¿Qué tal los cosméticos Avon?
1. Muchas, una gran variedad de marcas
Hay un dicho popular en los últimos años: las mujeres y los niños ganan mejor dinero. Los cosméticos son uno de los principales bienes de consumo de las mujeres y, naturalmente, el mercado está en auge.
¿Alguna vez has recordado que hace una o dos décadas usabas agua y jabón para lavarte la cara, "Meijiajing" para el cuidado de la piel y "Seagull" o "Bee Flower" para aplicar champú? un poco de agua de tocador o polvo de calor punzante. En cuanto al lápiz de cejas negro, la sombra de ojos azul, el lápiz labial rojo brillante y el colorete, no hay marca. En comparación, hoy en día hay tantos tipos de cosméticos que resulta abrumador. Debido al desarrollo de la ciencia y la tecnología, la apertura del mercado y la actualización de conceptos, una variedad de productos ha estimulado enormemente las necesidades de las personas. Quizás deberíamos decir esto, no es que las mujeres ganen dinero fácilmente, sino que hay tantos productos cosméticos a los que las mujeres no pueden resistirse.
Entonces, frente a un mercado así, ¿cómo formula un fabricante de cosméticos relativamente maduro una estrategia de marca de producto? "Avon" ofrece a los consumidores opciones y numerosas posibilidades con sus ricas categorías de marcas. A nivel mundial, "Avon" ofrece más de 20.000 productos a mujeres en 135 países y regiones. En el mercado chino, "Avon" tiene una moderna base de producción que cubre un área de 80.000 metros cuadrados en la zona industrial de Conghua Taiping, Guangzhou. Ha introducido los equipos de producción más avanzados y tiene una capacidad de producción anual de 120 millones de productos. Los productos "Avon" incluyen productos para el cuidado de la piel, cosméticos, productos para el cuidado personal, fragancias, joyería de moda, ropa interior/moda femenina, alimentos saludables, etc., y cada categoría de productos tiene muchas series de marcas. Tomemos como ejemplo los productos para el cuidado de la piel, "Avon" vende nuevas series, series blanqueadoras, nuevas series naturales, productos para el cuidado de la piel de alta eficiencia, series Cuiyan, series blanqueadoras e hidratantes, series Avon para el cuidado de la piel, series de medicina tradicional china Tangyun. serie de verano Serie Love de protectores solares, serie de limpieza, serie de cuidado básico de la piel, serie de limpieza, serie de mascarillas faciales, serie de salones de belleza, serie de blanqueamiento y antiarrugas de Avon, etc. Tomando como ejemplo las fragancias, también están la serie Earth Woman, el perfume Sunkiss Spray, la serie Little Black Dress, el perfume para hombres, el eau de toilette Color Symbol, la fragancia X-Fresh, la serie Magic Roll-on y la loción antitranspirante roll-on. polvo, etc Cabe mencionar que cada una de estas marcas es una serie de productos, con su propio nombre, imagen, personalidad y precio, es como un miembro de cada pequeña familia de la familia "Avon", y como una operación de alta velocidad. Máquina. Piezas en cada componente de la máquina. La rica variedad de marcas le ha dado a "Avon" una ventaja "aparente".
2. Prefacio - Jerarquía de marcas razonable
Según el punto de vista dialéctico filosófico, es fácil provocar el caos. "Avon" ha desarrollado tantos tipos de marcas, ¿será confuso y difícil elegir? Debes saber que en el proceso de toma de decisiones de compra del consumidor, una vacilación excesiva al enfrentarse a una determinada marca puede dar a las marcas competidoras la oportunidad de aprovechar la situación.
