Análisis de casos clásicos de marketing publicitario

Ante la competencia global y la presión del mercado de compradores, casi todas las empresas colocarán el desarrollo de nuevos productos en una posición destacada en sus estrategias de desarrollo y resumirán a partir de datos de mercado y análisis en profundidad de los datos de mercado. La idea de una empresa que desarrolla nuevos productos es un factor rector importante. A continuación se muestra la información relevante sobre el análisis de casos clásicos de publicidad y marketing que he recopilado para su referencia.

Análisis de caso clásico del marketing publicitario

McDonald’s: marketing cooperativo "Angry Birds"

Anunciante: McDonald’s

Agencia de publicidad: TBWA ( Shanghai) Publicidad

Los ojos de los adolescentes de hoy casi nunca están fijos en sus teléfonos inteligentes o iPads. Los adolescentes de hoy tienen la vista fija en sus teléfonos inteligentes o iPads casi todo el tiempo, y sus pulgares o índices empujan, deslizan y deslizan frenéticamente la pantalla del teléfono. Para que los adolescentes vuelvan a McDonald's, hay que captar sus miradas y pegarles los dedos. McDonald's ha elegido asociarse con el videojuego más vendido "Angry Birds" para reavivar el amor de los consumidores jóvenes por McDonald's a través de una experiencia única en la tienda.

Desafío

McDonald's se enfrenta a una crisis. Aunque McDonald's se está expandiendo a razón de una nueva tienda por día, el tráfico de consumidores sigue siendo un 30% menor que el de sus competidores. Para empeorar las cosas, el desempeño de McDonald's está disminuyendo en un momento en que su categoría crece al 6%.

Igualmente preocupante es que McDonald's esté perdiendo a su grupo de consumidores más importante: los adolescentes. Al final del segundo trimestre, la proporción del gasto de los adolescentes se redujo un 62%, la penetración se redujo un 36% y la frecuencia de las visitas se redujo un 39%. Entre los adolescentes, McDonald's ya no es sinónimo de moda.

¡Necesitamos cambiar esto y lograr que los adolescentes vuelvan a McDonald's! Esperamos que al menos el 20% de los adolescentes dejen de elegir KFC y elijan McDonald's. Para hacer esto, necesitamos agregarle un pequeño elemento "cool".

Para McDonald's, el crecimiento de las ventas de productos promocionales (hamburguesas de ternera y hamburguesas de pescado) es también uno de los criterios para medir el éxito de la campaña.

Objetivo

El negocio del cliente necesita incrementar las ventas de hamburguesas de pescado en al menos un 100% y de productos de hamburguesas de ternera en al menos un 10%.

En términos de comportamiento del consumidor, más adolescentes necesitan frecuentar McDonald's, al menos un 20% más que KFC.

En términos de conocimiento de la marca, el amor de los consumidores jóvenes por McDonald's se reavivará a través de experiencias únicas en las tiendas.

Insights

Los adolescentes de hoy tienen los ojos pegados a sus teléfonos inteligentes o iPads casi todo el tiempo, y sus pulgares o índices empujan, deslizan y deslizan furiosamente la pantalla. Si no envían mensajes de texto a sus amigos, están jugando. Tu teléfono está en tu bolsillo, al alcance de tu mano. Es la forma más directa y rápida para que los adolescentes estén expuestos a nuevas experiencias y satisfagan su insaciable sed de más información.

Si tenemos la oportunidad de que los adolescentes vuelvan a McDonald's, primero debemos conseguir que sus ojos y sus dedos se peguen a él. De esta manera podrán participar activamente en nuestras actividades.

Conceptos básicos

Angry Birds se convirtió en un éxito en China, con más de 100.000.000 de descargas, lo que lo convirtió en el juego móvil líder. Entonces nos preguntamos: ¿Cómo podemos hacer algo increíble con este juego? Y entonces lo hicimos: ¡nos convertimos en la primera marca del mundo en asociarnos con un videojuego más vendido!

