Para qué se utiliza Kuaishou (quién es mejor, Kuaishou o Douyin)
¿Cuál es la diferencia entre Kuaishou y Douyin? El autor de este artículo comenzará con el proceso de los usuarios que ingresan a la APLICACIÓN para ver videos y analizará: ¿Cuáles son las diferencias en el diseño de productos y las estrategias operativas entre los dos?
Kuaishou y Douyin sin duda ocupan la mitad de la industria de los vídeos cortos, pero es difícil decir cuál es la diferencia entre estos dos productos. He visto la misma respuesta antes: la diferencia en los atributos de los usuarios atrae a usuarios de base, mientras que Douyin es un lugar de reunión de moda para los jóvenes.
Pero ¿por qué se produce esta diferencia? A medida que las funciones de los dos productos se vuelven cada vez más homogéneas, nos resulta difícil juzgar esta diferencia a través de los formularios de productos existentes. Este artículo espera comenzar desde el proceso en el que un usuario ingresa a la APLICACIÓN para ver videos y ver cuál es la diferencia real entre ellos. los dos son.
Hablemos primero de Kuaishou. Cuando Kuaishou se lanzó por primera vez, en realidad era una herramienta de edición de vídeo. En ese momento, la edición de videos era una tarea técnica difícil para muchas personas y requería software relativamente complejo en las computadoras. Sin embargo, esos programas informáticos eran en realidad muy profesionales si no era necesario para el trabajo o si tenía un gran interés en la creación de videos. , rara vez utilizado por el público en general.
Por lo tanto, cuando Kuaishou se lanzó por primera vez, su objetivo principal era permitir a los usuarios utilizar sus teléfonos móviles para una edición sencilla. Era esencialmente una herramienta de procesamiento de vídeo. Hasta 2013, Kuaishou pasó gradualmente de ser una herramienta a una comunidad de contenido de videos cortos, desde el procesamiento de videos hasta la creación de videos. Se puede decir que entró muy temprano en el mercado del océano azul de los videos cortos.
En cuanto a Douyin, se lanzó en la segunda mitad de 2016 y se hizo popular en menos de un año. 2018 fue el período explosivo de Douyin. Básicamente, no hay nadie que no juegue a Douyin. Aunque Douyin apareció mucho más tarde que Kuaishou, el momento de su aparición fue el adecuado. Se hizo popular con éxito en el período 2017-2018, cuando las principales plataformas de videos cortos competían por la exposición, y se ubicó en la parte superior de la lista de videos cortos.
El proceso de desarrollo específico no se detallará aquí, pero si una aplicación puede destacarse depende en última instancia de su "experiencia del producto + métodos de operación".
Lo que es más obvio es que Kuaishou es un producto de operación liviana. En los primeros días de Kuaishou, no existía el concepto de KOL. Todos los usuarios eran iguales y podían mostrarse en la plataforma siempre que lo hicieran. contenido publicado.
Douyin es un producto centrado en las operaciones y es bueno para crear eventos de marketing. Al principio, se invitó a una gran cantidad de celebridades a quedarse para ganar tráfico de fanáticos y luego se les apoyó para cultivar celebridades de Internet en su propia plataforma. Cuando la plataforma tiene una gran cantidad de usuarios famosos y contenido masivo, puede confiar en un poderoso algoritmo de recomendación para llegar a miles de usuarios.
Zhang Yiming tiene un punto de vista: en el pasado, los usuarios en Internet buscaban contenido activamente, y el representante en ese momento era Baidu, pero ahora en Internet, el contenido busca personas activamente; los usuarios obtendrán más contenido a través de recomendaciones. El representante es Toutiao, Douyin.
Hoy en día, varias aplicaciones están llenas de tiempo fragmentado de los usuarios. De hecho, el tiempo asignado a cada aplicación no es mucho, y la mejor manera de extender el tiempo de permanencia del usuario es recomendar, que también es la misma. razón por la cual Dou La razón principal del éxito de la música. Hasta ahora, Kuaishou se está acercando a las recomendaciones. El contenido que vemos ahora en Kuaishou ya no es todo el contenido, sino el contenido de interés.
