¿Cómo es la calidad de supervivencia de las marcas chinas de teléfonos móviles en India, Europa y Estados Unidos?

Esta es una era apasionante para las marcas chinas de teléfonos móviles. Pero, hasta cierto punto, también está lleno de desafíos. El núcleo es que las ventas están creciendo pero las ganancias están estancadas; el posicionamiento de la marca de teléfonos móviles está diferenciado y la competencia de la industria se ha desplazado del propio dispositivo a la experiencia y los servicios del usuario. ¿Cómo desarrollar nuevos márgenes de beneficio? ¿Cómo fortalecer tu marca?

Recientemente, en el foro de vanguardia de la industria de la telefonía móvil organizado conjuntamente por Umeng y Tmall Mobile, Deepender Rana, director ejecutivo de Kantar Division Insights Greater China, compartió el patrón y las oportunidades del mercado de la telefonía móvil desde un punto de vista global. perspectiva.

(Kantar Division Insights Greater China CEO Deepender Rana)

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El mayor problema al que se enfrentan los fabricantes globales: una seria diferenciación en dos niveles

Actualmente, el mayor problema al que se enfrentan los fabricantes mundiales de teléfonos móviles es la grave polarización. Entre las cuotas de mercado de los teléfonos inteligentes, las ventas de iPhone están impulsadas por los mercados desarrollados, los usuarios de alto nivel y las elevadas ganancias. Todas las marcas, excepto Apple y Samsung, provienen de mercados en desarrollo, impulsadas por segmentos de precios bajos y ventas con bajos márgenes.

Hemos estudiado teléfonos móviles de varias marcas y hemos descubierto que sólo los precios de los teléfonos móviles de Apple no tienen una gran polarización. Apple por sí sola representa el 87% de los beneficios del mercado mundial. Este es un gran desafío, porque la calidad de los teléfonos móviles de las marcas chinas locales es muy buena, pero la mayoría de ellas dependen de teléfonos móviles de gama baja para aumentar las ventas. Sin embargo, el precio de beneficio por cliente es muy bajo, lo que sin duda es un. inconveniente. Cuando el mercado de la telefonía móvil sufrió su primera caída en las ventas globales en 2017, las ventas de teléfonos móviles de gama media y baja se desaceleraron. En el futuro, la tendencia del mercado de la telefonía móvil será hacia servicios de alta gama y alta calidad. .

Creemos que construir una marca sólida y continuar creando la mejor experiencia de usuario ayudará a aumentar los márgenes de beneficio. Volviendo a los mercados en desarrollo y los mercados desarrollados de teléfonos inteligentes, son como dos mundos completamente diferentes y necesitamos adoptar estrategias de marca completamente diferentes.

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El mercado en desarrollo (India) está mostrando tres tendencias clave

En primer lugar, las marcas chinas de teléfonos móviles dominan la India y los consumidores son muy conscientes de los precios. Los márgenes de beneficio de los teléfonos móviles son bajos y existe una necesidad urgente de ampliar la cuota de mercado de la gama alta.

India es un mercado en rápido desarrollo, con una tasa de penetración de teléfonos inteligentes del 55 % y entre 7 y 10 nuevas marcas que ingresan cada año. La mayoría de los usuarios indios comprarán marcas de teléfonos móviles chinas, lo que hace que la cuota de mercado de las marcas de teléfonos móviles chinas siga aumentando. Pero el problema es que sólo 16 usuarios indios elegirán la misma marca al cambiar de teléfono. Cómo mejorar la imagen de marca y establecer una estrategia de conversión sólida se ha convertido en la clave para cambiar la deserción. Además, los usuarios indios son sensibles a los precios, lo que hace que los teléfonos móviles chinos sean menos rentables en la India. Las marcas de alta gama se han convertido en la clave para ampliar la cuota de mercado de la alta gama.

En segundo lugar, la clave para el crecimiento futuro del margen de beneficio proviene del reemplazo y actualización de los usuarios leales, lo que tiene altos requisitos en cuanto a valor de marca y satisfacción a largo plazo.

