Estoy buscando urgentemente un breve caso de relaciones públicas en línea.
Revisión de los diez casos clásicos de relaciones públicas de crisis corporativas principales en 2003
En 2003, nuestro país y nuestra nación experimentaron muchas pruebas y crisis, como el SARS y las inundaciones. Como entidad económica de la sociedad, las empresas no son una excepción. Desde principios hasta finales de año, las crisis de relaciones públicas continúan. Ante las crisis de relaciones públicas, algunas empresas responden de forma proactiva y muestran su estilo, mientras que otras son reservadas y encubiertas. De hecho, la crisis contiene tanto "peligro" como "oportunidad". Augustine, experto en gestión de crisis corporativas y relaciones públicas, incluso señaló: "Cada crisis contiene tanto las raíces del fracaso como las semillas del éxito. Descubrir y cultivar esta oportunidad potencial de éxito es la esencia de las relaciones públicas de crisis".
En vista de que he estado inmerso en la investigación de seguimiento de las "relaciones públicas de crisis" durante mucho tiempo, el autor cree que es necesario recopilar y resumir los casos representativos de relaciones públicas de crisis. que ocurrió en el mundo empresarial en 2003. Intentamos refinar y analizar factores como empresas y medios, gobierno, comunidades, proveedores, distribuidores, inversores, consumidores, etc., y otorgar puntuaciones de evaluación para formar este tema de los "Diez casos principales".
Caso 1: Teléfono móvil CECT: incidente del "perro criado en China"
En febrero de 2003, consumidores individuales en Nanjing descubrieron que el teléfono móvil CECT928 que compraron tenía un mensaje en la pantalla. Los consumidores informaron inmediatamente a los medios de comunicación el saludo "Hello Chow", que se traduce como "Hola, perro criado en China". Después de que el incidente fuera expuesto por los medios, inmediatamente causó un gran revuelo. Mucha gente cree que esto es un atentado a la dignidad nacional y un insulto al pueblo chino. Muchos usuarios de este teléfono móvil quieren pedir explicaciones al fabricante.
El día del incidente, el director de marketing de China Electronics Communications voló a Nanjing y se puso en contacto con el usuario que descubrió el problema por primera vez. Inmediatamente, China Electronics Communications emitió una declaración pública: 1. Como uno de los importantes proveedores nacionales de teléfonos móviles, China Electronics Communications siempre ha estado comprometida con el desarrollo de empresas nacionales. De acuerdo con el "principio del usuario primero", China Electronics Communications nunca hará daño. la dignidad nacional de los usuarios domésticos Pensamientos y comportamientos; 2. CECT 928 es un producto lanzado en agosto de 2002. Se ha ganado el favor de los consumidores por su excelente rendimiento y precio razonable. "Hello Chow" es un saludo de teléfono móvil, que significa "Hola, lindo perro mascota", y es la interfaz de inicio fácil de usar del teléfono móvil 3. De acuerdo con el principio de ser responsable ante los compradores nacionales, si el usuario comprador; Si no le gusta esta interfaz, CECT puede proporcionar actualizaciones de software gratuitas y publicar la dirección y el número de teléfono del centro de servicio posventa.
