Yang Jun: CRMX.0 en la era digital: construyendo un panorama de CRM
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Muchos amigos preguntaron Yo: "¿Cuál es la relación entre la transformación digital del marketing y los servicios y el CRM? ¿Y qué es el CRM en la era digital?". Creo que primero es necesario escribir un artículo para presentar el CRM, como significado completo de la era digital, y lo que incluye. Es lo que el autor llama "CRMX.0 en la era digital".
Para ganar algunos clientes, confíe en las relaciones; para ganar clientes en una determinada industria, confíe en las soluciones de la industria; para ganar clientes en muchas industrias, confíe en el sistema teórico CRM para ganar clientes globales; sobre los resultados de la cultura CRM. Por lo tanto, los fabricantes relevantes en el campo de CRM deben esforzarse por construir su propio sistema teórico y cultura de CRM para establecer y ampliar sus propios fosos.
Cuando el autor desarrolló Siebel 7.0 en Siebel Canadá alrededor del año 2000, creía que CRM incluía funciones de software como gestión de contactos, gestión de clientes, gestión de oportunidades comerciales y gestión de actividades. Después de regresar a China en 2002, el autor y mis amigos abrieron la primera empresa de CRM. Cuando vendieron el producto CRM "Rongbo Customer Pass", pensaron que CRM era un producto de software, dividido en versión personal y versión empresarial. En 2012, era responsable de la solución nacional Oracle CRM en IBM, y cuando comencé una empresa de soluciones digitales financieras con mis amigos, creía que CRM era una solución, una mejor práctica, una metodología y un PPT. Cuando era responsable de la innovación digital de servicios globales y la construcción de información en Haier, creía que CRM era valor empresarial, innovación y transformación. Se puede ver que su comprensión y necesidades de CRM son diferentes desde diferentes perspectivas. Esta es una de las razones principales por las que CRM siempre tiene dificultades para cumplir con las expectativas del cliente: los estándares de evaluación de cada uno son diferentes.
La clasificación básica actual de CRM sigue siendo el antiguo método de hace 20 años, que se divide en CRM operativo, CRM analítico, CRM colaborativo y posteriormente CRM social las funciones se dividen en gestión de marketing, gestión de ventas; , Gestión de servicios, gestión de canales y gestión de miembros. Esta definición de CRM es plana y sólo se centra en las funciones del software. Su problema es:
No refleja la relación entre CRM y factores importantes como el modelo de negocio, la organización, el puesto y la evaluación del cliente;
No refleja los requisitos del cliente para la producción de valor empresarial;
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No considera los cambios en la era digital, como el nuevo comercio minorista y diversas tecnologías digitales;
No considera las características de la industria y otras características.
A continuación, el autor diseñó un panorama del CRM en la era digital: el modelo CRMX.0. Antes de presentarlo, me gustaría hablar sobre mis propios puntos de vista sobre CRM en la era digital: no es el uso de tecnología digital lo que se llama CRM en la era digital. Pero el tipo de CRM que puede satisfacer a los clientes y aportarles valor en la era digital se llama CRM en la era digital. La tecnología digital es solo una herramienta y el propósito de nuestro CRM es aportar valor a los clientes en la era digital.
Figura 1 CRMX.0 en la era digital
Como se muestra en la figura anterior, CRMX.0 describe cómo construir un panorama de CRM en la era digital. Se llama panorama porque es tridimensional. Explicó el CRM a partir de las necesidades de los clientes de la Parte A, los proveedores de software de CRM, los consultores de CRM y los implementadores de CRM, incluidas ocho partes: 1. Funciones de CRM, 2. Negocios correspondientes de CRM, 3. Aplicaciones de la industria de CRM, 4. Métodos de entrega de CRM, 5 Cómo se adaptan las organizaciones al CRM, 6. Desarrollar la eficiencia operativa. La razón por la que se llama X.0 es que seguirá el ritmo de los tiempos, evolucionará de forma iterativa y producirá nuevas versiones.
La parte rodeada por el borde rojo en la imagen de arriba es el área en la que me centro: la transformación digital del marketing y los servicios. Estos incluyen: 1. Gestión de mercados, ventas y servicios en B2B, y gestión de servicios en B2C; 2. Diseño de modelos de negocio, organizaciones, posiciones, evaluaciones y procesos; 3. Diseño de mejores prácticas de la industria; 5. Diseño organizacional autoevolutivo que promueva la transformación digital; 6. Diseño de sistemas de monitoreo y evaluación para la eficiencia operativa y el valor comercial.
