Canales de marketing móvil
1. Estado actual y características de los canales de la industria de la telefonía móvil
El mercado de consumo de China es enorme y está ampliamente distribuido debido a diferentes factores geográficos, históricos, habituales y económicos. grupos de consumidores y secciones de consumo, la diferencia en la demanda de los consumidores determina naturalmente la diferencia en la oferta de productos, por lo tanto, existen múltiples modelos de canales de comercialización en la industria de la telefonía móvil de China, y varios modelos de canales se basan en el posicionamiento en el mercado de diferentes productos para sus respectivas necesidades; La clave del éxito de los productos que satisfacen la demanda de los consumidores radica en si son consistentes con el posicionamiento en el mercado de la marca promocionada correspondiente.
Las diferentes personalidades que muestra el mercado de consumo de China están destinadas a que ningún modelo de canal pueda convertirse en una verdad única que se aplique a todos, sin importar qué marca sea, lo será. No funciona implementar un juego de ajedrez a nivel nacional. Sólo adaptar las medidas a las condiciones y circunstancias locales es la necesidad del marketing.
En resumen, la tendencia de la construcción de redes empresariales en el futuro será fortalecer la construcción de terminales y las capacidades de respuesta rápida. Sería deseable que ayudara a fortalecer esta dirección.
El modelo de canal "un lugar, una política" puede ser una tendencia en el canal de telefonía móvil en el futuro.
2. Comparación de varios modelos de canales de telefonía móvil utilizados habitualmente:
Con la evolución de la competencia en el mercado, los canales de venta de telefonía móvil han ido cambiando y mejorando después de varios años de desarrollo. En la actualidad, existen aproximadamente los siguientes modelos principales:
1. Sistema regional de agentes generales múltiples
Los productos se venden primero a varios grandes distribuidores a nivel nacional (es decir, agentes de propiedad estatal). Estos grandes distribuidores venden teléfonos móviles a distribuidores a nivel regional y provincial, quienes luego venden los teléfonos a mayoristas locales, quienes a su vez los venden a minoristas, quienes a su vez venden los teléfonos a los consumidores.
La mayoría de los fabricantes extranjeros adoptaron este enfoque al principio. Debido a la presión de la competencia del mercado, recientemente han seguido el ejemplo de las marcas nacionales al aplanar sus canales.
Las ventajas de este modelo son:
1). Aprovechar al máximo el capital de los mayoristas y los recursos del canal para permitir que los productos lleguen a las terminales minoristas más rápido y con menos riesgo financiero.
2)． La representación simultánea de múltiples mayoristas puede crear competencia entre mayoristas e impedir que un determinado mayorista controle a los fabricantes. Las ventas generales no se verán afectadas por un solo agente.
Las principales desventajas de este modelo son:
1). La competencia entre los mayoristas se ha intensificado. Para su propio beneficio, reducen los precios de los demás, provocando conflictos, lo que no favorece el control de precios y fácilmente puede dañar la imagen de la marca.
2)． Hay muchos mayoristas y es fácil que los productos se mezclen dentro de la región, lo que no favorece el control del flujo de mercancías. Si el precio y el flujo de carga no se controlan bien, tanto los distribuidores como los minoristas perderán la confianza en la marca y reducirán la lealtad. Por tanto, este modelo requiere una mayor capacidad de coordinación y control por parte de los fabricantes.
3). Debido a que hay demasiados niveles intermedios, la implementación de políticas es fácil de desviarse, lo que no favorece el control directo de los terminales por parte de los fabricantes y la construcción de imágenes de marca de terminales.
2. Sistema regional exclusivo de agentes generales
La existencia de múltiples agentes en la región conduce a una competencia desordenada. Los intereses de los agentes se dañan fácilmente, por lo que su entusiasmo no es alto, lo que resulta en una competencia desordenada. No es propicio para la relación entre los fabricantes. Aplicación de la política. Por lo tanto, muchos fabricantes ahora comienzan a adoptar el sistema de agente general exclusivo regional, es decir, solo hay un agente general en una región.
