Ventas fuera de línea de Xiaomi

Ubicada en la bulliciosa calle Dongzhong de Shenyang, la dirección está justo entre la tienda Apple y la tienda insignia de Huawei. Hace unos años, esta habría sido una tienda de Samsung, pero ahora es la nueva dirección del Mi Home número 5.000 de Xiaomi.

Entramos desde la intersección del Área C de Joy City en Shenyang. La tienda insignia de Huawei llama la atención, pero basta con desviar ligeramente la mirada hacia un lado. Verás dos capas de vidrio transparente grande y el logo de la marca en el medio está cubierto por una capa de tela roja alegre. Cuando te acerques, MIX FOLD, sabrás que es una tienda Xiaomi. Un colega de los medios cercano bromeó: pensé que era una tienda Apple.

La tienda estilo "Apple" que tienes delante está realmente diseñada por los diseñadores de la tienda Apple.

Tim Kobe es el fundador y director ejecutivo de Eight Inc. Ha tenido una cooperación a largo plazo con Steve Jobs, y la tienda Apple en la Quinta Avenida en los Estados Unidos fue diseñada por Creado por Tim. Antes de Shenyang Xiaomi Home, ayudó a Xiaomi a diseñar otra tienda insignia de Xiaomi que abrió en Shenzhen en 2017.

Pero el significado detrás de la apertura del Mi Home número 5.000 en Shenyang es demostrar los resultados de la transformación del comercio minorista fuera de línea de Xiaomi.

En noviembre de 2020, Lu, director general de la marca Redmi, dijo en la conferencia de lanzamiento de Redmi Note9 que Xiaomi tendrá un Xiaomi Home en cada condado durante el próximo año. Desde entonces, las tiendas del canal offline de Xiaomi han comenzado a acelerarse.

En 5 meses, Xiaomi anunció que el inventario de Xiaomi Mi Home ha superado las 5.000. Después de la conversión, se abrirán una media de unas 1.000 tiendas fuera de línea cada mes. En el pasado, la velocidad de expansión de los canales de Xiaomi ha sido asombrosa.

Desde el establecimiento de la marca Xiaomi, el canal online siempre ha sido un canal fuerte, pero los canales offline han experimentado varias transformaciones. En septiembre de 2015, se inauguró oficialmente la primera tienda Xiaomi Home en Beijing Contemporary Mall, pero a finales de 2016, el número de tiendas Xiaomi Home en todo el país solo superaba las 50. En 2017, Xiaomi comenzó a intentar expandir el mercado fuera de línea abriendo una cooperación de franquicia. Lanzó sucesivamente puntos de suministro directo de Xiaomi sin tiendas y luego los actualizó a tiendas especializadas de Xiaomi. Al mismo tiempo, los canales fuera de línea de Xiaomi incluyen tiendas autorizadas de Xiaomi, tiendas exclusivas de Xiaomi y Xiaomi Home.

“Ahora todos se llaman Xiaomi Home”, dijo Gao Ziguang, vicepresidente del Grupo Xiaomi y jefe del nuevo negocio minorista de China, en una entrevista con Pinwan. Unificar el nombre Xiaomi Home significa que los estándares de servicio, los estándares de decoración, los estándares de inversión, incluidos los precios e incluso todos los productos están casi unificados. Esta es otra actualización integral de los canales fuera de línea de Xiaomi.

Gao Ziguang dijo que Xiaomi Home Mall ahora se está desarrollando de manera estable y se ha convertido en la fuerza principal en los canales fuera de línea de Xiaomi. También cree que después de varios ajustes en el canal fuera de línea, Xiaomi ha encontrado gradualmente su propio sistema minorista fuera de línea.

Un profesional de la industria del canal de telefonía móvil le dijo a Pinwan que el problema con el modelo fuera de línea de Xiaomi es que es diferente de otros modelos de canal como Huawei, OPPO y vivo 3354. "Otras marcas fuera de línea básicamente reservan descuentos en los precios fuera de línea. Los precios se agregan un nivel a la vez, asegurando ganancias en todos los niveles desde el principio".

Pero cuando se trata de Xiaomi, sus famosas bajas tasas de interés y la alta rotación en línea puede convertirse fácilmente en una acumulación de "mariscos" si se asigna a canales fuera de línea.

Lei Jun saldó cuentas en una entrevista con medios indios. El modelo de marketing de Xiaomi es controlar las ganancias de los teléfonos móviles entre el 1% y el 2%, pero no puede soportar los riesgos causados ​​por la acumulación de productos. "Esto no es un juego de azar. Una vez que las estimaciones de datos de Xiaomi sean incorrectas, la empresa tendrá problemas. Si la rotación de capital no está disponible y Xiaomi no está dispuesta a vender acciones, entonces Xiaomi enfrentará pérdidas por quiebra".

El propietario de una tienda de teléfonos móviles, el jefe, también le dijo a Pinwan que el mayor riesgo al fabricar teléfonos móviles es el inventario. "Los riesgos de alquiler y mano de obra son limitados y fáciles de calcular, pero el indicador más difícil para mantener la rotación de la tienda es el inventario".

En el pasado, los distribuidores de canal a menudo se veían abrumados por las marcas. Por ejemplo, los productos que se venden bien a menudo deben comprarse junto con algunos productos que se venden mal. A veces, las marcas también estipulan cuántos productos deben venderse cada mes para igualar el objetivo de compra de nuevos productos. Pero si los comerciantes compran de acuerdo con el precio del sitio web oficial y el ciclo de lanzamiento al mercado de teléfonos móviles es tan rápido, es probable que el comerciante enfrente pérdidas.

Para los fideos Xiaomi, el precio de tasa de interés baja establecido según el modelo en línea no es adecuado para aplicar directamente el modelo de canal fuera de línea OV.