Pero mirando retrospectivamente los productos, Kuaishou y Douyin todavía tienen muchas diferencias en los detalles de interacción y puntos funcionales. Por ejemplo: al reproducir un vídeo de Kuaishou, no puedes pausarlo haciendo clic en la pantalla y en el vídeo. no se mostrará. El progreso de la reproducción sólo se puede interrumpir haciendo clic en Volver. El propósito de este diseño es permitir a los usuarios continuar reproduciendo el video y reducir el impacto de las operaciones de gestos en la tasa de finalización del video.
Por eso, quiero comparar los diseños de producto de ambos para analizar sus diferencias.
Proceso de uso del usuario 1. Entrada 1. Descubrimiento
Lo que entiendo como "descubrimiento" es en realidad una cuestión de nivel cognitivo, es decir, si el usuario sabe cuál es el posicionamiento de esta APLICACIÓN. es qué (para qué se utiliza esta aplicación).
Para mejorar el conocimiento del producto por parte de los usuarios, tanto Douyin como Kuaishou han sufrido cambios de nombre. Kuaishou cambió de "GIF Kuaishou" a "Kuaishou", y Douyin cambió de "A.me" a "Douyin". El cambio de nombre también significa que la estrategia del producto ha cambiado.
Si Douyin todavía se llama A.me, tal vez todavía no todos sepan qué es. Sería mucho más claro posicionarse directamente como una comunidad de videos cortos musicales para jóvenes.
¿En qué circunstancias veremos vídeos cortos?
Ya sea en el metro, durante la pausa del almuerzo, mientras comemos o esperando en la cola, todo es tiempo fragmentado. Aunque no podemos reservar un gran periodo de tiempo libre para el entretenimiento, el valor que estos producen. El tiempo está fragmentado, pero supera con creces nuestra imaginación. Entonces, ¿por qué los usuarios inmediatamente piensan en ver Kuaishou o Douyin cuando no tienen nada que hacer?
Se dice que Douyin es "tóxico". Una vez abierto, es difícil detenerlo. Está "devorando" silenciosamente el tiempo del usuario.
Lo más aterrador es que originalmente quería usar el tiempo fragmentado para entretenerme, pero accidentalmente pasaron algunas horas sin darme cuenta. El factor más crítico es su empuje preciso. Dividirá aproximadamente el contenido en varias categorías principales y determinará la categoría que le guste en función de su comportamiento de navegación y tiempo de visualización. Para los usuarios que acaban de ingresar a Douyin, impulsará con precisión los productos populares en la misma categoría. Esperando que usted caiga en el capullo de información de esta categoría, luego ampliará sus límites y continuará impulsando las categorías principales a las que se encuentra este producto popular. pertenece. Es eficaz, simple y tosco.
La popularidad de Douyin también ha hecho que todos piensen en el significado de la vida. Muchos usuarios han cuestionado que usar Douyin es una pérdida de tiempo y de vida. Es divertido usar Douyin por un tiempo, pero te sentirás molesto después de terminarlo, porque descubres que cuando quieres usar este fragmento de tiempo para hacer cosas más significativas, como comprender temas de actualidad y leer libros, es difícil. para vencer el señuelo de Douyin.
Kuaishou es realmente consciente de los problemas de sus competidores, Wang Xin, dijo una vez:
“Hay muchas formas de aumentar la duración, como mejorar la inmersión y la continuidad entre videos. (Estas son las características del producto de Douyin), y ponemos las cosas más rentables primero. Si hacemos esto, con nuestro volumen de contenido actual, no es difícil aumentar la duración en otros 20 a 30 minutos cada día, pero la clave es. Pero no creo que estos métodos sean muy consistentes con el objetivo de registrar y compartir la vida. Los usuarios solo tienen 24 horas para dejar que se sumerjan en el tipo de crecimiento y beneficios que pueden obtener. debe ser considerado para él ".
