Sobre el marketing de crecimiento | El marketing impulsa el crecimiento de usuarios del enlace completoSi desea ver la versión completa del tema "Marketing de crecimiento", puede seguir la cuenta oficial: Mumuxi y continuar actualizándose. -Contenido de calidad. En los dos primeros temas, desmantelamos las características lógicas básicas del marketing de crecimiento y discutimos el marco de pensamiento para construir un modelo de marketing de crecimiento. A partir de esta sección, brindaremos sugerencias de marketing más prácticas y prácticas en torno a varios temas centrales de crecimiento que preocupan a la mayoría de las empresas. Las empresas tienen decenas de millones de preguntas sobre el marketing de crecimiento, pero en el análisis final, para la mayoría de las empresas, especialmente aquellas que se centran en el crecimiento a escala, los indicadores centrales en los que se centran no son más que los siguientes tres: crecimiento de usuarios, crecimiento de ingresos y Crecimiento de la eficiencia. Estos tres indicadores cubren aproximadamente el 90% de los problemas de crecimiento de la empresa. A continuación, planeo utilizar tres temas para desmantelar estos tres temas en detalle. El artículo de hoy se centrará en el crecimiento de usuarios. En la era del inventario, la competencia por los usuarios es cada vez más feroz. La importancia de los usuarios para las empresas es evidente y "centrado en el usuario" se ha convertido desde hace mucho tiempo en el concepto central de la mayoría de las empresas. Especialmente en la era VUCA, la información explosiva y los productos homogéneos han generado mayores costos de toma de decisiones para los consumidores. La mayoría de las empresas priorizan el desarrollo del mercado y los círculos de usuarios en sus primeras etapas de emprendimiento. Algunas grandes empresas incluso gastan enormes sumas de dinero para subsidiar a los usuarios de su propio bolsillo con el fin de capturarlos en la etapa inicial, como la Guerra de los Mil Grupos, la Guerra de los Taxis y la Guerra de Entrega de Alimentos en los últimos años. Se puede decir que la mayoría de las empresas reconocen el concepto de "el usuario es el rey", pero la dificultad radica en la "unidad de conocimiento y acción". Sólo llevando el concepto centrado en el usuario al extremo, grabándolo en la esencia del equipo/sistema y practicándolo todo el tiempo podremos obtener los beneficios reales. Si realmente desea practicar "el usuario es el rey", debe tener la capacidad de crear un sistema de marketing desde la perspectiva del usuario y mejorar la percepción del usuario en el marketing de enlace completo. Si desea encontrar una ruta de crecimiento de usuarios que se adapte a sus necesidades desde la perspectiva del usuario, puede consultar el modelo de pensamiento 5W1H. Aquí los simplifico en los siguientes tres puntos: ¿Quiénes son mis usuarios? ¿Cómo convencer a TA con la motivación del usuario? ¿En qué escenarios se llega a los usuarios? 1-Información del usuario: conócete a ti mismo y al enemigo y nunca estarás en peligro. Para los profesionales del marketing, los conocimientos de los usuarios siempre han sido lo más destacado de su trabajo. Desde consultas sobre cupones, entrevistas con usuarios, seguimiento de la opinión pública hasta análisis de big data, los métodos de investigación de usuarios son infinitos, especialmente hoy con el desarrollo gradual de la tecnología de big data, nuestra comprensión de los usuarios se está volviendo cada vez más completa y refinada. La elaboración de perfiles de usuario es uno de los métodos de análisis de usuarios que utilizan habitualmente las empresas en la actualidad. En pocas palabras, significa etiquetar la información del usuario. Al registrar y etiquetar datos multidimensionales de los atributos sociales, hábitos de comportamiento, preferencias y otras características de los usuarios, se pueden caracterizar las características y atributos del usuario y se puede extraer información de valor potencial, proporcionando así una base para la toma de decisiones de empresa/producto. El psicólogo Daniel Kahneman mencionó en su libro "Pensar: rápido y lento" que las personas tenemos dos sistemas de pensamiento: el sistema intuitivo y el sistema racional. Para comprender verdaderamente