Todo cliente que venga a McDonald's y tenga instalado el juego "Angry Birds" en su teléfono móvil podrá descargar los niveles exclusivos de edición limitada de "Angry Birds" de McDonald's en las tiendas McDonald's a través de la tecnología de posicionamiento móvil, estos niveles se actualizarán todos los días para que los clientes sigan regresando. El contenido se actualizará diariamente para mantener a los clientes actualizados y ansiosos por venir a McDonald's todas las semanas.

¡Este nivel de Angry Birds McDonald's es exclusivo de McDonald's y no se puede experimentar en ningún otro lugar! Esto fortaleció el boca a boca de la campaña entre los consumidores jóvenes.

Implementación

¡Primero, debemos crear suspenso! "¿Quién robó mi hamburguesa?" "¿Quién robó mis patatas fritas?"

¡Cómo se atreve alguien a robar una hamburguesa de McDonald's!

¿El cerdo goloso de "Angry Birds" se robó la hamburguesa? ¡Hay que detenerlos!

¡Así que reunimos a decenas de miles de personas para derrotar al codicioso cerdito y ayudar al dueño a recuperar su hamburguesa! "

Nuestra campaña comenzó con un teaser al aire libre, donde decoramos el restaurante con Angry Birds, dejamos algunas pistas e invitamos a los transeúntes a ingresar al restaurante McDonald's a través de un sistema LBS único, si lo instalan en su teléfono móvil. teléfonos Con Angry Birds, pueden ingresar a un restaurante McDonald's tan pronto como pasan "Si tienen Angry Birds instalado en su teléfono, recibirán una notificación automática de McDonald's invitándolos cuando pasen por la tienda. Entra a la tienda y Lucha contra los cerdos codiciosos para recuperar las hamburguesas.

¿Cómo evalúa si se están logrando los resultados (incluidos los KPI)? ¿Por qué estos efectos son importantes para las marcas?

Resultados

Objetivo: En el negocio del cliente, las ventas de hamburguesas de pescado deben crecer al menos un 100% y las de productos de hamburguesas de ternera al menos un 10%.

Resultados: Las ventas de productos pesqueros aumentaron más de un 381%; las ventas de productos de hamburguesas de ternera aumentaron un 16,4%, con un total de 18,4 millones de hamburguesas de ternera**** vendidas durante el período de la campaña.

Objetivo: En términos de comportamiento del consumidor, incitar a más adolescentes a frecuentar la tienda, al menos un 20% más que KFC.

Resultados: En comparación con los principales competidores de KFC, la proporción de consumidores jóvenes es un 20% mayor y la frecuencia de visitas de adolescentes es un 28% mayor.

Objetivo: En términos de reconocimiento de marca, Rekindle el amor de los consumidores jóvenes por McDonald's a través de experiencias únicas en las tiendas.

Resultado: la preferencia de marca es un 25,9% mayor que la de su principal competidor, KFC.

Comentarios:

Como anunciantes, todos sabemos una cosa: los anunciantes no pagarán por anuncios que no tengan valor. En este sentido, el plan de marketing "Angry Birds" de McDonald's es sin duda un éxito.

¿Cuál es el objetivo del evento? --Traer a los jóvenes de vuelta a McDonald's.

El público se siente atraído por McDonald's.

¿Qué les importa a los jóvenes, al público? ¿Cuál es la norma en sus vidas? --Con la cabeza gacha, con los ojos casi siempre fijos en su teléfono inteligente o iPad, su pulgar o índice empuja, desliza y desliza frenéticamente la pantalla del teléfono.

¿Cómo atraer su atención? --Crear una asociación fantástica con el juego en línea Angry Birds, que ha sido descargado más de 100.000.000 de veces, es una estrategia de marketing inteligente y eficaz.

Configure niveles únicos de McDonald's para atraer a los jóvenes a McDonald's. Como promoción en video, McDonald's puede producir un video perfecto para promocionar el juego y atraer a los jóvenes para que vengan y gasten. Como promoción en vídeo, el anuncio de "Angry Birds" de McDonald's utiliza animación tridimensional y síntesis de personas reales para combinar el juego "Angry Birds" con elementos de McDonald's, transmitiendo la información del evento de forma humorística y logrando un efecto publicitario.

