¿La indescriptible estrategia comercial detrás de Didi Car Rental?

Después de experimentar la gran tristeza y alegría por la nueva política de transporte online y el fallecimiento de Uber, las personas que comen melón simplemente están preocupadas por el futuro de Didi. Sin embargo, Cheng Wei ignora las acusaciones. de monopolio y otras cosas, y en innumerables posibilidades Entre las opciones, apuestan por el negocio de alquiler de coches con muchos activos, lo cual es inesperado pero razonable.

Didi ha sido aficionado al combate cuerpo a cuerpo desde el día en que nació, pero Cheng Wei, que se autodenomina un "entusiasta pragmático de la historia de la guerra", todavía está acostumbrado al estilo de explosión común en RTS. juegos, o usar Ali Group En palabras del Jefe de Estado Mayor General Zeng Ming, es "el uso de capital masivo para bombardeos intensivos. Por lo tanto, el negocio de alquiler de automóviles de Didi, que se lanzó a prueba en Shanghai el 7 de agosto, todavía depende de". el estilo de juego de Verdun o Somme no tengo tiempo para imitar a Rommel o Guderian en el empuje rápido.

Operación de prueba repentina

El proyecto de alquiler de automóviles Didi está bajo la responsabilidad del equipo de automóviles especiales número uno y se ha desarrollado en secreto durante un período de tiempo. La operación se refiere al hecho de que Didi prestó más atención a la alta frecuencia. El rápido aumento de productos no ha mostrado mucho interés en el negocio de alquiler de automóviles, que depende de recursos subyacentes y capacidades operativas profundas. Sin embargo, el New Deal eliminó las áreas grises. , lo que obligó al modelo de negocio de Didi a cambiar de ligero a pesado.

Los usuarios de prueba iniciales de Didi Car Rental procedían de invitaciones por SMS y las reglas de selección se basaban aproximadamente en big data o usuarios habituales. Como tuve la suerte de ser uno del primer grupo de "Súper Exploradores" de Didi, naturalmente quería investigar un poco sobre este negocio.

La sensación más intuitiva es que toda la experiencia del producto es "comer vivo". Esto tiene dos significados. En primer lugar, las reglas básicas copian los sistemas de China y eHi, como el manejo de infracciones, el seguro básico y la exclusión de deducibles. Si ha alquilado un automóvil, estará familiarizado con esto.

La experiencia de front-end es completamente una réplica de Didi Express. La ventaja de esto es que la estructura subyacente está completamente compartida, el riesgo de desarrollo no es alto y los usuarios pueden comenzar rápidamente. Después de todo, es un producto rápido y sus deficiencias también son bastantes limitadas.

Se dice que Didi obtiene la mayoría de sus fuentes de automóviles de pequeñas y medianas empresas de arrendamiento en Shanghai anualmente. El alquiler mensual de un vehículo de nivel Buick Gl8 es de aproximadamente 5.500 yuanes. Lo extraño es que los coches de la marca Shanghai disponibles para alquilar siguen siendo extremadamente caros. La razón por la que los vehículos autónomos no se utilizan a gran escala es, naturalmente, el control de costes, lo que también demuestra que este negocio se encuentra todavía en la fase experimental.

Didi no tiene tiendas en Shanghai, sólo unos pocos puntos de recogida y distribución de vehículos basados ​​en aparcamientos. Promueve la entrega puerta a puerta para realizar todo el proceso online y evitar deficiencias offline. A largo plazo Mire, la posibilidad de "salir" en aeropuertos y trenes de alta velocidad sigue siendo muy alta.

Los pedidos pasan por el inventario dual de conductores y vehículos. Cuando el sistema está sobrecargado, se negará a aceptar pedidos. Didi integró todos los contratos de arrendamiento y enlaces de inspección de vehículos en la APLICACIÓN. Los daños en la apariencia son lo que aprendí del proceso de alquiler de automóviles P2P. En cuanto a los subsidios, todavía hay muchos subsidios para un pedido con un alquiler de 98 yuanes, se otorgará un cupón del mismo monto y la prima de seguro básico real de 40 yuanes equivale a una exención total. , el proceso de liquidación no está bien optimizado.

Este modelo rompe la contradicción entre experiencia y control de riesgos.

