Cómo operar el tráfico de dominio privado
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No importa a qué ciudad vayas, podrás ver productos famosos y de alta calidad. En el desarrollo de estos años, los productos famosos y de alta calidad también se enfrentan a transformaciones y mejoras. ¿Cómo opera el tráfico de dominio privado y aumenta sus miembros de 0 a 30 millones? El autor de este artículo analiza esto y espera resultarle útil.
El texto completo tiene 9545 palabras y se tarda 20 minutos en leerlo.
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En el proceso de desarrollo de estos años, cuando productos famosos y de alta calidad enfrentan transformación y mejora, lo que siento más profundamente es que nuestros competidores De hecho, no son nuestros pares, sino nuestros usuarios.
¿Cómo entiendes esta frase?
Si solo ve a sus pares, el resultado será homogeneidad, imitadores y competencia de precios.
Pero la competencia en el mercado no es competencia de precios por productos homogéneos, sino que se centra en la demanda del mercado, en satisfacer la demanda o en guiarla.
Entonces, ¿quién determina la demanda del mercado?
Por supuesto, los consumidores son nuestros usuarios.
Los consumidores de hoy ya no son simples compradores y usuarios de productos. Se han convertido en creadores y defensores de marcas, o promotores de productos, distribuidores o incluso innovadores de productos.
Una vez que consideramos la marca como la misma entidad entre la empresa y el usuario, todas las acciones de la marca, ya sea desarrollo de productos, promoción de marketing, actividades de los fanáticos o estrategias de medios, están en el proceso de comunicarse con consumidores.
Entonces, la lógica central de una marca radica en operar a los usuarios, y la construcción de marca significa que el éxito de la marca depende de si los consumidores la compran, y si la marca tiene valor depende de los usuarios.
Esta es la razón por la que en los últimos años, los productos famosos y de alta calidad han comenzado a otorgar importancia a la opinión de los usuarios sobre la marca, cambiando su enfoque de impulsar un nuevo crecimiento a centrarse en la operación vertical de los usuarios existentes. es decir, el funcionamiento refinado de los usuarios.
Entonces, ¿cuál es la clave para que el usuario pueda utilizar estos productos famosos y de alta calidad?
Aquí hay un punto de partida muy importante: el funcionamiento refinado del tráfico de dominio privado.
La esencia del tráfico de dominio privado son las personas.
El concepto de tráfico de dominio privado surgió en 2018. En los últimos dos años, ha sido un área y un tema inevitable para el crecimiento de las principales marcas. Especialmente durante la epidemia del "nuevo coronavirus" del cisne negro en 2020, muchas empresas comenzaron a acelerar su transformación en línea y marcaron el comienzo de un despertar sin precedentes de la conciencia sobre el tráfico de dominios privados.
La definición actual de tráfico de dominio privado en la industria es generalmente: tráfico propiedad de una marca o individuo, libremente controlable, gratuito y reutilizable, incluida la identificación personal de WeChat, la cuenta oficial de WeChat y el grupo WeChat. Momentos o apps y miniprogramas desarrollados de forma independiente por las marcas.
Lo correspondiente al tráfico de dominio privado es el “tráfico de dominio público”, es decir, este tráfico no pertenece a la propia marca, sino que se compra en otras plataformas.
En realidad, como Tmall, Taobao, Baidu, JD.COM, Toutiao, Pinduoduo, etc... No existe un umbral para este tráfico. Puede utilizar dinero para ingresar al mercado y atraer clientes rápidamente con precios elevados.
¿Por qué es tan popular el tráfico de dominio privado?
Mi entendimiento es: en el período del dividendo de Internet, al pescar con una red grande, se tira un pez y se pesca el correcto. Hay mucha gente pero pocos peces y no se pueden pescar en estanques silvestres (áreas públicas). ¿A quién le importa el tráfico de dominios privados?
En la actualidad, muchas empresas están reinvirtiendo colectivamente en el tráfico de dominios privados, lo que obviamente refleja un problema, es decir, el pastel ya no es cada vez más grande, pero cada vez más personas quieren quedarse con una porción del pastel. , junto con la baja tasa de conversión de clientes y el alto aumento de costos provocado; frente a la nueva realidad, las empresas tienen que reexaminar el valor de los usuarios. En el pasado, sólo querían transformarse y comprar.
Ahora también estamos considerando si podemos permitir que los usuarios sigan comprando y vuelvan a comprar e incluso permitir que los usuarios antiguos traigan nuevos usuarios.
Pero en el proceso de comunicación con algunas empresas en los últimos años, descubrí que muchas marcas han caído en varios malentendidos en las operaciones de tráfico de dominio privado:
1. = número personal del grupo social.
Lo que quiero enfatizar es que se debe tener un pensamiento matricial cuando se trata de tráfico de dominio privado. Para encontrar la entrada de contacto del dominio privado, primero debes saber de dónde proviene el tráfico.
Mucha gente creerá firmemente que el tráfico de dominios privados sólo existe online. Por ejemplo, las comunidades y los círculos de amigos son tráfico de dominio privado, mientras que se ignora una gran cantidad de tráfico fuera de línea.