--Comentarios sobre el caso clásico de marketing publicitario 2 de Huang Xiaoshi

Yili Ranch: comunicación de vídeo refinada transfronteriza PPTV

Anunciante: Yili Ranch

Agencia de publicidad:

En julio, con el nuevo respaldo de Gui Lunmei, se lanzó el anuncio de Yili Ranch Milk. En julio, con el nuevo respaldo de Gui Lunmei, el nuevo TVC y el eslogan publicitario de Yili Ranch Milk Ice Cream esperan elegir los medios adecuados para transmitir la nueva imagen y concepto de marca, cubriendo completamente al grupo objetivo y fortaleciendo el conocimiento de la marca. A través de información sobre los consumidores y los canales, Volkswagen Advertising cree que sólo una combinación de "transfronterizo" + "personalización" puede cubrir completamente al grupo objetivo y mejorar el efecto de la comunicación. Por lo tanto, para promover el nuevo TVC de Yili Ranch, creamos el "plan de comunicación de video de calidad transfronteriza PPTV".

Antecedentes del caso

En julio, el nuevo TVC y eslogan de Yili Ranch Milk Ice Cream, junto con el nuevo respaldo de Gui Lunmei, esperan elegir los medios adecuados para transmitir la nueva imagen y concepto de marca. al mismo tiempo, cubrir de manera integral al grupo objetivo y fortalecer la percepción de la marca.

Objetivos de marketing

Objetivo: aumentar el conocimiento de la marca y el producto y la preferencia de la audiencia

KPI: exposición y tasa de clics

Total estimado Tasa de exposición: 1.357.991.000, impresiones totales reales: 1.505.460.043, tasa de exposición general 111% de la exposición estimada

Clics totales estimados: 3.503.675: 3.503.675 clics, clics totales reales: 12.806.450 clics, clics totales completados el 365% de lo esperado clics

Público objetivo

Información del consumidor:

1) Análisis de los atributos básicos del público objetivo: entre 19 y 35 años, en su mayoría mayores de 80 años, compuesto por estudiantes y trabajadores de oficina

2) Análisis del comportamiento de los medios de la audiencia objetivo: 19 ~ 35 años, en su mayoría después de los 80, compuesto por estudiantes y trabajadores de oficina

2) Medios de la audiencia objetivo Análisis de comportamiento: los hábitos mediáticos de los consumidores han experimentado cambios fundamentales, con una fragmentación obvia y las características multipantalla han disminuido, lo que acelera la migración a terminales móviles.

Tiempo de ejecución

. 7 Del 8 al 7 de marzo

Rendimiento creativo

En el análisis, analizamos los atributos básicos y el comportamiento mediático del público objetivo y descubrimos que la promoción del nuevo TVC de Yili Ranch ha sido lanzado por Yili Ranch. La promoción del nuevo TVC de Yili Ranch ya no puede satisfacer la promoción única tradicional de PC + TVC. PPTV toma el "marketing refinado transfronterizo" como estrategia central, abriendo múltiples pantallas y tres segmentos para cubrir sin problemas la audiencia y el tiempo.

Información sobre el canal de medios:

Desde la perspectiva de la multitud, la audiencia principal de PPTV son los jóvenes trabajadores administrativos, los gerentes de nivel medio y superior y los estudiantes escolares. Entre ellos, los de entre 25 y 40 años tienen el mayor poder adquisitivo. La mayoría de estos grupos principales se concentran en las ciudades de primer y segundo nivel de China. Debido a la amplia cobertura de los productos multiterminales de PPTV y la distribución casi uniforme del tiempo de visualización de los usuarios a lo largo del día, entre el 15% y el 20% de una superposición ultrabaja de usuarios entre PC y terminales móviles ha complementado la población fragmentada y logrado una audiencia completa. cobertura. Entre ellos, los principales contenidos que los usuarios pueden ver son los dramas populares de PPTV, como los dramas populares y los dramas coreanos. Por lo tanto, al agregar los dramas favoritos de los consumidores, creamos un teatro personalizado para Yili Ranch. Mientras atraemos la atención de los consumidores hacia los dramas populares, también pueden ver TVC de productos, eliminar sentimientos de rechazo y mejorar la aceptación y la voluntad de difundir.

