Comparación de las diferencias entre teléfonos móviles y PHS

Utilice el mapa de posicionamiento del producto para determinar el posicionamiento en el mercado de PHS. Tome los dos factores de decisión más importantes para que los usuarios se unan a Internet como las dos dimensiones del mapa de posicionamiento del producto. Los dos factores más comunes son la calidad del producto (calidad de la señal de la red) y el precio (tarifa). De esta forma se obtiene el mapa de posicionamiento del producto, como se muestra en la Figura 1. Los factores de calidad en la Figura 1 también incluyen la capacidad de deambular. Tarjeta Popular y Banco SAR están catalogadas como de baja calidad (defectos funcionales) porque no pueden roaming.

Figura 1 Dimensiones de calidad y precio

Limitadas por la tecnología y la frecuencia, las redes PHS sólo pueden ser de baja calidad. En este cuadrante, las tarjetas ciudadanas y los bancos SAR son los mismos que PHS en términos de funciones (sin roaming) y tarifas (alquiler mensual de 26 yuanes, solo ida), y la calidad de la red es significativamente mejor que PHS. PHS no tiene otra opción que reducir aún más los precios. Pero PHS puede reducir su precio y Volkswagen Card puede hacer lo mismo. El resultado es una guerra de precios interminable. Esta situación ya se ha producido en el mercado de móviles de gama baja de Shenzhen. Por tanto, desde las dos dimensiones de calidad y precio, PHS no encuentra un posicionamiento adecuado.

Según el estudio del mercado móvil realizado por Shenzhen Telecom en 2003, además de la calidad y el precio, hay dos factores que merecen atención: funciones comerciales ricas y salud/baja radiación. Tomando estos dos factores como las dos dimensiones del mapa de posicionamiento del producto, se obtiene el mapa de posicionamiento 2.

Figura 2 Función y tamaño respetuoso con el medio ambiente

Existen dos productos con baja radiación: CDMA y PHS, pero el elevado precio del CDMA lo sitúa en un segmento de mercado diferente al del PHS. Por lo tanto, se puede ver en la Figura 2 que PHS tiene un espacio habitable independiente. La investigación de mercado muestra que los usuarios que requieren precios bajos y baja radiación constituyen un pequeño nicho de mercado (el factor de decisión de compra más importante para 5 usuarios es la baja radiación). Sin embargo, la razón por la que este segmento de mercado es pequeño está relacionada con el hecho de que China Telecom y China Unicom no se han adherido a la promoción de una radiación saludable y baja, y también está relacionada con el hecho de que China Mobile concede gran importancia a la calidad. de los expertos en redes y resta importancia al daño de la radiación. A juzgar por la situación en los países desarrollados, la mayoría de los usuarios conceden gran importancia al daño de la radiación y tratan de evitar el uso de teléfonos móviles cuando hay teléfonos fijos disponibles, lo que demuestra la escala potencial de este segmento del mercado. Se recomienda que China Telecom posicione PHS en este nicho de mercado, guíe a la opinión pública a través de publicidad continua, cultive gradualmente este nicho de mercado hasta convertirlo en un segmento de mercado más grande y luego penetre en otros segmentos del mercado según corresponda.

2. Elegir una estrategia competitiva

Elegir una estrategia competitiva adecuada en función del posicionamiento y de las fortalezas y debilidades de todos los competidores.

Tomemos Shenzhen como ejemplo. Hay tres competidores en el mercado móvil: China Mobile, China Unicom y China Telecom. Debido a que la estrategia de China Unicom es básicamente imitar a China Mobile, y China Mobile tiene la mayor participación de mercado y el más alto nivel de marketing, este artículo solo analiza China Mobile. El análisis de fortalezas y debilidades de China Telecom y China Mobile se muestra en la Figura 3:

Figura 3 Análisis de las fortalezas y debilidades de China Telecom y China Mobile.

Al comparar las dos empresas, en términos generales, China Telecom es una empresa basada en recursos, mientras que China Mobile es una empresa basada en capacidades. China Telecom tiene dos recursos muy valiosos: los recursos comerciales más completos y los recursos de usuario más completos, pero carece de la capacidad para operar estos recursos: la capacidad de operar negocios y marcas, y la capacidad de atender a los clientes. China Mobile también tiene recursos valiosos: licencias móviles, pero además se basa principalmente en sus excelentes capacidades operativas y de mercado. El principal problema de China Telecom es cómo utilizar los recursos disponibles.