Por lo tanto, Kuaishou aún conserva la lógica del producto original en actualizaciones iterativas y no sigue a Douyin para crear una experiencia inmersiva. La sensación que les da a los usuarios es que estoy viendo Kuaishou. No seré adicto. 2. Ingrese
El eslogan original de Douyin era "una aplicación de videos cortos musicales centrada en la nueva generación". El año pasado, se cambió a "grabar una buena vida", que es muy similar a la de Kuaishou. Graba la vida y te graba".
El eslogan anterior era reflejar el posicionamiento del producto "Nueva Generación", "Música" y "Video Corto" dejaban claro al público que se trataba de un producto dirigido a gente joven, que podía utilizar las tendencias. musica para filmarse El producto del video corto que desees. Después de cambiar el lema, muestra que la base de usuarios de Douyin se está expandiendo lentamente y ya no se limita a los usuarios de ciudades de primer y segundo nivel, sino que está extendiendo sus "garras del diablo" al público en general en ciudades que no son de primer nivel. y su contenido es cada vez más popular.
De hecho, existe una gran diferencia en la mentalidad de los usuarios de las ciudades de primer y segundo nivel y de las de tercer y cuarto nivel a la hora de enviar contenido. La mayoría de los usuarios de las ciudades de tercer y cuarto nivel. Utilice esta plataforma únicamente para atraer la atención sobre el contenido. Prestan más atención a compartir registros de la vida diaria y las escenas de la vida son muy destacadas, por lo que Kuaishou concede gran importancia a la creación de una atmósfera comunitaria viva.
El grupo de usuarios original de Douyin estaba formado por personas "de moda" que se centraban en seleccionar música, añadir efectos especiales y enfatizar la individualidad y la creatividad. Su vida se basaba menos en escenarios y más en un reflejo de sus habilidades. Este cambio del eslogan de la marca Douyin debe tener como objetivo atraer y popularizar grupos de usuarios potenciales y expandir su mercado.
Otra cosa que vale la pena mencionar es: Hay un detalle de Kuaishou que me impresionó mucho. Para los nuevos usuarios que acaban de ingresar a la APLICACIÓN, habrá un mensaje de guía en la esquina superior derecha de Kuaishou. dice aproximadamente: "Como el campo. Si es el video del presentador, simplemente dale me gusta (no recuerdo las palabras exactas y no tuve tiempo de tomar una captura de pantalla). Hace que la gente sienta que toda persona común debe ser vista y no menospreciarla solo porque no es un trabajador administrativo en la ciudad. Hace que no pueda evitar que me gusten. El mismo mensaje de doble clic en muchas plataformas de videos cortos. Mucho más cálido.
2. Ver videos 1. Ingrese a la página
(Izquierda) Kuaishou (Derecha) Douyin
Después de abrir Kuaishou, ingresará a la página de lista de videos de forma predeterminada para agregarlos. más contenido Presentado a los usuarios para que puedan elegir el contenido de forma independiente al abrir Douyin, ingresarán a la página de reproducción de forma predeterminada y los usuarios pueden deslizarse hacia arriba y hacia abajo para cambiar de video. Esto es para reducir las opciones independientes de los usuarios y esperar que los usuarios puedan hacerlo. consumir contenido directamente.
En comparación con otras aplicaciones basadas en contenido, la guía deslizante de Douyin es más intensa. Además del recordatorio del gesto "deslizar para ver más", la página también abrirá automáticamente la mitad de la pantalla con el gesto para revelar. En el siguiente video, a media pantalla, esta fuerte guía aumenta las expectativas del usuario de desplazarse hacia arriba en la página, con la esperanza de que el usuario se desplace hacia arriba tanto como sea posible para ver el video.