Puntuación de relaciones públicas: 40 puntos
Razones y comentarios:
Después de que estalló el incidente "HELLO CHOW" del teléfono móvil de CECT, el director de marketing de CECT inmediatamente voló a Nanjing para mediar y se puso en contacto con el usuario que descubrió el problema por primera vez lo antes posible, lo que demuestra la importancia que CEC Communications concede a la crisis de relaciones públicas y la puntualidad de la respuesta. Incluyendo las declaraciones públicas emitidas por China Electronics Communications, todas ellas tienen un significado positivo. Sin embargo, es difícil que una declaración muy simple resuelva el problema y sea convincente. Esto demuestra que el manejo de esta crisis de relaciones públicas por parte de China Electronics Communications fue inadecuado y fallido. El autor cree que las relaciones públicas de crisis de China Telecom Communications no tuvieron éxito en los siguientes aspectos: Primero, China Telecom Communications parecía haber subestimado la gravedad del incidente y manejó la crisis demasiado a la ligera. Cuando los consumidores ven aparecer el saludo "Hola Chow" en la pantalla del teléfono móvil que compraron, es decir, "Hola, perro de raza china", no reaccionan de forma exagerada ni plantean la cuestión al nivel de nacionalidad y personalidad personal. Es sorprendente, después de todo, el pensamiento de la gente es diverso y es imposible interpretar todo como "Hola, lindo perro" según el pensamiento de CECT. Después de todo, no lo descargan voluntaria o activamente los consumidores, sino que lo imponen los proveedores. Sin embargo, China Telecom sólo se puso en contacto con los consumidores y rápidamente emitió la declaración al principio del artículo. ¿Qué tan efectiva puede ser una declaración tan centrada en mí? ¿Puede apaciguar y calmar a los consumidores y a la opinión pública? En segundo lugar, la retórica diplomática no tiene una buena actitud pública. Se centra en mí e implica que la causa de la crisis es la incomprensión de los consumidores. La responsabilidad recae en los consumidores, no en los fabricantes, y no deja espacio ni para ellos ni para los consumidores. . El segundo punto de la declaración de China Electronics Communications significa que mi teléfono móvil es muy popular y la interfaz de inicio no está mal. ¡No debes interpretarlo de esa manera! La tercera cláusula de la declaración, "basada en el principio de ser responsable ante los compradores nacionales", implica que los consumidores están causando problemas sin razón. Obviamente estas declaraciones no tienen una buena actitud pública. Implican que la causa de la crisis es un malentendido por parte de los consumidores y que la responsabilidad recae en los consumidores, lo que obviamente intensifica la oposición.
En cuarto lugar, China Electronics Communications no aprovechó plenamente los principios de interactividad, comprensión y sinceridad en las relaciones públicas en crisis durante esta crisis de relaciones públicas. China Electronics Communications no interactuó con los consumidores ni con los medios de comunicación y los involucró activamente en el manejo de la crisis.
Caso 2: Roche: escándalo "Tamiflu"
El 8 de febrero, una noticia aterradora se difundió rápidamente en diversas formas en Guangdong: apareció una enfermedad epidémica en Guangzhou y varios pacientes murieron. en varios hospitales, y la mayoría de los infectados eran médicos. La "muerte" causó pánico entre la gente que no sabía la verdad y se difundieron los rumores. El día 9, la compañía farmacéutica Roche celebró una conferencia de prensa en la que afirmó que la enfermedad epidémica en Guangdong puede ser la influenza aviar e informó que su producto "Tamiflu" es eficaz en el tratamiento de la enfermedad. Los representantes farmacéuticos de Roche también instaron a los principales hospitales y distribuidores a comprar Tamiflu porque puede tratar la enfermedad. La consecuencia directa de la reunión con los medios fue alimentar los rumores. El vinagre, la raíz de isatis y otros medicamentos antitóxicos en Guangdong, Fujian, Hainan y otras provincias circundantes estaban agotados y los precios aumentaron varias veces o incluso más de diez veces. Los especuladores hicieron fortuna con la "crisis nacional" y "El volumen de ventas de "Tamiflu" en la provincia de Guangdong también se disparó a medida que se difundieron los rumores. El día 8, solo había 1.000 cajas en la provincia de Guangdong, pero después del día 9, se disparó a 100.000 cajas. ¡Un cliente compró una vez 100 cajas de "Tamiflu" por 5.900 yuanes!
El día 15, el "Southern Metropolis Daily" publicó "Cuestionando al "Tamiflu": ¿Cuál es la relación entre el pánico por la "gripe aviar" y el aumento de las ventas? "Artículo firmado, acusando a Roche Pharmaceuticals de crear deliberadamente rumores para promover las ventas de sus medicamentos, y lo informó al Departamento de Seguridad Pública de la provincia de Guangdong. La integridad empresarial y la conciencia social de Roche fueron cuestionadas por el público y su imagen se desplomó. La consecuencia directa fue que las ventas de Tamiflu se desplomaron. El día después de que se publicara la noticia del "Southern Metropolis Daily", las ventas de "Tamiflu" en un hospital de Guangzhou cayeron a menos de 10 pastillas (anteriormente, se vendían más de 100 pastillas cada día). Algunos consumidores incluso han solicitado devoluciones y reclamaciones.
