¿No es más razonable y científico el método del porcentaje de ventas para el presupuesto publicitario?
Prepare o asigne un presupuesto publicitario
Hora: 2021-04-28 Comentarios sobre derechos de autor de la Enciclopedia
Resumen: Sección 4 Preparación o asignación un presupuesto de publicidad La preparación de un presupuesto de publicidad es el proceso de calcular la cantidad total de dinero necesaria para una campaña publicitaria. El método mediante el cual una empresa organiza sus gastos en publicidad como porcentaje de un volumen de ventas específico o precio unitario se denomina método de porcentaje de ventas. El método del porcentaje de ventas mejora la estabilidad de la competencia hasta cierto punto, porque siempre que las empresas competidoras acuerden tácitamente ajustar los presupuestos publicitarios de acuerdo con un cierto porcentaje de ventas, se pueden evitar las guerras publicitarias. El proceso de elaboración de un presupuesto publicitario generalmente se desarrolla en conjunto con un plan de ventas.
Sección 4: Preparación o asignación de un presupuesto publicitario
La preparación de un presupuesto publicitario es el proceso de calcular la cantidad total de fondos necesarios para una campaña publicitaria. Si los planificadores de publicidad participan en la formulación del plan de marketing de la empresa, pueden proponer la parte necesaria para las actividades publicitarias del total de fondos de marketing invertidos por la empresa para lograr los objetivos de marketing en función de la posición de la publicidad en la combinación de marketing y promoción. Si el presupuesto publicitario ha sido determinado por los altos directivos de la empresa, entonces lo que el planificador publicitario debe hacer es asignar razonablemente el presupuesto publicitario total a diversos elementos de las actividades publicitarias. Los presupuestos publicitarios suelen utilizar el método del porcentaje de ventas, el método de pago por uso o el método de consecución de objetivos. La asignación del presupuesto publicitario a menudo se sopesa entre diferentes departamentos de publicidad, diferentes productos, diferentes territorios de ventas, diferentes períodos de tiempo o diferentes medios.
I. Factores que afectan el presupuesto publicitario
Cuando las empresas formulan planes publicitarios, normalmente calculan y asignan una cierta cantidad de publicidad en función de factores como el tamaño de los fondos, el propósito publicitario y el entorno del mercado. Costo para obtener la máxima efectividad publicitaria y beneficios económicos. Dado que la eficacia de la publicidad depende del grado de interacción entre el mensaje publicitario y la cognición del público objetivo, y que el proceso de difusión de la información se ve interferido por muchos factores, es casi imposible elaborar un presupuesto publicitario completamente preciso. Para organizar razonablemente el presupuesto publicitario, es necesario analizar los diversos factores que afectan el presupuesto publicitario. Estos factores incluyen al menos los siguientes aspectos:
Primero, el ciclo de vida del producto. Cuando un nuevo producto ingresa al mercado, los presupuestos publicitarios generalmente son más altos para generar conciencia en el mercado y promover las pruebas del producto. Los productos que entran en etapas tardías de crecimiento y madurez tienen presupuestos publicitarios más bajos.
El segundo es la competencia en el mercado. En un mercado ferozmente competitivo, si toda la industria se basa principalmente en métodos de competencia no relacionados con los precios, el presupuesto publicitario de la industria será alto; si desea lograr una determinada posición en este mercado, el presupuesto publicitario generalmente será alto;
La tercera es la estrategia competitiva adoptada. Cuando una empresa adopta una estrategia desafiante, para ampliar su participación de mercado, se requiere un presupuesto publicitario más alto, al menos mayor que el de una empresa a la defensiva.
En cuarto lugar está la diferenciación de productos. Si los productos de una empresa están altamente estandarizados, el precio es un medio importante de competencia; si los productos están altamente diferenciados y cada marca compite estableciendo la singularidad del producto y su imagen única, el presupuesto publicitario será relativamente alto.
2. Método del presupuesto publicitario
Después de que una empresa determina sus objetivos publicitarios, el siguiente paso es realizar un presupuesto publicitario y determinar los gastos publicitarios. En la práctica, el presupuesto publicitario suele tener los siguientes métodos:
El primero es el método de vivir dentro de las propias posibilidades. Cuando los fondos de la empresa son escasos, la empresa determina su presupuesto publicitario en función de sus propios recursos financieros, lo que se denomina método de vivir dentro de sus posibilidades.
