En tiempos de crisis, ¿qué cualidades crees que son más importantes?
Diez casos principales de crisis corporativas de relaciones públicas en 2003
Caso 1: Teléfono móvil CECT: incidente del "perro de raza china"
En febrero de 2003, un individuo En Nanjing, los consumidores descubrieron que el saludo "Hola Chow" apareció en la pantalla del teléfono móvil CECT928 que compraron, que traducido significa "Hola, perro criado en China". El consumidor lo informó inmediatamente a los medios de comunicación. Tan pronto como este asunto fue expuesto por los medios, inmediatamente causó un gran revuelo. Mucha gente creyó que se trataba de una lesión a la dignidad nacional y un insulto al pueblo chino. Muchos usuarios de este teléfono móvil estaban dispuestos a pedir una explicación. fabricante.
El día del incidente, el director de marketing de China Electronics Communications voló a Nanjing para resolver el asunto y se puso en contacto con el usuario que descubrió el problema por primera vez. Inmediatamente, CEC Communications emitió una declaración pública: 1. Como uno de los importantes proveedores nacionales de teléfonos móviles, nuestra empresa (CEC Communications) siempre ha estado comprometida con el desarrollo de empresas nacionales. La empresa se adhiere al "principio del cliente primero" y nunca lo hará. cualquier daño a los pensamientos y comportamientos de los usuarios nacionales sobre la dignidad nacional; 2. CECT 928 es un producto lanzado por nuestra empresa en agosto de 2002. Ha conquistado a la mayoría de los consumidores por su excelente calidad de producto, sus potentes funciones, su apariencia moderna y su exquisita artesanía. y precio razonable. El amor del lector. "Hello Chow" es el saludo del producto de teléfono móvil, que significa "Hola, lindo perro mascota" y es la interfaz de inicio fácil de usar del teléfono móvil 3. De acuerdo con el principio de ser responsable ante los compradores y usuarios nacionales; Quien compre el teléfono no lo hará. Si le gusta la interfaz, CECT ofrece actualizaciones de software gratuitas y publica la dirección y el número de teléfono de su centro de servicio posventa.
Puntuación de relaciones públicas: 40 puntos
Razones y comentarios:
Después de que salió a la luz el incidente del teléfono móvil CECT "HELLO CHOW", el director de marketing de China Electronics Comunicaciones voló a Nanjing para mediar en el incidente. Este hecho muestra la importancia que Comunicaciones de la CCA concede a esta crisis de relaciones públicas y la oportunidad de su respuesta. Incluyendo las declaraciones públicas emitidas por China Electronics Communications, todas ellas tienen un significado positivo. Sin embargo, es difícil que una declaración muy simple resuelva el problema y sea convincente. Esto demuestra que el manejo de esta crisis de relaciones públicas por parte de China Electronics Communications fue inadecuado y fallido. El autor cree que las razones principales por las que China Telecom Communications fracasó en sus relaciones públicas de crisis fueron las siguientes: Primero, China Telecom Communications parecía haber subestimado la gravedad del incidente y manejó la crisis con demasiada ligereza y precipitación. Cuando los consumidores ven aparecer en la pantalla del teléfono móvil que han adquirido el saludo "Hola Chow", es decir, "Hola, perro de raza china", tienen una reacción extrema, incluso si el problema se eleva al nivel de la nacionalidad y personalidad personal Es sorprendente, después de todo, el pensamiento de las personas es diverso y es imposible interpretarlos a todos como "Hola, lindo perro" según el pensamiento de CECT. Si lo piensas desde otra perspectiva, si eres consumidor, ¿cómo te sentirías cuando te aparezca esta pantalla al encender tu teléfono? Después de todo, esto no lo descargan voluntaria o activamente los consumidores, sino que lo imponen los proveedores. En cierto sentido, la situación es muy grave. China Telecom sólo se puso en contacto con los consumidores y luego emitió apresuradamente la declaración al principio del artículo. ¿Qué tan efectiva puede ser una declaración tan centrada en mí? ¿Puede apaciguar y apaciguar a los consumidores? ¿Puedes dar una explicación razonable a la opinión pública? En segundo lugar, la retórica diplomática no tiene una buena actitud pública. Se centra en mí e implica que la causa de la crisis es la incomprensión de los consumidores. La responsabilidad recae en los consumidores, no en los fabricantes, y no deja espacio ni para ellos ni para los consumidores. . El segundo punto de la declaración de China Electronics Communications significa que mi teléfono móvil es muy bueno y popular, y que la interfaz de inicio no está mal. ¡Lo has entendido mal y no deberías entenderlo de esa manera! El tercer artículo de la declaración, "basado en el principio de ser responsable ante los compradores nacionales", implica que los consumidores están causando problemas sin razón. Obviamente, estas declaraciones no tienen una buena actitud pública. Implican que la causa de la crisis es un malentendido por parte de los consumidores y que la responsabilidad recae en los consumidores. La explicación de China Telecom no deja espacio para sí misma y para el público, sino que intensifica aún más la oposición. . En cuarto lugar, China Telecom no aprovechó plenamente los principios de interactividad, comprensión y sinceridad en las relaciones públicas en crisis durante esta crisis de relaciones públicas. El director de marketing de China Electronics Communications voló a Nanjing para resolver la crisis y se puso en contacto con el usuario que descubrió el problema por primera vez. Sin embargo, no interactuó con los consumidores ni involucró activamente a los consumidores y a los medios de comunicación en el manejo de la crisis.