Otra diferencia obvia es la ubicación de la función de búsqueda. Kuaishou coloca la búsqueda en un centro más obvio, con la explicación de "Busca el contenido que deseas ver", lo que indica que Kuaishou espera la búsqueda del usuario. comportamiento.
La función de búsqueda de Douyin está ubicada en la esquina superior derecha y no hay texto para explicar el significado del ícono de búsqueda a los usuarios. La razón puede ser que los usuarios tienen una comprensión clara del ícono de búsqueda. , incluso si Sin embargo, también sé que se trata de una función de búsqueda. En segundo lugar, el contenido obtenido mediante búsqueda y el contenido obtenido mediante recomendación son lógicas completamente opuestas. Douyin enfatiza la recomendación y no quiere que se asigne demasiado tráfico a la entrada de búsqueda. 2. Seleccionar contenido
Izquierda - Kuaishou; derecha - Douyin
Seleccionar contenido significa permitir a los usuarios seleccionar contenido activamente. Los métodos comunes incluyen buscar y mostrar contenido masivo. Sin embargo, la mayoría de las plataformas ahora combinan búsqueda y recomendaciones, incluidas Kuaishou y Douyin.
Debido a que el costo de obtener contenido a través de la búsqueda pura es demasiado alto, es posible que los usuarios no puedan encontrar el contenido que les interesa en la plataforma y es fácil perder usuarios. Si no sabe cómo buscar contenido popular, debe explorarlo usted mismo, lo cual es inconsistente con las características cada vez más "perezosas" de los usuarios en la era de Internet.
El enfoque de Kuaishou es aprovechar la mentalidad de rebaño de los usuarios y decirles que el contenido que "todos están viendo" es en realidad el contenido más popular en la plataforma. El criterio de evaluación puede ser el número de vistas o el número de visitas. número de me gusta. Pero si se cambia el paquete para decirles a los usuarios que todos están leyendo estos temas relacionados, los usuarios tendrán la mentalidad de que si no los entienden, se quedarán atrás y sentirán curiosidad por abrir estos temas para ver cuál es el contenido. es.
El enfoque de Douyin es similar al de Weibo: publica una lista de búsqueda activa y también crea su propia lista de popularidad, que incluye una lista de música, una lista de marcas y una lista de cosas buenas. La lista de música puede entenderse como la lista de usuarios. Música favorita para usar al grabar videos. Inicialmente, Douyin fue amado por los usuarios jóvenes debido a su gran cantidad de música de fondo personalizada y moderna, y las otras dos listas pueden mostrar el despliegue de Douyin en el campo del comercio electrónico.
Kuaishou también tiene una sección de temas en el portal de búsqueda. Los usuarios pueden elegir temas de interés para participar en la grabación de videos para estimular a los usuarios a producir contenido. Sin embargo, la entrada a esta sección está profundamente oculta y solo puede ser vista por usuarios que hayan iniciado sesión, y solo hay una fila de entradas automáticas de temas del carrusel en la lista de popularidad. Sin embargo, todos sabemos que las primeras versiones de los videos cortos de Douyin estaban compuestas por recomendaciones, temas y temas de actividades (por ejemplo, la actividad temática de intercambio de bicicletas con música hip-hop cooperó anteriormente con Mobike). Ahora este cambio ¿Cuál es la razón? detrás de esto? La actividad inicial fue crear una atmósfera comunitaria, guiar a los usuarios a imitar y estimularlos a producir contenido. De esta manera, la plataforma puede obtener cantidades masivas de contenido para prepararse para las recomendaciones. Cuando la plataforma ya tenga una gran cantidad de contenido y contenido suficiente para llegar a miles de personas, se centrará en las recomendaciones. Douyin es un producto centralizado muy típico. No se pueden ver todos los trabajos de video cortos. Los trabajos de alta visualización que aparecen repetidamente son básicamente de los mejores KOL. Douyin ahora ha entrado gradualmente en una etapa de madurez y se enfrenta a la transformación de una plataforma de contenido a una plataforma de comercio electrónico social. La producción y distribución de contenido ya no es el foco de esta etapa, por lo que el ajuste del diseño puede mostrar los cambios estratégicos de todo. producto.