Ventajas de este modelo:
1). Las ventas regionales de productos se confían completamente a un mayorista general para su distribución. La relación entre el mayorista general y el fabricante es relativamente fácil de manejar. Generalmente, el mayorista general tiene una alta lealtad y es fácil de comunicar. mejor para promover productos e implementar políticas relevantes.
2)． Ayuda a los fabricantes a controlar los precios de los productos y el flujo de mercancías. Evitar la venta cruzada.
Desventajas de este modelo:
1). Al utilizar un agente general exclusivo, los fabricantes son vulnerables a los contraataques del agente general y su control sobre toda la red se verá significativamente debilitado.
2)． No existe presión competitiva sobre el agente general. Para obtener ganancias de monopolio, puede haber un fenómeno de subordinación y violación. Las políticas del fabricante no pueden descentralizarse hacia los puntos de venta en varios lugares, lo que da como resultado que los minoristas reciban menos apoyo del fabricante. A medida que a los minoristas les resulte más difícil promocionar, perderán la confianza en promocionar la marca.
3). El agente general puede apoyar demasiado a algunos minoristas o reprimir a un determinado minorista por diversas razones. El apoyo injusto al minorista provocará un desequilibrio psicológico y debilitará en gran medida la penetración de la red.
3. Sistema de distribución de venta directa
La empresa de ventas de la empresa establece sus propias sucursales de ventas en varias regiones a nivel provincial y establece departamentos/oficinas comerciales en ciudades/estaciones de trabajo a nivel de prefectura. , suministrando productos directamente a los minoristas locales. Este método lo utilizan principalmente los teléfonos móviles nacionales, especialmente las antiguas empresas de electrodomésticos, como TCL, Amoi, etc.
Ventajas de este modelo:
1). Directamente frente a las terminales, desarrollando y cultivando directamente el mercado, la calidad de los puntos de venta es alta y la penetración del mercado es fuerte.
2)． Los fabricantes tienen un fuerte control sobre los canales, lo que favorece el control de precios y flujo de carga.
3). Mire directamente a la terminal, manténgase al tanto de la dinámica de la información del mercado y mejore las capacidades de retroalimentación del mercado.
4). Enfrente la terminal directamente y fortalezca la conexión con los minoristas, y los distribuidores tendrán mayor lealtad y confianza.
5) Favorece la promoción y ejecución de actividades promocionales de terminales y fortalece la construcción de la imagen de marca del terminal.
Las principales carencias de este modelo también son evidentes:
1). La construcción de la terminal del canal cuesta mucha mano de obra y recursos materiales.
2)． Las grandes inversiones de los fabricantes conducirán inevitablemente a una participación en los beneficios. Para que los productos sean competitivos, es fácil reducir los márgenes de beneficio de los terminales minoristas.
3). Directamente de cara al terminal, toda la distribución y servicios corren íntegramente a cargo del fabricante, lo que supone un alto riesgo, inversión y dificultad. Este modelo requiere altas capacidades de gestión y control por parte del fabricante.
Cada modelo de canal tiene sus ventajas y desventajas obvias. En el entorno de mercado actual, sólo el correcto es el mejor para las empresas.
