¿Cómo es posible que "Luckin Coffee" funcione tan rápido que sea difícil de entender?
Dividí toda la estrategia de Little Blue Cup en tres pasos. El primer paso es realizar una investigación de mercado suficiente, comprender las oportunidades del mercado y confirmar si se puede ingresar al juego. posicionar la marca Implementar ataques de alta dimensión para capturar la mente de los usuarios; el tercer paso es utilizar el pensamiento del grupo de tráfico para llevar a cabo el marketing de fisión.
Según datos de terceros, el consumo de café en China está creciendo a un ritmo de más del 15% anual, en comparación con el 2% del mercado mundial, el potencial es enorme; billones de yuanes, de los cuales solo Estados Unidos representa 3 billones, mientras que China solo tiene 70 mil millones. En términos relativos, hay un enorme margen de desarrollo. Vale la pena señalar que la estructura del consumo de café chino también es muy diferente de la del mercado global: el café recién molido representa hasta el 87% y el café instantáneo menos del 13%. El mercado chino es todo lo contrario: el café instantáneo representa el 84% y el café recién molido sólo el 16%. Se puede ver que la experiencia del café de alta calidad en China es seriamente insuficiente. Con la profundización del concepto de mejora del consumo, la demanda de café recién molido en el mercado chino aumentará significativamente en el futuro.
Obviamente, Qian Zhiya, el fundador de Luckin Coffee, vio las oportunidades en la industria y rápidamente formó un equipo con capacidades que coincidían con las oportunidades. Utilizó el pensamiento de Internet y un flujo constante de fondos para educar completamente a los empleados. mercado y desafiar la conciencia del usuario. Además, a diferencia de la lógica de desarrollo de las empresas tradicionales, Luckin Coffee no teme grandes pérdidas y utiliza principalmente el modelo de crecimiento de usuarios como lógica de desarrollo. De hecho, este estilo de juego ha causado muchas dudas en la industria, creyendo que un modelo que quema tanto dinero correrá la misma suerte que las bicicletas compartidas. Pero personalmente creo que existen diferencias esenciales. La combinación de aplicaciones en línea y tiendas fuera de línea de Luckin Coffee coincide con la importante tendencia del nuevo comercio minorista con operaciones sólidas y un rápido desarrollo, que pueden lograr resultados diferentes.
Las marcas de éxito están respaldadas por estrategias corporativas, y Luckin Coffee no es una excepción. En los primeros días de su creación, Luckin Coffee utilizó dos combinaciones de posicionamiento de oposición y ataque de alta dimensión para mejorar continuamente su imagen de marca y lograr la primera posición entre los usuarios.
Posicionamiento de oposición
El núcleo del concepto de posicionamiento de oposición es una fuerte orientación competitiva, formando un posicionamiento diferenciado con los competidores, que es muy adecuado para marcas empresariales en etapa tardía. Por ejemplo, el posicionamiento opuesto de los autos usados de Guazi es que no hay intermediarios que marquen la diferencia y la industria no está estandarizada, mientras que el posicionamiento opuesto de Shenzhou Car Rental es "autos más seguros", lo que coloca a los competidores en el lado opuesto y hace que los usuarios se sientan como el coche de otra persona. Percepciones de inseguridad.
La estrategia de posicionamiento de Luckin Coffee es exactamente la contraria, utilizando a Starbucks, el hermano mayor de la industria del café, como competidor de referencia, atacando constantemente las debilidades de Starbucks y fortaleciendo su propia imagen de marca. Por ejemplo, Starbucks se centra en la experiencia de la cafetería en el tercer espacio fuera de línea, mientras que Luckin Coffee aprovecha las limitaciones del tercer espacio, subvierte las ventajas de Starbucks con escenarios ilimitados, reposiciona las marcas de sus competidores y coloca a sus competidores en una posición de desventaja.
Además, como nueva marca de café, Luckin Coffee también lanzó el marketing de porcelana el 15 de mayo de 2018 y envió una carta abierta a Starbucks, señalando la presión de Starbucks sobre los proveedores de Little Blue Cup en un instante. Ha aumentado la popularidad de Luckin Coffee y varias señales indican que Luckin Coffee ha estado mirando a Starbucks desde su nacimiento. Todo está hecho para que los usuarios sientan que Luckin Coffee se atreve a desafiar a los gigantes de la industria e incluso tiene la capacidad de ganarse a Starbucks.
No solo eso, el equipo de Little Blue Cup también dedicó mucho tiempo a crear símbolos visuales y auditivos para fortalecer la percepción del usuario. El diseño del logotipo de las astas da a las personas una sensación de osadía para romper las reglas. y buscar avances. La configuración de la pequeña taza azul contrasta marcadamente con el logotipo verde de Starbucks, lo que crea una fuerte asociación entre las dos marcas. Cada vez que los usuarios ven Starbucks, pensarán en Luckin Coffee, lo que reduce los costos de memoria de los usuarios. En términos de símbolos auditivos, el lema "A quién no le encantaría esta taza" tiene el significado de desafiar la mente del usuario. Utiliza preguntas retóricas para darles un segundo para pensar y responder, mejorando así el tiempo de retención de la pequeña taza azul. en la mente del usuario.
