Estrategia de marketing móvil

Estrategia de marketing móvil D.E Schultz, el fundador de la teoría de la comunicación de marketing integrada, dijo una vez: Después de entrar en la década de 1990, sólo los "canales" y la "comunicación" pueden producir ventajas competitivas diferenciadas. El papel de los canales es muy destacado en el mercado de telefonía móvil de mi país. El gran inventario de teléfonos móviles hace que un mercado de compradores completo centrado en el consumidor sea casi una realidad. Para los fabricantes, quien ocupe el mercado tendrá ventaja y podrá sentar las bases para un desarrollo sostenible. Los canales son una forma eficaz para que los productos ingresen al mercado y son un puente entre los productores de productos y el mercado. Dominar y controlar los canales de ventas significa dominar y controlar el mercado. Hoy en día, los teléfonos móviles tienden a ser homogéneos en cuanto a funciones, apariencia, precio e incluso publicidad. Es muy difícil ganar la competencia basándose únicamente en las ventajas independientes de los productos. La competencia diferenciada en los canales se está convirtiendo cada vez más en el foco del desarrollo de los fabricantes de teléfonos móviles de mi país. Por lo tanto, en los próximos años, la competencia en el mercado de los fabricantes debería centrarse en los canales de comercialización. 1. La historia del desarrollo del modelo de canal de telefonía móvil de mi país. El desarrollo del modelo de canal de comercialización de telefonía móvil de mi país está estrechamente relacionado con la popularidad de los teléfonos móviles y la competencia en el mercado. Según la forma de desarrollo del canal y las diferencias entre los principales distribuidores. se puede dividir aproximadamente en tres etapas: 1. Etapa del mercado de ventas de teléfonos móviles del monopolio de China Telecom Al comienzo de la formación y desarrollo del mercado de teléfonos móviles de mi país, por un lado, debido al alto precio de los teléfonos móviles, la baja penetración por otro lado, debido a que el mercado de comunicaciones móviles estaba monopolizado por China Telecom, este período fue un período en el que fue respaldado por China Telecom. Los únicos lugares donde se venden teléfonos móviles son las salas comerciales de China Telecom y algunas pequeñas tiendas que aparecieron posteriormente. Estas últimas se dedican principalmente a la importación paralela de teléfonos móviles. Durante este período, China Telecom dominó el mercado, tanto en términos de distribución como de venta minorista. Bajo la suscripción de China Telecom, aún no se había formado un verdadero sistema de canales de comercialización. 2. El agente general nacional controla la etapa del canal de ventas El trasfondo de los cambios en los canales de comercialización de teléfonos móviles en esta etapa es que China Telecom ha liberalizado las ventas de teléfonos móviles y han aparecido tiendas minoristas profesionales de teléfonos móviles que han surgido rápidamente. a gran escala en ciudades de primer y segundo nivel de todo el país. En esta etapa, se formó gradualmente un sistema de distribución completo y los agentes generales nacionales controlaron los canales de venta de teléfonos móviles y se convirtieron en la principal fuerza que dominaba el mercado de la telefonía móvil. 3. La etapa de coexistencia de múltiples modelos de canales de ventas Los cambios en el modelo de canales en esta etapa se deben al rápido desarrollo de los fabricantes nacionales de teléfonos móviles, es decir, a partir de 2002, los fabricantes nacionales de teléfonos móviles ingresaron al mercado y carecieron de apoyo. de agentes generales nacionales. Utilizar sistemas de distribución provinciales para romper el monopolio de mercado de las marcas extranjeras en el sistema de distribución nacional. A medida que aumenta la participación de mercado de las marcas nacionales, el estatus de los agentes generales nacionales comienza a disminuir. Además, otra característica importante de esta etapa es el aumento de múltiples modelos de ventas y canales de ventas, mientras que el número y la escala de ventas de los minoristas de terminales también lo han hecho. experimentado cambios significativos en su magnitud. Lo que es representativo de esto es que en 2001, las cadenas profesionales de electrodomésticos comenzaron a ingresar al campo de la venta de teléfonos móviles. Las cadenas de electrodomésticos como Gome y Suning confiaron en las ventajas históricas de la cooperación con los fabricantes de electrodomésticos y comenzaron a utilizarlas. las ventas de teléfonos móviles nacionales como un punto de avance para entrar en el campo de la penetración del canal de ventas de teléfonos móviles. Al mismo tiempo, algunos agentes comenzaron a considerar establecer cadenas de tiendas minoristas de su propia marca y construir una sólida red de terminales. La posición de los operadores en el ámbito de las ventas se ha vuelto a fortalecer y el modelo de hipermercado también ha aparecido en Beijing, Shanghai, Guangzhou, Shenzhen y otros lugares. 2. Composición de los miembros del canal en el mercado de telefonía móvil de mi país. Los miembros del canal en el mercado de telefonía móvil de mi país incluyen principalmente fabricantes, agentes, minoristas y operadores. 1. Fabricantes Según datos publicados por el Ministerio de Industria de la Información, los fabricantes de teléfonos móviles de China han aumentado de 5 en 1997 a 37 en 2002. Los teléfonos móviles de los fabricantes han pasado de ser productos "recursos" a productos ordinarios. Los fabricantes también se han ido retirando gradualmente de su posición de liderazgo original en la cadena industrial y los distribuidores y operadores del canal los están restringiendo gradualmente. En la situación actual, con la homogeneización de productos, los rápidos cambios de precios, los canales justos y promociones similares en el mercado chino de teléfonos móviles, existe una necesidad urgente de que todos los fabricantes de teléfonos móviles se comprendan correctamente en términos de su posición en el mercado. cadena de valor industrial, debemos deshacernos de la práctica pasada de desvincularnos del mercado y los negocios, y aprovechar al máximo las capacidades de colaboración de toda la cadena de la industria de la telefonía móvil. 2. Agentes China tiene una gran población, un rápido desarrollo económico, un rápido aumento de la penetración de la telefonía móvil y una rápida expansión de la capacidad del mercado.