Puntuación de relaciones públicas: 5 puntos
Comentarios y motivos:
El "SARS" es una dura prueba para el país, la sociedad, las organizaciones y los individuos, y para Las empresas multinacionales no son una excepción. Las empresas multinacionales chinas son también los "ciudadanos corporativos" de China y deben asumir sus debidas responsabilidades y obligaciones sociales mientras obtienen ganancias.
Cuando llegó la crisis del "SARS", las empresas desempeñaron dos roles: uno fue aprovechar la oportunidad para las relaciones públicas, asumir las responsabilidades sociales de la empresa en China y actuar como una empresa con integridad, amor y confianza. responsabilidad; un tipo está impulsado por intereses, no tiene tratos comerciales y eventualmente cae en una crisis de integridad social. Roche juega este último. El incidente del "Tamiflu" fue un duro golpe para Roche (China).
Imagínense, ¿y si en lugar de celebrar una conferencia de prensa, Roche donara medicamentos al público en general? El verdadero amor se ve en tiempos de crisis. Si lo que afirma Roche es: "Aunque aún no se ha identificado la causa de la enfermedad, el público en general no debe entrar en pánico. Tamiflu es muy eficaz contra los virus y Roche regalará el medicamento al público en general". El costo de 100.000 cajas de medicamentos es, en el mejor de los casos, el más alto, sólo unos cientos de miles de yuanes.
Para una empresa multinacional como Roche, la integridad es la base de la empresa y la base de su desarrollo a largo plazo, y debe mantenerse. Después de la crisis, Roche debería confiar plenamente en el poder del gobierno para formular una serie de medidas de mejora y debería fortalecer las actividades de relaciones públicas sociales, como proporcionar algunos servicios gratuitos a los pacientes, llevar a cabo algunas investigaciones médicas específicas y actividades de patrocinio; Proporcionar servicios gratuitos a la sociedad. Medidas como proporcionar planes de tratamiento para tales epidemias y obtener la aprobación de los expertos pueden mejorar activamente la propia imagen, etc. En resumen, el público debe creer que Roche está tomando medidas prácticas para demostrar que su propósito de servir a la salud pública no ha cambiado.
Caso 3: Changhong: Escándalo de "engaño" en el extranjero
El 5 de marzo, el "Shenzhen Business Daily" publicó "Se rumorea que Changhong sufrió un gran fraude en los Estados Unidos, y la cantidad defraudada puede llegar a cientos de millones." ” artículo. El artículo afirmaba que la noticia de que Changhong sufrió una gran cantidad de fraude en los Estados Unidos se difundió ampliamente en la industria y parecía haberse convertido en un hecho indiscutible. El informe de que Changhong fue engañado ha alarmado al Ministerio de Comercio Exterior y Cooperación Económica. El reportero de este diario también realizó múltiples verificaciones sobre este rumor y consideró que efectivamente la situación era grave. Aunque Changhong llevó a cabo una serie de relaciones públicas de crisis esa noche y "aclaró" los "informes falsos" del Shenzhen Business Daily, la crisis aún llegó, tomando a la gente por sorpresa.
Apenas una hora después de la apertura del mercado de valores el día 6, Sichuan Changhong sufrió una venta masiva repentina y enorme, y el precio de las acciones se desplomó. Al cierre de las operaciones, el precio de las acciones cayó un 4,22%. una facturación de más de 26 millones, que incluso afectó la tendencia del mercado.
En los días siguientes, varios medios nacionales comenzaron a dar seguimiento e informar sobre el incidente de "Changhong sufrió una gran cantidad de fraude en los Estados Unidos" desde varios ángulos, formando una voz unilateral.
