¿Cómo escribir una apreciación del texto publicitario de Rolls-Royce de David Ogilvy?
La teoría de marca de Ogilvy tiene dos contenidos principales:
Primero, la marca debe tener personalidad propia.
Ogilvy señaló que la mayoría de los fabricantes no podían aceptar que su imagen de marca tuviera ciertas limitaciones. Quieren que su marca sea accesible para todos. Querían que su marca atrajera tanto a hombres como a mujeres, tanto a la alta sociedad como al público publicitario. Como resultado, sus productos no tienen personalidad alguna y se vuelven anodinos, ni masculinos ni femeninos.
El capón nunca dominará el reino de las gallinas. Para construir una marca, la marca debe tener su propia personalidad única. La personalidad de la marca debe ser distinta y prominente. Una marca específica sólo puede aplicarse a un grupo de consumidores específico, en lugar de ser una "talla única" de aplicación universal. "esparadrapo".
El anuncio de Ogilvy para "Hathaway" refleja claramente el principio de personalidad de la marca. Entre 18 planes publicitarios, Ogilvy finalmente seleccionó la imagen única de "un hombre con un parche en el ojo" para dar forma a la personalidad de marca de la camiseta "Hathaway". Este majestuoso aristócrata ruso iba a varios lugares con ese parche en el ojo que inspiraba ensueños interminables, a veces dirigiendo orquestas sinfónicas, a veces haciendo esgrima y a veces comprando cuadros famosos, sin importar dónde estuviera, mostraba claramente su destacado temperamento aristocrático. Esta es exactamente la imagen de marca que Ogilvy quiere crear para las camisas "Hathaway": "Hathaway" es un fabricante de camisas boutique con una historia de 114 años que se basa exclusivamente en camisas cosidas a mano. La personalidad de la marca de las camisas "Hathaway" es el temperamento aristocrático. Usar una camisa "Hathaway" te dará un sentimiento psicológico aristocrático.
En segundo lugar, establecer una imagen de marca a largo plazo y mantener la coherencia de la imagen de marca.
Crear una imagen de marca es un proceso a largo plazo. En este proceso hay que tener visión de futuro. Cualquier comportamiento a corto plazo que carezca de objetivos a largo plazo y sólo busque beneficios inmediatos es imposible de crear una buena marca en la mente de los consumidores.
"Cada anuncio debe considerarse como una contribución al complejo fenómeno de la imagen de marca" y es una "inversión a largo plazo en el carácter de la marca".
En opinión de Ogilvy, “La imagen se refiere a la personalidad. Los productos, como las personas, también tienen personalidad. Esta personalidad puede hacer que los productos se mantengan firmes en el mercado, o puede hacerlos insostenibles. Se debe considerar una combinación de muchos factores: su nombre, empaque, precio, estilo del anuncio y, lo más importante, el producto en sí. Cada anuncio debe considerarse beneficioso para la imagen del producto, es decir, el anuncio debe. mantener una apariencia consistente."