De hecho, cada consumidor potencial que entra a la tienda y tiene la intención de comprar es también tráfico privado de la marca.
Si se trata de una marca de cadena minorista, como Famous Brands, Uniqlo y Perfect Diary, que tiene tiendas fuera de línea, entonces los clientes que vienen a la tienda todos los días constituyen el mayor tráfico privado natural de la marca.
Cuando los consumidores ingresan a la tienda, ¿cómo facilitan las empresas las transacciones y hacen que se conviertan en nuestros fanáticos y se unan a sus miembros? Después de salir de la tienda, ¿cómo llegan y gestionan efectivamente a estos consumidores y se convierten en usuarios de alto valor a través de lo digital? ¿compromiso? Este es el núcleo.
Asimismo, las marcas también disponen de una gran cantidad de datos de usuarios en las principales plataformas sociales, Tmall, JD.COM, Pinduoduo y sus propios centros comerciales, así como datos acumulados en CRM, que están verdaderamente en manos de la marca y también la fuente de tráfico del dominio privado de la marca.
El segundo es tratar a los usuarios como tráfico y no existe un vínculo emocional con la temperatura alrededor de las "personas".
En la actualidad, la mayor parte del tráfico de dominios privados de múltiples marcas todavía sigue el pensamiento original del comercio electrónico, que es el concepto de tasa de conversión y recolección de puerros.
Por ejemplo, como comunidad, muchas marcas simplemente piden al equipo de atención al cliente que cree una gran cantidad de cuentas personales de WeChat para atraer usuarios como Wool y luego bombardean a este grupo con varios mensajes publicitarios. Como resultado, la mayoría de las comunidades pronto se convertirán en "grupos zombis", lo que dificultará su funcionamiento a largo plazo.
Para potenciar a las marcas con tráfico de dominio privado, lo que debemos hacer es gestionar el valor de vida de los usuarios y cambiar la lógica de vender bienes (recolección de tráfico) por la lógica de centrarse en el valor del usuario (vida del cliente). valor).
Vender significa vender productos a 100 personas, 1000 personas y los clientes operativos descartan el "flujo de confianza" y les permiten comprar 100 productos o dejar que esta persona recomiende a 100 personas para comprar. Esta es una situación. . una relación de confianza.
En tercer lugar, el impulso del precio es más importante que la producción de contenido.
Existe una grave escasez de contenido de alta calidad. Este ha sido un problema desde el comienzo de la era de las redes sociales y se está volviendo cada vez más evidente en las operaciones de tráfico de dominios privados.
Es muy importante que el contenido transmita los puntos de venta del producto, el valor de la marca y el atractivo de la actividad para los consumidores. Si simplemente utiliza descuentos y ofertas para enloquecer a sus fanáticos y dejar que los usuarios se dejen guiar completamente por el precio, continuará sobregirando y diluyendo el débil poder de la marca.
De abajo hacia arriba, la esencia del tráfico de un dominio privado no es el tráfico, sino las personas. Las personas no están simplemente representadas por datos, sino que detrás de ellas hay innumerables conexiones emocionales.
Por lo tanto, lo que realmente puede ayudar a las marcas a darse cuenta del valor del tráfico de dominio privado y ampliar la brecha entre las diferentes marcas es adherirse a operaciones refinadas, centrarse en los usuarios, diseñar los detalles de cada ruta de operación y hacer una buen trabajo Cada comunicación e interacción con los usuarios es la búsqueda de una mayor eficiencia operativa. Este es tráfico de dominio privado.
Precisamente porque vimos antes la naturaleza del tráfico, el tráfico de dominio privado estuvo lejos de ser ampliamente discutido. Los productos famosos y de alta calidad tuvieron la suerte de aprovechar Internet para integrar y abrir el tráfico. Se desarrolló una combinación de tráfico de dominio privado en línea y fuera de línea de "operación en profundidad de nuevos miembros de la tienda de marketing comunitario" en varios canales.
Estrategia de crecimiento de 30 millones de miembros
Gestión del valor de la vida del usuario
A partir de 2017, podemos vislumbrar la estrategia de membresía de productos famosos.
Como la mayoría de las marcas, el desarrollo de productos famosos y de alta calidad en ese momento se enfrentaba a tres puntos débiles:
A nivel de datos, tenemos un enorme tráfico online y offline, pero varios canales. (tiendas, comercio electrónico, nuevos medios en línea) los datos están dispersos y no se pueden conectar, y la fuerza impulsora de los datos para las actividades de marketing es débil.
Una mejor comprensión es que no podemos saber claramente el género, la edad, la ocupación y la identidad del usuario, qué le gusta, qué marcas le apasionan, qué temas de actualidad le interesan, ¿Qué contenido le atraerá?
A nivel operativo, existe una falta de sistema operativo sistemático y altos costos operativos. No puede proporcionar servicios diferenciados según diferentes usuarios y escenarios, y no puede formar la competitividad y las características de la marca.
A nivel de tiendas, las tiendas terminales no pueden potenciarse de manera efectiva.