La conclusión de estos casos es que los distribuidores del canal no luchan contra la marca, sino que mantienen una relación de juego, y no se encuentran intereses coherentes.

A partir de junio de 2020, el equipo minorista de Xiaomi comenzó a operar el mercado fuera de línea, centrándose en cómo encontrar modelos adecuados para Xiaomi. "Para ser honesto, los últimos años no han sido muy fáciles y he estado tratando de encontrar un modelo adecuado", dijo con franqueza Gao Ziguang. "Los 6.000 terminales fuera de línea anteriores eran esencialmente una cobertura mayorista, pero requerían una cadena muy larga. La mayor diferencia hoy es que ya no los tenemos. Espero que cada lote de productos sea de Xiaomi a los consumidores. ”

El presidente del Grupo Xiaomi, Wang Xiang, enfatizó un "progreso importante" en la reunión del informe de desempeño anual de 2020. Xiaomi ha encontrado gradualmente la forma más eficaz de ampliar los canales minoristas fuera de línea en China continental. Este método eficaz está "basado en operaciones digitales y datos en tiempo real", y "el nuevo y eficiente modelo de tienda totalmente digital integrado en línea y fuera de línea se ha verificado en cierta escala".

La respuesta es "Xiaomi Retail Link".

Según lo entendido por Pinwan, Xiaomi Retail se lanzó en septiembre del año pasado. Puede verse como una aplicación de gestión y comparación de productos, pero la capa inferior es digitalizar todos los productos, campos y personas de Xiaomi.

Esto es "venta minorista real" que Gao Ziguang entiende: entrega automática de productos, seguimiento de la tasa de conversión de las personas y seguimiento del flujo de productos a través de medios digitales. "Como usted es un verdadero minorista, realizaremos una transacción tan pronto como la máquina POS pase los productos y los productos se venderán. En lugar de decir que se han vendido e ingresar al sistema por la noche".

Según él, no existe un segundo vínculo entre el comercio minorista real y los consumidores. "Vender directamente a los consumidores, no a los mayoristas".

De hecho, esto también es para resolver el problema de la venta paralela de productos. Un aspecto importante de la digitalización de canales es hacer coincidir automáticamente las llegadas con las tiendas. La comparación automática de productos requiere que el tamaño de la tienda, el área, el modelo de producto y otros indicadores de facturación sean numéricos.

Todos los productos se contarán como productos de Xiaomi y los distribuidores del canal ya no tendrán que considerar la cuestión del abastecimiento. "¿Cuál es nuestra misión común? Intentar garantizar que no haya escasez de productos y utilizar el menor inventario para lograr una mayor rotación".

El ratio de distribución de los modelos populares

es también basado en escenarios de capacidad de ventas. En el período inicial de apoyo estratégico, el índice de distribución fuera de línea fue mayor que las ventas fuera de línea esperadas. Xiaomi tiene actualmente 5.000 tiendas, pero su tamaño aún es insuficiente en comparación con otras tiendas. Mediante el despliegue de canales minoristas digitales, algunos comerciantes fuera de línea están dispuestos a abrir más tiendas.

Parece que se trata de una actualización digital que tiene en cuenta modelos de oferta de productos y garantía de precios.

Pero para los antiguos distribuidores de canales que han acompañado a Xiaomi en el proceso de cruzar el río, ¿pueden equilibrarse sus intereses durante el proceso de actualización de las políticas de canales?

Gao Ziguang dijo que la ideología rectora más fundamental de la construcción del canal de Xiaomi es el verdadero comercio minorista. Cualquiera que se dedique al comercio minorista definitivamente estará dispuesto a hacer negocios con Xiaomi, pero también dijo que aquellos que se dedican al comercio mayorista, distribuyen, y hacer todo tipo de reventa, estoy seguro de que no estará contento con eso. Porque después del control, será difícil deshacerse de los productos. Xiaomi todavía espera que un lote de productos llegue a los consumidores, en lugar de decir que un distribuidor se lleva cien biombos y luego los distribuye él mismo. "El beneficio de hacer esto es que el precio de cada producto que obtienen los consumidores es estable".

En cuanto a los diversos problemas que esta tienda necesita resolver, Gao Ziguang también mencionó la marca de alta gama. "Hay dos lógicas en la construcción de esta tienda. Una es utilizar métodos estandarizados para hacerla de alta gama y la segunda es ser completamente digital. Ésta es nuestra gran lógica".

Este Shenyang Xiaomi Home tiene dos pisos superior e inferior. El primer piso se trata principalmente de productos de hardware que se pueden experimentar, como teléfonos móviles y televisores, y el segundo piso se centra en la experiencia de productos de estilo de vida y hogar inteligente y está orientado a la vida; . La tienda Mi Home en Shenyang también utiliza un enorme escritorio de troncos "estilo Apple". Originalmente había dos pisos entre el primer y el segundo piso, con losas de piso aisladas, pero escuché que Xiaomi gastó mucho dinero para derribar el piso; losas y también diseñó una Escalera para el descanso de los usuarios.

La llamada tienda es el producto, y las tiendas de alta gama a menudo dejan más espacio, pero Gao Ziguang dijo con una sonrisa que espera diseñar más espacio para vender productos en el futuro.

Xiaomi se centró en el progreso de los productos de alta gama en su reunión de informe financiero anual 2020. Tomando como ejemplo el Xiaomi 11, las ventas superaron el millón a los 21 días de su lanzamiento. Entre ellos, más del 50% de los usuarios de Xiaomi 11 son nuevos usuarios de Xiaomi.

Durante todo 2020, los envíos globales de teléfonos inteligentes de alta gama de Xiaomi fueron de aproximadamente 10 millones de unidades. Preguntas y respuestas relacionadas: