Dike: ¿Vender SaaS como software? No da en el blanco.

De hecho, estas empresas han contratado a maestros de ventas de ToB e han invitado a profesores de renombre para impartir formación en ventas. Pero estos no parecen tener mucho impacto en el logro de los objetivos comerciales de la empresa.

Hay muchas razones para este resultado. Pero probablemente la razón más importante es que las empresas de SaaS están vendiendo algo equivocado.

Actualmente, la gente suele hablar juntos de ToB, servicios empresariales, nube, TI, software y SaaS. De hecho, la mayor diferencia aquí y debe mencionarse por separado es SaaS.

Porque las cosas que se venden son diferentes, el propósito de la venta es diferente, los métodos de venta son diferentes y los estándares para ventas exitosas también son diferentes.

Pero esencialmente, la diferencia es el "producto" que se vende. En otras palabras, el producto de una empresa SaaS es un servicio y el software es sólo un medio para proporcionar servicios. No subestime la diferencia entre las palabras "software" y "servicio", lo que hará que todo el proceso comercial, desde el marketing, las ventas, la entrega hasta el servicio posventa, sea diferente.

Tomemos como ejemplo el marketing. El software promueve funciones y los más avanzados son soluciones, mientras que el marketing de servicios promete efectos de servicio.

De hecho, no importa cuán avanzada sea la función o solución, para la gran mayoría de los clientes empresariales, esto no es lo que les importa. Cuando se trata de servicio, lo que más les importa a los clientes es el compromiso declarado de resolver problemas.

Del mismo modo, las ventas de un servicio no se miden por una lista de especificaciones de características, sino por la experiencia del cliente frente a sus expectativas. Por lo tanto, la forma de adquirir clientes con éxito a través de SaaS es comprometerse y gestionar las expectativas de los clientes y confiar en los procesos de servicio para mejorar las percepciones de los clientes.

De hecho, incluso el concepto de "cliente" es diferente de las percepciones anteriores. Para las ventas de software, el cliente es el comprador de la venta; para los servicios, el cliente es el activo que puede desarrollarse, evaluarse, retenerse y gestionarse.

En otras palabras, cada cliente que desarrollas a través de las ventas tiene un valor de contribución estimado. Sin embargo, esto requiere una gestión de retención eficaz.

A pesar de esto, todavía hay muchas personas que no ven nada malo en vender SaaS como software. Este sesgo cognitivo es que el producto ante sus ojos es en realidad el servicio en la mente del cliente.

Por tanto, vemos que muchos procesos de venta están llenos de idas y venidas para empujar los productos a los clientes. A su vez, los clientes verificarán la credibilidad de estas afirmaciones; es una situación en la que todos ganan y es difícil quedar atrapado en el juego del gato y el ratón.

Vender SaaS como servicio tiene al menos dos beneficios: resistencia a la homogeneidad y facilidad de venta.

La llamada resistencia a la homogeneidad significa que la parte del producto de software de SaaS eventualmente se convertirá en el mismo producto y las funciones serán indistinguibles. No hay salida para este tipo de SaaS excepto la guerra de precios. No hay mucha diferencia entre Li Kui y Li Gui.

En el caso de los servicios, la situación es completamente diferente. Porque los servicios de diferentes empresas SaaS pueden ser altamente personalizados porque las diferencias en los servicios están estrechamente relacionadas con la fortaleza de la empresa; Por tanto, la competencia entre dos empresas SaaS no es una simple competencia de plataformas y productos, ni una competencia de capacidades de ventas, sino una competencia de capacidades de servicio.

Por fácil de vender no me refiero a fácil de vender sin importar de qué esté hecho; quiero decir que el costo de verificación del servicio es menor que el del software, por lo que el ciclo de ventas será más corto, es decir, la eficiencia de ventas será mayor.

Debemos darnos cuenta de que vender productos y comercializar servicios son formas diferentes. Las transacciones de servicios dependen de dos factores clave: las expectativas del cliente sobre el servicio y la percepción del servicio.

Las llamadas expectativas de servicio, que son los estándares de desempeño que esperan los clientes en la experiencia de servicio, son un punto de referencia importante. En términos sencillos, lo que los clientes creen que debería suceder o que sucederá es una expectativa de servicio.

La llamada percepción del servicio se refiere a la evaluación subjetiva que hace el cliente de la experiencia real del servicio, es decir, la evaluación de lo que realmente sucedió.

Así, la posibilidad de lograr una cooperación en servicios depende de la brecha entre expectativas y percepciones. Cuanto menor sea la brecha, mayor será la posibilidad de lograr ventas de servicios. Ésta es la lógica básica del marketing de servicios.

Lo primero que debe descubrir sobre el marketing de SaaS como servicio es comprender las expectativas de servicio al cliente.

En el proceso de venta de software, para poder competir, las expectativas de servicio de los clientes a menudo se fijan demasiado altas, lo que resulta en fracasos en las ventas debido a la dificultad para alcanzarlas. En realidad, los clientes conocen muy bien sus objetivos comerciales y tienen bajas expectativas de servicio.

Por lo tanto, es importante comprender las expectativas de sus clientes. Desafortunadamente, muchas empresas de SaaS creen que sus ideas son lo que esperan sus clientes. Si elige el punto de referencia incorrecto, todas las acciones posteriores se descarrilarán.

En segundo lugar, debido a que el modelo de venta de software no se puede aplicar a SaaS, es decir, se debe reconstruir el proceso de venta de SaaS.

Debido a que la percepción del servicio es un conocimiento perceptual, las percepciones de los clientes serán diferentes dependiendo de su comprensión. Por lo tanto, el proceso de ventas SaaS está diseñado para ayudar a los clientes a lograr una percepción óptima en cada punto de contacto.

El diseño de los puntos de contacto, las personas del cliente en los puntos de contacto y el contenido entregado y comunicado forman el marco del proceso de ventas de SaaS.

Finalmente, también debemos ver que el propósito de la venta de servicios no es cerrar un trato; es valorar al cliente como un activo y la oportunidad de brindarle un servicio continuo.

Ahora debería comprender por qué utilizar el modelo de ventas de software para capacitar a las ventas o reclutar ventas de software no solo no es útil para las ventas de SaaS, sino que puede ser contraproducente.

SaaS es como un asedio. Los que fabrican software quieren entrar y los que fabrican SaaS quieren salir.

Empecemos entrando en la ciudad.

A menudo me involucran en grupos de software. Todos estos grupos tienen las mismas características, es decir, por un lado, todos tienen el deseo de transformar SaaS, pero más a menudo se quejan y desprecian SaaS, lo que crea grandes diferencias.

De hecho, si las grandes empresas de software no se transforman en SaaS, no tendrán mucho impacto en sus operaciones y para aquellas pequeñas empresas de software, como las de catering, bienes raíces, alojamiento, fotografía y otras industrias; , el espacio habitable se ha vuelto cada vez más limitado.

Aunque piensan que llevan mucho tiempo inmersos en esta industria y han formado una barrera, está bien sobrevivir un tiempo. De hecho, esto ocurre en el espacio SaaS, donde las llamadas barreras construidas durante una década pueden superarse en cuestión de meses.

Esto se debe a las poderosas capacidades de autoaprendizaje y crecimiento personal de SaaS. Las necesidades de mejora del software tradicional provienen del uso de un número limitado de usuarios durante un largo período de tiempo, mientras que el nivel y las capacidades de los servicios SaaS son más precisos, rápidos y predecibles porque provienen de miles de usuarios en poco tiempo. período de tiempo.

De nuevo, abandona la ciudad.

Aunque el entorno empresarial SaaS en el país y en el extranjero continúa mejorando. Sin embargo, las operaciones de las empresas nacionales de SaaS todavía enfrentan muchos problemas prácticos, como altos costos de adquisición de clientes, altas tasas de abandono de clientes, flujo de caja ajustado, etc.

Como resultado, muchas empresas de SaaS pensarán en los beneficios de crear software, como la implementación localizada, la implementación de la nube privada e incluso la firma de grandes pedidos en forma de operaciones de proyectos.

Si analizamos las empresas nacionales y extranjeras, no hemos encontrado ninguna que se haya convertido en una excelente empresa SaaS caminando sobre dos piernas. Como resultado, perderá sus capacidades de servicio y su capacidad de crecer en escala. Una empresa SaaS de este tipo no tiene más valor que una empresa de software.

Ya sea fuera de la ciudad o dentro de la ciudad, esto es en realidad una cuestión de concepto de gestión. Si la percepción "correcta" se crea en la dirección equivocada y crea un circuito cerrado, es un gran problema para toda la empresa.

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Título original: "Dai Ke: ¿Vender SaaS como software? ¡Te estás extraviando!

Autor: Dai Ke

Este artículo es de "36Kr Enterprise Service Review"

Título original: Dai Ke: ¿Vender SaaS como software?