Específicamente, hay una falta de herramientas de empoderamiento del marketing en las tiendas; las actividades y operaciones dependen del personal de las tiendas, y faltan medios para operar de manera efectiva a los consumidores a unos 3 kilómetros de distancia.
2017 es el primer año en el que los mini programas explotaron. Los mini programas adjuntos al ecosistema WeChat no son solo un canal de ventas para nuevos minoristas fuera de línea, sino también una muy buena plataforma para la exposición de la marca y la comunicación profunda entre marcas y usuarios.
Con el fin de abrir datos de varios canales y mejorar la experiencia del usuario, el Mini Programa de Membresía en Línea de Mingyou ha asumido oficialmente el papel de operador de vanguardia y front-end para la operación refinada del tráfico de dominio privado.
Figura 7-1 Estructura SCRM de productos excelentes
Entonces, ¿de dónde vienen los miembros?
En la etapa inicial, los productos famosos y de alta calidad atraen principalmente a nuevos pasajeros a través de los siguientes métodos:
En línea: cuenta oficial de WeChat, un producto excelente y conocido con 30 millones. fanáticos, se ha vuelto más popular después de años de arduo trabajo. Se forma un grupo de tráfico privado natural, lo que nos proporciona un buen terreno para acumular fanáticos y convertirnos en miembros. Por eso recomiendo a las marcas que presten atención a las cuentas oficiales de WeChat. Porque ahora la cuenta oficial de WeChat es el sitio web oficial de la marca para el tráfico de dominio privado y, con la incorporación del centro comercial en línea, la cuenta oficial de WeChat puede convertirse en un punto de enlace para el tráfico de dominio privado.
Sin conexión: seguimos las cuentas oficiales de WeChat de productos famosos y de alta calidad escaneando códigos QR, y los cajeros de las tiendas guían a los consumidores a escanear códigos QR para enviar bolsas de compras a los miembros registrados.
Figura 7-2 Escanee el código QR en la tienda para registrarse como miembro y enviar bolsas de compras
Debido a que es todo su propio tráfico, el costo de inicio en frío acumulativo original de los famosos miembros es muy bajo. Hasta ahora, a través de canales duales en línea y fuera de línea, el número de miembros de mini programas de productos famosos, especiales y de alta calidad ha alcanzado casi 30 millones, y la tasa de recompra se ha multiplicado por más de tres.
¿Cuál es el concepto de 30 millones de personas? Esta cifra es casi equivalente a la población de una supermetrópolis (la población permanente de Shanghai en 2019 era de 24,28 millones). Entonces, el famoso sistema de membresía de productos premium del que estamos hablando en realidad se refiere a una ciudad con tráfico.
Para lograr tal batalla "militar", ¿cómo operar productos famosos y de alta calidad y revitalizar este enorme sistema de membresía?
1. La estructura organizativa es el "esqueleto"
Porque la operación de membresía movilizará el comercio electrónico, las tiendas, los productos básicos, la logística, la marca, el mercado y la marca de la empresa. tecnología y otros departamentos En ese momento, el centro de marca era el departamento líder y estableció conjuntamente el grupo de membresía de productos famosos, especiales y de alta calidad junto con el centro de gestión de tecnología de la información, el centro de operaciones, el centro de productos básicos y la división de comercio electrónico. .
2. La capacidad de los datos es “sangre”
La percepción del usuario no es una palabra subjetiva y emocional, sino un vasto “problema matemático”. Detrás de escena hay una comprensión integral de los retratos y hábitos de comportamiento de los usuarios a través del análisis y la recopilación de datos, lo que convierte a los usuarios de "números fríos" en "individuos vivos" que pueden continuar interactuando de acuerdo con sus necesidades.
En el análisis de usuarios, los datos pueden predecir con precisión las preferencias del usuario.
Por ejemplo, a través del análisis del número de clientes famosos y de alta calidad, encontramos muchas conclusiones de datos interesantes: el principal grupo de consumidores se caracteriza por el amor a la belleza, representando el 27%, con el la mayor frecuencia y contribución de consumo; un grupo de grupos de acaparamiento, amantes de la propiedad intelectual, consumidores de bocadillos y cochecitos los fines de semana (que traen bebés a comprar juguetes los fines de semana) también son características de consumo importantes de Prix.
Después de leer estos datos, podrás orientar aún más las decisiones de marca. Al igual que los entusiastas de la propiedad intelectual mencionados anteriormente, esto refleja las preferencias de los jóvenes. Por lo tanto, este famoso producto respondió rápidamente introduciendo propiedad intelectual internacional y exploró un sistema de cooperación de propiedad intelectual maduro. Cooperó con propiedad intelectual como Pink Panther, KAKAO FRIENDS, Marvel Comics y Forbidden City para lanzar productos periféricos para capturar los gustos de moda de los jóvenes. Diseños originales disponibles.
3. El mecanismo operativo es “carne”
Cuando se trata de usuarios operativos, el comercio minorista de bienes de consumo no es un concepto nuevo. Pero todavía queda mucho por mejorar en cómo operar de manera efectiva y lograr un mantenimiento y una transformación reales.
