Análisis psicológico del posicionamiento publicitario
En la década de 1970, Al Ries y Jay Traus propusieron el concepto de "posicionamiento" y establecieron un sistema ideológico completo y sistemático de posicionamiento publicitario, que es considerado por la industria publicitaria extranjera como la idea más básica para la publicidad. posicionamiento. Sobre el análisis de fondo del posicionamiento publicitario, Al Ries y Jay Trout propusieron las siguientes ideas. 1． La gente sólo ve lo que espera ver. La publicidad debe crear productos o servicios que los consumidores esperan, para que los consumidores puedan lograr una satisfacción interior. Por el contrario, si la publicidad crea algo que no coincide con las expectativas de la gente, creará una grave sensación de pérdida y el producto promocionado se meterá en problemas.
2． Las personas no sólo rechazan psicológicamente la información que es inconsistente con su conocimiento o experiencia previa, sino que al mismo tiempo, en realidad no tienen mucho conocimiento o experiencia para aplicarla. Al Ries y otros dijeron que "la mente humana es un contenedor que no es lo suficientemente grande". Según una investigación del psicólogo Dr. George Miller de la Universidad de Harvard, la psicología humana promedio no puede manejar más de 7 unidades al mismo tiempo. Por eso el "7" es popular como número en tablas y catálogos que debemos memorizar.
3. Las personas tienen niveles psicológicos y escaleras para clasificar mentalmente los productos. Si un competidor quiere ocupar un lugar en el mercado o aumentar su participación en el mercado, debe expulsar a las marcas que están por encima de él o asociar su propia marca con la posición del producto de otras empresas. Si un anunciante quiere lanzar algo nuevo, no hay espacio psicológico para aceptar su novedad y diferencia. Al desarrollar o lanzar un nuevo producto, es mejor decirles a los clientes potenciales "lo que no es" que decirles "lo que es". Al igual que cuando se inventó el primer automóvil, se le llamó transporte "sin caballos". Este nombre permitió al público asociar la posición del nuevo concepto con los medios de transporte existentes en aquella época.
A la hora de trabajar en el posicionamiento de un anuncio, es importante recordar que el posicionamiento no cambia el producto en sí. Si hablamos de cambios, en realidad está cambiando. Es sólo el nombre, el precio y el embalaje los que han cambiado. De hecho, el producto no ha cambiado en absoluto. Todos los cambios son básicamente modificaciones cuyo objetivo es ganar una posición favorable en la mente de los clientes potenciales. 1. Desafiar una marca que es la “número uno” entre productos similares significa fracasar. Un determinado producto ya ha ocupado el estatus de “número uno” o “líder” en la mente de los consumidores, y otros productos similares de diferentes marcas están compitiendo. Desde el frente, el posicionamiento publicitario es sin duda un intento de competir con él, y será difícil que el producto se afiance en este mercado. Incluso si una empresa fuerte desarrolla nuevos productos y compite cara a cara con los productos de empresas que ocupan una "posición de liderazgo" en el mercado, corren grandes riesgos, lo que resulta en grandes pérdidas y, a menudo, es difícil mejorar la calidad del producto. lograr. Para sacudir la posición de "líder".
2． La alta calidad no necesariamente derrota al oponente. Desde el punto de vista del sentido común, un producto con mayor calidad que otros productos similares debería vencer al oponente, pero este no es el caso.
3. No todas las promociones de marca tienen éxito. Una vez que una marca tiene éxito en áreas de productos similares, no todas las promociones posteriores de la marca a otras áreas tendrán éxito.
4. La alta tecnología realmente no trae grandes éxitos. Al Ries y otros creen que "si no hay espacio en la mente, incluso si hay un gran éxito tecnológico en el laboratorio de investigación, el resultado será el fracaso".
5. La selección inadecuada de un nombre conduce al fracaso. "El nombre es suficiente para colgar la marca en la escala de productos en la mente de los clientes potenciales. En la era del posicionamiento, la decisión de marketing más importante que hay que tomar es elegir un nombre para el producto. ." A los ojos de la gente común. Después de todo, el nombre es solo un nombre en clave y un título, y tiene poco que ver con el éxito o el fracaso. Sin embargo, cada vez más hechos demuestran que los nombres están estrechamente relacionados con el éxito o el fracaso.
6. No intentes atraer a nadie. Cuando había pocas marcas y poca publicidad, tenía sentido intentar vender tu producto a todo el mundo. Pero hoy, debido a que la competencia por los productos es muy feroz, habrá demasiados competidores en todas partes y le resultará muy difícil ganar en todos los aspectos.
Si quiere ganar en un entorno competitivo, debe desarrollar una posición clara y más adecuada en el mercado, y debe continuar haciéndolo incluso si sufre algunas pérdidas. En otras palabras, la publicidad debe posicionarse y dirigirse a un determinado tipo de grupo especial de consumidores, no a todos los consumidores. Recuerde siempre en el posicionamiento publicitario: "Es mucho mejor apuntar a sus mejores clientes potenciales con un rifle que atacar a todos los mercados con una escopeta. Los planificadores deben saber quién es el mercado objetivo y hablar directamente con ellos. "Intentar llegar a demasiadas personas "O hablar con demasiada gente con una sola estrategia es realmente un riesgo. Intentar exagerar un beneficio para un mercado más amplio con la esperanza de atraer a más personas es un error". Las ideas de posicionamiento publicitario de Al Ries y otros se analizan en detalle en el libro "Estrategia publicitaria de ataque al corazón: posicionamiento de marca" escrito por Al Ries y Jay Trout.
