La educación en línea está en auge. ¿Cómo debería responder New Oriental, el creador de la educación?

Como creador del campo de la educación privada, New Oriental (EDU.N), fundada por el "socio chino" Yu Minhong, siempre ha sido considerada por la industria como un punto de referencia que vale la pena seguir. En 2014, la industria nacional de la educación en línea se disparó y el número de proyectos y productos relacionados aumentó de 740 en 2013 a 2.058.

El nuevo mercado de la educación online en China se ha convertido en una máxima prioridad para el desarrollo de la industria.

Sin embargo, dirigir un negocio no se trata sólo de eslóganes. La supervivencia y la rentabilidad son las claves de la victoria. Según la divulgación de datos, de 2013 a 2017, la tasa de crecimiento anual compuesta del mercado de tecnología educativa de China alcanzó el 25,7%. En marcado contraste, el número de participantes continuó disminuyendo. La industria de la educación en línea se ha reducido drásticamente a 1.143. Obviamente, los recursos de la industria están convergiendo.

Mirándolo dialécticamente, es demasiado pronto para decir si se verá afectado o no. Sin embargo, la situación financiera de New Oriental en los últimos años ha ido creciendo de manera constante, con la popularidad de los productos inteligentes. educación + tecnología” Es sin duda la nueva tendencia que persigue la industria educativa.

Lo interesante es que muchas personas, cuando están acostumbradas al nombre completo de New Oriental, no saben que su nombre completo es “New Oriental Education Technology Group”. De hecho, ya en 2005, antes de que estallara la tormenta, New Oriental anunció su participación en el campo de la "tecnología" y estableció su empresa de plataforma de educación profesional en línea: New Oriental Online (1797.HK), que es también una de las primeras Sitios web educativos en China.

En 2014, New Oriental Online se escindió de forma independiente de New Oriental Group y se ha convertido en una de las principales plataformas de servicios de educación en línea de China, incluidas New Oriental Online, Oriental Youbo, Kuxue Donation y Kuxue English. , New Oriental Education Cloud y otras cinco marcas comerciales importantes brindan convenientes servicios de educación en línea para estudiantes universitarios, K12 y estudiantes de educación preescolar, y brindan soluciones innovadoras de servicios de educación en línea para clientes como bibliotecas universitarias, hospitales públicos y hogares para niños.

El 15 de marzo, New Oriental Online publicó oficialmente su prospecto, planeando emitir 164,5 millones de acciones, con un precio de oferta que oscila entre 9,3 y 11,1 dólares de Hong Kong por acción, y planea recaudar un máximo de 1.826 millones de dólares de Hong Kong. El patrocinador de la OPI es Morgan Stanley Stanley, Citibank y CICC. Se espera que la empresa cotice en bolsa el 28 de este mes, cuando se convertirá en la "primera acción de educación en línea" en el mercado de capitales de Hong Kong. Una vez que la empresa aterrice en el mercado de capitales, también ayudará a su empresa matriz, New Oriental Group, a lograr una estructura dual de acciones de Hong Kong y acciones estadounidenses.

1. Respaldada por un gran árbol, la rentabilidad ocupa la posición C en la industria.

De 2005 a 2019, han pasado catorce años desde que se estableció New Oriental Online. La información más reciente del prospecto muestra que el primer y segundo mayor accionista de New Oriental Online son New Oriental Education Technology Group y Tencent respectivamente, de los cuales New Oriental Group posee el 66,72% de las acciones, y Tencent posee el 12% de las acciones a través de su totalidad. filial propiedad de New Oriental Education Technology Group.

En cuanto al núcleo de gestión de la empresa, Yu Minhong eligió audazmente a Sun Chang como codirector ejecutivo de New Oriental Online. Yu Minhong dijo que Yu Minhong era "audaz" porque Sun. Chang se especializaba en TI en ese momento, no en educación. En la universidad, Sun Chang se especializó en educación. Aunque trabajó en la industria de TI durante más de diez años después de graduarse, nunca dejó de buscar oportunidades para regresar a la industria de la educación. De un lado está Sun Chang, que quiere volver al campo de la educación, y del otro, New Oriental Group, que necesita urgentemente elementos "técnicos" a los que incorporarse. Los dos se llevaron bien de inmediato y Yu Minhong apostó por la combinación perfecta de Sun Chang en los campos de TI y educación.