En esta sección, todo el núcleo de los productos famosos y de alta calidad gira en torno al valor de los usuarios y las personas, y se adoptan tres estrategias principales:
1) Aumentar la frecuencia de los productos
Los productos de alta frecuencia y de necesidad urgente se pueden utilizar como productos de tráfico para atraer miembros a la tienda. Por ejemplo, las categorías de ADN de marcas famosas son artículos de primera necesidad, cosméticos y snacks, que tienen una alta tasa de penetración en la mente de los consumidores.
Figura 7-3 Actividades del Festival de refrigerios de creadores famosos
Actividades de lanzamiento de productos famosos, como agregar 1 yuan para comprar máscaras faciales, venta de huevos de belleza, festivales gastronómicos y otras actividades para los miembros ( los miembros compran 5 (si compra más de 1 pieza de comida, puede obtener un cupón de 100 a 15 yuanes).
Entre ellos, junto con las promociones populares de esponjas de belleza, llega a los miembros que probablemente vayan a la tienda para consumir y comprar herramientas de belleza. La tasa de consumo de miembros llegó a 24 en una semana, y un tercio de ellos compró herramientas de belleza.
También está nuestro evento de canje de mascarilla facial por 1 yuan. Después de participar en la actividad de recolección de mascarillas, la confianza de los miembros en las mascarillas faciales conocidas ha aumentado y más miembros optarán por consumir mascarillas faciales cuando compren.
Por lo tanto, los productos famosos y premium son generalmente productos atractivos y populares diseñados para atraer miembros a la tienda para su recompra. Principalmente conectan a los consumidores con la tienda y luego profundizan la relación con los consumidores a través de actividades exclusivas para los miembros. La conexión estimula el consumo secundario de los consumidores y la fisión de reenvío.
2) Frecuencia de promoción de derechos
Los derechos de los miembros se centran principalmente en mejorar el sentido de valor y la experiencia del usuario, reflejando las diferencias entre miembros y no miembros, y permitiendo a los miembros ver colocarlos en un lugar destacado de la tienda, para realzar su sentido del honor. Las dimensiones de derechos comunes de productos famosos incluyen principalmente las siguientes secciones:
Categoría de producto: experiencia prioritaria de nuevos productos, prueba gratuita, categorías de actividades de compra limitadas: Día del miembro, beneficios de cumpleaños del miembro, participación prioritaria en actividades de marketing. Categorías: Descuentos, cupones, puntos dobles, categorías de servicios de canje de regalos: servicios adicionales, como corte de cejas, bolsas para la compra de regalos, etc. Alianza horizontal: disfrutar de los productos/servicios de otras alianzas transfronterizas.
Los siguientes son ejemplos simples de los derechos e intereses de algunos productos famosos:
Implementación del sistema de puntos: los puntos se devuelven por compras, 1 yuan se devuelve a 1-2 puntos, y los regalos se pueden canjear de forma gratuita.
Nuestros usuarios tienen algunos puntos en sus manos, pero no los sienten y no recuerdan usarlos. El sistema de puntos se implementa para que los consumidores sepan que todavía tienen dinero en tiendas famosas, aumentando así la frecuencia de recompra por parte de los usuarios.
Crear "Día de membresía del miércoles de MINISO": cree un festival de compras de carnaval exclusivo para miembros de Miniso, con diferentes niveles de membresía que van desde RMB 68 hasta RMB 10/8/6 por semana para disfrutar de todo el evento.
Figura 7: días de membresía los jueves para 4 productos excelentes
La ventaja de los festivales es que podemos aumentar la frecuencia de los consumidores que visitan la tienda a través de festivales fuera del pico de consumo del fin de semana. Al mismo tiempo, el mecanismo de fijar el "Miércoles Día de la Creación del Maestro" en 68-10/8/6 yuanes también ha elevado efectivamente el precio unitario por cliente.
Beneficios exclusivos para miembros: Crea una serie de beneficios para los fans favoritos de los miembros gestionando las expectativas de los usuarios.
Por ejemplo, el derecho de preferencia para algunos productos IP, beneficios de entradas para conciertos de celebridades, puntos dobles para los cumpleaños de los miembros y cupones exclusivos sin umbral de 8 yuanes para cumpleaños, bolsas de compras gratis, en la tienda. servicios de modelado de cejas, etc.
3) Operación refinada
La esencia de la operación refinada es que los operadores optimicen las estrategias operativas para diferentes grupos de usuarios segmentados basándose en profundizar en las necesidades subyacentes de los usuarios y los vínculos de experiencia. utilizar el momento adecuado, los canales adecuados y los métodos adecuados para dar a los usuarios adecuados lo que quieren, intercambiando así valor con los usuarios y promoviendo transacciones.
Administrar el ciclo de vida del usuario
Siempre he creído que la competencia en el futuro es la competencia del valor de vida del usuario.