(1) Establecer una posición de liderazgo El psicólogo animal alemán K. Lorenz propuso la teoría del "fenómeno del patrimonio impreso". Descubrió que después de que un animal recién nacido se encuentra con su madre natural por primera vez, el animal joven sólo tarda unos segundos en reconocer a su madre. Para la persona promedio, todos los patos pueden parecer iguales. Sin embargo, no importa cómo mezcle los patos, incluso un patito de un día reconocerá a su madre. Sin embargo, eso no es necesariamente seguro si el proceso del "fenómeno de impresión" es interrumpido por un perro, un gato o incluso una persona, sin importar cuál sea la apariencia de la criatura, el pato seguirá pensando que el sustituto es ella. es su madre natural.
Basándose en esta teoría, Al Ries y otros señalaron que la primera empresa que se afianza en la mente de las personas es difícil de expulsar, por lo que las empresas deben establecer un estatus de "líder" en la mente del público. En términos generales, la marca que ingresa primero al cerebro humano tiene muchas ventajas. “La marca con el poder intelectual más avanzado tiene, en promedio, el doble de participación de mercado a largo plazo que la marca del segundo lugar tiene el doble de participación de mercado a largo plazo que la marca del tercer lugar. esta relación no es fácil de cambiar”.
Históricamente, IBM no inventó la computadora. La computadora fue inventada por Sperry-Rand. Sin embargo, IBM fue la primera empresa en establecer una posición informática en la mente de los clientes potenciales. Un anuncio típico de Coca-Cola es "Sólo Coca-Cola es la verdadera Coca-Cola". En este caso, otros productos similares se convierten en imitaciones de la "Coque real" y la Coca-Cola es el estándar con el que se miden los demás. ¿Cómo se desarrollan nuevos productos entre los "líderes"? Una forma de tener éxito es adoptar una estrategia multimarca (también conocida como estrategia de ubicación única).
Al Ries y otros creen que "la mayoría de los líderes deberían lanzar otra marca para suprimir las ventas de la competencia", es decir, la "estrategia de posición única". El ejemplo más típico de adopción de esta estrategia es Proctor & Gamble (P&G). Al reconocer la dificultad de mover una posición establecida, hacen que cada una de las marcas de la empresa coloque su propia posición única en la mente de los clientes potenciales, ocupando una ubicación específica y apareciendo. como marca independiente. En ese momento, el jabón Lvory de Procter & Gamble era el "líder" del mercado y todavía se utiliza en la actualidad. Cuando estuvo disponible el detergente duradero para ropa, la presión sobre Ivory fue si lanzar o no el detergente para ropa Ivory. Pero eso significó cambiar el lugar que ocupaba Ivory Soap en la mente de los clientes potenciales. Como resultado, apareció la marca Tide y Tide se convirtió en la marca de detergente para ropa en el mercado y logró un gran éxito. Cuando P&G lanzó el jabón para platos. No lo llamaron "Washer Tide", lo llamaron "Cascade". Cada marca famosa de Procter & Gamble tiene su propia identidad.
Tales como: detergente para lavavajillas Joy, pasta de dientes Crest, champú Headamp; añadiéndole ingredientes (P1us), especiales (U1tra) o súper (Super).
(2) Posicionamiento de seguidores En el mercado de un determinado tipo de producto, ya existe un "líder", lo que coloca a las empresas posteriores en la posición de "seguidores". Los "seguidores" pueden ser los primeros en desarrollar dichos productos, pero llegan tarde a la mente de los consumidores; también pueden ser productos que lleguen más tarde al mercado que los "líderes". Si los seguidores quieren afianzarse en el mercado, generalmente deberían volver a encontrar su posición en el mercado, es decir, "buscar un hueco" (en francés: cherchezle cre-neau).
1. Posicionamiento del tamaño del espacio
2. Brechas a precios elevados
3. Baja brecha de precios
4. Brecha de género
5. Diferencia de edad
6. Franja horaria
7. Brechas en el posicionamiento regional y grupal
(3) Posicionamiento comparativo Cuando una determinada marca ocupa una "posición de liderazgo" entre productos similares, puede establecer una posición "En contra" para determinar la posición comparativa en la posición de. "líder".
1. Entre las empresas de alquiler de coches, Hertz es la mayor en términos de volumen. Ivis se compara hábilmente con Hertz. No es la número uno, pero ocupa la segunda posición en el sector del alquiler de coches. King es la más grande en la industria de la comida rápida y Pepsi en la industria de bebidas tipo cola, es esta estrategia de posicionamiento comparativo la que se sigue.
2． Comparación cualitativa Cuando una determinada marca se está posicionando, puede utilizar sus propias ideas para comparar su marca con productos con propiedades completamente diferentes, de modo que la influencia de los productos que ya existen en la mente de los clientes potenciales pueda afectar su propia marca.
(4) Reposicionar la competencia en países o regiones con economías de mercado desarrolladas; cada tipo de producto se encuentra en un entorno de excedente excesivo. Una empresa debe utilizar la publicidad para abrir camino en la mente de las personas y encontrar brechas. Nunca es fácil. Como hay tan pocos vacíos que llenar, las empresas deben aprender a reposicionar a sus competidores en la mente de la gente y crear un nuevo orden. Y una vez que intentas introducir un nuevo concepto o producto en la mente de una persona, primero debes eliminar uno antiguo. Al establecer una nueva secuencia de posicionamiento, pueden surgir conflictos con conceptos o productos antiguos. El conflicto en sí tiene el potencial de hacer que un negocio sea un éxito de la noche a la mañana.