¿Por qué debemos hablar de NIO?

Nio es sin duda un caso de negocio que vale la pena discutir. Si el caso más debatible de la industria automotriz china en los últimos diez años fue la adquisición de Volvo por parte de Geely, quizás en los próximos cinco o diez años el segundo caso clásico de la contribución de la industria automotriz china será el surgimiento de NIO.

Leí los artículos que escribí antes sobre NIO y, de hecho, son muy útiles. En 2016, Weilai era mucho menos optimista que LeTV Automobile en términos de talento, financiación y popularidad. En ese momento, el hermano Bin era solo el hermano Bin de Bitauto.com, pero Boss Jia ya estaba hablando del líder de Internet de la "revolución ecológica". Inesperadamente, seis años después, Weilai es ahora el líder indiscutible de las nuevas fuerzas energéticas de China, y Boss Jia no ha regresado a China...

Básicamente, fue alrededor de 2017 cuando toda la industria comenzó a prestar atención a NIO, también publiqué mi primera respuesta de Zhihu sobre NIO ES8 después del Salón del Automóvil de Shanghai de 2017. En ese momento, no era muy optimista sobre la definición y el posicionamiento de este producto. Pero en ese momento, la gente de NIO predijo que NIO había comenzado a promover la producción en masa de automóviles, pero simplemente dijeron que el primer automóvil no se sentía muy bien.

Era casi finales de 2017, cuando surgieron nuevas fuerzas una tras otra, incluidas FMC, WM Motor y Xpeng, y Weilai también comenzó a buscar cooperación estratégica con compañías automotrices tradicionales como GAC y Changan. Toda la situación es confusa.

En 2018, Weilai básicamente comenzó a tener un perfil relativamente alto, ES8 comenzó a entregarse y sus ambiciones de marca de alta gama han surgido. En ese momento, Huxiu también publicó un artículo muy popular "Nio está seriamente sobrevalorado", que se publicó antes de la oferta pública inicial de NIO y provocó mucha controversia. Pronto Yirao respondió a un artículo "Nio puede estar sobrevalorado, pero Huxiu se equivoca al escribirlo de esta manera", básicamente reprendiendo a Huxiu. No sé si el momento para publicar este artículo es el adecuado. Yira es muy Kuai. forastero. Es realmente interesante mirar estos dos artículos ahora. Huxiu tenía razón sobre NIO de 2018 a 2019, mientras que Yilan tenía razón sobre el futuro de NIO.

Después de 2019, Weilai siempre ha estado al frente de la tormenta, pero es mayoritariamente negativa. Durante este período, Weilai estuvo casi aislado en los medios. Hubo varios rumores de que a Weilai le faltaban fondos y que estaba en quiebra y liquidado. También surgieron una tras otra feroces batallas entre los entusiastas de los automóviles de Weilai y los KOL de Weibo, lo que incluso provocó que Weilai viniera. al inestable sistema de relaciones públicas. Lo único bueno es que los entusiastas de los automóviles de Weilai aún pueden permanecer en el círculo de la aplicación Weilai para animarse, lo que puede considerarse como un respaldo a la confianza final de los ejecutivos de Weilai.

Lo que no esperaba era que una epidemia en 2020 casi derribara a NIO, pero luego cambió el futuro de NIO. Al principio, NIO apenas podía permitirse pagar su salario, y Li Bin finalmente encontró 200 millones de dólares en bonos convertibles para extender su vida. En un momento, se rumoreaba que GAC y Geely harían ofertas de adquisición, y finalmente Li Bin eligió Hefei. .

Es en esta delgada línea entre la vida y la muerte que, debido a la ferocidad de la epidemia, el Departamento del Tesoro de Estados Unidos optó por "liberar mucha agua", empujando a Tesla a máximos históricos de 500 dólares estadounidenses. $800, $1000 y $2000. El aumento de Tesla también ha provocado una revaluación de todas las empresas de vehículos de nueva energía. El precio de las acciones de NIO ha aumentado gradualmente desde menos de dos dólares, eliminando el riesgo de que el precio de sus acciones vuelva a cero.

A medida que el dinero especulativo continúa llegando, las existencias de nuevas fuerzas fabricantes de automóviles también están aumentando rápidamente. Junto con la inversión gubernamental de NIO, todo el ciclo de ventas comenzó a acelerarse. El precio de las acciones de NIO, que había estado rondando unos pocos dólares durante medio año, fue como un cohete y se duplicó cada mes. El valor de 100 millones ha superado el de muchos grupos empresariales de automóviles tradicionales.

Esta es una revisión de NIO durante los últimos seis años y la historia continúa ahora.

