Cómo entró Microsoft en China
La famosa American Microsoft Corporation es una de las primeras empresas multinacionales en entrar en el mercado chino. Ya en 1992, Microsoft se mostró optimista sobre el enorme potencial y las perspectivas "monetarias" del mercado de software de China y comenzó a entrar. Para un mercado extremadamente complejo como el chino, Microsoft ha formulado una estrategia de entrada al mercado correcta. Para tener éxito, una estrategia de marketing adecuada es fundamental. Sin una buena y correcta estrategia de marketing, el resultado suele ser "el contrario" y contraproducente. En 1992, cuando Microsoft entró por primera vez en China, todo el mercado de software chino todavía era muy inmaduro y caótico; los individuos y las empresas tenían muy poco conocimiento del software genuino, el software pirateado era rampante y la tasa de penetración de computadoras en el país también era muy baja. En respuesta a estos complejos entornos de marketing, Microsoft ha adoptado una estrategia de marketing a largo plazo de "cultivar el mercado" y una estrategia de marketing inversa de "lanzar primero y luego cerrar".
1． La estrategia de marketing a largo plazo de "cultivar el mercado"
A diferencia de un número considerable de empresas nacionales que se centran más en intereses a corto plazo, tienen una mentalidad impetuosa y carecen de una planificación de marketing a largo plazo, Microsoft
Tiene una visión estratégica a largo plazo. No están ansiosos por obtener ganancias a corto plazo. Valoran los intereses a largo plazo y están mentalmente preparados para soportar pérdidas comerciales durante varios años. Cuando Microsoft ingresó al mercado chino, en vista del duro entorno de todo el entorno de marketing de software, adoptó una estrategia de marketing a largo plazo de "cultivar el mercado", es decir, utilizar diversas medidas para purificar todo el mercado de software y promover el desarrollo saludable del mercado, junto con otros socios *** Hagamos más grande el pastel del mercado. Microsoft ha tomado una serie de medidas efectivas para abordar las circunstancias especiales del mercado chino que son diferentes a las de Estados Unidos.
(1) Desarrollar una versión localizada del software, es decir, la versión china del software. La llamada "localización" significa que Microsoft no sólo vende productos existentes en el extranjero, sino que también revisa fuentes, métodos de entrada y otras tecnologías relacionadas y rediseña productos basándose en las necesidades únicas del mercado informático local. El enfoque de Microsoft es unir fuerzas con líderes de la industria de software nacional para desarrollar productos localizados. Por ejemplo, las unidades de desarrollo cooperativo de Microsoft incluyen Tsinghua Software Center, Xintiandi, Lenovo, Pioneer y otros fabricantes nacionales de renombre. A través de una cooperación vigorosa con socios nacionales, Microsoft no escatima esfuerzos para desarrollar versiones en idiomas locales, porque sabe que solo después. Los usuarios entienden los productos de Microsoft, pueden comprar software de Microsoft y convertirse en clientes de Microsoft.
(2) Proporcionar a los usuarios servicios integrales. Desde el establecimiento de la Oficina de Representación de Microsoft en China, Microsoft ha celebrado muchas conferencias técnicas a gran escala en las principales ciudades en los últimos años, incluidas conferencias técnicas para desarrolladores y seminarios técnicos para usuarios, para brindar a los usuarios chinos servicios integrales. Al mismo tiempo, se han creado un Centro de soporte técnico autorizado (ASC) y un centro de pruebas para ayudar a los usuarios a resolver los problemas técnicos que encuentran durante el uso y desarrollo del producto de manera oportuna y precisa.