Combinado con los datos de comportamiento de consumo de los usuarios de productos famosos y premium, propusimos el concepto de "ciclo de vida del usuario": segmentar grupos de usuarios según el comportamiento de compra reciente de los usuarios y los cambios en las tendencias de compra históricas, y segmentar grupos de usuarios según los usuarios en diferentes períodos. Las funciones coinciden con diferentes estrategias de marketing.
Figura 7 - Rutas del ciclo de vida de cinco usuarios con productos excelentes
Como se muestra en la figura, en la curva del ciclo de vida del usuario, el eje horizontal es el ciclo de interacción entre usuarios y la marca, y el eje vertical es el valor que los usuarios aportan a la marca. A lo largo de la curva del ciclo de vida del usuario, podemos dividir a los usuarios en tres etapas y cuatro períodos:
1 Etapa de adquisición de clientes
Periodo de introducción (primera visita a la tienda): esta etapa de. Los usuarios son clientes potenciales y pueden guiar a los consumidores registrados para que realicen pedidos en línea o en tiendas fuera de línea.
2. Etapa de apreciación
Etapa de crecimiento (primer consumo): En esta etapa, aunque los usuarios han realizado compras, acaban de conocer la marca y su confianza no es muy fuerte.
Los cupones para productos famosos y de alta calidad se emitirán después del pago a través de WeChat, aprovechando el horario de máxima audiencia (dentro de las 2 semanas) después del primer consumo de los miembros y emitiendo cupones para guiarlos a comprar nuevamente, lo cual es solían cultivar sus hábitos de compra.
Por ejemplo, del 23 al 29 de mayo de 2020, los miembros que usen WeChat para pagar 35 yuanes para comprar productos famosos y de alta calidad en la tienda recibirán un cupón de descuento del 12 % después del pago. Descubrimos que la probabilidad de recompra dentro de una semana después del consumo aumentó entre un 20% y un 30%. Los cupones con un período de validez relativamente corto son más propicios para golpear mientras el hierro está caliente y promover la recompra.
Vencimiento (recompra estable): los usuarios maduros son los mejores, con una fuerte adherencia y una buena recompra. Han adquirido un cierto conocimiento de las marcas y los productos y son usuarios principales de productos de alto valor en las tiendas fuera de línea.
En este momento, la estrategia adoptada por las marcas famosas es realizar periódicamente algunas actividades exclusivas, brindarles una mejor experiencia de servicio a través de tiendas fuera de línea y centrarse en el sentido de participación y honor de los usuarios.
Por ejemplo, el Festival de Comida que mencioné anteriormente (los miembros que compren más de 5 artículos de comida pueden recibir cupones de Whole Foods de 100 a 15 yuanes), el Día de Membresía del Miércoles Miniso, etc. A través de estas acciones operativas, este grupo de usuarios puede mantener compras de alta frecuencia.
3. Etapa de recuperación
Período de declinación (pre-pérdida/redención): Para miembros pre-pérdida que han consumido cuatro o más boletos en el último año, y el último consumo fue dentro de 120 días, para restaurar la prioridad de los miembros históricos de alta frecuencia, intente activar varios cupones frecuentes de grandes cantidades.
Después de acudir al rescate, más de 25 miembros volverán a Youpin para consumirlo durante el próximo medio mes.
4. Gestión jerárquica y construcción de relaciones con los clientes
En el libro "Kotler Marketing Thinking", se menciona que una vez que una empresa comprende el valor de por vida de sus clientes, puede utilizar el información para llevar a cabo marketing dirigido a construir relaciones cercanas, rentables y de largo plazo con los clientes.
Entre ellos, Don Peppers y Martha Rogers propusieron métodos de marketing aplicados a la gestión de las relaciones con los clientes:
Reconoce a tus clientes y clientes potenciales, no vayas ciegamente persiguiendo a todos. Diferenciar a los clientes en función de sus necesidades y valor para la marca, centrándose adecuadamente en los clientes valiosos. Personalice productos, servicios e información para cada cliente y diseñe planes de servicio personalizados. El poder de los clientes ha aumentado enormemente y pueden determinar la dirección de desarrollo de la marca e incluso la forma en que se comercializa.
En torno a este concepto, los productos famosos y premium proporcionarán diferentes estrategias a los miembros de diferentes niveles. Los miembros con niveles más altos suelen estar más profundamente vinculados a los productos famosos y premium y tienen diferentes derechos e intereses.
Actualmente, los miembros famosos y destacados se dividen en tres niveles de membresía, basándose principalmente en el valor de crecimiento.
Miembros de tarjetas regulares: valor de crecimiento de 0 a 2999. Miembros de tarjetas Silver: valor de crecimiento de 3000 a 5999. Miembros de tarjetas Gold: valor de crecimiento de 6000 y más.
¿Qué es el valor de crecimiento?
El valor de crecimiento es el valor utilizado para calcular el nivel de membresía. Actualmente, los puntos de crecimiento se pueden obtener a través de boutiques famosas y miniprogramas de WeChat que participan en actividades de membresía. Si no gasta 1 yuan, acumulará 10 puntos de crecimiento.