Didi utilizó la autenticación de nombre real + reconocimiento facial de Zhima Credit en el proceso de registro, pero esto es solo un control de riesgo primario. La industria ortodoxa de alquiler de automóviles utiliza principalmente la autorización previa del sistema bancario comercial en lugar de depósitos. Para controlar el fraude automovilístico, Didi no tuvo más remedio que ceder en este punto. Dado que no hay tiendas físicas, la autorización previa no se puede obtener a través de POS. Además, el "Aviso sobre eventos de riesgo de autorización previa de tarjetas bancarias" del banco central de 2014 controla estrictamente el movimiento ilegal de POS, por lo que Didi está introduciendo Ant Huabei. para la preautorización, también debe admitir tarjetas de débito y saldos de Alipay como depósitos. Esto se debe principalmente a que la preautorización básica para un vehículo es de hasta 3.000 yuanes. Sin embargo, es posible que la mayoría de los usuarios de Huabei no tengan suficiente crédito. , la consecuencia del compromiso es que el sistema de liquidación está fragmentado y es muy fácil engañar a los nuevos clientes, y el depósito se cobra en comparación con las transacciones normales. La medida de Didi no sólo conlleva el riesgo de desbordamiento, sino que también supone costes adicionales. .

Por supuesto, todo esto no puede atribuirse simplemente al descuido de los gerentes de producto, sino que refleja la estrategia de producto única de Didi y su valentía al atreverse a lanzarse desde plataformas altas sin importar si el agua es profunda o poco profunda.

¿Por qué alquilar un coche?

La mayor consideración estratégica de Cheng Wei al ingresar al mercado de alquiler de automóviles es que la nueva política sobre la recogida de automóviles en línea ha fortalecido el umbral de entrada de vehículos. La política está acelerando los recursos personales inactivos que Didi puede utilizar. Tendrán que depender más del poder de negociación. Un mayor apoyo de las empresas de alquiler de coches inevitablemente aumentará los costos y, al mismo tiempo, conducirá a una reducción de la escala del negocio principal, lo que dificultará lograr la combinación óptima entre costos económicos y eficiencia.

Por lo tanto, Didi necesita un nuevo formato comercial para crear suficiente GMV para estabilizar la valoración de la empresa, sobrevivir al período de crisis política y, al mismo tiempo, consolidar la cooperación con las empresas de alquiler de automóviles y proporcionar suficiente espacio para un crecimiento incremental más allá de las ocho líneas de productos originales. La única opción es alquilar un coche.

De hecho, utilizar la ventaja del tráfico de entrada para cosechar dividendos de los usuarios siempre ha sido un medio eficaz de innovación de productos para Didi. También es un truco común que consume hasta 9 rondas de financiación y da espacio a la imaginación. al mercado de capitales.

La estrategia estaba establecida, pero Didi se equivocó en la táctica.

Solo existen dos formatos de alquiler de coches en el mundo: uno es el modelo B2C que Hertz, Enterprise y Avis-budget han persistido durante cientos de años y que llevan adelante en China China Car Rental y Ehi Car. El otro es el alquiler de coches P2P de 2011 creado por GetAround en Estados Unidos sobre la base de la primera economía colaborativa.

Didi no eligió a ninguno de los dos y encontró una ruta de compromiso.

En primer lugar, estimó correctamente las deficiencias del alquiler de automóviles P2P, es decir, la plataforma no participó en absoluto en operaciones fuera de línea, lo que resultó en una experiencia de servicio fuera de control. Los propietarios de automóviles se acomodaron demasiado, lo que resultó en demasiados automóviles zombis y la oferta de automóviles existente no era alta, lo que afectó la eficiencia de coincidencia de la plataforma. Didi controla efectivamente el suministro de automóviles a través del arrendamiento completo y, al mismo tiempo, ignora los menos importantes y asume el enlace de servicio fuera de línea como excepción, lo que demuestra que comprende claramente las dificultades del negocio de alquiler de automóviles y espera para aprovechar lo mejor de ambos modelos.

El mayor desafío para Didi es que lo que enfrenta no es un océano azul, sino un mercado maduro que ha experimentado plena competencia. No existe un viejo sistema cerrado que dependa de políticas para sobrevivir como la industria del taxi. El negocio de alquiler de vehículos autónomos a corto plazo existente representó el 31,5% del negocio de alquiler de automóviles de China en 2014, y eHi Car Rental, que cotiza en EE. UU., también tuvo una participación del 8,5%. la capacidad de brindar servicios estables y confiables continuamente y tener una alta lealtad a la marca, por lo que aunque el modelo comercial de alquiler de automóviles de Didi es urgente y necesario, una batalla feroz en el futuro aún es inevitable.

