Las instituciones de educación y formación promueven a los estudiantes a nivel local, cómo promoverlos de manera eficiente y convertirlos de manera efectiva
Todos los que han distribuido folletos saben que la tasa de conversión suele rondar el 0,3~0,5. En otras palabras, si envía 10.000 folletos con información diversa sobre reducciones de precios y descuentos, entre 30 y 50 personas escanearán el código QR y descargarán su aplicación cliente. Si adjunta algo como un "cupón de diez dólares", la tasa de conversión será mayor, probablemente entre 0,8 y 1,0.
Tasa de conversión inferior a 1,0. Esta es la hoja de respuestas del "folleto" publicada por la mayoría de las empresas de O2O, comercio electrónico e Internet móvil. Y en este gran proyecto, ¿cuál es nuestra tasa de conversión de folletos? "¿1,0? ¿2,0? ¿5,0? No. ¿Es 10? No, 22,3. La tasa de conversión que enviamos fue 22,3. Eso es de 20 a 40 veces la tasa de conversión de los folletos tradicionales. Entonces la pregunta es: ¿cómo hacen esto los folletos?
Trasfondo
Estrategia: Gran promoción con compras grupales emergentes por $5 (suena aburrido, pero esa es la parte divertida). Participa en compras grupales y gasta $5 para ver una película o comprarla. 20$ en pan y postres.
Entradas de cine y cupones de pan son los productos más vendidos en la compra grupal, combinando todos los productos online y offline, promoción del canal gratuito y pago, la actividad tuvo una duración de dos meses, abarcando. 25 ciudades.
No es difícil ver que se trata de un proyecto promocional con una inversión de decenas de millones de yuanes. Entonces surge la pregunta: ¿cómo se planea garantizar una cantidad tan grande? ¿Se gasta dinero sabiamente cuando no se sabe casi nada sobre el nuevo mercado?
▌Explorar escenarios de usuario
El plan es el producto
Un problema común entre los productos. Los novatos es que les gusta acumular características interesantes en sus productos, mientras que un problema común entre muchos especialistas en marketing es que les gusta acumular FAB (términos de marketing: funciones, ventajas, ventajas, por ejemplo, si nos fijamos en un). Folleto de comercio electrónico con una tasa de conversión de 0,5, por lo general solo tiene impresa un montón de información sobre descuentos, como "¡20% de descuento en refrigeradores!" ""¡50% de descuento en películas! ""¡Solo durante la Semana Dorada del Día Nacional! ""¡Compre 100 y obtenga 50 gratis! ", y luego imprime más de una docena de productos con descuento.
Este tipo de diseño se basa en la creatividad o en los recursos. En otras palabras, los diseñadores añaden los suyos propios a partir de los "recursos" que poseen. tu propio FAB, y después de lanzarlo al mercado, pregunta a los consumidores por qué no lo compran.
Si dejas que el product manager analice este problema, la respuesta es sencilla: porque no empezaste. de las necesidades del usuario.
Algunas personas responden que mi descuento se basa en las necesidades del usuario. No. Porque las necesidades del usuario son diferentes entre sí. De su demanda de un cupón de 20 yuanes en el ascensor. Cuando veo su anuncio enmarcado, la demanda del mismo cupón de 20 yuanes es diferente. Por lo tanto, las personas que fabrican productos conocen el término "escenario de usuario", que es el escenario más común. cuando los usuarios usan el producto Solo centrándonos en este escenario podemos crear un producto bueno y pegajoso.
Ahora que sabemos que la planificación es el producto, volvamos al "folleto" y luego a un. Una pequeña parte de los problemas en los que debes pensar son los usuarios. ¿En qué escenario sueles recibir mis folletos?
Entonces encontrarás que el escenario en el que los usuarios obtienen folletos debe dividirse en tres subescenarios. :
(1) Escenarios de selección de usuario para aceptar folletos
(2) Escenarios de usuarios que leen el contenido de los folletos
(3) Escenarios de usuarios que toman acción basada en el contenido de los folletos
Optimizar estos tres escenarios aumenta la tasa de aceptación del folleto; optimizar los escenarios segundo y tercero aumenta la tasa de conversión del folleto de 3 a 5 veces en cada escenario. , lo que en última instancia generará una brecha en la tasa de conversión de 20 a 40 veces
▌?El primer escenario segmentado: folletos de suscripción
Mucha gente piensa que esa es la clave para enviar folletos. es sólo el contenido de los propios folletos.