Tomemos a Xiaomi como ejemplo. En los tres años comprendidos entre 2015 y 2017, Xiaomi amplió el número de usuarios indios de 2 millones a 9 millones, creando una tasa de crecimiento increíble. Otro conjunto de datos muestra que en 2015, el 2,38% de los compradores de Redmi dijeron que la marca fue el principal motivo que los atrajo a comprar el teléfono, para 2017, esta proporción aumentó al 47%, superando incluso los dos factores de precio y conveniencia de compra; Esto demuestra que la marca Xiaomi sigue siendo más atractiva para los usuarios.

Al mismo tiempo, la tasa de repetición de compras de los usuarios existentes de Xiaomi también está aumentando. La experiencia de marca de alta calidad impulsa las compras repetidas, lo cual es una muy buena tendencia. ¿Adivina por qué? Porque ese es el secreto del éxito de Apple.

En tercer lugar, Apple ha comenzado a apuntar al segmento de gama media de mercados clave en desarrollo para crear un mayor número de usuarios existentes y así cultivar más usuarios de alto nivel.

En India, un máximo de 16 usuarios pueden comprar la misma marca, mientras que en Europa, debido a la existencia de Apple, este número ha subido hasta 80. Son dos patrones completamente diferentes, que es lo que luchar por la meta.

Entonces, en un mercado como el de la India que es extremadamente sensible a los precios, ¿qué estrategia de ventas adopta Apple? La estrategia de Apple se centra en actualizar los programas, mejorar la satisfacción del usuario, crear una imagen de marca y también aumentar su cuota de mercado de gama media y baja. En 2016, el 19% de las ventas de Apple en India provinieron de teléfonos de gama baja y media (como los iPhones más antiguos), y ahora esta cifra ha aumentado al 26%.

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Tres tendencias clave en mercados desarrollados como Europa y Estados Unidos

Primero, la tasa de penetración de los teléfonos inteligentes está casi saturada y el ciclo de vida La venta de teléfonos móviles está aumentando, lo que obliga a los fabricantes a buscar fuentes de ingresos alternativas para impulsar el crecimiento.

En casi todos los países, cada vez más consumidores utilizan sus teléfonos móviles existentes durante mucho tiempo porque "los teléfonos móviles existentes son lo suficientemente buenos". Tomando a Estados Unidos como ejemplo, el ciclo de reemplazo de los teléfonos inteligentes ha aumentado de 22 a 24 meses. Este pequeño cambio significa que se venderán 900.000 dispositivos menos cada año. Afortunadamente, los consumidores chinos siguen reemplazando sus teléfonos al mismo ritmo que antes.

En segundo lugar, el mercado de máquinas de alta gama está creciendo, pero las marcas chinas todavía tienen poco impacto en el mercado de alta gama.

En el mercado de alta gama, Apple y Samsung siguen siendo el principal campo de batalla, y a las marcas chinas les resulta difícil entrar. Pero hay una excepción que Huawei ha tenido mucho éxito en España: de 2015 a 2017, la cuota de mercado de Huawei en el mercado de gama media-alta ha aumentado de 5 a 21; su cuota de mercado de gama alta ha aumentado de 2 a 21; 10. Sin embargo, lo que impulsa a los usuarios de Apple y Samsung a comprar teléfonos es el factor marca, mientras que para Huawei es más el factor precio.

Según los datos de las encuestas de usuarios, cuando los usuarios alemanes cogieron un teléfono Huawei por primera vez, les encantó y quedaron muy satisfechos porque la calidad del teléfono era realmente sorprendente. Pero la pregunta es: ¿es la marca Huawei lo suficientemente fuerte como para impulsar a los usuarios a probarla por primera vez? En términos generales, Huawei ha entrado en el mercado europeo y ha logrado un gran éxito, pero sin un valor de marca sólido, será difícil para Huawei realmente abrirse paso en el mercado de precios elevados.