El propósito de los diferentes beneficios establecidos para los niveles de membresía es estimular diferentes comportamientos de los consumidores. Este es nuestro objetivo a considerar.
La tarjeta normal está diseñada para estimular el consumo de alta frecuencia y cultivar hábitos de consumo; la tarjeta plateada está destinada a estimular los pedidos de Racine y Hi-tech; el nivel de la tarjeta dorada también estimula la retención, la alta frecuencia y; Listas altas de clientes.
Por ejemplo, todos los miércoles en la tienda, los miembros de la tarjeta dorada disfrutan de un descuento de 68 RMB a 10 RMB por compras superiores a 68 RMB, los miembros de la tarjeta plateada disfrutan de un descuento de 68 RMB a 8 RMB por una compra superior 68 RMB, y los titulares de tarjetas habituales disfrutan de un descuento de 68 RMB a 6 RMB por una compra superior a 68 RMB.
Figura 7-6 Cupones exclusivos para miembros Gold
Como todos sabemos, el 80% de las ventas de una empresa las aporta el 20% de sus usuarios importantes.
En cuanto a la gestión de consumidores de alto valor, la atención se centra no en a cuántas personas se llega, sino en si se llega a personas importantes. Aquí, lo que hacen los productos famosos es hablar primero con los usuarios leales y luego utilizar la influencia de los usuarios leales para influir en los usuarios principales y en los usuarios masivos.
Integrado con las actividades de promoción y marketing del centro comercial
Figura 7-7 las actividades de marketing de los miembros, los productos son excelentes
Las actividades de marketing de marca de la tienda son un conjunto general sistema de membresía para productos famosos y de alta calidad clave para las operaciones.
Por un lado, aumentamos el conocimiento de la marca por parte de los miembros a través de actividades de marketing a gran escala, como tomar de la mano a las estrellas de tráfico, cooperación IP, etc. para promover la activación de los miembros existentes y aceptar nuevos. tráfico traído por los clientes;
Por otro lado, las actividades pequeñas y medianas de alta frecuencia y las actividades regulares se utilizan para mantener la rigidez y aumentar la actividad de los miembros. Por ejemplo, el Día de los miembros y el Festival gastronómico que mencioné anteriormente son actividades que utilizamos todos los días para maximizar la experiencia del usuario, aumentando así la atención a largo plazo de los miembros.
En el cuarto capítulo del libro, compartí el proyecto del quinto aniversario del famoso producto x TFboys, que consiste en realizar actividades conjuntas de marketing y promoción con los miembros. Regalaremos 300 boletos a los miembros, y los miembros podrán sacar boletos para consumo. De esta manera, el valor de las operaciones de los miembros no solo incluye activar a los fanáticos que pagan para lograr la conversión de compras, sino también permitir que los fanáticos se conviertan en consumidores de la marca a largo plazo. .
Al final, 350.000 carteles de artistas que celebraban el quinto aniversario de XTFBOYS se agotaron durante el evento de promoción de seis días de XTFBOYS, lo que atrajo a 370.000 nuevos miembros y usuarios, lo que aumentó considerablemente la conversión de ventas en tienda.
Nuevo marketing comunitario
Dale a los usuarios una razón para no eliminarte.
El prototipo inicial de la operación comunitaria de productos famosos y de alta calidad es la comunidad de oficiales de experiencia.
Para este grupo de usuarios, Famous Products opera una pequeña cantidad de grupos de usuarios principales.
Mantendremos comunicación periódica con este grupo de usuarios del grupo, incluido el lanzamiento de nuevos productos y las últimas actividades. De esta manera, los clientes de semillas sentirán el progreso y los cambios de productos famosos y de alta calidad.
En cierto sentido, estos usuarios principales son los impulsores de marcas famosas. Sirvieron como nuestros usuarios semilla desde el principio para difundir y fermentar el boca a boca en las redes sociales.
Entonces, ¿qué es el nuevo marketing comunitario?
El nuevo marketing comunitario se refiere al nuevo marketing comunitario de productos de marcas famosas. Se basa en cadenas de tiendas físicas, se basa en la creación de grupos de redes sociales y pequeños programas, y se irradia a través de transmisiones en vivo, pedidos en línea y 020. entrega y servicio a grupos de consumidores en un radio de tres kilómetros, lo que permite a los empleados de la tienda convertirse en administradores de la vida de los consumidores.
Durante este periodo, Famous Specialty Products experimentó una crisis en la que más de la mitad de sus tiendas cerraron y los ingresos cayeron un 95%. No hay tráfico ni ingresos fuera de línea, ¡es difícil! Para las marcas, existe una necesidad urgente de poner productos y servicios en línea.
Con este fin, Mingyoupin confió en el ecosistema WeChat, con 30 millones de miembros y 25 millones de fanáticos de las cuentas oficiales de WeChat, para aprovechar la oportunidad para lanzar proyectos de comercio electrónico social y lanzar mini centros comerciales de programas, utilizando el La comunidad como plataforma para conectarse con los miembros y el canal principal de comunicación con los fanáticos utiliza una combinación de "miniprogramas de centros comerciales sociales" para proporcionar productos que se necesitan con urgencia dentro del grupo para la fisión social y el drenaje del tráfico.