Puntuación de relaciones públicas: 60 puntos
Comentarios y motivos:
Changhong respondió rápidamente a la aparentemente repentina crisis de relaciones públicas Después de descubrir la causa raíz, una serie. Esa tarde se lanzaron una serie de medidas de relaciones públicas de crisis. Estas medidas reflejan los principios de oportunidad e integralidad que debe tener el manejo de las relaciones públicas de crisis. Al observar las medidas tomadas para hacer frente a esta crisis de relaciones públicas, Changhong se centró básicamente en la línea principal de prevenir la difusión de noticias negativas: proporcionar información correcta, emitir declaraciones autorizadas, mejorar la imagen, mejorar la imagen y el contexto es relativamente claro. . El día que estalló la crisis, Changhong proporcionó rápidamente una declaración a los principales medios de comunicación. Aunque fue algo simple y vaga, evitó hasta cierto punto la difusión de información negativa. En segundo lugar, se deben llevar a cabo una serie de relaciones públicas gubernamentales, relaciones públicas con los medios y relaciones públicas públicas inmediatamente después de que ocurra la crisis para minimizar las pérdidas causadas por la crisis a la empresa. En particular, Changhong confió en su buena relación con el gobierno para lanzar las relaciones públicas del gobierno y pidió al Comité del Partido Municipal de Mianyang que hablara. El Shenzhen Commercial Daily aclaró que "se rumoreaba que Changhong había sufrido un gran fraude en los Estados Unidos" en un. posición destacada, lo que tuvo un efecto positivo. Changhong ha declarado públicamente que se reservará los medios legales para resolver incidentes "defraudados" e invita a los abogados a explicar a los accionistas a través de su sitio web y otros canales que puede reclamar pérdidas por "informes falsos" de los medios a través de medios legales, lo cual es un medio para estabilizar la confianza de los accionistas.
Al mismo tiempo, Changhong también tiene muchas fallas en el manejo de crisis de relaciones públicas. En resumen, hay varios puntos sobre los que vale la pena reflexionar: primero, no existe una gestión de crisis. Para una empresa, es muy importante establecer un mecanismo de alerta temprana para las crisis de relaciones públicas. La mejor y más completa crisis de relaciones públicas es "cortar la crisis de relaciones públicas desde la cuna". Sin embargo, debido al caos de la gestión interna de Changhong, el débil sentido de responsabilidad del personal y la falta de conciencia de relaciones públicas entre todos los empleados, la crisis finalmente estalló. En segundo lugar, las relaciones entre pares no son armoniosas. La crisis de relaciones públicas de Changhong refleja directamente la mala relación entre Changhong y sus competidores. El presidente de Changhong, Ni Runfeng, señaló en una entrevista con periodistas durante el Comité Nacional de la Conferencia Consultiva Política del Pueblo Chino en Beijing que la crisis fue un ataque oculto por parte de una empresa que cotiza en Hong Kong y tiene sede en Guangzhou. Se puede ver que la relación entre Changhong y sus compañeros ha llegado a un punto muy peligroso. En tercer lugar, las relaciones con los medios son discordantes. Como una gran empresa muy conocida en China, la comunicación con los medios de Changhong no ha coincidido ni coordinado con su condición de gran empresa. Después de que se informó sobre el "fraude" de Changhong, los principales medios nacionales comenzaron a hacer lo mismo y especular a gran escala. Además de agregar un poco de entusiasmo al mercado de electrodomésticos, que había estado inactivo durante mucho tiempo, también destacó la relación discordante entre Changhong y los medios. . Aunque algunos medios escucharon las opiniones de Changhong y analizaron el incidente del "fraude" de Changhong, en general, la mayoría de los informes de los medios sobre Changhong fueron desfavorables para el propio Changhong.
Caso 4: Fuji: Escándalo del "contrabando"
En 2003, rumores sobre el "contrabando de Fuji" se difundieron entre la gente, y luego fueron expuestos por los medios de comunicación, y el foco de la El problema se volvió más concentrado en Zhuhai Zhenke. Fujifilm siempre ha respondido con silencio. La única afirmación que "no tiene nada que ver consigo misma" demuestra que está intentando evadir la supervisión de los medios de comunicación y de la opinión pública chinos en un intento de salir adelante. En términos de relaciones públicas con los medios, Fuji es más "justo y severo" en un intento de hacer que los medios se rindan.