Kuaishou puede regresar a la página de la lista deslizando el dedo justo después de ingresar a la página de reproducción, lo que demuestra aún más que la página de la lista no es lo que Douyin quiere que vean los usuarios. 3. Consumo de contenido
Izquierda - Kuaishou; derecha - Douyin
Dejando de lado el área funcional, consumir contenido implica visualización e interacción en la página de reproducción.
Una de las características más obvias de Douyin es que tiene una rica biblioteca de música de fondo, y los efectos especiales del vídeo y la música encajarán bien. Por lo tanto, el nombre de la música se colocará en la interfaz. Cuando los usuarios escuchen una determinada canción y piensen que suena bien, pueden ir a la plataforma de música para buscar. Vemos que Douyin también es una plataforma de producción de canciones de celebridades de Internet, y allí. Hay muchas canciones populares en las calles. De hecho, todas provienen de Douyin. 4. Guíe el consumo
Izquierda: Kuaishou; derecha: Douyin
La interfaz de reproducción de Douyin tiene muchos factores guía para estimular los deseos potenciales de consumo de los usuarios.
Por ejemplo: si aparece un determinado lugar escénico en el video, habrá un ícono de paisaje en la interfaz con el nombre de la ubicación del video. Después de hacer clic, podrá ver más videos tomados por los usuarios en el. lugar escénico, motivando a los usuarios El deseo de viajar a lugares escénicos. También hay enlaces de ropa para los personajes del vídeo que aparecerán en la interfaz. Cuando los usuarios hagan clic en el enlace, saltarán a la plataforma de comercio electrónico (tal vez la propia de Douyin u otras plataformas de compras), estimulando el deseo de los usuarios. para comprar ropa.
Kuaishou también se está moviendo hacia el comercio electrónico. Recientemente lanzó la función de tienda Kuaishou, que es algo similar a la tienda WeChat de WeChat, pero no ha sido muy promocionada. Solo los usuarios que hayan iniciado sesión pueden ver a Kuaishou. los ajustes La entrada de la tienda.
Incrustar información de productos y enlaces de compra en videos requiere autenticación de nombre real y buen crédito. Si desea colocar una tienda Kuaishou en su página de inicio personal, también debe presentar una licencia comercial formal. He buscado alrededor de una docena de videos de Kuaishou seguidos, pero no encontré ni un solo video con un enlace de producto. Esto se debe principalmente a que el umbral actual para que los usuarios publiquen productos es relativamente alto y existen ciertas restricciones en Kuaishou. backend. Se puede ver que Kuaishou no está haciendo ningún daño para desarrollar el comercio electrónico en las condiciones de la experiencia del usuario.
Sin embargo, dado que Kuaishou Store se encuentra solo en la etapa exploratoria de pruebas a pequeña escala, no está claro si se promocionará tan vigorosamente como Douyin en el futuro. Sin embargo, es necesario sopesar la experiencia del usuario. y la monetización del comercio electrónico Después de todo, Douyin Los problemas expuestos después del lanzamiento de la función de comercio electrónico también son obvios.
Aunque ambas intentan monetizar el comercio electrónico, todavía existen ciertas diferencias en sus modelos.
El método inicial utilizado por Douyin era desviar el tráfico a Taobao. La información del producto aparecía en la interfaz de reproducción de vídeo. Los usuarios saltaban a las tiendas de Taobao después de hacer clic en él y los ingresos generados se dividían entre ellos. las dos plataformas.
Es fácil entender esta forma de desarrollo. El número actual de usuarios activos de Douyin ha alcanzado los 100 millones y muchas plataformas esperan obtener tráfico de una plataforma con una base de usuarios tan grande.