Cuando se estableció New Oriental Online en 2005, coincidió con la víspera de la salida a bolsa de New Oriental Group en los Estados Unidos. Yu Minhong ha mencionado muchas veces que New Oriental tiene como objetivo obtener ganancias y New Oriental Online, como empresa independiente, no es una excepción. Las escuelas fuera de línea de New Oriental Group generalmente logran rentabilidad en el segundo año. Si no son rentables, se eliminan fácilmente. Por lo tanto, para New Oriental Online en ese momento, la supervivencia era el objetivo.

En el primer año de su creación, los ingresos de New Oriental Online alcanzaron rápidamente entre seis y siete millones de yuanes (RMB, lo mismo a continuación). Logró el punto de equilibrio en 2007 y ha sido rentable todos los años desde entonces. La rentabilidad es una de las mayores diferencias entre New Oriental Online y otros competidores importantes de la industria que están "quemando dinero y acaparando territorio". Para el año fiscal finalizado el 31 de mayo de 2017, el nivel de beneficio neto de New Oriental Online alcanzó 92,21 millones, con una tasa de crecimiento interanual del 54,8%.

Al comparar los datos financieros de las principales empresas de la industria para el año fiscal 2017 (consulte la figura anterior), se puede ver que New Oriental Online está muy por delante en términos de tasa de gastos de ventas, tasa de gastos de I+D y tasa de gastos de gestión.

La actual industria de la educación en línea se enfrenta a la contradicción entre la expansión de escala y el control de costos. La razón principal por la que New Oriental Online ha podido mantener un alto nivel de rentabilidad año tras año es que nació con un fuerte poder de marca, capacidades de I+D y experiencia de gestión dotadas por su empresa matriz. Al mismo tiempo, la empresa cuenta con dos grandes árboles de capital, New Oriental Group y Tencent, lo que garantiza un mayor espacio de actuación en el futuro.

II. El mayor proveedor integral de servicios de tutoría en línea y tutoría de exámenes de China

Echemos un vistazo al negocio de esta empresa.

1) Modelo dual impulsado por el negocio, las conferencias pagadas continúan creciendo

Actualmente, New Oriental Online tiene tres sectores principales: educación universitaria, educación K12 y educación preescolar, los principales ingresos de la empresa. También proviene de la tarifa de inscripción al curso para estudiantes.

Los cursos de la empresa se ofrecen principalmente a través de cuatro plataformas: New Oriental Online, Dona, Oriental Youbo y Kuxue English. Además de New Oriental Online (la marca insignia), que brinda tutoría en todas las etapas de la educación, Dona, Dongfang Youbixuan y Kuxue English brindan respectivamente tutoría segmentada para educación preescolar, educación K12 y educación de calidad en inglés.

Según los diferentes objetos de servicio, el negocio de New Oriental Online también se puede dividir en servicios de aula en línea para particulares (B2C) y servicios de educación en línea y servicios de licencia de marca para escuelas e instituciones (B2B). cursos de plataforma Pertenece a B2C, por lo que la empresa en su conjunto se encuentra en un modelo impulsado por doble negocio relativamente único.

En B2C, la educación universitaria es la principal fuente de ingresos de New Oriental Online y representa el 71,1 % de los ingresos totales en el año fiscal 2018, mientras que la educación K12 y la educación preescolar representan una proporción menor. Sin embargo, la tasa de crecimiento de los ingresos de la educación K12 y la educación preescolar es muy rápida. La tasa de crecimiento interanual en el año fiscal 2018 alcanzó el 105,0 % y el 219,7 % respectivamente. Se espera que sigan poniéndose al día. el período posterior.

En términos de B2B, el negocio de New Oriental Online incluye principalmente clientes institucionales y servicios de licencia de marca. Los clientes institucionales de la empresa incluyen universidades, bibliotecas, proveedores de vídeos en línea y más. En el año fiscal 2018, el número de clientes institucionales aumentó de 708 a 735. Los servicios de licencia de marca se centran en la propiedad intelectual "Lion Donut" y otorgan licencias a editores, fabricantes de juguetes, proveedores de servicios de educación preescolar y otros usuarios.