El escándalo del "contrabando de Fuji" ha sido criticado por sus pares. El vicepresidente global de Kodak declaró: Kodak ha oído hablar durante mucho tiempo del "comportamiento gris" de Zhuhai Zhenke, y las "operaciones irregulares" anteriores de Zhuhai Zhenke han perjudicado a Kodak. Lucky también expresó su "extrema insatisfacción" y ya había recopilado "información ilegal" sobre Zhenke y la había informado a la Comisión Estatal de Economía y Comercio. "En nuestra opinión, Fujifilm y China-Hong Kong Photography son lo mismo." "China-Hong Kong Photography está involucrada en el contrabando, ¡y Fuji es difícil escapar de él! Fuji se ha convertido en el blanco de la crítica pública".
Con respecto al presunto incidente de contrabando de Fuji, Masashi Koizumi, subdirector general de Fuji (China), dijo que ni la sede de Fuji ni Fuji (China) habían invertido nunca un centavo en Zhuhai Zhenke. De hecho, Zhuhai Zhenke solo está relacionado con los agentes del cuartel general de Fuji. Los rumores sobre "contrabando" no tienen nada que ver con Fujifilm.
Según la investigación, en realidad hay más de una docena de empresas con el nombre "Fuji" bajo el paraguas de China-Hong Kong Photography. Fujifilm debería haber adoptado urgentemente una estrategia de relaciones públicas de crisis para intentar sofocar la crisis y preservar el mercado chino en el que ha trabajado duro durante muchos años.
Pero lo que es lamentable es que, bajo la premisa de que su presunto contrabando ya era un secreto a voces, Fujifilm no adoptó ninguna estrategia de relaciones públicas de crisis. En cambio, después de que salió a la luz el incidente de Zhuhai Zhenke, simplemente se alejó.
Puntuación de relaciones públicas: 5 puntos
Razones y comentarios:
Los medios nacionales y las opiniones del público sobre las empresas multinacionales que ingresan al mercado chino también están cambiando. piensan que son "ángeles". A medida que pasa el tiempo, los medios y el público se dan cuenta gradualmente del "otro lado" de algunas empresas multinacionales, y los informes de los medios sobre las empresas multinacionales pasan gradualmente de la "publicidad" a la "revelación", y Asumir la responsabilidad de divulgar al público Es una responsabilidad importante para hacer frente a la crisis de las empresas multinacionales, que es también la necesidad de la comercialización de los medios nacionales. Algunas empresas multinacionales ocultan sus comportamientos ilegales e irrazonables a los medios y al público y no están dispuestas a explicar los entresijos del asunto. Inevitablemente habrá una colisión entre ellas. En muchos casos, las crisis ocurren porque las empresas multinacionales no entienden o manejan mal los medios chinos. Y debido a la relación de información asimétrica entre el público y las empresas, el público se ve muy afectado por las opiniones de los medios, por lo que las relaciones públicas en crisis implican en gran medida considerar cómo conducir las relaciones públicas con los medios.
Fuji siempre ha sido insatisfactorio en términos de medios y relaciones públicas. Cuando las noticias sobre el "contrabando de Fuji" continuaron siendo expuestas por los medios de comunicación, Fuji respondió con silencio, y la afirmación de que "no tenía nada que ver con eso" fue simplemente una elusión de responsabilidad. Y adopta una actitud "justa y severa" hacia los medios de comunicación, intentando que éstos se rindan. Fujifilm envió un comunicado a un conocido medio de comunicación financiero en Beijing, afirmando que buscaría acciones legales para resolver la exposición. Contrariamente a lo esperado, apenas dos semanas después de que Fuji emitiera su declaración, el periódico de Beijing todavía utilizó un gran espacio para dar seguimiento a Fuji y el incidente del contrabando de "películas", e incluyó comentarios editoriales, que probablemente quedarían expuestos. el incidente del "contrabando de Fuji" hasta el final. Como empresa internacional, Fujifilm no muestra un estilo que se corresponda con su condición de empresa multinacional en el ámbito de la comunicación mediática. Los principales medios de comunicación iniciaron informes de seguimiento a gran escala, que expusieron plenamente la relación discordante entre Fuji y los medios. En comparación con Kodak, Fujifilm carece de comunicación bidireccional con los medios. Esta comunicación bidireccional no es sólo una relación de intereses materiales, sino más importante aún, es algo a nivel espiritual.
Otra razón importante por la que Fujifilm recibió una puntuación más baja es que violó el resultado final de las leyes y regulaciones chinas.