En un corto período de seis años, "Nio" ha experimentado momentos de gloria sin precedentes para una marca de automóviles china, ridículo y asedio, cotización gloriosa, vida o muerte y un precio de las acciones disparado... Sin embargo, Después de estos A partir de ahora, Weilai acaba de comenzar como una empresa de automóviles con ventas anuales de varios miles de vehículos, ha superado el umbral de expansión de la capacidad de producción de 50.000 vehículos y se está preparando para ingresar al tamaño de mercado que debería tener una marca de lujo. Es posible que NIO definitivamente tenga más espacio para la discusión y la observación en el futuro, ya sea que NIO tenga más éxito o se detenga abruptamente, esta nueva fuerza tendrá espacio para la discusión durante mucho tiempo.

Entonces, si solo discutimos NIO en este momento, ¿cuál es el núcleo de la discusión? Personalmente, creo que los siguientes puntos incluyen:

1. ¿Cómo gastarán el dinero las nuevas fuerzas?

2 ¿Dónde deberían centrar su previsión?

3. Los modelos de innovación se crean mediante la quema;

4. Los modelos tradicionales pueden estar desactualizados, pero el pensamiento de Internet no puede dominarlo todo;

5.

Gran parte del éxito de Weilai radica en la súper capacidad financiera de Li Bin. Si no hubiera utilizado 200 millones de yuanes en bonos convertibles para extender su vida y luego hubiera esperado a que llegara el capital de Hefei, Weilai aún lo haría. No lo sé ahora. ¿Dónde? Sin embargo, mirando hacia atrás, la última posibilidad de supervivencia de Weilai radica en su fuerte capacidad financiera. Sin embargo, la obsesión inicial de Weilai también se debió a que su capacidad financiera era demasiado fuerte, y luego se volvió inescrupulosa...

Nio Flower There. No es necesario repetir la historia del dinero, incluyendo cuántas veces se pagó el salario para reclutar personas, el generoso Día NIO, la lujosa reunión de prueba de manejo para los propietarios de la edición conmemorativa de la fundación, la fastuosa investigación y desarrollo, etc. Esto se debe a que la capacidad financiera de Li Bin era demasiado fuerte antes y no tenía ningún escrúpulo. Pensó que se formaría un ciclo positivo una vez que se lanzara el automóvil. ¿Quién sabía que la industria del automóvil no iba tan bien? tuvo que compensarse con el mismo gasto.

Además, elige la tienda más cara en la mejor ubicación, elige al mejor diseñador, construye la tienda con la mejor experiencia, sirve el mejor café... Estos chistes de "Big Shot" aparecen todos en Weilai's. En el sistema de marketing, el pensamiento de "el usuario primero" también es un gran desperdicio, lo que sorprende a la mayoría de los gigantes automovilísticos tradicionales que solo pueden desarrollarse con una ganancia anual del 5-8% y también impide que los que llegan tarde aprendan.

La velocidad de gasto excesivamente exagerada en la etapa inicial hizo que Weilai sufriera una gran pérdida en 2019 y tuviera que recortar costos de varias maneras. Luego, estas "historias" de recortes se convirtieron en una opinión pública negativa. Weilai al abismo. Eso sí, hay que decir que NIO no es el único que gasta dinero, también está LeTV.

Nuevas fuerzas que aprendieron de la "capacidad de gasto" de NIO, como Byton, ahora han desaparecido; algunas fuerzas nuevas que han aprendido de errores pasados, como Ideal y Xpeng, ya han sido incluidas en Estados Unidos. Estados; y algunas empresas que no tienen dinero pero lo gastan, como Sailin, están aún más desesperadas.

Entonces, ¿cuáles son las lecciones de gasto que se pueden aprender de NIO? Probablemente la razón sea gastar mucho dinero en modelos innovadores y no ahorrar dinero, pero no ser extravagantes en el nivel práctico. Más importante aún, los gastos en recursos humanos deben gastarse bien.

Weilai tiene éxito en esta etapa. Personalmente, creo que el mayor factor de éxito es la base del producto del "modo de intercambio de poder", que le brinda a Weilai un espacio de desarrollo completamente diferente.

Se dice que la empresa de consultoría de ingeniería que proporcionó la solución de intercambio de energía de NIO también vendió su solución a diferentes empresas de automóviles. Las empresas de automóviles tradicionales no aceptaron la oferta. NIO lo aceptó, por lo que todo el modelo del producto se basa en el modelo de intercambio de batería. Esto plantea una pregunta: ¿Se aprovechó Weilai en ese momento o estaba Weilai firmemente convencido de que el modelo de intercambio de baterías era el camino técnico para el desarrollo de vehículos eléctricos?