Desde la perspectiva del posicionamiento en el mercado y las ventajas competitivas, la estrategia competitiva de PHS incluye principalmente los siguientes puntos:

(1) Estrategia de concentración. El objetivo es apuntar a grupos de usuarios de baja radiación y de bajo nivel y diseñar y construir la marca PHS para este grupo de usuarios.

(2) Aprovechar las ventajas de la línea fija que China Mobile no tiene y desarrollar servicios que combinen PHS con servicios de línea fija y banda ancha en términos de tarifas y funciones. Por ejemplo, timbre dual para teléfonos fijos y PHS, y red Lingqun que incluye PHS y teléfonos fijos.

(3) Basándose en la experiencia de atender a grandes clientes, Lingqun se utiliza para promover PHS en los canales de clientes de la industria.

(4) Montar SP, integrar la cadena industrial de servicios de valor agregado de PHS, invertir fuertemente en SMS y servicios de valor agregado, diferenciarse con China Mobile y también acumular experiencia para servicios de datos 3G.

3. Estrategia de mercado

Bajo la guía de la dirección estratégica, determinar estrategias de marketing específicas. No voy a cubrir aquí todas las estrategias de marketing de PHS, solo algunas instructivas.

3.1 Estrategia de producto

La estrategia de producto se centra principalmente en dos direcciones:

(1) Desarrollar el negocio de combinar línea fija y PHS para formar China Mobile Inimitable ventajas comerciales.

(2) Buscar servicios de SMS y servicios de valor añadido que China Mobile aún no haya desarrollado y que tengan perspectivas de mercado.

Se pueden desarrollar muchos servicios muy interesantes cuando se combinan con redes fijas. Por ejemplo, cuando se llama a PHS, sonará al mismo tiempo que otro teléfono (puede ser un teléfono fijo, PHS o móvil); el "timbre doble" se utilizará como el "cargo de llamada de un solo número"; ", y las llamadas posteriores a otros teléfonos (incluidos los teléfonos móviles) serán una característica de identidad personal que reemplaza a los números de teléfonos móviles; muchos teléfonos de oficina y PHS forman un grupo que puede comunicarse entre sí de forma gratuita, similar a la red de clúster de China Mobile - " "Red Lingqun Integrada", pero debido a que incluye teléfonos fijos, esta es una ventaja que China Mobile no puede lograr.

En la dirección de servicios de datos, se ha desarrollado el servicio de Internet inalámbrico PHS, que se puede combinar con Internet Star Sky y trasplantar el SP de Internet Star Sky a PHS, como enviar y recibir correos electrónicos, descargar MP3, envío de fotos, envío de tarjetas de felicitación, etc. espera. También se pueden desarrollar otros servicios de datos valiosos, como servicios de localización, pagos PHS, banca telefónica y servicios de valores.

3.2 Estrategia de precios

La estrategia de precios es un arma de doble filo. Aunque los recortes de precios pueden generar un crecimiento de los ingresos, si las empresas de telefonía móvil siguen los recortes de precios, según el análisis del gráfico de posicionamiento de productos 1, la baja calidad y el bajo precio de PHS no pueden competir con la alta calidad y el bajo precio de las empresas de telefonía móvil y estarán en una situación muerta. fin. Por lo tanto, la estrategia de precios de PHS debería adoptar un enfoque más inteligente en lugar de reducir los precios directamente.

Los principales métodos que se pueden adoptar son:

(1) Un teléfono fijo residencial y un PHS se consideran un solo teléfono. Esto significa que solo se cobra el alquiler mensual de un teléfono, y las facturas mensuales combinadas realmente hacen que los consumidores sientan que PHS es una "extensión del teléfono fijo", un teléfono fijo móvil (este es también otro ángulo del posicionamiento de PHS). Los usuarios pueden personalizar si desean agregar "doble anillo" al mismo tiempo.

(2) Puntos por llamadas entrantes a fijo. Si utiliza un PHS para conectarse a un teléfono fijo, habrá una determinada tarifa de llamada por minuto, como 3 centavos. Para marcas de móviles con cargos unidireccionales como Tarjetas Volkswagen, seguiremos manteniendo ventajas de precio a través de esta modalidad. Al mismo tiempo, puede estimular el tráfico en la red de la empresa de telefonía fija.