Los siguientes son los ocho componentes principales de CRMX.0 en la era digital:
1 Modelo B2B
El autor ha introducido anteriormente que las ventas B2B son. administrado por cuentas clave Consta de tres partes: gestión de procesos de ventas y sistema de soporte de ventas. Introduce el modelo ESP de gestión de cuentas clave, el modelo TAS de gestión de procesos de ventas, el modelo MCI del sistema de soporte de ventas y el modelo BRM. de construir las capacidades básicas de relación de la empresa.
Figura 2 Descripción general del modelo de gestión de ventas B2B en la era digital
En el modelo B2B, si existe gestión de mercado en CRM siempre ha sido un área controvertida. Mucha gente piensa que el B2B no tiene gestión de mercado. El autor cree que sí, pero no es marketing en el sentido tradicional. Para el modelo B2B, la gestión del mercado debe constar de cinco partes: 1. Gestión del plan de ventas, 2. Gestión del presupuesto del mercado, 3. Gestión de gastos, 4. Gestión de las actividades de marketing, 5. Gestión de la evaluación de las actividades de marketing.
Esta parte se presenta en detalle en "Gestión del mercado B2B en la era digital".
El negocio B2B es diferente del B2C, especialmente los proyectos a gran escala. Debido a que el proceso de entrega es muy complejo y requiere mucha personalización, a menudo depende de qué equipo sea responsable de la entrega y el servicio. Por lo tanto, los servicios B2B a menudo se concentran en dos partes: 1. Mecanismo de adaptación del servicio: se proporcionan diferentes recursos de servicio y estándares de servicio de acuerdo con diferentes clientes y diferentes proyectos 2. Mecanismo de producción y fijación de precios del servicio: es decir, el servicio debe empaquetarse; Los productos que son comercializables y por los que los clientes están dispuestos a pagar hacen de los servicios un medio de rentabilidad sostenible.
En esta parte, el autor ofrece una introducción detallada a "Transformación de servicios B2B en la era digital".
Las empresas B2B suelen ser ventas basadas en soluciones y los canales suelen denominarse socios. Los socios suelen adoptar diferentes métodos de gestión según las soluciones, industrias y regiones de las que son responsables, como socios para la industria, socios para una determinada solución, socios para una determinada región y socios para un gran cliente. El enfoque de la gestión de socios B2B es establecer el mejor mecanismo de clasificación y cobertura de socios, establecer un mecanismo de disfrute y cultivo de socios * * y establecer un mecanismo de presentación de informes sobre oportunidades comerciales de socios. Esta área no está incluida en la transformación digital del marketing y los servicios, por lo que no la presentaré en detalle por ahora.
El marketing B2C a menudo se asocia con el nuevo comercio minorista, y la investigación en esta área es muy profunda. El autor sólo analiza en detalle la gestión de servicios.
La transformación digital de servicios implica cómo planificar y diseñar la transformación, cómo innovar desde seis aspectos: modelo de servicio, modelo de ganancias, capacidades del personal de servicio, sistema de soporte de servicio, operación ecológica comunitaria y herramientas digitales, y cómo utilizar el empoderamiento del usuario final C. Puede estar en el lado B.
El mercado, las ventas, los canales y la gestión de membresías de B2C a menudo están vinculados con el nuevo comercio minorista. La investigación en esta área es muy profunda, por lo que no la presentaré.
Cualquier proyecto CRM no puede lanzarse con funciones y debe implicar negocio. El negocio está determinado por cinco aspectos: modelo, organización, posición, evaluación y proceso. Primero debe hacerse bien y luego se pueden realizar funciones detalladas. El diseño empresarial se completó en la etapa de planificación del artículo del autor "Método de entrega de CRM del ciclo de vida de CRM".
Figura 3 Fase de Planificación del Proyecto
El contenido de la fase de planificación se muestra en la figura anterior. Los detalles de la fase de planificación son los siguientes:
Construcción. Entrega exitosa de CRM en la era digital Sistema: método de entrega de CRM de ciclo de vida completo
Cada industria tiene características diferentes. Es imposible que un CRM satisfaga a todas las industrias. Por lo tanto, cuando diseñamos una solución CRM, debemos hacerlo. diseñarlo en base a las características de la industria. Pero, por otro lado, también hay que tener en cuenta las referencias intersectoriales.
