embudo. Los usuarios se pierden constantemente a través de acciones graduales de clic, descarga, registro, inversión, reinversión, difusión, etc. En las primeras etapas del producto, después del registro de nuevos usuarios, debido a la falta de atractivo de la marca y las actividades, los comportamientos de inversión y reinversión de los usuarios se perdieron gravemente. Por lo tanto, en la etapa inicial, debemos hacer todo lo posible para bloquear el tráfico preciso, atraer usuarios iniciales y diseñar canales clave de toma de decisiones para los usuarios. A mediano plazo, ampliaremos la magnitud de cada canal y, en una etapa posterior, analizaremos los ingresos y el ROI.
A partir de esto podemos planificar nuestros objetivos según tres etapas:
Período de inicio: tres meses
Objetivo: 15.000 usuarios inversores
Estrategia central: captar clientes inversores con fuerte demanda
Indicadores de evaluación: coste de registro, coste de inversión
Estrategia de marketing: canal clave de toma de decisiones para la inversión de los usuarios
Enfoque de marketing: búsqueda omnicanal, SEO, ASO, cuenta WeChat, marketing de boca en boca, plataforma de terceros
Período de desarrollo: seis meses
Objetivo: 50 000 usuarios de inversión
Estrategia central: captar clientes de inversión de demanda media
Indicadores de evaluación: número de nuevos inversores, costos de inversión, índice de marca
Estrategia de marketing: fortalecer exposición del producto y mejora de la voz del mercado
Enfoque de marketing: cooperación BD, búsqueda de productos, cobertura de palabras clave populares, navegación, alianza de red, flujo de información, DSP, CPA/CPS, actividades pagas del mercado de aplicaciones, CPD/CPT, WeChat cuenta grande
Período de vencimiento: tres meses
Objetivo: 55 000 usuarios de inversión, retorno de la inversión entre 20 y 50 (las cifras específicas se basan en los ingresos de la plataforma)
Estrategia principal : Requisitos de ROI Maximizar la magnitud interna
Indicadores de evaluación: ROI, índice de marca, tasa de crecimiento natural
Estrategia de marketing: mejorar aún más la imagen de marca y de mercado
Enfoque de marketing: Cooperación BD, publicidad de marca, cooperación en profundidad de WeChat KOL, Momentos WeChat, Momentos de cuenta personal de WeChat, actividades temáticas, marketing de contenidos
De acuerdo con la planificación por fases anterior, en el proceso de implementación real, se realiza un ajuste continuo de Go. El papel del análisis de datos se ha mencionado anteriormente en la metodología de operación de decenas de millones de canales. De acuerdo con los indicadores centrales de cada etapa y los datos de entrega reales como base para el análisis, la proporción de cada canal y la estrategia de entrega se ajustan constantemente para lograrlo. cada etapa del objetivo incluso superado.
Se adjunta una copia de la relación entre los niveles de tráfico y el ROI de los principales canales en línea, solo como referencia.
¿Cuál es la estrategia central para generar tráfico en las finanzas de Internet?
De hecho, la configuración del equipo y la planificación de objetivos por fases son sólo el primer paso y aún están lejos de su implementación. Debido a que la competencia es muy feroz, en el proceso de operación real, a menudo encontramos que los resultados están lejos de los objetivos, a menos que podamos tener una comprensión profunda de la situación actual de la competencia del tráfico antes de la implementación y tener una cierta predicción de la tendencia futura del tráfico. .
Hablé sobre la situación actual del tráfico p2p en Cómo generar un buen tráfico en las finanzas de Internet (1). Conócete a ti mismo y al enemigo, pelea cada batalla, absorbe las ventajas de los competidores, evita. los errores que han cometido y ejecutarlos de manera eficiente, podrás lograr el objetivo final.
A juzgar por la situación actual, a la facción del tráfico le está yendo bien y el modelo de bombardeo de contacto total también es muy efectivo en el corto plazo. Hemos identificado algunos de los problemas analizando las ventajas y desventajas de. Varios modelos Ubicación:
1. Los canales no son perfectos. Algunas empresas dan demasiada importancia a las PC y empiezan a utilizar dispositivos móviles demasiado tarde.
2. La eficiencia es demasiado baja. Muchos canales son sólo superficiales, pero no son profundos y no pueden crecer en escala.
3. Los usuarios son inexactos. El costo de registro es bajo, pero el costo de inversión es alto; o el costo de inversión es bajo, pero el retorno de la inversión es bajo, en parte porque el canal no está lo suficientemente saludable.
4. Falta de pensamiento de marca. Solo se enfoca en atraer nuevos usuarios, pero ignora la producción de contenido, el diseño visual e incluso carece de un posicionamiento de marketing claro, lo que resulta en una actividad y contribución insuficientes de los usuarios.