El segundo es el método del porcentaje de ventas. El método de organizar los gastos en publicidad de acuerdo con ventas específicas (ventas reales o ventas proyectadas) o una cierta proporción de las ventas unitarias se denomina método de porcentaje de ventas. Por ejemplo, una empresa programa sus gastos en publicidad para el próximo año en función de un determinado porcentaje de las ventas del año en curso.
Las ventajas de utilizar el método del porcentaje de ventas para determinar los presupuestos publicitarios son:
(1) El gasto está vinculado al rendimiento. Al vincular los gastos de publicidad con el volumen de ventas, el método del porcentaje de ventas alienta a los gerentes de marketing con orientación financiera a darse cuenta de que todos los tipos de gastos están estrechamente relacionados con los cambios en los ingresos totales y que las presiones externas para aumentar los ingresos y reducir los gastos probablemente se internalicen en la motivación. y vitalidad.
(2) Potenciar la estabilidad competitiva.
El método del porcentaje de ventas contribuye a la estabilidad de la competencia hasta cierto punto porque la publicidad gratuita puede evitarse siempre que las empresas competidoras acepten que sus presupuestos publicitarios varíen con un cierto porcentaje de ventas.
Las principales deficiencias del método del porcentaje de ventas para determinar los presupuestos publicitarios son:
(1) Inversión de causa y efecto. Este enfoque trata los ingresos por ventas como una causa, más que como un resultado, de la publicidad y la promoción. Por lo tanto, este método de presupuestación es teóricamente acientífico.
(2) Riesgo de perder oportunidades de mercado. La determinación de presupuestos publicitarios basados en ventas históricas en lugar de oportunidades de mercado futuras puede resultar en la pérdida de oportunidades de mercado beneficiosas.
(3) Conflicto con la estrategia de marketing. Los presupuestos publicitarios determinados mediante este método inevitablemente aumentarán o disminuirán a medida que las ventas fluctúen de un año a otro, lo que podría provocar conflictos con los planes estratégicos de marketing.
En tercer lugar, el método equivalente competitivo. En la práctica del marketing, algunas empresas determinan su presupuesto publicitario comparando los gastos publicitarios de sus competidores. Este enfoque puede crear fácilmente una situación de paridad con los competidores. Packham, una empresa de investigación estadounidense de Nielsen, analizó más de 40 años de datos estadísticos y concluyó que para garantizar que las ventas de un producto recién lanzado alcancen el nivel promedio de la misma industria, su presupuesto publicitario debe ser equivalente a 1,5 a 2 veces el nivel medio de la misma industria. Esta conclusión a menudo se denomina "ley de Peckham".
Los requisitos previos para adoptar el método de paridad competitiva son: los presupuestos publicitarios de los competidores representan la sabiduría colectiva de la industria; mantener la paridad competitiva ayuda a evitar guerras publicitarias; las empresas pueden obtener información sobre los presupuestos publicitarios de los competidores.
Cumplir con los estándares anteriores no es fácil y, en la mayoría de los casos, las empresas utilizarán el gasto publicitario promedio de la industria como un punto de referencia importante.
El cuarto es el método de la tarea objetivo. El método de la tarea objetivo se refiere a un método de presupuesto publicitario en el que los especialistas en marketing aclaran los objetivos específicos de la publicidad, determinan las tareas que deben completarse para lograr los objetivos, estiman los costos necesarios para completar las tareas y formulan un plan de presupuesto publicitario basado en los objetivos. suma de los costos.
Cuando una empresa prepara un presupuesto publicitario, cada gerente debe preparar una solicitud de presupuesto publicitario de acuerdo con los siguientes pasos:
(1) Determinar los objetivos publicitarios con el mayor detalle y precisión posible. posible, y Cuantificación de los objetivos;
(2) Enumerar las tareas específicas que deben completarse para lograr los objetivos
(3) Estimar el costo total de completar estas tareas, y la suma de estos costos es el presupuesto total de publicidad del plan. Todos los costos y la suma de estos costos son las respectivas cuotas de aplicación de fondos, y las cuotas de aplicación de fondos de todos los administradores constituyen el presupuesto publicitario total requerido por la empresa.
El método de la tarea objetivo es un método de presupuesto publicitario ideal. La ventaja de este método es que permite a los gerentes de marketing abordar mejor la relación entre la participación de mercado, el nivel de exposición publicitaria, la tasa de prueba y el presupuesto publicitario total, y supera la ceguera a la hora de determinar los costos presupuestarios.