Ventajas y desventajas de Didi

En publicidad anterior, Didi enfatizó que brindaba un "servicio completo de alquiler de autos inteligentes en línea" y "en comparación con otros actores del mercado, Didi Car Rental está comprometido". "Convertirnos en la plataforma de conducción autónoma más divertida, impulsada por la experiencia y la tecnología". Esto demuestra que Didi es plenamente consciente de sus deficiencias en recursos y sistemas y se centra deliberadamente en la tecnología y la experiencia en línea. Sin embargo, esto es solo una técnica de relaciones públicas. Las verdaderas ventajas de Didi no son más que dos puntos:

1. Tráfico

Los casi 300 millones de usuarios son el mayor capital de Didi. El autotransporte de usuarios en diversas líneas de negocio siempre ha sido el punto fuerte de la expansión de productos de Didi. Los usuarios y el negocio de alquiler de coches, y ¿cuánto pueden hacer? Queda por ver si se puede lograr una sinergia. Didi se solidificó con la imagen de bajo precio a cambio de servicio en la publicidad inicial, lo que hasta cierto punto sofocó la posibilidad de pasar a la alta gama mejorando la experiencia fuera de línea.

2. Subsidios

Transferir subsidios de otras líneas de productos para apoyar nuevos negocios también es la vieja rutina de Didi, pero optar por iniciar el alquiler de autos en este momento no es un impulso para ganar terreno. Pero queremos encontrar un punto de apoyo estable para la valoración en un entorno de mercado que cambia rápidamente, por lo que, aunque los subsidios siguen siendo la primera opción, es probable que no sean la norma.

En cuanto a Didi Car Rental, también existen muchas deficiencias e incertidumbres.

En primer lugar, aunque la tasa de penetración del mercado de viajes móviles de China es muy baja, a Didi le resulta difícil lograr incrementos sobre esta base. Sólo puede competir por la base de clientes existente, que está controlada por. En la mano de las grandes empresas de alquiler de coches, esto expuso el cuello de botella de Didi en el modelo de asignación de recursos.

Didi es casi incapaz de cooperar con las grandes empresas de alquiler y solo puede ganarse a las pequeñas empresas de alquiler de automóviles dispersas. La eficiencia del canal no es alta y el control de las fuentes de automóviles es limitado. Se ha rumoreado ampliamente que eHi Car Rental, que invirtió demasiado rápido, tiene la intención de cooperar con Didi. La verdad es sospechosa. Sin embargo, Didi probablemente esté tratando de obtener recursos de licencia. Negocio a domicilio ¿Cómo puede estar dispuesto a ser el director ejecutivo de Didi?

En segundo lugar, la rutina actual de Didi Car Rental es equivalente a la de un súper mayorista, que divide los pedidos de alquiler a largo plazo en pedidos dispersos de alquiler a corto plazo para ganar dinero. Este modelo de costos es muy extraño. Aunque Didi ahorró el costo de la compra del automóvil, tuvo que soportar gastos de alquiler a largo plazo, incluida la depreciación y márgenes de ganancia razonables de la empresa de arrendamiento contratada. ¿Cómo podría ser posible obtener ganancias mediante alquileres a corto plazo que también pueden estar subsidiados?

Desde una perspectiva de estructura de costos, la adquisición centralizada de vehículos de Shenzhou y eHi tiene ventajas de precio. Además, han comenzado a consolidar el circuito comercial cerrado de eliminación de automóviles usados ​​a lo largo de los años, incluso en el entorno competitivo actual. Si Didi RevPAC (ingreso promedio diario de bicicletas) alcanzó el nivel de 172 yuanes para China Car Rental en el segundo trimestre de este año o 155 yuanes para Ehi Car Rental el año pasado, también es difícil lograr un EBITDA (beneficio antes de intereses) positivo. , impuestos, depreciación y amortización).

En comparación con Shenzhou y eHi, otra deficiencia de Didi es su capacidad de operación fuera de línea.

Didi ha capacitado a más de 50 conductores en Shanghai para respaldar los servicios de entrega y recogida de automóviles. Sin embargo, para mantener los estándares profesionales a largo plazo, solo puede contratar a un gran número de conductores a tiempo completo. Depender de empresas de conducción subcontratadas. Otras formas.