En la actualidad, la capacidad del mercado de teléfonos móviles de China supera los 200 millones de unidades. Ante un mercado tan grande, los fabricantes de teléfonos móviles a menudo no tienen la capacidad o la necesidad de entregar teléfonos móviles directamente a los consumidores. Por lo tanto, los distribuidores y agentes de teléfonos móviles se han vuelto necesarios. A finales de la década de 1990, con la separación de los teléfonos móviles y las tarjetas y la llegada de un gran número de marcas extranjeras de teléfonos móviles a China, surgieron agentes generales nacionales como China Post Putai, Tianyin y Fengxing. También se puede decir que los agentes de telefonía móvil son proveedores de canales de terminales. Su ascenso está casi exclusivamente relacionado con el negocio de marcas extranjeras en China. En cierto sentido, el agente general nacional es el departamento de ventas de marcas extranjeras en China y también los beneficiarios internacionales. de teléfonos móviles de marca. El sistema de distribución de teléfonos móviles de mi país siempre ha seguido el sistema de distribución de tres niveles de agentes generales nacionales, agentes provinciales y agentes de ciudades y condados establecidos por Motorola, Nokia, etc. Los fabricantes extranjeros de teléfonos móviles siempre han sido socios y principales proveedores comerciales de grandes agentes. A medida que los fabricantes de teléfonos móviles están cada vez más insatisfechos con el sistema tradicional de agencia jerárquica, las ventajas absolutas de los agentes tradicionales están desapareciendo gradualmente. Varias fuerzas están entrelazadas y de vez en cuando ocurren conflictos. Durante mucho tiempo existirán varios modelos de distribución, pero no hay duda de que el sistema de agencia jerárquico que alguna vez dominó los canales de telefonía móvil de China ya no es la corriente principal del mercado. 3. Minoristas Los minoristas chinos de teléfonos móviles incluyen minoristas profesionales, cadenas de tiendas de electrodomésticos, cadenas de tiendas profesionales, tiendas integrales (centros comerciales, supermercados), etc. Desde 2001, los canales de venta de teléfonos móviles han entrado en una nueva etapa histórica. Una característica importante de esta etapa es el aumento de múltiples modelos y canales de venta, y el número y la escala de ventas de terminales minoristas han disminuido significativamente. Comenzando con Beijing y Shanghai, el mercado de telefonía móvil de China ha visto el surgimiento de cadenas minoristas de telefonía móvil profesionales con una escala y solidez financiera relativamente fuertes, como Dixintong, Xieheng Telecom y Zhongfu Telecom. Las empresas de cadenas profesionales de electrodomésticos también han comenzado a ingresar a la telefonía móvil. Venta de teléfonos móviles En el campo de la venta de teléfonos móviles, empresas de cadenas de electrodomésticos como Gome y Suning comenzaron a utilizar las ventas de teléfonos móviles nacionales como un punto de avance para penetrar en el canal de la telefonía móvil, basándose en las ventajas históricas de la cooperación con el hogar. fabricantes de electrodomésticos. Al mismo tiempo, algunos agentes están empezando a considerar la posibilidad de establecer cadenas de tiendas minoristas de su propia marca y construir una sólida red de terminales. Al mismo tiempo, canales de venta como los centros comerciales online y los supermercados también han comenzado a ganar cierta cuota de mercado. Las ventas en los terminales minoristas tradicionales están disminuyendo día a día y los consumidores concentran cada vez más sus compras por teléfono móvil en estas cadenas de tiendas e hipermercados. 4. Operadores En países con industrias de comunicaciones móviles desarrolladas, los proveedores de servicios (es decir, los operadores de redes de China: China Mobile y China Unicom) a menudo controlan firmemente los canales de ventas de teléfonos móviles, pero en el mercado de teléfonos móviles de China, su venta minorista y su distribución son dos cosas separadas. y sistemas independientes. En países como Estados Unidos y Singapur, los proveedores de servicios de red suelen comprar teléfonos móviles en grandes cantidades a fabricantes de teléfonos móviles como Nokia o Motorola, y luego venden los teléfonos móviles y los correspondientes sistemas de soporte de servicios a los propios consumidores. Para atraer usuarios, los proveedores suelen ofrecer grandes descuentos para reducir el precio del teléfono móvil, trasladando las ganancias a los servicios de información proporcionados a los clientes y obteniendo ganancias a través de las tarifas de información utilizadas por los consumidores. En China, a partir de 2003, comenzó a desarrollarse gradualmente una estrecha colaboración entre los operadores de comunicaciones móviles y los fabricantes de teléfonos móviles. La posición de liderazgo de los operadores en la cadena de la industria de la telefonía móvil es cada vez más evidente. La personalización de los teléfonos móviles y la venta de paquetes de teléfonos móviles han permitido a los operadores intervenir directamente en la comercialización de los teléfonos móviles y han comenzado a desempeñar un papel protagonista en las funciones. , precios y aplicaciones de los teléfonos móviles. 