a los usuarios se requiere una comprensión más profunda de sus complejos sistemas. Esto significa que además de recopilar atributos básicos externos y datos de comportamiento, también necesitamos tener más conocimientos "internos" sobre la población objetivo, comprender su estilo de vida, valores, motivaciones intrínsecas, etc. , deconstruyendo así a los usuarios de forma más tridimensional. Debido al desarrollo de la tecnología, la mayoría de las empresas están creando sus propios sistemas de gestión de datos de usuarios para lograr una gestión global eficiente de los clientes y conocimientos más precisos sobre los mismos. Los sistemas comunes de gestión de datos de usuarios tienen los siguientes modelos: vCDP: un sistema de datos que admite la segmentación de multitudes para operaciones de tráfico, operaciones de usuarios, operaciones de clientes y operaciones de clientes potenciales. VDMP: es un sistema de datos de audiencia cuyo objetivo principal es la gestión publicitaria, especialmente la gestión publicitaria programática. VCRM: Es un sistema de gestión para clientes principales empresariales. Es un sistema que define datos por ID de transacción o LeadsID y almacena principalmente datos estáticos de los clientes. Frente a cientos de millones de usuarios a gran escala, para lograr el objetivo de una conversión eficiente, debemos aprender a estratificar a los usuarios, que también es una tarea importante del sistema de gestión de datos de usuarios. Para lograr un funcionamiento lo más refinado posible, necesitamos segmentar más a los usuarios y diferenciar estrategias y jugabilidad en función de grupos de personas. Existen muchos métodos de estratificación de usuarios. Juzgar por el "valor" del usuario es un método comúnmente utilizado en la industria. Este es también el famoso modelo RFM. El modelo RFM es una herramienta y un medio importante para medir el valor y la rentabilidad del cliente. 2-Motivación del usuario: Fortalecer la motivación, la capacidad y las indicaciones El famoso modelo de comportamiento de Fogg nos dice que cuando la motivación, la capacidad y las indicaciones aparecen al mismo tiempo, se producirá el comportamiento. Si quieres persuadir a los usuarios para que actúen, debes partir de tres perspectivas: motivación, capacidad e indicaciones, y pensar en cómo fortalecer estos tres puntos desde una perspectiva de marketing.
Mejorar la motivación, la percepción, la mejora del valor + el descubrimiento de la demanda A medida que la industria del marketing presta atención a la psicología y el comportamiento humanos en los últimos años, la investigación de las personas sobre la motivación del usuario se ha vuelto cada vez más profunda. Para comprender mejor la motivación, muchos expertos han aportado sus propios conocimientos desde diferentes perspectivas, como la teoría de la jerarquía de necesidades de Maslow, la teoría de la motivación de logro de Markleland, la explicación de Herzberg sobre la motivación y la salud y el método de la teoría de la inducción-expectativa de Lum. En pocas palabras, la motivación es causada por las necesidades del usuario y es lo que impulsa su comportamiento. Esperamos que los usuarios paguen por el valor del producto, por lo que cuanto mayor sea el valor percibido por el usuario y más satisfaga sus necesidades, más fuerte será la motivación. Por lo tanto, la motivación se puede mejorar desde dos direcciones: una es mejorar el valor percibido y la otra es satisfacer las necesidades. Mejora del valor percibido Generalmente creemos que el valor del producto incluye funciones básicas, valor funcional y valor espiritual es la parte por la que los usuarios están dispuestos a pagar y pueden satisfacer un cierto nivel de necesidades del usuario. Luego debemos comenzar con el análisis del valor del producto, encontrar la diferencia de valor más competitiva y formar nuestra propia propuesta de valor única. Este será un punto de entrada favorable para convencer a los usuarios. Por ejemplo, la irreemplazabilidad de Jianjianbao en la prevención de epidemias determina su posición única, la posición líder de Keep como plataforma de servicios de fitness y la posición líder de Head & Shoulders en el campo de la eliminación de la caspa. El valor de un producto percibido por los