Vale la pena mencionar que la operación comunitaria de productos famosos ha pasado por dos iteraciones:
Durante la epidemia, el comercio electrónico privado se centró principalmente en la venta de productos y adoptó cinco estrategias centrales:
Mejorar programas pequeños como la selección de productos famosos y el centro comercial de productos famosos (lanzados en 2018) para proporcionar soporte subyacente para la distribución de fisión;
Con más de 2000 tiendas nacionales, puede unirse el grupo escanea el código QR, llevando a los consumidores dentro de los tres kilómetros del área circundante a un grupo de tráfico privado para brindar recomendaciones instantáneas de productos y servicios de entrega, al mismo tiempo, Miniso coopera con plataformas como Ele.me, Meituan y JD; .COM Home lanzará servicios de "entrega sin contacto" y cooperó con SF Express para lanzar el servicio "exprés intraurbano", asegurando que los productos puedan entregarse a los consumidores lo antes posible.
Movilizar a todos los empleados de Mingyoupin Group para apoyar el negocio de comercio electrónico social y llevar a cabo marketing para todos los empleados. Mingyoupin tiene casi 30.000 empleados, todos los cuales se han convertido en distribuidores, lo que ayuda rápidamente a las marcas a compensar la falta de tráfico fuera de línea.
Figura 7-8 Durante la epidemia, se lanzaron productos famosos y de alta calidad para que los empleados los compraran en casa.
Utilice productos famosos y de alta calidad para crear un grupo de KOC de celebridades de Internet y utilice transmisiones en vivo en línea para promocionar productos y traer bienes.
Los productos famosos también han establecido múltiples grupos de selección y promoción famosos y, a través de mecanismos de división y comisión compartida, los fanáticos de la comunidad pueden traer su propio tráfico a la plataforma.
Figura 7-9 Mecanismo de selección de promotores destacados
Con la ayuda de este modelo original, el negocio online de marcas famosas aumentó en 300 durante la epidemia, lo que no solo compensó el negocio offline Las ventas hasta cierto punto La pérdida de rendimiento también ha permitido a marcas famosas encontrar oportunidades para expandir su presencia en línea e ingresar a una nueva vía en el comercio minorista físico.
El éxito de este modelo se debe en gran medida a que, en comparación con la mayoría de marcas de comercio electrónico del pasado, no hay tiendas físicas y el modelo de la famosa marca no depende de plataformas de terceros. sino por cuenta propia. Hay tiendas que dan atención directa al cliente.
En comparación con empresas de comercio electrónico o negocios de WeChat anteriores, su mayor ventaja es que ayuda a fortalecer la fidelidad de los miembros fuera de línea de productos famosos y premium, aumentando así la tasa de recompra.
Después del brote, Mingyoupin cambió su estrategia operativa y estableció un equipo de proyecto de operación comunitaria en la sede que acumulará seguidores leales de cuentas oficiales de WeChat, miembros, Weibo, Tik Tok y otros canales oficiales de WeChat. póngalo en el grupo de tráfico del dominio privado y configure la administración del grupo.
El modelo de crecimiento de productos famosos y de alta calidad es principalmente atraer tráfico a través del bienestar y guiar a los clientes para que agreguen una ID de WeChat para convertirse en amigos, y este amigo de WeChat es un consultor maestro creativo famoso y de alta calidad. /master que se convierte en una pequeña IP. Los consultores expertos invitarán además a los usuarios a unirse a un "grupo creativo conocido".
Figura 7-10 Excelente drenaje de la comunidad de productos
El núcleo de la operación de la comunidad es la relación con el usuario, no se trata solo de atraer usuarios. Esto requiere que la marca se posicione desde la perspectiva del usuario, tenga objetivos, métodos y estrategias, para que al final no sea ingrata y la operación de la comunidad se fragmente.
Así que la marca debe ser como un individuo, con ideas y personalidad, para que los usuarios puedan confiar en ti, estar dispuestos a leer lo que publicas, saber que realmente te preocupas por ella y pensar que eres un persona que la entiende, no una máquina de sangre fría.
¿Cómo hacer productos famosos y de alta calidad?
1. Preste atención al valor de las operaciones a largo plazo
Aquí hay un vínculo muy importante, que es proporcionar a los usuarios valor a largo plazo en lugar de beneficios a corto plazo. .
Hay mucha información útil para compartir en "Mingchuang Keqiang", como el baño de emergencia matutino MINISO, lanzamientos de nuevos productos, transmisión en vivo de plantación de césped y contratación de oficiales con experiencia en nuevos productos para atraer la atención de los usuarios.
Al mismo tiempo, los usuarios también compartirán cosas buenas sobre productos excelentes y conocidos que compraron recientemente en el grupo, lo que generará interacciones entre los fans del grupo.
Figura 7-11 Interacción entre la información útil de la comunidad y los fans
2 Crear un bienestar para los fans
Qué valor a largo plazo puede añadir el usuario para atraerlo. ¿Aceptará publicidad e interacción con la marca sin eliminarte? Si es sólo un beneficio a corto plazo, muchos usuarios te eliminarán después de recibirlo. No ven el valor de la futura marca.