(3) El precio de la banda ancha y PHS está incluido. Según la participación de mercado (grado de monopolio) de cada empresa, la empresa con una participación alta se puede definir como una empresa monopolista y la empresa con una participación baja se puede definir como una empresa competitiva. La banda ancha es un negocio de monopolio, mientras que PHS es un negocio competitivo. En la actualidad, la principal forma de descuento es: los usuarios de banda ancha pueden obtener una tarifa de llamada de PHS utilizando PHS. Este modelo de paquete de precios consiste en hacer concesiones a empresas competitivas para estimular el crecimiento de ambas empresas. Otra idea es dar un trato preferencial a las empresas monopolísticas, es decir, los usuarios de PHS pueden obtener una tarifa de Internet de banda ancha por usar banda ancha. El autor cree que el trato preferencial en negocios monopolísticos es mejor que el trato preferencial en negocios competitivos.

Comparemos estas dos ofertas. Descuento 1: use banda ancha para recibir una llamada telefónica de PHS; Descuento 2: use PHS para obtener una tarifa de acceso a Internet de banda ancha. Ambos tipos de ofertas atraen a usuarios con necesidades tanto de acceso a Internet como de comunicaciones móviles, pero existen diferencias. La oferta de 1 atrae a usuarios que necesitan acceder a Internet y cuya calidad y funciones de PHS son aceptables, pero no puede atraer a usuarios que no están satisfechos con la calidad y funciones de PHS. Para este tipo de usuarios, seguirán usando banda ancha más teléfonos móviles, por lo que el descuento 1 no puede reducir su gasto total en banda ancha y comunicaciones móviles, y estos usuarios no intentarán usar PHS.

La oferta 2 es igualmente atractiva incluso para los usuarios que no están satisfechos con la calidad y funcionalidad de PHS.

Por ejemplo, si el precio de banda ancha con descuento más el alquiler mensual de PHS es menor que el precio de banda ancha ordinaria, entonces es rentable para el usuario solicitar el descuento 2, porque esto definitivamente reducirá su gasto total en banda ancha y comunicaciones móviles. Esto puede atraer al máximo número de usuarios de banda ancha para que prueben PHS.

Conclusión: El principio de agrupación de precios entre diferentes empresas es dar un trato preferencial a las empresas monopolísticas para apoyar a las empresas competitivas.

3.3 Estrategia de canales

Las empresas de PHS deben prestar igual atención a los canales públicos y a los canales de clientes corporativos. En la actualidad, los operadores móviles otorgan gran importancia a los canales de clientes empresariales y utilizan servicios VPMN como redes de clúster, que no solo captan una gran cantidad de clientes, sino que también elevan el umbral para que estos usuarios se retiren de la red.

Los operadores de redes fijas son lo suficientemente fuertes como para derrotar a los operadores móviles en el mercado de clientes empresariales;

(1) Los operadores de redes fijas tienen ventajas en su capacidad para atender a clientes empresariales;

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(2) La "red inteligente integrada" compuesta por PHS y línea fija no puede ser imitada por empresas de telefonía móvil sin línea fija.

El principal problema de PHS en el canal de clientes empresariales es el proceso de negocio. Los canales de clientes empresariales acaban de comenzar a vender productos móviles y el proceso comercial está incompleto, es confuso y tiene poca operatividad. La responsabilidad del departamento de marketing es diseñar procesos comerciales razonables, eficientes y claros con referencia a los procesos de productos de línea fija de los canales de clientes corporativos.

3.4 Estrategia de marca

Lo que se enfatiza aquí es que PHS no es adecuado para sistemas multimarca. La razón por la que se adopta un sistema multimarca es que los productos cubren múltiples grupos de clientes y las necesidades de los grupos de clientes son diferentes. Por ejemplo, los grupos de clientes de China Mobile van desde los de gama alta hasta los de gama baja, por lo que lanzó cuatro marcas para atender a estos grupos de clientes respectivamente. Los usuarios de PHS son en su mayoría usuarios de gama baja y sensibles al precio, con una gama reducida de usuarios y necesidades únicas, lo que hace que no sea adecuado utilizar varias marcas. Si PHS adopta varias marcas, cada marca competirá por la misma base de clientes.