usuarios determina si toman medidas. Cuanto más irremplazable sea un producto, más estable será su conexión con los usuarios. Hay muchas formas de igualar las necesidades, como la teoría de la jerarquía de necesidades de Maslow mencionada anteriormente, que puede usarse como herramienta de análisis para igualar las necesidades y proporcionar ideas para nuestro trabajo de marketing. La Jerarquía de Necesidades de Maslow es una teoría motivacional en psicología que incluye un modelo de cinco niveles de necesidades humanas, a menudo descritos como niveles dentro de una pirámide. De abajo hacia arriba de la jerarquía, las necesidades son: fisiológicas (alimentación y vestido), seguridad (seguridad laboral), necesidades sociales (amistad), respeto y autorrealización. Además, explorar, crear y fortalecer los "momentos ajá" también son ideas comunes para resolver este problema y, a menudo, se utilizan en operaciones y trabajo de productos. Ahamoment, llamado "ahamoment" en inglés, se traduce como "punto interesante". Se refiere al momento en que un producto brilla ante los ojos de las personas y es la clave para que los usuarios descubran verdaderamente el valor central del producto. Cada momento ah-ha es un punto de captura del usuario. En términos generales, las marcas brindan al cliente una experiencia especial y agradable que le hace decir con entusiasmo "ajá, eso es genial". Las marcas dejarán una profunda "impresión de experiencia" en los usuarios. Tomemos como ejemplo a Uber: toca tu teléfono y un auto negro te recogerá en 8 minutos. Este es un momento de ajá para los usuarios de Uber. Reducir el umbral facilita que se produzca el comportamiento. Un buen comienzo es la mitad de la batalla. Cuando estemos dispuestos a dar el primer paso y recibir comentarios más positivos, tendremos grandes posibilidades de seguir adelante. Para facilitar el comportamiento, puede consultar las dos ideas siguientes: * Reducir el coste de la prueba: cuanto menor sea el coste de la prueba, más fácil será para los usuarios actuar. El mismo anuncio saltará directamente a la página de destino después de hacer clic una vez. Si uno necesita descargar la aplicación, la probabilidad de perder usuarios en la página de descarga es muy alta. La educación en línea y el comercio electrónico suelen utilizar este método y lanzan algunos "productos de conexión" de bajo precio para persuadir a los clientes a completar el primer pedido. Por ejemplo, Mint Meal Replacement, su producto más famoso es el set de reemplazo de comidas de 21 días, el precio normal en Taobao es 1990. Incluso si hay mucha gente interesada, es difícil realizar un pedido directamente. Para conseguir más clientes, promocionó un paquete de tres días por valor de 269 en la sala de retransmisiones en directo y publicidad en Internet, y logró buenos resultados de conversión. *Mecanismo de retroalimentación positiva: dar más retroalimentación positiva después de que el usuario toma una acción puede aumentar en gran medida el entusiasmo del usuario para continuar tomando medidas. El mecanismo de fisión de Pinduoduo explica perfectamente la retroalimentación positiva "exagerada": si participa en el evento de retiro de 100 yuanes, el primer corte probablemente será de 99 yuanes, lo que inspira enormemente la confianza de los usuarios y les permite seguir compartiendo con entusiasmo. Fortalecer la motivación y la capacidad de desencadenar el punto de anclaje clave de una conducta es la base para que se produzca una conducta, y la incitación es el punto de anclaje clave para que se produzca la conducta. Todo está listo, pero se necesita el viento del este. Tres consejos comunes en la vida: consejos de personalidad, consejos de situación y consejos de comportamiento. En los esfuerzos de marketing, los desencadenantes de escenarios se utilizan a menudo para despertar el comportamiento del usuario. Algunas personas dicen que la escena es un invernadero para el crecimiento. Esto puede deberse a que puede activar los nervios visuales, auditivos, táctiles, olfativos y otros del grupo objetivo en una escena específica, haciendo que el grupo objetivo genere recuerdos, asociaciones y recuerdos relevantes. emociones, completando así el análisis mental del grupo objetivo que influyen o producen el comportamiento.