Para las empresas online, la manifestación más intuitiva del poder de la marca y del producto es cuántos usuarios están dispuestos a pagar por servicios relacionados. Desde 2016, New Oriental Online ha tenido más de 4,7 millones de visitas pagas, con una enorme base de usuarios. Según el último prospecto, las visitas pagadas de estudiantes de la compañía aumentaron de 653.000 en el año fiscal 2016 a 1,011 millones en el año fiscal 2017, y aumentaron aún más a 1,94 millones en el año fiscal 2018. En los seis meses finalizados el 30 de noviembre de 2018, las visitas de estudiantes pagados de la empresa alcanzaron 1.104 millones, con una tasa de crecimiento interanual del 37,0%. La actualización continua del número de estudiantes que pagan marca la fuerza impulsora del negocio ortopédico de New Oriental Online.

Específicamente, el mayor número de usuarios de pago en línea de New Oriental es la educación universitaria, con 1.158 millones de usuarios de pago en el año fiscal 2018, lo que representa el 59,7%; los usuarios de pago de educación preescolar fueron 597.000, lo que representa el 30,8%; 2016 a 2018 La tasa de crecimiento compuesto anual llega al 229%; los usuarios pagos de K12 Education en el año fiscal 2018 fueron 185.000, lo que representa el 9,5%.

2) La escala de ingresos generales de cada línea de negocio ha aumentado año tras año.

Basado en el creciente número de estudiantes que pagan, la escala de ingresos generales de New Oriental Online también ha aumentado. continuó expandiéndose desde el año fiscal 2016 a 334 millones de dólares, aumentó a 446 millones de dólares en el año fiscal 2017 y aumentó aún más a 650 millones de dólares en el año fiscal 2018. En los seis meses finalizados el 30 de noviembre de 2018, los ingresos de la compañía alcanzaron los 478 millones de dólares, un aumento adicional del 45,4 % interanual.

Al comparar los datos de New Oriental Online en la primera mitad del año fiscal 2019 y la primera mitad del año fiscal 2018 (como se muestra en la figura anterior), los ingresos de los tres negocios principales alcanzaron el año- crecimiento interanual.

Entre ellos, los ingresos por educación universitaria crecieron de manera constante en un 41,7%, principalmente debido al aumento en el número de estudiantes que pagan; los ingresos por educación K-12 aumentaron en un 91,5%, principalmente debido al crecimiento sustancial en el número de estudiantes que pagan y la expansión de Cursos de Dongfang Youbo; educación preescolar Los ingresos aumentaron un 166,0%, principalmente debido a la optimización de la aplicación de Kuxuedona y al enriquecimiento de los productos de aula de profesores extranjeros de Kuxuedona.

Según el Informe Frost & Sullivan, basado en los ingresos totales, New Oriental Online fue el mayor proveedor de servicios integrales de preparación de exámenes y tutoría extracurricular en línea en China en 2017, representando el 0,63 % de la cuota de mercado. Ese mismo año, la empresa también fue la marca de educación en línea más grande en el mercado de preparación de exámenes universitarios de China, representando el 8,2% de la cuota de mercado.

En resumen, aunque New Oriental Online no ha adoptado una estrategia radical de "quemar dinero" como sus competidores, New Oriental Online, que tiene un fuerte poder de marca, todavía se encuentra en la posición líder de la industria en términos de " "capacidad de cercamiento" en términos de ingresos. Es difícil deshacerse de ella a tiempo. Es difícil deshacerse de la posición de liderazgo en un corto período de tiempo.

3) Optimice la distribución de ingresos, el negocio K12 se expande rápidamente a ciudades de tercer y cuarto nivel

Aunque comenzó con la educación universitaria, la empresa ha estado mejorando muy conscientemente su estructura de ingresos en En los últimos años, basándose en la experiencia acumulada por la marca insignia en la ampliación del alcance de productos y servicios, y basándose sucesivamente en la experiencia adquirida por la marca insignia, la empresa continúa ampliando el alcance de productos y servicios y ha establecido marcas sucesivamente. como Oriental Youbi Selection y Donna, y lanzó más productos dirigidos a niños de baja edad escolar y contenidos de educación preescolar. Frente al océano azul de K12, New Oriental Online también seguirá la tendencia y utilizará el negocio K12 como su "primera oportunidad" para diversificar sus ingresos, lo cual es de gran importancia para el crecimiento futuro de la empresa.