Caso 5: Carrefour: Controversia de la "tarifa de entrada"
Después del verano, varios proveedores en China continuaron aumentando, convirtiendo a Gallop en la primera empresa rentable de la industria minorista de China. El gigante minorista internacional "Carrefour" ha caído en una crisis sin precedentes.
A mediados de junio, 11 conocidas marcas de semillas tostadas, incluidas Qiaqia, Amin y Zhenglin, no pudieron soportar el dolor de cobrar tarifas y formaron la "Alianza de Especies Especializadas" y desafiaron a Carrefour en Shanghai a través de la Asociación de la Industria de Especies Específicas. Luego, la industria papelera "se quitó de en medio", lo que volvió a situar a Carrefour en primera línea. Desde entonces, el escándalo de la especulación alimentaria se ha extendido más allá de Shanghai y Carrefour en Nanjing también ha sido "castigado". Luego volvieron a surgir "noticias violentas": el bajo precio de Carrefour alteró la situación y enfureció a Chunlan Air Conditioning, que amenazó con imponer una fuerte multa de hasta 50.000 yuanes a Carrefour.
Puntuación de relaciones públicas: 10 puntos
Comentarios y motivos:
El problema de la "tarifa de paso" entre Carrefour y sus proveedores refleja las diferencias de mercado y beneficios entre fabricantes Juego, es solo que esta serie de eventos se concentraron en Carrefour en un corto período de tiempo y estalló instantáneamente, haciendo que la crisis de Carrefour no tuviera precedentes.
Como gigante minorista de fama mundial, Carrefour parece haber sido siempre un "lego" en las relaciones públicas del gobierno chino. Según un informe de Reuters de febrero de 2001, funcionarios de la Comisión Económica y Comercial de China declararon que el minorista francés Carrefour sólo había obtenido la aprobación del gobierno local para sus sucursales en China, violando las regulaciones que exigen que las empresas conjuntas abran cadenas de tiendas en China con permiso del gobierno. gobierno central. El Financial Times señaló además que el gobierno chino ha comenzado a tomar medidas de rectificación contra Carrefour. En este incidente, no se trata tanto de la "ignorancia" de Carrefour de las leyes pertinentes en el mercado chino sino de un fracaso de las relaciones públicas de su gobierno. Lo mismo ocurre con el incidente de la "tarifa de entrada" cuando los principales fabricantes "publicitaron" a Carrefour, ¿por qué los departamentos gubernamentales pertinentes de todos los niveles no salieron a ajustarlo y solucionarlo? La única asociación comercial que salió fue a impugnarlo. Después de que se produjo la crisis de las "tarifas de entrada", el gobierno y los departamentos de administración industrial y comercial, como macrocontroladores y reguladores del mercado, no han intervenido.
De hecho, Carrefour puede visitar la Federación de Industria y Comercio de Shanghai o el Comité Comercial, o incluso instituciones nacionales como la Federación de Comercio de China para describir y comunicar todo el incidente, obtener apoyo y comprensión del gobierno. y mediar entre todas las partes. Una situación tensa. Carrefour también puede comunicarse con los proveedores desde dos aspectos: por un lado, negocia activamente con la Asociación de la Industria de Semillas Tostadas de Shanghai para descubrir los puntos de diferencia entre las dos partes, esforzarse por lograr un entendimiento mutuo y buscar activamente formas de resolver el problema. . Por otro lado, Carrefour se comunica con los fabricantes proveedores de semillas tostadas por separado, escucha las ideas de cada uno, obtiene la máxima cantidad de información posible y explora el resultado final de los requisitos de la otra parte, a fin de servir de referencia para futuras resoluciones. de asuntos. El propósito de la comunicación y coordinación con la Asociación de Especuladores es reducir la fricción continua, y las negociaciones separadas con los 12 fabricantes son la mejor manera de suavizar y disolver la Alianza de Especuladores.