La desventaja del método meta-tarea es que requiere una alta experiencia profesional de los gerentes, quienes pueden juzgar con mayor precisión la relación entre metas, tareas y costos. Además, los requisitos de ética profesional para los directivos también son muy altos. En términos generales, este método de determinar los gastos basándose en objetivos y tareas en lugar de en restricciones presupuestarias generales aumentará los gastos debido al problema de asimetría de información entre los niveles superiores y subordinados en la gestión empresarial.
3. Elaborar presupuesto publicitario
La publicidad es la principal partida de gasto en ventas y puede aportar rentabilidad a largo plazo. Las empresas occidentales suelen preparar presupuestos publicitarios cada año. En nuestro país, con el desarrollo de la economía mercantil, la competencia en el mercado se ha vuelto cada vez más feroz y la preparación de presupuestos publicitarios también se convertirá en uno de los contenidos principales de las decisiones de gestión del mercado de la mayoría de las empresas.
El proceso de elaboración del presupuesto publicitario generalmente se formula en conjunto con el plan de ventas.
La primera etapa consiste en determinar la relación entre el plan de ventas de la empresa y el plan de publicidad, y determinar la proporción de los gastos de publicidad y los gastos de ventas personales en la combinación de promoción.
En la segunda etapa, se elabora el presupuesto publicitario con base en el plan de ventas y el plan publicitario, y luego con base en los cambios en los factores del mercado, se estudia y ajusta el plan presupuestario publicitario, y se considera el plan presupuestario. basado en el efecto publicitario esperado.
En la tercera etapa, el plan de presupuesto publicitario se presenta a la junta final de cuentas de la empresa para su discusión, donde las decisiones son tomadas por los altos directivos de la empresa, y luego de la aprobación por parte del gerente a cargo, se convierte en un documento formal. presupuesto. La formulación del plan presupuestario debe analizar y estudiar exhaustivamente las tendencias de la demanda del mercado internacional, el status quo de la industria, el alcance del mercado internacional, las tendencias empresariales competitivas, las etapas del ciclo de producción de productos, la diferenciación de productos, los canales de ventas, la segmentación del mercado y la diversificación de productos, etc.
En la cuarta etapa, el plan presupuestario es implementado y gestionado por el director de publicidad.
4. Asignación del presupuesto publicitario
La asignación del presupuesto publicitario se refiere a la asignación del presupuesto publicitario total a diversas actividades publicitarias. Es un proceso de organización, coordinación y control de la implementación de. Planes publicitarios a través de presupuestos publicitarios. El alcance de la asignación del presupuesto publicitario incluye: asignación de medios, asignación de tiempo, asignación de productos y asignación de objetos publicitarios. Una vez determinado el presupuesto total de publicidad, se debe formular un plan de asignación presupuestaria. Los principales métodos de asignación son los siguientes:
Primero, asignar el presupuesto de acuerdo con las actividades publicitarias. Para las empresas de los países desarrollados, los diversos gastos publicitarios se distribuyen generalmente de la siguiente manera: los gastos en medios publicitarios representan entre el 70% y el 90%, los gastos administrativos generales representan entre el 5% y el 20%, los gastos de producción publicitaria representan el 5% y los gastos de encuestas representan menos del 20%. 15%. El nivel de los costos de producción publicitaria y los costos generales de gestión deben determinarse según la posición del departamento de publicidad en la gestión general o si la producción publicitaria se confía a una agencia de publicidad.
El segundo es distribuir según diferentes medios de comunicación. Cuando un determinado medio de comunicación no puede lograr los objetivos y efectos esperados, es necesario agregar varios medios publicitarios adicionales, utilizar de manera integral la información publicitaria y ampliar el área de comunicación y la influencia de la publicidad. Por lo tanto, en la asignación presupuestaria es necesario incluir los costos de los diferentes medios que pueden utilizarse en el plan presupuestario.
El tercero es asignar según diferentes mercados y regiones. El plan de asignación presupuestaria se centra en regiones y mercados con mayor potencial de ventas.
El cuarto se asigna según diferentes tiempos. En realidad, se trata de cuándo se difunde el mensaje publicitario. En el presupuesto, se debe prestar atención al cálculo de la diferencia horaria de los efectos publicitarios, predecir el tiempo publicitario de los competidores y formular un plan para el número y el tiempo de difusión publicitaria.
El quinto es asignar presupuesto según los diferentes productos. El foco de su presupuesto debe estar en productos que puedan maximizar la efectividad de su publicidad.
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