Durante el Double Eleven del año pasado, Douyin comenzó su primer intento de comercio electrónico y lanzó una función para compartir carritos de compras. Las cuentas relacionadas vendieron 100.000 artículos en un día, las ventas convertidas directamente superaron los 200 millones y los pedidos aumentaron en un. 1.000%, lo que verifica las capacidades de transformación de contenidos de Douyin. Sin embargo, Douyin no está dispuesto a ser una plataforma de reembolsos. Este modelo de monetización es relativamente limitado y único. Por lo tanto, ha creado una tienda gratuita y ha creado su propio sistema de comercio electrónico. Los comerciantes pueden ingresar al centro comercial Anxin Gou (el propio centro comercial de Toutiao). ), puedes abrir tiendas en Douyin y otras plataformas propiedad de ByteDance. Cuando los usuarios hacen clic en los productos que aparecen en la interfaz de video, accederán a la tienda en esta plataforma y verán pedidos, logística y otra información relacionada en esta plataforma.
Pero también expuso muchos problemas, como la proliferación de productos falsificados y de mala calidad y la falta de garantía posventa. 3. Resumen 1. Adquisición activa y recomendación pasiva
En general, la diferencia más obvia en la lógica del producto entre Kuaishou y Douyin es: Kuaishou se centra en permitir a los usuarios seleccionar contenido interesante entre una gran cantidad de contenido, mientras que Douyin; Yin espera que los usuarios no elijan y vean directamente el contenido que les recomienda la plataforma.
La adquisición activa es en realidad un tipo de lógica de búsqueda, y la recomendación pasiva es un tipo de lógica de recomendación. Sólo combinando eficazmente las dos se puede mejorar la tasa de utilización del contenido. Ya sea Kuaishou o Douyin, no han renunciado a una lógica por la otra, sino que las combinaron de diferentes maneras para mejorar la eficiencia de los usuarios que ven videos. 2. Descentralización y centralización
Kuaishou se centra en la descentralización y no admite celebridades de Internet ni recursos de inclinación, para que todos los usuarios tengan la posibilidad de ser descubiertos.
Esto tiene ventajas y desventajas. La ventaja es que de hecho puede atraer a más usuarios masivos, pero la desventaja es que las celebridades han huido de Kuaishou y una gran parte de ellas se han ido a Douyin.
Por otro lado, Douyin ha elegido un camino completamente opuesto, partiendo de la centralización, ha gastado mucho dinero para invitar a celebridades, apoyar a presentadores famosos de Internet y atender a los jóvenes urbanos que buscan la individualidad. frescura y diversión ante la vida, por lo que es mucho más fácil hacer comercio electrónico que Kuaishou. Debido a que el potencial de consumo de los jóvenes es el más ilimitado, Douyin está cultivando los hábitos de consumo de muchos jóvenes. Su capacidad de monetización del comercio electrónico será más fuerte que la de Kuaishou y el camino será más sencillo. 3. Una comunidad con pocas operaciones y un medio con muchas operaciones
La lógica subyacente de cómo operan las plataformas de vídeos cortos como medios o comunidades es muy diferente. El concepto de medios persigue la creación de contenido popular, rompiendo así el círculo de usuarios original e irradiando al público.
En los últimos seis meses, Douyin ha producido una serie de contenidos populares, desde categorías de música y baile, como aprender a maullar de gato y bailar con algas, hasta guías dietéticas, como cómo comer Haidilao, y varios vídeos de flip. Un breve vídeo episódico.
Pero también encontraremos que ninguno de ellos está realmente satisfecho con el status quo actual. Douyin se está expandiendo gradualmente a ciudades de tercer y cuarto nivel para "ganarse" a los usuarios de Kuaishou y enfrenta los desafíos planteados. por Douyin, Kuaishou también optimiza constantemente su algoritmo para mejorar la lealtad y la fidelidad de sus usuarios.
Este artículo fue publicado originalmente por @李丽禾 en Todos somos gerentes de producto. Está prohibida la reimpresión sin permiso
La imagen del título es de Unsplash, basada en la licencia CC0