Caso 6: McDonald's: Incidente del “agua desinfectante”
El 12 de julio, dos consumidores de Guangzhou fueron a cenar a McDonald's y descubrieron que el té negro que pidieron tenía un olor muy fuerte de desinfectante. El subdirector del lugar explicó que la razón puede ser que el empleado no escurrió el desinfectante residual después de desinfectar y limpiar la olla grande que hirvió agua en la tienda el día anterior. El gerente y el supervisor de la tienda llegaron al lugar después de que los dos consumidores discutieran y discutieran con el prestamista sobre la compensación y otros temas durante más de dos horas. Incluso después de que el personal de la Oficina de Industria y Comercio llegó al lugar para mediar durante casi una hora, el asunto terminó en un colapso y los consumidores llamaron enojados a la policía.
Una semana después, McDonald's emitió una breve "Declaración", describiendo el incidente en palabras principales y enfatizando repetidamente que los dos consumidores eran reporteros de los medios. También afirmó que McDonald's siempre ha cumplido estrictamente con todas las regulaciones y alimentos. Cumplimos con las normas de seguridad de los departamentos gubernamentales pertinentes y garantizamos que cada producto proporcionado por McDonald's sea de alta calidad, seguro y saludable. El comunicado completo no menciona ninguna de sus fallas, cómo fortalecer la gestión o pedir disculpas a los consumidores, ni brinda ninguna solución específica al problema. Según varios informes de los medios, McDonald's y los consumidores llegaron a un acuerdo después de medio mes, pero ambas partes mantuvieron confidencial el contenido del acuerdo.
Anteriormente, en mayo, una sucursal de McDonald's en Beijing proporcionó agua desinfectante a los consumidores como bebida. La respuesta que recibió la víctima en ese momento fue: "No esperaba que su actitud fuera particularmente mala. Ni siquiera estaban dispuestos a pagar los gastos médicos mínimos. El gerente de la tienda también me dijo que este es un período especial y Están bajo una gran presión. Espero poder entenderla". Cuando el problema no se resuelve, los consumidores acuden a los medios para quejarse.
Puntuación de relaciones públicas: 30 puntos
Razones y comentarios:
El manejo inadecuado de las quejas de los consumidores siempre ha sido un dolor de cabeza para las empresas Fortune 500 en China. Incidentes como el de "Smashing" fueron causados por un manejo inadecuado de las quejas de los consumidores que llevaron a crisis. Marianne Rasmussen, subdirectora general de American Shipping Company, propuso una fórmula famosa: Manejar bien las quejas de los consumidores = mejorar la satisfacción del consumidor = aumentar la tendencia de los consumidores a comprar con marca = mayores ganancias. Si una empresa maneja las quejas de los consumidores causadas por su propio comportamiento inadecuado, los consumidores no sólo se mantendrán alejados de la empresa, sino que, por el contrario, pensarán que es una empresa confiable y pueden estimular las "compras secundarias" de los consumidores. Al fin y al cabo, todo el mundo puede cometer errores, la clave es la actitud ante el error.
Una vez que se produce una queja del consumidor, las primeras 24 horas son muy importantes. Si las quejas no se atienden con prontitud, los consumidores encontrarán otras formas de expresar su insatisfacción. En el incidente del "agua desinfectante", McDonald's tuvo los siguientes problemas en el manejo de su relación con los consumidores: primero, el gerente de la tienda y el supervisor regional llegaron al lugar sólo dos horas después de ocurrido el incidente, lo que demuestra que McDonald's es indiferente a los consumidores. la falta de mecanismos de gestión de crisis. Incluso una supuesta "declaración" centrada en mí no salió a la luz hasta una semana después. En segundo lugar, los empleados de McDonald's tuvieron múltiples disputas con dos consumidores durante más de dos horas. Independientemente de si el cliente tiene razón o no, las empresas, como grupo poderoso, no deberían tener disputas con los consumidores. El único resultado de discutir con los propios usuarios delante de otros clientes es dañar la imagen de la empresa y de la marca. En tercer lugar, no puede satisfacer las demandas razonables de los consumidores y se sospecha que "minimiza las cosas grandes y las cuestiones triviales". Cabe decir que, a juzgar por la situación informada, la solicitud de explicación de los consumidores es razonable, pero el manejo de McDonald's carece de la "cara" que más valoran los chinos y es enteramente un intento de abordarlo apresuradamente. Si McDonald's satisface las demandas razonables de los consumidores y les da suficiente "cara", complementada con factores "emocionales", el incidente del "agua desinfectante", naturalmente, se resolverá satisfactoriamente.