De hecho, esta preocupación es innecesaria. Porque aunque "Avon" tiene muchas marcas, están muy ordenadas, es decir, la jerarquía de marcas está razonablemente organizada para diferentes segmentos del mercado. Ya a mediados de la década de 1950, el experto en marketing estadounidense Wendell Smith propuso el concepto de segmentación del mercado: según las diferentes características de la demanda de consumo de los consumidores (diferencias en hábitos, pasatiempos, motivaciones de compra y asequibilidad), la comercialización se divide en dos o más tipos diferentes. de grupos de consumidores, y cada grupo de consumidores es un segmento de mercado (también llamado submercado) [1][2]. Para el mercado de cosméticos femeninos, las mujeres tienen necesidades y opciones de cosméticos muy diferentes debido a diferentes factores como edad, ocupación, ingresos, intereses, familia, etc. Teniendo en cuenta varios factores, el mercado de la cosmética femenina se puede segmentar por edad y estilo de vida. Las numerosas marcas de "Avon" están diseñadas para mujeres de todas las edades y con diferentes estilos de vida, y están organizadas según sus respectivas necesidades de cosmética. Tomando como ejemplo los productos para el cuidado de la piel, las quince series de productos mencionadas anteriormente se pueden dividir en diferentes niveles de precios altos, medios y bajos para blanqueamientos, antiarrugas, cuidados de la piel de alta eficiencia, cuidados básicos de la piel, etc. de personas.
Además de la función y efecto del producto, otro criterio muy importante para la clasificación de la jerarquía de marcas es el precio del producto. Respecto al precio de las mercancías, Marx dijo: "El precio en sí no es más que la expresión monetaria del valor. Sin embargo, las habilidades para fijar precios de las mercancías en las actividades económicas modernas no se miden simplemente por la base única del tiempo de trabajo socialmente necesario". . Especialmente en el caso de productos especiales con un valor añadido extremadamente alto, como los cosméticos, sus precios suelen tener un indicio de calidad del producto.
Los distintos grados de cosméticos son también símbolos de la identidad y el estatus de la mujer. Imagínese, un trabajador administrativo de alto nivel rara vez usa el bueno y económico "Dabao" y una universitaria común y corriente solo anhela el "Shiseido". De hecho, dentro de "Avon", existen tanto "Dabao" como "Shiseido". Es esta clara jerarquía de marcas la que coloca a las muchas marcas de "Avon" en un estado ordenado que es numeroso pero no caótico, permitiendo a los consumidores tener opciones y encontrar los productos que mejor se adaptan a ellos.
3． Qiao——Plan de marca para innovar
Los consumidores que prestan atención a "Avon" deben saber que el plan de marketing de "Avon" se basa en "meses". En otras palabras, "Avon" lanza nuevos productos cada mes, recomienda varias marcas y ofrece bajos descuentos en algunos productos. También ofrece los precios más bajos durante todo el año para productos individuales que llevan mucho tiempo en el mercado, hasta agotar existencias. último. Este ciclo continúa, acumulando nuevos productos y eliminando productos antiguos, lo que no sólo tiene un efecto promocional a corto plazo, sino que también garantiza la mejora de los productos a largo plazo.
Echemos un vistazo al plan de marketing de los productos "Avon" durante un período de tiempo en 2000: en agosto de 2000, "Avon" lanzó la serie blanqueadora e hidratante DAILY WHITE y varias joyas populares en septiembre; 2000, lanzó el lápiz labial Water Kiss, la loción de belleza Avon, la loción nutricional Avon Vita, la nueva mascarilla rejuvenecedora, la crema rejuvenecedora para ojos Avon y cinco joyas populares. La serie Skinpplicity, la serie Care Deep y un lote de joyería popular fueron eliminados por orden de llegada durante el último período de descuentos en noviembre de 2000, cuando entró el invierno, "Avon" lanzó productos faciales especialmente diseñados para; otoño e invierno. La combinación especial de cuidado de la piel hidratante de la serie Avon para el cuidado de la piel se produce según la temporada. También se lanzaron recientemente la esencia blanqueadora de la serie blanqueadora CLEAWHITE y la serie de cuidado básico de la piel BASICS Avon de menor precio. Este mes, se eliminaron el perfume en aerosol PERCEIVE Exciting y la loción rejuvenecedora de la piel Momei; en diciembre de 2000, el perfume en aerosol Sun Kiss, que tenía el mismo precio que el perfume en aerosol Exciting, era como un cálido sol en invierno, y la serie CLEAWHITE Avon Whitening Foundation; , La serie Nourishing, la serie Silver Heart, la serie Blue Spirit de joyería popular y los lápices labiales Avon Q&Q baratos y de moda hacen su debut. La serie Jiaoli de seda blanca BASICBEAUTY tiene un precio de solo 39 yuanes para limpiador, tónico y crema de noche hasta agotar existencias. A partir de esto podemos descubrir fácilmente la relación de reemplazo entre productos nuevos y productos antiguos.