5. El equipo no es competitivo. Solo puede comprar tráfico y simplemente desecharlo. Carece de capacidades básicas para controlar y optimizar el tráfico; su velocidad de ejecución es lenta y no puede ser difícil; carece de adaptabilidad y capacidades de solución;
Después de encontrar el problema, aún necesitamos hacer algunas predicciones sobre el tráfico futuro. Por ejemplo, la importancia de ASO en el tráfico, la creciente importancia del tráfico móvil, el posible aumento de plataformas de información financiera de terceros independientes, la madurez acelerada de las plataformas de publicidad WeChat, la posibilidad de publicidad mediante ofertas de palabras clave en el mercado de aplicaciones, la apertura de publicidad paga APPSTORE, etc. A juzgar por la tendencia, las finanzas de Internet de Beijing se han movido relativamente rápido y se han implementado en terminales móviles relativamente temprano. Algunas empresas guían directamente a los usuarios para que descarguen aplicaciones en lugar de registrarse con PC y WAP.
En respuesta a los problemas y predicciones anteriores, podemos resolverlos mediante las siguientes estrategias centrales.
Primero, veamos la siguiente fórmula:
El nivel de volumen de transacciones está determinado por los factores centrales anteriores, y la calidad de la operación del tráfico determina directamente el UV de clics y la conversión de registro. y, hasta cierto punto, determina la tasa de conversión de la inversión y el valor ARPU per cápita. Por ejemplo, en la relación anterior entre el ROI y la magnitud del canal, canales como Guangdiantong y Sina Fuyi tienen costos de clics bajos y costos de inversión relativamente bajos, pero la tasa de conversión de inversión y el valor ARPU per cápita también son relativamente bajos. Por lo tanto, además de garantizar altas tasas de conversión de registro y UV de clics, las operaciones de tráfico también deben controlar estrictamente la proporción de cada canal para garantizar la salud de los usuarios en toda la plataforma.
Estrategia uno: Maximización precisa del tráfico
La maximización precisa del tráfico se refleja en tres puntos: maximización precisa de la magnitud del canal y minimización del CPC; > Analice los atributos del usuario objetivo, diseñe canales de toma de decisiones de información del usuario, realice análisis de datos periódicos, optimice regiones, grupos, materiales publicitarios y planes de consumo principales, y aumente la proporción de tráfico de materiales y planes de alta conversión.
Comprender la magnitud del tráfico de cada canal, la probabilidad de visualización de cada tipo de espacio publicitario, el comportamiento de navegación de los usuarios, etc., y maximizar la magnitud del canal. Hay muchas formas de reducir el CPC, incluida la negociación comercial para obtener altos descuentos, optimizar la calidad de la publicidad para obtener más clics a un precio menor, etc.
Hasta cierto punto, maximizar con precisión el tráfico es la estrategia central de la operación del tráfico, y también es algo que una plataforma pequeña debe hacer bien para convertirse en una plataforma grande. Cuando dos grandes plataformas compiten entre sí, porque los recursos son transparentes y a nadie le faltan fondos, lo que compiten es por el control del tráfico. En comparación con el marketing de contenidos posterior, la maximización precisa del tráfico es más importante. Esta es una de las habilidades principales de un gerente de promoción durante el proceso de gestión de proyectos, siempre considero esto, por ejemplo, cómo gastar menos dinero para captar el tráfico de la marca de otras personas y cómo llegar a los mejores usuarios y cómo maximizar el tráfico. de canales de alta calidad, cómo reducir el costo promedio general maximizando el tráfico de los canales principales y lograr un estado saludable y estable.
Si la calidad de un determinado canal es muy buena, analizaremos la intensidad de inversión de los competidores en el primer, segundo y tercer nivel para conocer el nivel de tráfico diario promedio aproximado del canal, como por ejemplo la búsqueda. canales, y analizar el tráfico de palabras candentes como gestión financiera e inversión, evaluar la cantidad de usuarios a los que el canal de búsqueda puede llegar todos los días, suponiendo que queremos ocupar el 1% de todo el tráfico, cuánto dinero necesitamos. ¿invertir? ¿Qué tráfico se debe implementar? ¿Cuántas impresiones y clics obtuviste?
Esta área de trabajo es relativamente grande y también es la competitividad central del equipo de operación de tráfico. El tercer artículo detallará las habilidades operativas de los principales canales de promoción.
Estrategia 2: Diferenciación de marketing
Cuando se trata de diferenciación de marketing, en realidad significa que tengo lo que otros tienen y tengo lo que otros tienen. Por ejemplo, si un competidor tiene un nuevo logo, también haré un seguimiento. Por ejemplo, si la página de marketing de un competidor es muy buena, podemos copiarla y aprender de ella en términos de contenido y diseño. Si el atractivo de su marca es relativamente débil, lo fortaleceré; si su contenido es muy simple, enriqueceré el contenido de la página.