Entonces, la estrategia de los productos famosos y de alta calidad es lanzar con frecuencia actividades para los fanáticos en el grupo, y la frecuencia de las actividades es casi todos los días, como descuentos en alimentos frescos para nuevas degustaciones, 21% de descuento para 2 artículos en el área especial, 99-20 cupones, etc.
Figura 7-12 Actividades de bienestar comunitario
3. El contenido de alta calidad es nutrición
El nivel más alto de operación comunitaria es comunicarse con los usuarios. El usuario confía en ti y sabe que realmente te preocupas por ella y te ve como alguien que la entiende, no como un vampiro que sólo vigila su billetera.
Así que el alimento es muy importante. Este alimento son las capacidades de contenido, el sistema de productos y el sistema de servicios de la marca.
Por ejemplo, selección de productos antes del lanzamiento oficial de las ventas: ¿es un modelo popular, un modelo que atrae tráfico, un modelo de evento o un modelo de imagen? La proporción de productos del evento, diseño de carteles, duración del evento, división de funciones del personal en el grupo, cómo atraer tráfico, etc. , todo planificado y diseñado con antelación.
En términos de contenido, este famoso producto ha sido cuidadosamente diseñado y concebido. Por ejemplo, ya sea una copia preliminar en el círculo de amigos del consultor principal o un conjunto de palabras, todos son similares a una persona "tipo socio" que presta atención a estar cerca de las personas y acerca al usuario a ella desde una perspectiva igualitaria, lo que permite al usuario sentir que está interactuando con una persona nueva.
Figura 7-13 El círculo de amigos del maestro y el pequeño consultor
Lo que quiero decir es que el sistema de tráfico de dominio privado construido en torno a "la operación en profundidad de los miembros "Nuevo marketing comunitario" no es solo Los canales o formas para que los productos famosos y de alta calidad aumenten las ventas también son el acelerador de la transformación digital de productos famosos y de alta calidad.
Detrás de escena está fortaleciendo la promoción en línea y la aplicación de nuevas herramientas, acelerando la integración en línea y fuera de línea, explorando completamente los datos de los miembros, los centros comerciales en línea, las cuentas oficiales de WeChat, los mini programas de WeChat y otras plataformas en línea propias. , centrarse en los usuarios, guiarlos, generar continuamente enlaces con productos e influir en los usuarios con contenido de alta calidad, logrando así operaciones en profundidad.
En otras palabras, la capacidad de generar tráfico privado = construcción de marca y la capacidad de operar frente a los consumidores es una habilidad interna imprescindible para una empresa.
Esto nunca se logra de la noche a la mañana y no puede haber una metodología universal. Prueba y error, mejora, iteración, optimización y lograr crecimiento a través de operaciones refinadas son los temas eternos de la marca.
Las siguientes son mis cinco sugerencias para la operación de tráfico de dominio privado, solo para referencia de los lectores:
1. El tráfico de dominio privado definitivamente no se trata simplemente de cortar puerros, sino de cultivarlos a largo plazo. relaciones de término.
Al realizar operaciones de tráfico de dominio privado, no se puede simplemente pensar en "exprimir a los usuarios" desde el principio. Este es un trabajo a largo plazo que requiere tiempo y energía.
Todo esfuerzo será recompensado. Debemos prestar atención al valor a largo plazo de las operaciones. Las ganancias a corto plazo son solo el final del camino.
2. El tráfico del dominio privado y del dominio público no son antagónicos, sino cooperativos.
El núcleo del tráfico de dominio privado es establecer una mayor relación entre usuarios y operadores y reducir los costos de transacción a través de la confianza. El tráfico de dominio público obtiene oportunidades de transacción a través del respaldo de la plataforma y medios rentables y operables. Para las empresas, tanto la mano izquierda como la derecha deben realizar tráfico de dominio privado.
3. La producción de contenido es el núcleo.
Requiere contenido potente para transmitir información de marca y puntos de venta persuasivos y atractivos a grupos objetivo segmentados en diferentes escenarios. Por ejemplo, si desea atraer usuarios de alto nivel, necesita conocimientos prácticos y conocimientos profundos, pero no puede publicar contenido demasiado superficial y nutritivo.
4. En la actualidad, las operaciones de dominio privado bajo el ecosistema WeChat siguen siendo la corriente principal.
Las cuentas oficiales de WeChat se utilizan para crear contenido; las cuentas personales se utilizan para acumular usuarios, fortalecer las relaciones y convertir profundamente los grupos de WeChat para dividir a los usuarios para la gestión y promover la interacción; productos y llevar a los usuarios Fisión.
5. Es difícil activar un grupo de tráfico de dominio privado maduro con un solo departamento.
La operación del tráfico de dominio privado debe tener una gama más amplia de cooperación entre departamentos y mantenimiento conjunto. Es difícil para un departamento trabajar solo para revitalizar un grupo de tráfico de dominio privado.
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