(3) Establecer la Universidad de Microsoft y el Centro de capacitación autorizado de Microsoft. Microsoft cooperó con la Universidad de Tsinghua y estableció formalmente la Universidad Microsoft de Beijing a fines de 1992 para desarrollar cursos de capacitación técnica de alto nivel a corto plazo para el personal y los usuarios científicos y tecnológicos nacionales con el fin de mejorar las capacidades de desarrollo de software del personal científico y tecnológico y el software. nivel de aplicación de los usuarios. Al mismo tiempo, Microsoft también ha establecido docenas de centros de capacitación autorizados por Microsoft en todo el país. Los objetivos de la capacitación son usuarios finales y personas interesadas en los productos de Microsoft. Su propósito es permitir que los estudiantes comprendan cómo utilizar eficazmente los productos de Microsoft para mejorar. su eficiencia en el trabajo y resolver problemas técnicos encontrados al utilizar el software.
(4) Cooperar con unidades editoriales chinas para compilar y distribuir diversos materiales técnicos. Además de organizar artículos de columna en los medios de comunicación para promocionar sus productos, Microsoft también ha cooperado con Tsinghua University Press, Hope Company, Electronic Industry Press y otras unidades editoriales para lanzar más de 40 tipos de libros chinos de Microsoft, y cooperó con "Microsoft World La revista lanzó un número especial "Microsoft Special Issue" para destacar sus productos.
(5) Cooperar con proveedores de software chinos para desarrollar conjuntamente el mercado de software. Microsoft continúa cooperando con los poderosos proveedores de software de mi país para expandir juntos el mercado de software. En 2002, Microsoft firmó acuerdos de cooperación con 12 proveedores de software independientes en mi país. Microsoft apoya firmemente a estos socios en el desarrollo de software de aplicaciones y trabaja con ellos para desarrollar el mercado de software.
Microsoft también ha cooperado con seis importantes fabricantes de software en mi país (a saber, China Computer Software and Technology Services Corporation, Shenyang Dongda Alpine Software Co., Ltd., Peking University Founder Group, Sichuan Top Group, Hangzhou Xinli Electronics Co., Ltd. , Shenzhen Kingdee Software Technology Co., Ltd.) firmó un acuerdo de cooperación para fortalecer la cooperación en el campo de los servicios empresariales y proporcionar a las empresas y usuarios chinos soluciones de aplicaciones y servicios relacionados con excelente rendimiento y precio. Estas poderosas alianzas han promovido hasta cierto punto el desarrollo del mercado de software de mi país.
2． La estrategia de marketing inverso de "lanzar primero y recopilar después"
En ese momento, debido a la escasa conciencia del software genuino entre los usuarios chinos y las leyes y regulaciones imperfectas para proteger los derechos de propiedad intelectual en mi país, la Los departamentos pertinentes no tomaron medidas enérgicas contra el software pirateado con suficiente fuerza, lo que resultó en El fenómeno de la piratería de software en el mercado de nuestro país es muy grave. Microsoft adoptó sabiamente la estrategia inversa de "lanzar primero y luego cerrar", que no solo eliminó a sus competidores uno por uno y logró un monopolio en el mercado, sino que también aumentó gradualmente la popularidad del software de Microsoft en mi país y el potencial de Microsoft. productos. El número de usuarios también se ha ampliado.
El llamado "primer lanzamiento" se refiere a la actitud de "aprobación y tolerancia" de Microsoft hacia la rampante piratería de software en el mercado de nuestro país en los primeros días de su entrada a China. La piratería de software no sólo perjudica los intereses de Microsoft, sino que también causa un gran daño a los fabricantes de software de nuestro país, es decir, a los competidores de Microsoft. El costo de inversión de los productos de software es muy alto, pero el costo de fabricación es casi cero y el costo marginal de vender una copia más del producto es casi cero. En los últimos años, el software pirateado de Microsoft ha eliminado uno por uno el software local que podría competir con los productos de Microsoft. Con la ayuda de la piratería y sin utilizar recursos de marketing, Microsoft ha eliminado fácilmente a la mayoría de sus competidores. Cuando Microsoft entró por primera vez en el mercado chino, el mercado de software de China apenas estaba emergiendo y había muchas empresas de software, grandes y pequeñas. Como producto importado, los productos de Microsoft tienen muy poca popularidad en nuestro país. En términos de software de oficina, el WPS de la empresa nacional Kingsoft es muy popular, y el software de oficina utilizado por la gran mayoría de los usuarios domésticos es WPS. En términos de software de sistema operativo, los sistemas operativos de plataformas chinas como UCDOS también representan la mitad; del software del sistema operativo doméstico. La facilidad de operación y la interfaz de usuario amigable de los productos de Microsoft hicieron que los usuarios domésticos se enamoraran rápidamente de los productos de Microsoft. Especialmente el lanzamiento de Windows 3.2 y Office chinos hizo que los usuarios domésticos abandonaran UCDOS y WPS y cambiaran a los productos de Microsoft.