La diferenciación del marketing se refleja principalmente en el marketing de contenidos, que se implementa en páginas de promoción, páginas de registro, páginas de inversión, etc. Por un lado, es necesario formular diferentes marketing de contenidos de acuerdo con los diferentes canales de entrega. Por ejemplo, las páginas de promoción de la tecnología inalámbrica y de la PC son muy diferentes y la PC es naturalmente adecuada para la información y la visualización de la marca, mientras que la tecnología inalámbrica es naturalmente adecuada para la interacción y. no apto para lectura. Entonces la conexión inalámbrica debería ser simple y elegante, y el registro debería ser muy conveniente. Las PC son más adecuadas para resaltar las características del producto, el posicionamiento de la marca, la reputación del usuario, etc., fortalecer la orientación y persuasión del usuario y mejorar la confianza del usuario. Por otro lado, los mismos canales también necesitan desarrollar diferentes contenidos de marketing, como los canales de búsqueda que utilizamos para colocar áreas de marca y las páginas que utilizamos para colocar palabras clave, a menudo necesitamos diferentes palabras clave. utilizar páginas de eventos y sobres rojos Estimular a los usuarios.
La diferenciación de marketing es muy importante. No solo puede aumentar la tasa de registro, sino también generar confianza en la marca hasta cierto punto, permitiendo que los usuarios confíen en usted y generen inversiones. El contenido debe ser diferenciado y el diseño debe ser de marca.
Estrategia 3: Comunicación tridimensional + comunicación compartida
Como se mencionó anteriormente, diferentes usuarios tienen diferentes comportamientos a la hora de obtener información y tomar decisiones de compra. Para usuarios novatos, despierte su interés a través de cuenta WeChat + lectura de noticias, etc. para usuarios interesados en gestión financiera, diseño en búsqueda de palabras clave, ASO, SEO, reputación en foros, etc., para usuarios registrados o de inversión, búsqueda de palabras de marca; comparación de precios, etc. Plataforma, plataforma de información de terceros, ASO y otros diseños de canales.
Realizamos difusión en capas desde antes de que los usuarios se enteren, después del registro, después de la inversión, etc. No importa dónde estén interesados los usuarios o dónde tomen decisiones de información, pueden ingresar a nuestra plataforma. El siguiente paso es considerar cómo retenerlos.
El intercambio y la comunicación se reflejan principalmente en promociones a gran escala o eventos de relaciones públicas, y se debe preparar un mecanismo de intercambio y comunicación. Una vez lanzamos un anuncio de círculo de amigos de la vida real y el efecto no fue malo. Ahora todos somos medios de comunicación y el buen uso de la comunicación compartida puede hacer que la comunicación de mercado sea más eficiente.
Estrategia 4: Contenido + Estrategia Móvil
Las finanzas en Internet están en pleno apogeo. En el futuro, los usuarios se enfrentarán a un problema: cómo elegir un producto financiero que se adapte a ellos. difícil. Entonces las plataformas de información financiera independientes de terceros tienen la oportunidad de ser tomadas en serio, incluidas las plataformas de planificación financiera. En la era pasada de las PC, los sitios web de información independientes de terceros eran muy populares. Los usuarios obtuvieron información profesional sobre productos a través de plataformas de información de terceros y finalmente tomaron decisiones de compra racionales.
Diseñe una plataforma de información financiera independiente de terceros en la etapa inicial, puede promocionar los productos de su propia empresa y, en la etapa posterior, cuando madure, puede crecer de forma independiente.
La estrategia móvil se refleja principalmente en el énfasis en la activación de la descarga de aplicaciones, como promover directamente las descargas de aplicaciones, prestar atención al tráfico móvil y organizar varios tráficos de aplicaciones pequeñas y medianas, incluida la promoción paga en el mercado de aplicaciones, marketing en profundidad de WeChat (cooperación en profundidad de KOL, cooperación a gran escala, nuevo centro de medios de construcción propia, etc.), la proporción de tráfico móvil será mayor en el futuro y su calidad y efecto serán mucho más alto que el de PC. ASO será crucial por un tiempo.
Las cuatro estrategias centrales anteriores son la clave para toda la operación de tráfico y también son el núcleo de la implementación del objetivo final.
Además, también es muy importante mejorar continuamente la eficiencia del equipo. El equipo es el arma mágica para la victoria. Poner a las personas adecuadas en el lugar adecuado sólo puede ejercer una enorme energía; está verdaderamente integrado y unido puede ejercer todo su potencial.
Los grupos de WeChat de operación y productos continúan reclutando. Mantenga presionado el código QR a continuación para agregar el WeChat del editor y llevarlo a la comunidad. Beneficios de unirse al grupo:
1. En el grupo, los expertos en operaciones, planificación, marketing y otros campos mantienen acalorados debates sobre temas en campos relacionados todos los días.
2. El editor recogerá las dudas de las personas del grupo y organizará debates periódicos para resolverlas.
3. Organiza reuniones e intercambios offline.
4. ***Compartir recursos y conexiones. La comunidad compartirá información útil en campos relacionados de vez en cuando en forma de un disco de red.
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