Estrategia de comunicación

A través del conocimiento de los consumidores y los canales, creemos que sólo la combinación de "transfronterizo" + "personalización" puede cubrir completamente al grupo objetivo y mejorar el efecto de la comunicación. .

Por lo tanto, para la promoción del nuevo TVC de Yili Ranch, lanzamos el "Plan de comunicación de video de calidad transfronteriza PPTV"

Proceso de implementación

1. -Recursos fronterizos de alta calidad Entrega de cartera mundial: a través de PC, iPad y otros dispositivos, los programas de video PPTV pueden llegar al grupo objetivo y mejorar el efecto. -El programa combina parches de alta calidad y recursos de columna en PC, iPad y teléfonos móviles Android para cubrir al grupo objetivo con alta concentración y sin interrupciones.

2. Teatro personalizado: agregue los dramas favoritos de los consumidores para crear un teatro personalizado para Yili Ranch, atrayendo a los consumidores a prestar atención a los dramas populares mientras ven los TVC del producto y eliminando el sentimiento de rechazo.

Resumen del efecto

Este lanzamiento duró 30 días, con una exposición total de 1.500 millones, un total de 12 millones de clics y una tasa de clics del 365%, de los cuales PPTV- Móvil Andriod El clip de 15 segundos en la página de reproducción de video, el clip de 15 segundos en la página de reproducción de video del iPad y el clic de pausa del lado del cliente son particularmente efectivos, con tasas de clics del 11%, 6% y 0,25. % respectivamente. Las tasas de clics fueron del 11%, 6% y 0,25% respectivamente, lo que informó efectivamente a los usuarios de PPTV sobre eventos y productos, y también jugó un papel en la promoción del evento.

Comentarios:

La aparición del iPad y los teléfonos móviles ha proporcionado a la publicidad cinematográfica y televisiva nuevos canales de comunicación frente a las formas tradicionales de televisión y PC. Los grupos de consumidores en ciudades de primer y segundo nivel ya están acostumbrados a usar iPads y teléfonos móviles para ver programas.

En respuesta a esta situación, el lanzamiento del "Plan de comunicación de video refinado transfronterizo PPTV" ha abierto parches de alta calidad y recursos de columnas en PC, iPad y teléfonos móviles con Android para su colocación conjunta, lo que se ha convertido en una buena combinación de medios. método. Al mismo tiempo, los programas que aman los consumidores se agregan para crear un cine personalizado para Yili Ranch. Mientras los consumidores miran los programas, también aumenta la reputación y la afinidad de la marca.

--Fang Leng

El formato publicitario es fresco y alegre, lo que interpreta bien la propuesta de la marca de "seguir la fragancia y disfrutarla, como portavoz y producto". grupo de consumidores Tuvo una comunicación profunda.

Quizás mil anunciantes tendrán mil formas de publicidad, pero cuando se trata de efectos publicitarios, solo hay un resultado: no hay mejor, solo mejor, a juzgar por el efecto final de este anuncio. De hecho, es muy bueno. Es difícil de superar, la investigación de mercado inicial es muy precisa. Los tiempos están cambiando y el fuerte auge de los nuevos medios ha impactado la publicidad televisiva. El tiempo que las personas están expuestas a la información es fragmentado y los anuncios no se difunden por todo el mundo en una sola pantalla. La plataforma abarca tres pantallas y combina PPTV. Sus propios buenos recursos de programación han logrado el efecto de no mirar por la mañana y mirar por la tarde, y el efecto de ver anuncios en computadoras sin mirar en teléfonos móviles, lo que determina que la superposición de publicidad. La audiencia es solo del 15% al ​​20%. Estos datos muestran que los costos de publicidad básicamente no se desperdician. El marketing de WeChat fue un tema candente hace algún tiempo. No sé por qué los medios y los anunciantes consideran a WeChat como un servicio. WeChat centrado en, a juzgar por el modelo actual, es poco probable que tenga muchos atributos de medios, por lo que los anunciantes Es muy importante mantener el pensamiento independiente en una sociedad heterogénea. Este anuncio de Yili nos ha dado mucha inspiración. poder combinar e innovar no es un punto caliente ilusorio. Ese es un punto caliente, pero no es el punto.

--Tian Zhixian

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