Pero, de hecho, en esta escena tridimensional, hay al menos cuatro elementos importantes: el folleto, la persona que lo distribuye, las emociones del usuario y el entorno del usuario.
Cuando los usuarios ven a un promotor terrestre, normalmente se encuentra en un centro comercial o en la carretera CBD hacia y desde un centro comercial. Está muy ocupado y, a menudo, se resiste a promotores locales desconocidos. En este caso, ¿cómo encaja su "folleto" (recuerde, no es sólo el folleto en sí, sino la persona que lo reparte y lo que dice) en esta situación?
La mayoría de las empresas O2O tienen una gran cantidad de promotores, quienes trabajarán duro para agregar entre 15 y 30 segundos de descripción de texto en los folletos, como: "Hola, soy de XXX. Descarga nuestra aplicación ahora para verlos". películas Solo cuesta 5 yuanes Solo necesitas escanear este código QR y hacer clic para descargar, y luego BLAHBLAHBLAH... recuerda volver atrás y descargarlo "
¡Hay tres problemas con esto! /p>
1. Reduce la eficiencia de la promoción local;
2. Cuanto más largo es el discurso, más comprometido está en el proceso de entregar orientación de comunicación desde la sede al personal de promoción de primera línea. , lo que hace que el personal de promoción de primera línea dependa en gran medida de la capacidad de los individuos en lugar de de la estrategia general;
3.
3. y como nuevo promotor local, dijiste Las palabras son inconsistentes o incluso entran en conflicto con las emociones de una persona común y corriente que camina por la calle en un distrito comercial (ya sea con prisa o feliz).
¿Cómo dar el primer paso que sea sencillo, eficaz, fácil de aprender y lleno de emociones****? La respuesta está en tu forma de pensar en torno a la situación.
Cuando termines, reparte los folletos. Luego pasa al siguiente. Los usuarios suelen aceptarlo antes de pensar de forma lógica. (De hecho, la mayoría de las personas deciden aceptar o no un folleto en menos de 0,3 segundos. Esto no es pensamiento lógico, es puramente emocional). ?
▌?La segunda escena segmentada: lectura de folletos
Pero, "Cinco dólares de felicidad, ¿de qué estás hablando? (No olvides nuestra oferta principal". es una compra grupal de películas de cinco dólares o algo así) No te preocupes, sigue leyendo.
Después de recibir un folleto, los usuarios no suelen dedicar más de un segundo a leer el contenido del mismo. Piénselo de esta manera y comprenderá rápidamente que imprimir 12 ofertas y tres líneas de información de descuentos en un folleto es inútil. ¿Cómo diseñar un "producto folleto" que permita a los usuarios decidir actuar en menos de 1 segundo?
Muchos especialistas en marketing creen que un CTA (término de marketing: CallToAction) debe basarse en una oferta. Esta idea está muy equivocada. Porque la preferencia es un concepto lógico y los humanos somos seres emocionales: casi todas nuestras decisiones de acción críticas están impulsadas por la emoción (como explica el neurocientífico Antonio Damasio en su libro científico de 1994, El error de Descartes, citado).
Por lo tanto, su "llamado a la acción" debe basarse en apelaciones emocionales, no en apelaciones lógicas. Todas las ofertas deben existir para promover una emoción.
Enlace al sitio web
Continuar analizando este escenario. Los usuarios que reciben folletos en la calle se pueden dividir en dos categorías: el primer tipo está feliz comprando y el segundo tipo está cansado corriendo, de camino al trabajo o justo después de salir del trabajo. . Con ambas emociones, ¿cómo puede su "producto" intervenir en su campo de visión para inspirarlos a actuar (CallToAction) en un segundo?
Aquí están mis respuestas (no necesariamente buenas respuestas):
No hay 7 u 8 ofertas especiales, ni descuentos, ni indicaciones para descargar la aplicación, ni siquiera alrededor del diseño. El equipo insiste en agregar fuentes pequeñas porque sería demasiado feo si se agregara. De hecho, creo que probablemente sea mejor sin él.
Algunos pueden preguntar, pero ni siquiera has tenido en cuenta la oferta, ¡así que simplemente no has dado en el blanco!
Basta con pasar información o instrucciones para cada paso del camino del usuario.
Un gran no-no es intentar decirle al usuario cinco cosas en un solo paso. Esto deja a los usuarios preguntándose qué hacer exactamente.
Y este folleto simplemente intenta transmitir una emoción relacionada con el escenario de uso del usuario en 1 segundo: "Escanea este código QR, obtendrás un poco de felicidad". (Aportando más curiosidad e impulso emocional)
▌?El tercer escenario de segmentación: actuar
Ahora el usuario decide actuar.