En todo el incidente de crisis de relaciones públicas, McDonald's debería manejarlo de esta manera: relaciones públicas sinceras con los consumidores - para ganar comprensión, relaciones públicas sinceras - para ganar credibilidad, relaciones públicas abiertas y honestas con los medios - para ganar el boca a boca.
Caso 7: Televisor en color SONY: Problemas de "retirada del mercado"
A finales de julio, la compañía Sony (China) emitió un "Aviso a los usuarios de televisores en color Sony" indicando que debido a Los 10 modelos de televisores Trinitron de Sony tienen piezas defectuosas y retirarán del mercado 340.000 televisores "Trinitron" en Japón. Este es otro incidente en el que Sony anunció un retiro global de 18.000 computadoras portátiles Vaio a principios de este mes y proporcionó reparaciones gratuitas para una gran cantidad de productos debido a problemas de calidad. En el mercado chino, Sony no vende los 10 modelos de televisores en color mencionados anteriormente. Sin embargo, entre enero de 1998 y junio de 1999, seis modelos de un pequeño número de televisores en color de 21 pulgadas producidos por Sony en China también utilizaron este tipo de dispositivo condensador. . Si los usuarios chinos encuentran problemas similares con los modelos mencionados de televisores en color Sony, la agencia de atención al cliente de Sony en China será responsable de proporcionar "servicios de inspección y mantenimiento adecuados". "Pedimos disculpas sinceras por cualquier inconveniente que esto les haya causado".
Puntuación de relaciones públicas: 80 puntos
Comentarios y motivos:
En comparación con el incidente de la "computadora portátil Toshiba", el manejo de Sony China de esta crisis de relaciones públicas apareció Calmó y tomó la iniciativa para minimizar la posible expansión de la crisis, y guió correctamente a la opinión pública de los medios para evitar daños a la marca Sony en China. Vale la pena aprender de la siguiente experiencia en relaciones públicas: primero, comunicarse activamente con los consumidores y esforzarse por tomar la iniciativa. Casi al mismo tiempo que Japón, Sony China tomó la iniciativa de publicar un "Aviso para los usuarios de televisores en color Sony" en su sitio web el 29 de julio, sin el conocimiento de muchos medios, describiendo los entresijos del incidente de los productos defectuosos. y proponer soluciones. La medida de Sony contrasta marcadamente con la actitud de Mitsubishi de intentar ignorar los intereses y pérdidas de los consumidores durante el incidente del Mitsubishi "Pajero". Tomó la iniciativa con una actitud positiva al comienzo de toda la crisis de relaciones públicas. También podría imaginarse lo que sucedería si Sony no revelara de manera proactiva los problemas del producto pero fuera expuesta por los medios. En segundo lugar, designar un portavoz que garantice la unidad y fluidez de la información. Sony ha implementado muy bien esta idea. La única voz externa es la del director senior de relaciones públicas de Sony China, que garantiza la unidad y fluidez de la comunicación de información con los medios. Al responder a las preguntas de los medios sobre los "defectos" de los televisores en color Sony, el gerente demostró las habilidades informativas y de relaciones públicas que debe poseer una persona de relaciones públicas, brindando a los medios una fuente confiable de información para que los medios puedan obtener información lo más completa posible. posible y evitar diversos conflictos. Se hicieron especulaciones infundadas y la imagen fue restaurada. En tercer lugar, afrontar a los consumidores con una actitud sincera. En su carta de notificación a los consumidores, Sony expresó implícita pero completamente sus principios de relaciones públicas "4R" para los consumidores: arrepentimiento, reforma, restitución y recuperación, es decir, una organización Expresar arrepentimiento, garantizar que existan soluciones, evitar incidentes similares que vuelva a suceder en el futuro, y proporcionar una compensación razonable y adecuada hasta que esta crisis desaparezca de manera segura. Sony expresó su pesar y disculpas por los problemas del producto, expresó innovaciones para productos futuros y proporcionó reparaciones gratuitas para productos con problemas, etc. Esto refleja el estilo de gestión y la responsabilidad social de una empresa multinacional.