Caso 2: Roche: controversia sobre el "Tamiflu"
El 8 de febrero, una noticia aterradora se difundió rápidamente en diversas formas en Guangdong: apareció una enfermedad epidémica en Guangzhou y varios pacientes murieron. en varios hospitales, y la mayoría de los infectados eran médicos. La "muerte" provocó un gran pánico entre la gente que no sabía la verdad y se difundieron los rumores. El 9 de febrero, la compañía farmacéutica Roche celebró una conferencia de prensa en Guangzhou, afirmando que la enfermedad epidémica en Guangdong puede ser la influenza aviar y anunció que su producto "Tamiflu" es eficaz en el tratamiento de la enfermedad. Los representantes farmacéuticos de Roche también instaron a los principales hospitales a comprar Tamiflu porque puede tratar la enfermedad. La consecuencia directa de esta reunión con los medios fue alimentar los rumores que se estaban difundiendo. El vinagre, la raíz de isatis y otros medicamentos antitóxicos en Guangdong, Fujian, Hainan y otras provincias circundantes estaban agotados y los precios aumentaron varias veces o incluso más. Los especuladores se aprovecharon de la situación más de diez veces. "El país está en dificultades financieras" y las ventas de "Tamiflu" en la provincia de Guangdong se han disparado con la difusión de los rumores. Antes del 8 de febrero, sólo había 1.000 cajas en la provincia de Guangdong, pero después del 9 de febrero, se disparó a 100.000 cajas. ¡Un cliente compró una vez 100 cajas de "Tamiflu" por 5.900 yuanes!
El 15 de febrero, el "Southern Metropolis Daily" publicó "Cuestionando al "Tamiflu": ¿Cuál es la relación entre el pánico por la "gripe aviar" y el aumento de las ventas? "Artículo firmado, acusando a Roche Pharmaceuticals de crear deliberadamente rumores para promover las ventas de sus medicamentos, y lo informó al Departamento de Seguridad Pública de la provincia de Guangdong. La integridad empresarial y la conciencia social de Roche fueron cuestionadas por el público y su imagen se desplomó. Al mismo tiempo, Roche Pharmaceuticals también se enfrentará a una grave crisis de mercado, y la consecuencia directa será una caída en picado del volumen de ventas de "Tamiflu". El día después de que se publicara la noticia del "Southern Metropolis Daily", las ventas de "Tamiflu" en un hospital de Guangzhou cayeron a menos de 10 pastillas (antes se vendían más de 100 pastillas cada día). Algunos consumidores incluso solicitaron devoluciones.
Puntuación de relaciones públicas: 5 puntos
Comentarios y motivos:
El "SARS" es una dura prueba para el país, la sociedad, las organizaciones y los individuos. También es una dura prueba para las empresas multinacionales. Las empresas multinacionales chinas son también los "ciudadanos corporativos" de China y deben asumir sus debidas responsabilidades y obligaciones sociales mientras obtienen ganancias.
Cuando llegó la crisis del "SARS", las empresas desempeñaron dos roles. Uno fue aprovechar la oportunidad y las relaciones públicas para asumir las responsabilidades sociales de la empresa en China y actuar como "local" con integridad y amor. y responsabilidad. El otro tipo está impulsado por el lucro, no es rentable y, en última instancia, cae en una crisis de integridad social. Sin duda, Roche desempeñó este último papel en esta crisis. Para una empresa del grupo global como Roche, su reputación es la garantía de sus raíces en todo el mundo. Es difícil imaginar cómo una empresa centenaria podría utilizar métodos de marketing tan miopes para expandir el mercado. El incidente del "Tamiflu" fue un duro golpe para Roche (China).
¿Por qué Roche no pensó en lanzar una campaña de relaciones públicas en este momento? Imagínense, ¿qué pasaría si en lugar de celebrar una conferencia de prensa, Roche donara medicamentos al público en general? La verdad se revela en tiempos de crisis Si Roche afirma que "aún no se ha identificado la causa de la enfermedad, el público en general no debe entrar en pánico. Tamiflu es muy eficaz contra los virus. Roche regalará el medicamento al público en general. " Y 100.000. El coste de una caja de medicamentos es, en el mejor de los casos, de sólo unos pocos cientos de miles de yuanes. Para una empresa multinacional como Roche, la integridad es la base de la empresa y la base para su desarrollo a largo plazo, que debe respetarse y depende plenamente del poder del gobierno para formular una serie de medidas de mejora que debe fortalecer; actividades de relaciones públicas para el bienestar social, como atender a los pacientes. Proporcionar algunos servicios gratuitos, realizar algunas investigaciones médicas específicas, patrocinar actividades, proporcionar planes de tratamiento gratuitos para tales epidemias a la sociedad y obtener la aprobación de expertos y otras medidas pueden mejorar activamente su propia imagen. , etc. Que el público crea que Roche está tomando medidas prácticas para demostrar que su propósito de servir a la salud pública no ha cambiado.