Algunos puntos débiles no tienen solución en esta industria porque las empresas de referencia en esta industria no pueden resolverlos, por lo que en este momento debe encontrar soluciones en todas las industrias, porque puede haber formas de resolver fácilmente sus puntos débiles en otras industrias.
Los métodos de entrega de CRM actuales de varias empresas son similares a los métodos de entrega que utilicé cuando trabajaba en Siebel hace 20 años. Hace veinte años, pensábamos que CRM era un software que podía disfrutar de datos y procesos automatizados siempre que estuviera en línea. Sin embargo, en la era digital, 20 años después, las empresas generalmente consideran CRM como servicios de gestión de clientes, marketing y ventas. Con la transformación digital, el cambio de modelo y la innovación de procesos en áreas como la gestión de canales, las empresas generalmente requieren generar valor comercial. Por eso, en la era digital actual, nuestros métodos de entrega de CRM también deben mantenerse al día.
El autor propone adoptar un método de entrega de ciclo de vida completo para cambiar la entrega de proyectos CRM en tres aspectos: 1. Desde la selección de software hasta la innovación digital 2. Desde centrarse en las funciones del software hasta centrarse en la producción empresarial 3 Desde Centrarse en la puesta en marcha del proyecto y centrarse en la entrada y salida continua a largo plazo.
Figura 4 Método de entrega de CRM de ciclo de vida completo
El siguiente artículo presenta el método de entrega de CRM de ciclo de vida completo:
Construir un sistema de entrega de CRM exitoso en el mundo digital era: método de entrega de CRM de ciclo de vida completo Método de entrega de CRM de ciclo de vida completo
Los departamentos de TI tradicionales se establecen para lanzar proyectos de software y garantizar el funcionamiento normal y seguro del software y el hardware. Tiene una integración deficiente con los departamentos comerciales y, a menudo, debido a que es un centro de costos, no tiene voz en los departamentos comerciales. Si queremos llevar a cabo la transformación digital y hacer que CRM genere valor comercial, debemos establecer un marco y mecanismo dentro de la empresa que pueda promover la transformación digital. En el siguiente artículo, presentaremos en detalle cómo construir una organización auto-evolutiva impulsada por lo digital:
Construir una organización auto-evolutiva para promover la transformación digital
Después de que el CRM esté En línea, es difícil evaluar. Nunca ha existido un estándar para determinar si un proyecto tiene éxito. El autor escribirá un artículo y presentará sus propias sugerencias: cómo construir un modelo de evaluación para evaluar el éxito de CRM basado en varias dimensiones de indicadores operativos e indicadores de valor comercial.
Si varias tecnologías relacionadas con CRM están instaladas en la nube o localmente, qué arquitectura técnica se utiliza y qué tecnologías digitales se utilizan, como dispositivos móviles, big data, inteligencia artificial, Internet de las cosas, software social, La nube, el reconocimiento facial y los mapas, blockchain y otros detalles técnicos no son el foco de mi introducción.
Como se mencionó anteriormente, CRMX.0 se llama X.0 porque seguirá el ritmo de los tiempos, evolucionará de manera iterativa y producirá nuevas versiones. Nuestra versión inicial comienza con la V1.0.
Este artículo presenta el contenido de la gestión de relaciones con los clientes en un sentido completo en la era digital. Es decir, el concepto de CRMX.0 en la era digital es una descripción panorámica del CRM. Explicó el tema CRM a partir de las necesidades de los clientes, proveedores de software CRM, consultores e implementadores de CRM de la Parte A. Describió ocho aspectos principales que debe incluir un CRM completo: 1. Función, 2. Negocio, 3. Industria, 4. Método de entrega, 5. Organización, 6. Monitoreo y evaluación de la eficiencia operativa y el valor comercial, 7. Evolución iterativa de Tecnología Digital,8,versiones.
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Título original: "Yang Jun: CRMX.0 en la era digital: construyendo un panorama de CRM"
Autor: Yang Jun
Este artículo es de 36Kr Enterprise Service Review.