Nadie sabe la respuesta a esta pregunta, pero este concepto tecnológico de futuro tuvo éxito. Este éxito no se produce solo a nivel de producto, sino que también significa que NIO ha transformado este modelo de intercambio de energía en una política respaldada por el Estado, que ha establecido barreras a la competencia hasta cierto punto y ha evitado el impacto de Tesla sobre sí mismo. En otras palabras, la actitud prospectiva de NIO no se trata solo de cómo un determinado producto puede liderar en un momento determinado, sino también de estar siempre a la vanguardia, lo que probablemente pueda entenderse como que el hardware también puede ser OTA. Es solo que la apuesta de NIO. Es demasiado grande, pero las recompensas son aún mayores.

Otro aspecto prospectivo que se puede discutir es cómo NIO construye la “calidad” de una marca de lujo de alta gama. Por ejemplo, a muchas empresas de automóviles les gusta publicar carteles en WeChat Moments. El estilo de diseño y el lenguaje de cada cartel son completamente diferentes. Una vez que lo veas, inmediatamente pensarás en ello. Y si miro todos los carteles de NIO, todos son de muy alta calidad y todos los elementos de diseño están bastante unificados y no se sienten abruptos ni baratos.

En este sentido, Weilai casi ha aprendido el sistema de gestión visual CI de las marcas de lujo. Detrás del departamento de desarrollo de usuarios, hay un equipo de diseño profesional para liderar toda la producción de imágenes, desde el estilo de la tienda hasta el gran escala. El diseño de eventos, tan pequeños como un cartel de marketing y materiales de comunicación para WeChat Moments, requieren una gestión meticulosa. Este tipo de gestión de la calidad de la marca es una especie de acumulación lenta y también debe responder en cualquier momento. Esto no se puede lograr sin requisitos de nivel estratégico.

Otra discusión prospectiva es en realidad que NIO cometió un error al principio, es decir, aceptar el apoyo del capital estatal y completar la construcción de su propia fábrica.

Desde el principio, la idea de Weilai puede ser muy simple, es decir, no aceptar dinero del gobierno, para ser más proactivo: si se necesita dinero del gobierno, entonces la construcción y producción de fábricas locales será un Serie de seguimiento: en ese momento, Weilai todavía pensaba relativamente exclusivamente en el pensamiento de Internet y el modelo OEM de Xiaomi. Otros tenían fábricas, personas y calificaciones, entonces, ¿por qué molestarse?

Pero han pasado seis años y NIO probablemente ya no tenga esos pensamientos. Ahora que tomó el dinero de Hefei, la sede de NIO China también se instaló en Hefei, las fábricas de Jianghuai también continuaron invirtiendo e incluso la política industrial nacional se ajustó Básicamente, NIO regresó después de muchos problemas. Pero, de hecho, NIO originalmente tuvo la oportunidad de construir una fábrica en Shanghai, lo que es diferente de toda la gestión de la cadena de suministro y la gestión de personal de NIO.

De hecho, mucha gente imagina que el "control" del capital estatal es demasiado fuerte; de ​​hecho, las empresas que realmente quieren hacer cosas prácticas no están preocupadas por la inyección de capital estatal. Sólo aquellos que quieren "huir" "Sólo aquellos que se preocupan por recuperar su dinero, pero teniendo en cuenta el impacto de la industria del automóvil en el PIB local, es imposible escapar al apoyo del gobierno local. Por lo tanto, con la excepción de Weilai, la mayoría de las nuevas fuerzas todavía optan por construir sus propias fábricas. Desde una perspectiva de costos, los miles de millones de inversiones y el apoyo político recibido no se consideran un negocio que genere pérdidas. Al mismo tiempo, la cuestión de los OEM también debe considerar los requisitos de rotación de capital. Otros OEM también requieren efectivo y automóviles listos, y cuando se proporcionen nuevos subsidios a la energía, irán primero a los bolsillos de otras personas.

Cuando se habla de NIO, otro tema que no se puede evitar son los modelos innovadores que trae NIO, como NIO HOUSE, NIO SPACE, NIO POWER, así como el arrendamiento de baterías, las actualizaciones flexibles de baterías y los servicios Worry. -gratis y así sucesivamente.

Estas innovaciones son realmente muy novedosas a primera vista. Han subvertido el modelo de transacción y los métodos de ingresos de la industria automotriz tradicional, y muchas empresas automotrices también quieren copiarlas. Sin embargo, cabe señalar que todos estos modelos innovadores se crean quemando. No se trata de darse palmaditas en la cabeza hoy, implementarlo mañana y ganar dinero pasado mañana. En cambio, se requiere un "proceso de quema", que puede incluso. ser muy largo.