Ataque de alta dimensión
Luckin Coffee se ha vinculado estrechamente con éxito a Starbucks, pero esto no es suficiente para ser un método difícil para atacar a Starbucks. Luckin Coffee, que es muy consciente de esto, lanzó rápidamente un ataque de alta dimensión, aprovechando las limitaciones de los tradicionales cafés fuera de línea de Starbucks, fortaleciendo sus atributos de Internet, apoderándose de las mentes de los usuarios como la primera marca de nuevo café minorista y logrando objetivos precisos. posicionamiento. Es decir, Luckin Coffee apuesta por un posicionamiento diferenciado para posicionarse con éxito como el número uno en nuevas categorías. Luckin Coffee ha pasado de ser un retador a un líder de la industria, lo que ha mejorado enormemente el conocimiento de la marca Luckin Coffee por parte de los usuarios.
Las acciones posteriores de Starbucks han profundizado aún más la posición de liderazgo de Luckin Coffee. En agosto de 2018, Starbucks anunció que su cooperación con Ele.me de Alibaba elegirá 31 tiendas clave en todo el país. entrega de comida para llevar. La aparición de esta noticia hizo que mucha gente creyera que "Starbucks se vio obligado a hacer concesiones por Luckin Coffee", estableciendo así la posición de Luckin Coffee en la industria.
Vale la pena aprender el método de marketing de Luckin Coffee: utiliza acciones para encontrar un crecimiento incremental y utiliza métodos de banda alta y alta frecuencia para maximizar el pensamiento del grupo de tráfico. Para evitar que todos confundan el pensamiento del grupo de tráfico y el pensamiento del tráfico, primero distingamos estos dos conceptos. En pocas palabras, el pensamiento de tráfico es obtener tráfico para generar conversión, mientras que el pensamiento de grupo de tráfico es obtener más tráfico a través del almacenamiento, operación, exploración y otros medios después de obtener el tráfico. Aquí hay un problema que necesita atención desde un punto de vista técnico: el pensamiento del grupo de tráfico requiere el establecimiento de un modelo de datos. Ruixing Coffee ha resuelto muy bien este problema al optar por crear su propia aplicación para transacciones en línea y realizar transacciones basadas en datos. sobre el comportamiento de compra del usuario y, finalmente, formar retratos de usuarios y crear grupos de tráfico para la fisión de usuarios.
El método de marketing de Luckin Coffee es sencillo y práctico, y se puede dividir a grandes rasgos en tres pasos: recompensa por la primera taza, recompensa por los nuevos clientes y regalo de café.
Inicialmente, Luckin Coffee utilizó publicidad y pruebas de productos para descubrir usuarios de semillas. Por ejemplo, los trabajadores administrativos de un edificio de oficinas pueden ver el primer anuncio gratuito de Luckin Coffee en el ascensor y escanear el código QR para registrarse. un usuario de semillas. (Cuanto mayor sea la base de usuarios de semillas, mejor será el efecto de fisión en el período posterior). El segundo paso es atraer nuevos usuarios, porque la esencia de la fisión es atraer nuevos usuarios a los antiguos, y es necesario dar cierta tentación a ambas partes. Por lo tanto, Luckin Coffee invierte deliberadamente parte de sus costos de publicidad en nuevos subsidios para catalizar los deseos sociales de los usuarios a través de la inducción del bienestar y métodos de intercambio altamente creativos, obteniendo así tráfico social a un costo menor y formando marketing de fisión. El tercer paso es preparar el café. En comparación con el simple y tosco sobre rojo de WeChat, esta forma de expresar la intención del usuario de invitarlo a tomar un café con sus amigos se acerca más a la etiqueta social en la vida real de las personas.
Busca oportunidades de mercado, posiciona con precisión tu marca y haz buen uso del pensamiento de fisión. Las acciones simples y la ejecución rápida son la clave del éxito de Luckin Coffee. Son incluso tan rápidas que la gente no puede verlas ni entenderlas con claridad. Porque son realmente muy combativos, no dudan en tomar decisiones, no muestran piedad cuando sufren pérdidas y no posponen las cosas. Parece que Luckin Coffee solo está provocando una inversión, pero en realidad Luckin ya cuenta con un equipo de operaciones muy maduro y un plan de desarrollo claro. En cualquier caso, el Luckin Coffee que ha llegado hasta el día de hoy tiene un fuerte color de fantasía, inversores firmes, rápido crecimiento de usuarios, ingresos objetivos y completó con éxito la cotización. A la gente le gusta cuestionar los fenómenos irracionales, pero prefiero encontrar la parte razonable en lo aparentemente irrazonable. Puede que el camino de crecimiento de Little Blue Cup no se pueda replicar, pero vale la pena aprender el estilo de juego y la actitud.
Tecnología Silver Fox
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