En tercer lugar, para las marcas chinas, para ingresar al mercado de teléfonos móviles de alta gama, el poder de la marca es el factor clave que impulsa a los usuarios de alta gama a comprar. Al mismo tiempo, el teléfono móvil en sí también debe hacerlo. Tienen "funciones avanzadas".

Si bien las características tradicionales de los teléfonos inteligentes, como el tamaño de la pantalla, la duración de la batería y el almacenamiento, son importantes puntos de venta premium, cada vez más usuarios buscan factores innovadores y diferenciadores como la resistencia al agua, la carga ilimitada y funciones, nuevos materiales. , etc. que se integran perfectamente en otros productos. Por lo tanto, en el nivel premium alto, las marcas deben seguir innovando para convertirse en la número uno.

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El siguiente paso, ¿cómo explorar fuentes adicionales de ingresos?

En el mercado de alta gama, la proporción de usuarios impulsados ​​por el precio es muy baja. ¿Cómo hacer que el impulsor de la marca sea un factor de compra continuo sin dejar que el impulsor de la tecnología o el impulsor del precio tomen la iniciativa? El crecimiento del volumen se está estancando y cada vez es más difícil aumentar las ganancias. ¿De dónde vendrán los nuevos ingresos?

En primer lugar, la saturación de los smartphones hace necesario prestar más atención a la fidelización y a las nuevas fuentes de ingresos de categorías.

La lealtad impulsa las ventas de la mayoría de los teléfonos móviles, especialmente en productos de alta gama; los usuarios de alta gama tienen más probabilidades de comprar más categorías de productos de la misma marca; los usuarios de múltiples dispositivos generan una mayor lealtad y nuevos ingresos; fuente.

Apple tiene una lealtad de usuario envidiable, pero a medida que el mercado se satura, su atención se ha desplazado a cómo aumentar la cantidad de productos Apple comprados por los mismos usuarios. Los datos muestran que la lealtad a los teléfonos inteligentes de Apple aumenta con la incorporación de productos Apple, lo que hace que el ecosistema sea más difícil de penetrar para otras marcas. Se puede observar una tendencia similar con Samsung.

En segundo lugar, ampliar nuevas categorías: hogar inteligente, asistente de voz e inteligencia artificial.

Actualmente, la tecnología de realidad virtual no ha alcanzado el nivel que los usuarios esperan, pero esta se convertirá en la próxima gran oportunidad de crecimiento. En este ámbito hay más competencia entre Apple y Amazon o Google, y otros fabricantes aún no han participado.

En China existe un mercado especialmente interesante: el mercado de la voz inteligente. Debido a que no es fácil ingresar caracteres chinos en dispositivos inteligentes, a los usuarios chinos les gusta especialmente usar funciones de voz. También estamos realizando investigaciones en todo el mundo sobre el uso de la voz y cómo las personas se conectan con ella.

Otra cosa interesante es que tenemos que construir una marca de voz, como Apple Siri o Amazon Alexa.

En tercer lugar, ofrecer contenidos y servicios de alta calidad, como el exitoso lanzamiento de suscripciones (Apple Music) y Apple Pay por parte de Apple.

Los competidores de Apple, por un lado, y la propia Apple, continúan explorando el mejor modelo de combinación de dispositivos, contenidos y servicios. Por ejemplo, lanzó servicios como música y Apple Pay, creando un récord en marketing de servicios en 2016.

Por otro lado está Amazon. Debido a que Amazon ha estado construyendo un ecosistema de software y hardware y aspira a convertirse en una ventanilla única para que los usuarios consuman en cualquier momento y en cualquier lugar, el sistema de hogar inteligente cumple este propósito. Y poseer sus propios dispositivos le da a Amazon la oportunidad de eliminar los dispositivos de Apple y Google de su red de relaciones con los consumidores. Teniendo en cuenta las enormes reservas de efectivo de Apple, se espera que Apple cree un consumo de contenido único, que exprimirá el espacio vital de Spotify (la plataforma global de servicios de música en streaming genuina) y Amazon.

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