¿Cuáles son los escenarios de uso para la mayoría de los usuarios en este momento? Caminan por las calles sin Wi-Fi y los datos de los teléfonos móviles son escaso. Por lo tanto, su "producto volante" debe hacer que al usuario le resulte muy fácil, fluido y sencillo completar toda la operación en este entorno tan hostil. ¿Cómo harás esto?
El método tradicional de comercio electrónico O2O consiste en permitir que los usuarios escaneen el código QR y luego vayan al mercado de aplicaciones para descargar la aplicación. Este es otro enfoque lleno de egoísmo ("Quiero que descargues nuestras docenas. de la aplicación MB"), sin tener en cuenta los escenarios de uso del usuario. El resultado final es una tasa de conversión muy baja.
Para este escenario, hemos realizado una optimización simple y efectiva:
Después de escanear el código QR, el usuario ingresa directamente a la cuenta pública local de WeChat que establecimos. En la introducción de esta cuenta oficial, finalmente le dimos a FAB "5 yuanes para ver una película". Después de que el usuario hace clic para seguir, la primera respuesta automática del sistema es un enlace para descargar la aplicación.
De esta manera, si al usuario no le importa el tráfico o se encuentra en un entorno WiFi, puede descargar en el momento o, después de ingresar al entorno WiFi, aún puede conservar el enlace de descarga; . Si el usuario lo olvida, le recordaremos que visite el enlace de descarga nuevamente enviándole información valiosa sobre la vida local hasta que se complete la conversión final. Además, como proveedor de información de servicios de vida local, también necesitamos establecer canales de medios en cada ciudad local, pero esta es una historia más adelante.
Lo importante es que hayas logrado que el usuario realice la primera acción. Lo que pasa con la "acción" es que es aditiva, lo que significa que la primera acción fácil que realices hará que sea más probable que realices una segunda acción, un poco más difícil.
▌Planificación de MVP y pruebas ABCDE
Por supuesto, el marketing no se trata de darle palmaditas en la cabeza a la gente.
Para el diseño de este folleto, realizamos una prueba comparativa de cinco versiones en tres días, enviando 1.000 copias de cada versión:
Versión 1: El frente del folleto es " Comprar" La promoción 50 por 50 va acompañada de un código QR de identificación de WeChat; el reverso es una ventana emergente tradicional de súper descuento.
Versión 2: el frente del folleto es una promoción compre 50 y obtenga 50 gratis, y el código QR es el código QR para ingresar al mercado de aplicaciones;
Versión 3: el frente del folleto tiene el título "¿Cuál es la alegría de cinco dólares?" con una ventana emergente de súper oferta debajo; el reverso tiene el logotipo y el eslogan de la empresa.
Versión 4: el frente del folleto solo tiene el título "¿Cuál es la alegría de cinco dólares?"; la parte posterior es una ventana emergente con un súper descuento.
Versión 5: El frente del folleto solo dice "¿Qué son cinco dólares por alegría?";
Para realizar estas cinco versiones de pruebas, debido a que el contenido es diferente y los métodos de descuento son diferentes, se requiere el equipo de diseño, el equipo de promoción local, el equipo de análisis de datos, el equipo de materiales y el equipo de ventas (el correspondiente El equipo de ventas calientes debe ser negociado) Soltero) trabaje estrechamente en tres días. Los datos de los resultados de las pruebas mostraron que la versión 5 tenía una tasa de conversión muy alta: 1.000 folletos enviados generaron 223 seguidores, 25 de los cuales se convirtieron en descargas ese día. Otras versiones tienen tasas de conversión de un solo dígito.
Probamos la versión 5 en estas dos ciudades y el resultado fue de unos 22. Nos decidimos por esta solución, el diseño "simple" que ves arriba. De hecho, no es nada sencillo.
Después de promocionar el "producto folleto" en 25 ciudades, su tasa de conversión se mantuvo en 20, lo que es un dato terrible para los distribuidores de folletos tradicionales.
Pero como puedes ver arriba, puedes ver paso a paso cómo lo logramos.
Un gran no-no es intentar decirle al usuario cinco cosas en un solo paso. Esto puede hacer que los usuarios se pregunten qué hacer exactamente.
Después de implementar el "Producto de folleto" en 25 ciudades, mantuvo una tasa de conversión de 20, lo cual es una estadística terrible para los folletos tradicionales.