De hecho, incluso para los ahora populares servicios de actualización de baterías y NIO?POWER de Weilai, el margen de beneficio bruto es mucho menor que el del negocio de venta de automóviles, e incluso se puede decir que está pagado. En particular, NIO POWER ha sido criticado durante mucho tiempo. Es "completamente como un proyecto de bienestar público". No fue hasta que NIO incluyó el intercambio y la carga de baterías que pudo mantener los ingresos de los servicios energéticos. De manera similar al modelo de intercambio de baterías, el establecimiento de estaciones de intercambio de baterías solo puede limitarse al propio sistema de NIO. Bajo la premisa de decenas de miles de vehículos, no es suficiente ni siquiera en ciudades como Chengdu, y mucho menos para cubrir toda China. alta velocidad.

Además, NIO HOUSE, que parece de alta gama, también es un proyecto con altos costos operativos, y su valor solo se puede ver agregando los gastos de marketing al cálculo. Y ya sea NIO HOUSE o NIO SPACE, el núcleo de su operación es el precio de venta unificado y el modelo de pedido al que NIO siempre se ha adherido, que puede permitir que los dos formatos de venta completen transacciones, pero esto no es adecuado para las empresas de automóviles tradicionales. En otras palabras, básicamente imposible.

Volviendo a la primera discusión anterior, "¿En qué debería insistir Weilai al gastar dinero?" Probablemente esta identificación del modelo de innovación es la parte que requiere gasto a largo plazo. Una vez que se abandone cualquier punto de innovación, este modelo básicamente no podrá continuar, lo que también tendrá un gran impacto en el modelo operativo de Weilai. De hecho, NIO no ha interrumpido las innovaciones del modelo. Por ejemplo, innovaciones como el "reemplazo de batería gratuito de por vida" se ajustaron porque ya no se podían quemar, y luego el "Servicio sin preocupaciones 2.0" también reajustó el precio.

En resumen, podemos ver en Weilai que la innovación no es sólo una palmadita en la cabeza, sino algo en lo que la alta dirección debe decidirse a persistir e invertir. Si no hay ningún efecto después tres meses, el costo será retirado, incluso si es realmente una buena idea. Las ideas son inútiles.

Respecto al modelo de fabricación de automóviles de NIO, el mercado inicialmente comentó que se trataba de “fabricar automóviles en Internet”, lo que significa utilizar Internet para innovar. Esto incluye tanto el pensamiento de actualización iterativa a nivel de producto como el aprendizaje de la innovación inteligente de Tesla. Por supuesto, lo más importante es el pensamiento de "el usuario primero" que gira en torno a los usuarios.

Este tipo de "pensamiento del usuario" es lo que Weilai siempre ha enfatizado en el proceso inicial de desarrollo empresarial. Básicamente, "lo que los usuarios dicen es correcto", e incluso algunos proyectos deben basarse en las necesidades del usuario. Sin mencionar el proceso de ventas y servicio. Ya hay muchos chistes sobre el reabastecimiento de energía de NIO POWER, y el encargado del reabastecimiento de energía casi se convierte en un servidor integral. En términos de negocios de ventas, NIO incluso rechazó a los profesionales de la industria automotriz tradicional al principio. A menudo pedía cruces digitales y de Internet. Es probable que el gerente de una tienda de la ciudad pase de ser el responsable del Distrito Oeste de una gran empresa de TI. Al final, el resultado final probablemente sean las ventas de Tesla.

Este tipo de pensamiento integral en Internet causó muchos problemas al negocio de ventas de Weilai en la etapa inicial.

Por ejemplo, a nivel empresarial real, Weilai es completamente incapaz de completar con éxito las ventas externas. Básicamente, todavía mantiene la llamada KOL en el campo digital, los usuarios realizan su propia investigación y luego los becarios de Niuwu ayudan. responder preguntas y realizar un pedido. En última instancia, Weilai no ha terminado de salir del círculo durante mucho tiempo y ha estado en el proceso de autodigestión del círculo. Incluso los vendedores que no pertenecen a la industria automotriz no tomarán la iniciativa para lograr ventas. en salones de autos.

La razón por la que domina el pensamiento de Internet se debe en gran medida a la idea de innovar por el simple hecho de innovar, que ignora la experiencia y los principios acumulados en la industria del automóvil durante un siglo. Más tarde, se demostró que NIO había encontrado muchos obstáculos debido al dominio de este pensamiento de Internet. Más tarde, muchos de los supervisores de nivel empresarial y empleados de bajo nivel de NIO fueron reemplazados por personas de la industria automotriz y se reinició el trabajo de marketing. Detalles de implementación donde también aprendí estrategias BBA para promover las ventas comerciales de manera más eficiente.