Del mismo modo, PHS no es adecuado para lanzar demasiados paquetes.

4. Métodos de gestión de la relación con el cliente.

Las estrategias de marketing deben implementarse y garantizarse mediante un servicio al cliente de alta calidad. Considere los servicios prestados a los usuarios en cada etapa desde la perspectiva del ciclo de vida del usuario. El ciclo de vida de los usuarios de PHS se muestra en la Figura 4:

Figura 4 El ciclo de vida de los usuarios de PHS

Observar el ciclo de vida de los usuarios de PHS Si el operador no interviene, después. acceder a la red Durante este período, habrá un proceso de aumento de las tarifas telefónicas, luego se mantendrán estables (o fluctuarán) durante unos meses, y finalmente entrarán en un período de pérdidas hasta que sean canceladas o abandonadas.

Consideremos ahora lo que podemos hacer durante el ciclo de vida del usuario.

(1) Cuando los usuarios acceden a la red, les brindamos descuentos en facturas telefónicas prepagas. Por un lado, reduce el costo para los usuarios de acceder a la red por primera vez. Por otro lado, un prepago elevado puede extender el tiempo para que los usuarios accedan a la red.

(2) Durante el período pico de acceso a la red, en el lugar marcado 1 en la imagen, llamamos proactivamente al usuario para explicarle que su factura telefónica está aumentando rápidamente y que podemos brindarle Algunos descuentos en paquetes para reducir su gasto de consumo no sólo reducen el gasto en la factura telefónica del usuario, sino que también extienden el período de acceso a la red con un alto volumen de llamadas.

(3) Comienza el período de abandono. En el lugar marcado con 2 en la figura, el consumo del usuario comienza a seguir disminuyendo. En este momento, puede contactar a los usuarios, preguntar los motivos y tomar medidas de intervención, como paquetes adecuados para los usuarios o servicios que puedan resolver las necesidades de los usuarios, para evitar la pérdida de algunos usuarios.

(4) Para los usuarios que mantienen un consumo alto y estable durante mucho tiempo, se debe proporcionar un reembolso de puntos. Debido a que los usuarios de PHS son más sensibles a las tarifas, la mejor manera de devolver puntos es regalar el teléfono directamente. facturas y notificar a los usuarios vía SMS.

Centrándonos en el ciclo de vida de los usuarios, la clave para proporcionar servicios de forma proactiva es ponernos en la posición de los usuarios, no sólo en los intereses de la empresa, para que los usuarios puedan sentir que PHS realmente se preocupa por ellos. brindarles beneficios, para que no se disgusten con nuestro marketing saliente y mejorar la evaluación y lealtad a la marca de PHS.

Los servicios anteriores en realidad implementan la gestión de relaciones con los clientes. Es decir, durante todo el ciclo de vida del cliente, se brindan servicios personalizados en función de los cambios en el consumo del cliente. Esto plantea mayores requisitos para las empresas de redes fijas.

Para hacer un buen trabajo en la gestión de relaciones con los clientes, la atención se centra en tres puntos: el nivel de servicio del personal, el sistema back-end de gestión de relaciones con los clientes y la institucionalización de la gestión de relaciones con los clientes.

5. Innovación, rumbo al 3G

PHS es un campo de prueba para que las empresas de telefonía fija adquieran experiencia en el funcionamiento del 3G. La mayor diferencia entre 3G y 2G es que 3G puede admitir más servicios de datos. Para atraer usuarios, las redes 3G de las empresas de línea fija no sólo deben desarrollar servicios de datos, sino también servicios de datos que sean diferentes de los de China Mobile. Por lo tanto, PHS debería centrarse en los servicios de datos.

La dirección de la innovación empresarial de PHS debe ser clara: primero, insistir en los servicios de datos y, segundo, insistir en que estos servicios puedan combinarse con Internet. En el futuro, todos los servicios deberán operarse a través de Internet. En la actualidad, la forma más sencilla de integrarse con Internet es unir los SP en el cielo de Internet y trasplantar servicios prometedores en el cielo de Internet a PHS, preparándose para trasplantarlos a la futura red 3G.

Materiales de referencia:

/news/2005-03-23/1382.htm