3. Cinco grandes tendencias en el desarrollo y cambios de los canales de marketing de telefonía móvil actuales
1. La estructura del canal cambia de canales largos de varios niveles a canales planos
2. Las operaciones del canal han pasado de ser operadas principalmente por intermediarios a ser operadas principalmente por fabricantes
3. Las relaciones de canal cambian de relaciones de interés comercial (utilización) a asociaciones en las que todos ganan
4. El centro de gravedad del canal se ha desplazado de las grandes ciudades a los niveles de prefectura y condado
5. Los incentivos del canal cambian de incentivos a corto plazo a incentivos a largo plazo
IV. Estrategia de terminales de telefonía móvil bajo el modelo de canal moderno
Después de todo, hoy en día, las ventas de productos están impulsadas por los terminales. Las marcas de móviles compiten principalmente ya centradas en el terminal. El desarrollo de formatos de terminal/minorista presenta una nueva tendencia: la industria tradicional de grandes almacenes ha perdido su gloria, mientras que varios formatos de cadenas (supermercados, tiendas especializadas, tiendas de conveniencia, almacenes) se están desarrollando vigorosamente y las cadenas de tiendas profesionales están ganando impulso ( (como Gome, Suning, etc.), y los formatos minoristas emergentes están surgiendo uno tras otro. La expansión integral de los gigantes minoristas internacionales ha hecho que la competencia sea cada vez más feroz. En la actualidad, los principales modos de operación de terminales de cada marca son:
1. Terminales de empresa conjunta (proporcionadas por la terminal Venue, operadas conjuntamente con los fabricantes)
Este método tiene un fuerte control y una rápida retroalimentación de información, pero la desventaja es que el costo es alto. cuanto más alto, la cadena de gestión empresarial se alarga y es fácil hacer que la gestión pierda el control, también hace que los fabricantes y los distribuidores descendentes se conviertan directamente en competidores, lo que genera conflictos. Además, este método solo puede resolver el problema de las grandes terminales; No puede tratar directamente con terminales pequeñas y medianas, y las ventajas de las terminales pequeñas y medianas en los mercados de tercer y cuarto nivel son mucho mayores que las de las terminales grandes.
2. terminales
Este método se ajusta a los principios de la división comercial moderna del trabajo y favorece la ubicación geográfica del distribuidor, las ventajas de popularidad, las ventajas de la red de marketing y las ventajas de costos; acorta la cadena de gestión; y reduce la dificultad de gestión, etc.
Pero en términos relativos, la controlabilidad es relativamente pobre.
3. Los fabricantes poseen directamente los terminales (apertura de tiendas especializadas, store-in-store, cadenas de tiendas)
Abrir por sí mismos un determinado número de terminales ayudará a estandarizar la imagen de los terminales. y mejorar la influencia de la marca. Ayuda a mejorar la velocidad de respuesta del mercado. También ayuda a captar los cambios en las necesidades de los clientes de manera oportuna y obtener información efectiva.
Sin embargo, este método requiere una gran inversión y una rica línea de productos para respaldarlo; el costo de comercialización, el costo de operación de cooperación y el costo de supervisión son demasiado altos y tiene altos requisitos de gestión;
5. Análisis estratégico de la selección del modelo de canal de marketing de telefonía móvil
1 Debido a la existencia de muchas marcas fuertes, el éxito de la estrategia del canal depende en última instancia de la capacidad de control de la marca. la terminal. Si Perder el control de la terminal equivale a perder la iniciativa del mercado. Por lo tanto, a la hora de construir canales, debemos tener en cuenta el control de las terminales y centrarnos en la construcción de terminales.
2. La construcción del canal debe elegir un modelo que pueda mejorar la capacidad de la empresa para responder rápidamente al mercado. El mercado está cambiando rápidamente y sólo respondiendo rápidamente al mercado podremos aprovechar las oportunidades del mercado de manera oportuna.
3. Debido a las enormes diferencias en las características del mercado regional, no existe un modelo universal "Una ubicación, una política" y un modelo de canal adaptado a las condiciones locales es la tendencia de desarrollo de la competencia futura.
4. Identificar las debilidades de los canales de los principales competidores y construir canales desde la perspectiva de obtener una ventaja competitiva.
5. Elige el agente adecuado en función de tu propia fuerza para evitar ser controlado por agentes poderosos.
6. Cosas a tener en cuenta en la construcción de canales de telefonía móvil
1. El objetivo de la construcción de canales es hacer que los canales sean fluidos, de modo que los consumidores puedan comprar los productos que necesitan desde el terminal de manera conveniente y segura. Preste atención a que los canales sean fluidos en todo momento.
2. La clave para la construcción de canales es adaptarse a la división social del trabajo y utilizar racionalmente los recursos relacionados con la cadena de canales, incluidos los recursos efectivos de intermediarios y minoristas.
3. El punto clave de la construcción de canales es asignar razonablemente beneficios y funciones, aclarar las respectivas responsabilidades, derechos y beneficios y lograr una situación en la que todos ganen.
4. La premisa de la construcción de canales es aclarar las características de cada mercado y seleccionar modelos de canales apropiados según las condiciones locales.