En otras palabras, para nuevas fuerzas como Weilai, su aparición ha transformado las deficiencias del modelo de automóvil tradicional, como el modelo de ventas de precios unificados, reemplazando la profundidad del inventario con la profundidad de los pedidos y los métodos de seguimiento de las ventas. , gestión digital y más. Sin embargo, se ha demostrado que es un error negar por completo el modelo tradicional, porque desde la perspectiva de la ruta de consumo de productos como los automóviles, siguen siendo bienes de alto consumo por naturaleza. Además, NIO es una marca nueva y no lo será. Generar ventas de forma natural como productos digitales de TI.

El éxito de Nio en los primeros seis años también demuestra una cosa: el marketing de valores nunca pasa de moda y también es el apoyo más poderoso para una empresa innovadora.

¿Qué es el marketing de valores? Podemos entenderlo simplemente como la prima de un elemento ajeno al producto, que es esencialmente un factor que desencadena los gritos emocionales de los consumidores y es un posicionamiento diferenciado construido sobre esto.

Antes de Weilai, Tesla era la empresa más exitosa en el campo de los vehículos eléctricos. Las empresas automovilísticas tradicionales como General Motors y Renault-Nissan intentaron ponerse al día, pero fue en vano. Porque Tesla les da a los advenedizos de Silicon Valley la percepción de que no es solo un automóvil, sino un símbolo con un ICONO digital, que representa una experiencia que lidera la tendencia mundial.

Nio casi se hizo cargo de estos símbolos de Tesla y luego llevó a cabo una transformación de localización en China: productos más lujosos, servicios más distinguidos, principios de fijación de precios al estilo de Internet, etc. Pero lo que finalmente permitió a NIO despertar a los jóvenes consumidores de automóviles de lujo de China fue la “conciencia del servicio gratuito” en la aplicación. Por ejemplo, puede ver a los propietarios de automóviles NIO dando explicaciones detalladas a clientes potenciales, o participando en varios servicios voluntarios durante el Día NIO, y también brindando diversas ayudas empresariales inexplicables, etc.

Este es un punto muy extraño. En esta era donde todo requiere precio y dedicación, los propietarios de automóviles de Weilai parecen poseer la "dedicación desinteresada" más preciada del corazón humano.

Esto aporta un valor completamente nuevo a los jóvenes consumidores de automóviles de lujo de China. La marca NIO tiene una luz muy deslumbrante, no tiene las críticas extrañas de las marcas de lujo tradicionales y no parecerá demasiado. .Ser frívolo, pero al mismo tiempo tener una mentalidad de ser capaz y estar dispuesto a contribuir a la sociedad en su conjunto, etc.

De hecho, muchas marcas tienen los llamados clubes de automóviles y grupos oficiales. ¿Por qué NIO ha formado una producción de tanto valor? Mi punto de vista personal sigue siendo la guía subjetiva de la intención original de NIO. En otras palabras, desde el comienzo del establecimiento de NIO, NIO ha construido intencionalmente dichos valores a nivel de usuario, en lugar de simplemente transmitir el valor del producto. sí mismo. Este nivel estratégico de aplastamiento es la ventaja absoluta de Weilai sobre la mayoría de las empresas y clubes de automóviles tradicionales. Incluso si BBA tiene dicho software, existe una alta probabilidad de que no pueda generar tanto revuelo. Después de todo, es difícil para otros. controlarlo. Mantener los mismos valores de millones de usuarios es la máxima prioridad.

Lo anterior es lo que quiero discutir cuando todos hablen de NIO. De hecho, cada punto se puede ampliar a miles de palabras de contenido, porque todo el modelo NIO se construye un enlace tras otro. No se dice que un determinado enlace sea el soporte principal, sino que cada enlace promueve al otro. Un vínculo que forma una iteración y actualización continua.

Si volvemos a hablar de NIO dentro de unos años, personalmente elegiré observar si los valores de NIO seguirán existiendo cuando la base de usuarios supere los 200.000 o 300.000 vehículos. ¿También evolucionará el modelo de marketing de Weilai? ¿Weilai también cerró y se transfirió debido a la rentabilidad del negocio? Además, ¿cuál será el precio de las acciones de NIO en ese momento?

Texto | Liu Xuexiao

Imágenes | Internet

Este artículo proviene del autor de Autohome Chejiahao y no representa las opiniones ni posiciones de Autohome.