La mayor ventaja de los conductores subcontratados es que están fácilmente disponibles y son capaces de competir. La mayor desventaja es que no están familiarizados con el negocio, lo que puede provocar fácilmente una desconexión en toda la experiencia del servicio. Didi enfrenta la elección más difícil. Además, en la modalidad de entrega y recogida de automóviles, es muy necesario que los vehículos formen un centro de distribución en un área específica para mejorar la eficiencia operativa. También es difícil para Didi resolver la configuración y despacho de vehículos sin tiendas. una base.

Por supuesto, el mayor peligro es el control de riesgos.

Como se mencionó anteriormente, el control de riesgos de Didi Car Rental depende casi por completo de Ant Financial. Para resolver el problema del crédito insuficiente de Huabei, se deben utilizar depósitos para complementarlo, incluso si puede obtener algunas listas negras de. la industria. , y no es suficiente para reducir fundamentalmente los riesgos. La experiencia del alquiler de coches P2P ha demostrado que el mayor defecto de este tipo de modelo es la inconsistencia entre la plataforma y el propietario del coche. En resumen, para el alquiler de coches P2P, el coche pertenece personalmente al propietario, mientras que para Didi, el coche. pertenece a la empresa de alquiler. Por lo tanto, una vez que ocurre el riesgo, la empresa P2P y Didi no son propietarios del vehículo y no pueden recuperarlo en su nombre. Además, solo se aplican los procedimientos de manejo de disputas civiles y no constituye un caso penal.

El propietario del coche lo perdió con la empresa de leasing y aún tiene que presentar una demanda civil ante el estafador. Qué idea más loca.

No importa cuál sea la situación futura de la industria, el impacto que traerá Didi Car Rental es objetivo. El llamado incendio en la puerta de la ciudad afecta a todos los peces del estanque. El que tiene más probabilidades de morir en esta ola de truenos y fuego es el moribundo alquiler de coches P2P. Este último ha sido tan miserable que nunca ha sido favorecido. En cambio, ha sido favorecida por las autoridades reguladoras, las empresas de alquiler de automóviles ortodoxas, Didi y otros recién llegados. La industria está luchando por sobrevivir bajo las tres montañas, y esta vez puede estar condenada al fracaso.

Las estrictas restricciones al alquiler de automóviles P2P para cuidar los intereses de los propietarios de automóviles han resultado en cierre de información y desigualdad, lo que no solo aumenta los costos de transacción, sino que también reduce la tasa de coincidencia de la demanda y la tasa de respuesta. De hecho, se ha roto el mecanismo de emparejamiento de la plataforma. Además, algunos de los conceptos más básicos de la economía colaborativa a menudo se cuestionan. Aunque el entusiasmo dura un tiempo, el aura de innovación se ha desvanecido hace mucho tiempo.

Si Didi Rent-A-Car no es impulsivo, su competencia con Shenzhou y EHi puede prolongarse. El resultado final definitivamente no dependerá de factores puros de precio, sino de quién pueda mantener la estructura de costos óptima. eficiencia operativa, brindar servicios de alta calidad de manera continua y estable y crear valor para los usuarios en el proceso, mejorando continuamente la ecología de viajes de China.

La variable en el futuro es si Didi recurrirá a la construcción de flotas autooperadas. Por supuesto, esto tiene ventajas y desventajas. Las flotas autooperadas pueden aprovechar rápidamente las entradas de tráfico para consolidar la experiencia fuera de línea. el consumo de capital es enorme para aquellos que aún no han salido a bolsa y Didi, que está sufriendo graves pérdidas, también es un pasivo. En este sentido, la posibilidad de que Didi lance una guerra de precios de alquiler de coches a gran escala es muy pequeña. Es demasiado pronto para predecir cuánto impacto tendrá Didi en todo el mercado.

Didi, que está a la vanguardia, tiene su propio destino comercial. Casi inconscientemente y con fuerza entró en un mercado completamente desconocido. Esto es un poco como el oso gracioso de "Guardianes de la Galaxia", bromeó. Sobre Groot, el hombre árbol: "Cuando se trata de peligro, finge dormir, y cuando se trata de dinero, se emociona". Este es el instinto empresarial de las empresas en mercados impredecibles.