Para el negocio K12, Dongfang Youbo, una subsidiaria de New Oriental Online, ha adoptado un diseño estratégico para K12 yendo a ciudades de tercer y cuarto nivel para abrir tiendas de experiencias fuera de línea y luego desviando el tráfico a Reservas de cursos en línea. El prospecto muestra que al 31 de mayo de 2018, la plataforma educativa Oriental Youbo K12 de New Oriental Online ha establecido tiendas de experiencias en 26 ciudades en diez provincias de todo el país. Al 30 de noviembre de 2018, el territorio de la compañía se ha expandido rápidamente hasta allí. Hay 51 ciudades en 14 provincias de todo el país, lo que significa que la tasa de crecimiento del diseño se ha duplicado en solo medio año. En la actualidad, la principal dirección de expansión de la plataforma Dongfang Youbo sigue siendo principalmente en las regiones sureste, central y sur con excelentes economías, lo que es más propicio para absorber visitas pagadas en el futuro.

Bajo la continua tendencia de expansión a la baja, en la primera mitad del año fiscal 2019, los ingresos de New Oriental Online provenientes de la educación K12 representaron el 15,8%, un aumento significativo de casi 8 puntos porcentuales con respecto al año fiscal 2016, mientras que K12 Pagadas El número de visitas alcanzó las 292.000, con una tasa de crecimiento del 214,0%.

Desde su nacimiento, la educación en línea ha asumido la misión de hacer posible la "equidad educativa". Después de formar una alta participación en ciudades de primer y segundo nivel, se ha expandido aún más a ciudades de tercer y cuarto nivel, ya sea por bienestar público o por rentabilidad, New Oriental Online está completando la misión inevitable de crecimiento de la industria.

Vale la pena señalar que el modelo K12 de clase pequeña de New Oriental tiene bajos costos de adquisición de clientes, mientras que la competencia en el mercado por el modelo de clase grande es feroz. La compañía dijo que invertirá más en desarrollo de contenidos y contratación de docentes, atraerá estudiantes a través del boca a boca, reducirá los costos de marketing y actualizará los sistemas de TI para hacer más prominente el papel de Internet.

4) Se ha mejorado simultáneamente la cantidad y calidad de los profesores y los equipos de I+D

New Oriental Online no ha aflojado en términos de soporte back-end para el negocio, contratando a más de 800 cursos de personal de I + D y 100 acumulados. Más de 10,000 preguntas de prueba de la base de conocimientos brindan un fuerte apoyo para el aprendizaje de los estudiantes.

Al mismo tiempo, al 30 de noviembre de 2018, New Oriental Online tenía un total de 2,453 maestros y 2,969 tutores. Al 31 de mayo de 2018, el número de maestros revelado por New Oriental Online era 1,019. y tutores El número de empleados es de 1.578, con tasas de crecimiento del 140,7% y del 88,2% en sólo seis meses, logrando una rápida expansión. Entre ellos, la gran mayoría de los profesores de tiempo completo y parcial tienen una licenciatura y más de un tercio de los profesores tienen una maestría o superior. El personal docente es sólido.

Conclusión

Los datos muestran que de 2013 a 2017, la tasa de crecimiento anual compuesta del mercado de tecnología educativa de China fue del 25,7 %, y se espera que se mantenga en alrededor del 23,8 % de 2017 a 2022. Mayor tasa de crecimiento.

Al mismo tiempo, el panorama competitivo actual de toda la industria está relativamente fragmentado. La participación de mercado total de las cinco principales empresas de educación integral en línea es del 1,67% y el volumen de transacciones de mercado de las cinco principales empresas de tecnología educativa representa el 5,92%. el volumen total de transacciones del mercado.

A través de la supervisión departamental e incluso de la "supervivencia de los más aptos" en la industria, en la segunda mitad de la Internet móvil, la educación en línea inevitablemente acelerará la integración y la industria pasará de la descentralización a la concentración. En este contexto, se reflejará el "efecto cabeza".

New Oriental Online es una de las pocas empresas rentables de educación en línea en la industria. La expansión del negocio K12 en el futuro aumentará la flexibilidad de desempeño de la empresa, y el apoyo de capital de la empresa matriz y Tencent proporcionará. la empresa con un margen de seguridad suficiente.