3. Nuevas tendencias en el desarrollo de canales del mercado de telefonía móvil de mi país. A medida que las ventas de teléfonos móviles se parecen cada vez más a bienes de consumo ordinarios de rápido movimiento, el modelo de hipermercado se ha vuelto popular para obtener ganancias aprovechando el volumen de ventas. Además, los distribuidores tradicionales de TI también han entrado en el mercado de distribución de telefonía móvil. Aunque los distribuidores de TI aún no han tomado una posición dominante en las ventas de teléfonos móviles, sus sólidas capacidades de cobertura de canales han representado una amenaza para los distribuidores tradicionales. En los próximos años, el canal de telefonía móvil puede tener las siguientes tendencias cambiantes: 1. La tendencia de desarrollo del aplanamiento del canal La transformación del mercado de vendedores al mercado de compradores otorga autonomía a los clientes y, por lo tanto, los objetivos del cliente se convierten en el valor de las transacciones corporativas. moderno El núcleo del marketing también ha cambiado del atractivo de las funciones del producto al atractivo del valor para el cliente. Esto requiere que los fabricantes tengan una comunicación más directa y rápida con los consumidores. Sin embargo, la disminución de las funciones de promoción de productos de otros miembros del canal y la reducción de los márgenes de beneficio de la distribución, así como los mayores requisitos de los fabricantes en materia de radiación y control del canal, hacen que los canales sólo cambien. Se hizo cada vez más corto.

Como modelo de ventas, el aplanamiento de canales simplifica el proceso de ventas, acorta los costos de ventas y permite a las empresas tener mayores márgenes de beneficio. Aplanar no se trata simplemente de reducir un eslabón de ventas, sino de optimizar la cadena de suministro original, eliminar eslabones que no agregan valor en la cadena de suministro y transformar la cadena de suministro en una cadena de valor. Porque la esencia del aplanamiento de canales es reducir enlaces largos e inútiles, mejorar la eficiencia de las operaciones del canal y construir un sistema de red completo, orgánico y eficiente entre fabricantes, comerciantes y usuarios, permitiendo que miles de usuarios se comuniquen con los fabricantes. y los usuarios a través de esta red. Los comerciantes intercambian e interactúan con información. Después de que los teléfonos móviles se transmiten desde los fabricantes de teléfonos móviles a los consumidores finales a través de niveles de canal, aproximadamente entre el 15% y el 20% de las ganancias se obtienen a través de canales intermedios. La compresión de los canales intermedios significa naturalmente que los fabricantes pueden obtener más beneficios. El mercado de telefonía móvil de mi país ya se encuentra en la etapa de aplanamiento de canales y continúa. Los canales se aplanan aún más para reducir los costos del canal. El control de los terminales minoristas se ha convertido en el punto fundamental para el éxito de las ventas de teléfonos móviles. Por lo tanto, los fabricantes de teléfonos móviles de marcas internacionales deben hacer grandes esfuerzos para promover los sistemas de agencias regionales y reducir los enlaces intermedios del canal para reducir los costos. El coste intermedio del canal. Sin embargo, para los fabricantes nacionales de teléfonos móviles, es importante tener en cuenta que los canales no se pueden aplanar ilimitadamente. Las cosas deben revertirse, y los canales que son demasiado planos generarán mayores costos de canal para los fabricantes de teléfonos móviles. equilibrio entre eficacia y eficiencia. 