El enfoque de laissez-faire de Microsoft hacia la "piratería", e incluso su estímulo encubierto de la piratería, ha hecho que los productos de Microsoft se conviertan en un nombre familiar en tan sólo unos años, y su popularidad ha mejorado enormemente. La piratería sólo hace que Microsoft pierda ganancias a corto plazo, algo que una empresa multinacional con mucho dinero como Microsoft puede permitirse. Para la mayoría de las empresas débiles de nuestro país, la piratería es simplemente una "pesadilla" y no pueden soportar el daño y el impacto que les trae. Por tanto, la mayoría de los competidores de Microsoft en nuestro país se vieron obligados a retirarse del mercado en apenas unos años. Actualmente, el único competidor de Microsoft en el campo del software de oficina es el WPS del antiguo líder del mercado Kingsoft, que lucha por mantenerse a sí mismo. En el campo del software de sistemas operativos para ordenadores personales, Microsoft es casi un monopolio.
La llamada "cosecha más tarde" en realidad significa "saldar cuentas después del otoño". Los productos de software tienen la característica de retener a los usuarios. Una vez que los usuarios utilizan el software anterior, tendrán que pagar un costo de conversión más alto al cambiar a otros productos. Una vez que las personas se convierten en usuarios del software de Microsoft, no estarán dispuestas o les resultará difícil cambiar al software de los competidores de Microsoft debido a los altos costos de cambio. De esta manera, Microsoft puede exigir responsabilidad legal a los usuarios pirateados a través de medios legales o aumentar las tarifas de uso. a través de actualizaciones de productos. Varios años después de que Microsoft ingresara a China, cuando sus competidores estaban casi eliminados, comenzó a tomar medidas enérgicas contra la piratería. En febrero de 1999, Microsoft demandó a dos empresas chinas en China por primera vez y ganó el caso. El Tribunal Popular Intermedio N° 1 de Beijing ordenó a Beijing Histar Technology Development Company y Min'an Investment Consulting Company compensar a Microsoft por pérdidas de 540.000 yuanes. 253.440 yuanes respectivamente y se disculpó públicamente con Microsoft en los periódicos designados.
Por supuesto, la estrategia de Microsoft de "lanzar primero y luego cerrar" es bastante controvertida en nuestro país, especialmente en mayo de 1999, cuando Microsoft en los Estados Unidos demandó a Beijing Yadu Technology Group por infracción de derechos de autor de software informático. El incidente de Yadu fue aún más controvertido. Hizo mucho ruido y fue criticado por los medios y se convirtió en blanco de críticas públicas, que en cierta medida dañaron la imagen de Microsoft en la mente de la gente de nuestro país. Sin embargo, desde la perspectiva de la competencia empresarial, la práctica de Microsoft de utilizar la piratería para eliminar primero a sus competidores para lograr un monopolio y luego tomar medidas enérgicas contra la piratería para proteger sus propios derechos e intereses legítimos no viola la ley china. Las empresas sueñan, por eso Microsoft apunta a La estrategia inversa de "lanzar primero y cerrar después", formulada en base al entorno de marketing específico de China, es extremadamente correcta. De hecho, la estrategia de Microsoft de "lanzar primero y luego cerrar" también es muy eficaz. Ahora que Microsoft ha monopolizado el mercado de software de sistemas operativos para PC de mi país, Microsoft también es el líder del mercado.