2. Tendencia de desarrollo de la diversificación de canales Debido a la popularización gradual del consumo de teléfonos móviles, los consumidores han comenzado a diversificarse (empresarios, estudiantes, consumidores rurales, etc.), lo que ha resultado en demandas de consumo diversificadas y hábitos de consumo diversificados. A algunos consumidores les gusta ir a tiendas minoristas especializadas en teléfonos móviles, otros están dispuestos a ir a cadenas de supermercados de teléfonos móviles y otros prefieren ir a hipermercados integrales de electrodomésticos, etc. Si desea abarcar al mayor número posible de consumidores, naturalmente debe desarrollar canales de venta diversificados en consecuencia. El modelo de canales diversificados puede convertirse en la corriente principal en el futuro. Los canales del mercado de telefonía móvil de mi país están en proceso de transformarse de estar dominados por fabricantes y agentes a estar dominados por minoristas y operadores. Cada vez más fabricantes de teléfonos móviles consideraremos cómo hacerlo. Evite eficazmente los riesgos de varios modelos de canales y reduzca las pérdidas de ganancias que estos modelos de canales pueden traer. El modelo de canales diversificados es una estrategia conveniente en esta etapa de transición. 3. Centralización de canales En la actualidad, toda la cadena de la industria de la telefonía móvil se centra básicamente en los fabricantes, quienes organizan la I+D, la producción y las ventas. Sin embargo, a medida que el poder de mercado de los distribuidores de canales se vuelve cada vez más fuerte, es posible que en el futuro reemplacen a los fabricantes actuales y se conviertan en los organizadores de la cadena industrial. Por supuesto, esto requiere muchas condiciones. En primer lugar, el grado de especialización de los proveedores del canal. Cuando las demandas del mercado se vuelven cada vez más diversas y los consumidores se diversifican cada vez más, quien mejor comprenda a los consumidores podrá aportarles más valor y así convertirse en la fuerza decisiva en la cadena industrial. La distancia entre los comerciantes del canal y los consumidores es la más cercana, lo cual es su ventaja natural. Sin embargo, el nivel actual de profesionalismo de los operadores de canales no es suficiente para comprender plena y oportunamente las necesidades y cambios de los consumidores. En segundo lugar, la estandarización de la I+D y la producción. Sólo cuando la I+D y la producción estén estandarizadas podrán obtenerse estos recursos del mercado con relativa facilidad, y los distribuidores de canales como "profesionales" no serán controlados por otros. 4. Los operadores intervienen en terminales de telefonía móvil Para garantizar el avance de CDMA, China Unicom tuvo que acudir personalmente al rescate y comprar grandes cantidades de teléfonos móviles CDMA a los fabricantes de teléfonos móviles mediante suscripción para abastecer el mercado. Para promover los servicios GPRS, China Mobile también compró más de un millón de teléfonos móviles GPRS de Eastcom y Motorola al mismo tiempo. China Mobile obtuvo recientemente una licencia de venta de teléfonos móviles a través de las regulaciones del Ministerio de Industria de la Información y se está preparando para ingresar oficialmente a los canales de telefonía móvil de mi país. Como nueva fuerza, la incorporación de operadores ha intensificado la competencia y la complejidad en los canales de telefonía móvil. Si las marcas nacionales quieren captar una mayor participación de mercado de las marcas internacionales, deben estimular un mayor entusiasmo y creatividad en los canales. 5. La posición de mercado de los hipermercados de teléfonos móviles se ha vuelto cada vez más prominente. La entrada de cadenas de tiendas de electrodomésticos como Gome y Suning en el mercado minorista de teléfonos móviles ha traído cambios revolucionarios al mercado de las cadenas de electrodomésticos. impacto en los canales de venta originales de teléfonos móviles. Sus ventajas, como amplia cobertura, gran volumen de compras y operaciones flexibles, no tienen comparación con los distribuidores de telefonía móvil tradicionales.

Sin embargo, los fabricantes de teléfonos móviles tienen en cuenta los intereses de los canales tradicionales y en su mayoría sólo permiten que las cadenas de electrodomésticos vendan algunos modelos, lo que alivia temporalmente el conflicto. De lo contrario, es probable que los canales de hipermercado en rápida expansión reemplacen rápidamente a los agentes originales. La nueva tendencia de los canales de telefonía móvil de mi país no solo brinda nuevas oportunidades de desarrollo a los miembros del canal, sino que también es un desafío para aquellos miembros del canal que están en desventaja, cómo mejorar su propia fortaleza y obtener ventajas competitivas en la estructura del canal. Conceptos básicos: para aquellos miembros del canal que actualmente tienen una ventaja, cómo ajustar los canales de manera proactiva, buscar la combinación de eficiencia y efectividad y encontrar su punto de equilibrio es mejorar su fortaleza y establecer el estado de su canal.