¿Cómo evaluar la estrategia de marca nacional lanzada recientemente?
Estrategia de marca
La marca es la cristalización de los sentimientos y evaluaciones psicológicas, fisiológicas e integrales positivas de los consumidores objetivo y del público sobre una cosa específica. Las personas y los paisajes, los artistas, las empresas, los productos, las marcas registradas, etc., pueden convertirse en contrapartes de marcas. La marca de la que hablamos en marketing se refiere a una marca comercial en un sentido estricto, que es la cristalización de los sentimientos y valoraciones integrales del público sobre una figura empresarial específica, incluidos productos, marcas comerciales, empresarios y empresas.
La denominada estrategia de marca es una estrategia empresarial en la que una empresa utiliza la marca como núcleo de competitividad para obtener beneficios y valor diferenciados. La estrategia de marca es producto de la competencia en la economía de mercado. En los últimos años, algunas empresas con visión de futuro han utilizado la herramienta de la estrategia de marca para obtener ventajas competitivas y crecer y desarrollarse gradualmente. La esencia de la estrategia es dar forma a la experiencia central de una empresa para asegurar su desarrollo a largo plazo. Hoy en día, con una ciencia y tecnología altamente desarrolladas y una rápida difusión de información, los productos, las tecnologías y los conocimientos de gestión son fácilmente imitados por los competidores y es difícil convertirse en experiencia central. Sin embargo, una vez que se establece una marca, no sólo es valiosa sino también inimitable. Debido a que la marca es una especie de reconocimiento del consumidor, es un sentimiento psicológico, y este tipo de cognición y sentimiento no se pueden imitar fácilmente.
Contenidos de la estrategia de marca
La denominada estrategia de marca incluye seis aspectos: toma de decisiones de marca, selección del modelo de marca, definición de la identidad de marca, planificación de la extensión de la marca, planificación de la gestión de la marca y planificación de la marca. establecimiento de la visión.
La toma de decisiones de marca resuelve el problema de los atributos de marca. Ya sea que se elija una marca de fabricante o una marca de distribuidor, una marca de creación propia o una marca de franquicia, este problema debe resolverse antes de establecer la marca. Las diferentes estrategias de gestión de marca presagian diferentes caminos y destinos para las empresas, como elegir la integración de producción, suministro y marketing al estilo "IKEA", o embarcarse en un viaje de franquicia "McDonalds" (McDonalds). En resumen, diferentes categorías de marcas tienen una adaptabilidad específica en diferentes industrias y en diferentes etapas de la empresa.
La elección del modelo de marca soluciona el problema de la estructura de la marca. ¿Se debe elegir una marca única integral o una multimarca diversificada, una marca conjunta o una marca principal y secundaria? Aunque el modelo de marca no es bueno ni malo, tiene cierta aplicabilidad y puntualidad en la industria. Por ejemplo, cuando la japonesa Toyota ingresó al mercado de automóviles de alta gama en los Estados Unidos, no continuó usando "TOYOTA", sino que estableció una marca independiente completamente nueva, "Lexus". El impacto de "TOYOTA" en "Lexus" La impresión de gama baja la convierte en una marca de automóviles de alta gama comparable a "BMW" y "Mercedes-Benz".
La definición de identidad de marca establece la connotación de la marca, que es la imagen de marca que la empresa espera que los consumidores reconozcan. Es el foco de la estrategia de marca. Estandariza los significados internos y externos de la marca a partir de los tres aspectos de identificación del concepto de marca, identificación de comportamiento e identificación de símbolos, incluida la identificación central centrada en el valor central de la marca y compuesta por elementos como el compromiso de la marca y la personalidad básica de la marca. . Por ejemplo, el plan estratégico de marca de Hisense en 2000 no sólo aclaró el valor central de la marca de "tecnología innovadora, confiable durante siglos", sino que también presentó el concepto de marca de "la innovación es vida", decidido a crear un "nuevo siglo que desafíe el pico de la ciencia y la tecnología, y está comprometido a mejorar la imagen de marca de las personas "Pionero en tecnología para el nivel de vida" también ha introducido un nuevo sistema de identidad visual VI. A través de una serie de comunicaciones de marketing guiadas por los valores fundamentales de la marca, ha cambiado la imagen de marca vaga y confusa del pasado y se ha convertido en la marca líder en "flujo tecnológico" en la industria de electrodomésticos con una clara identificación de marca.
La planificación de la extensión de marca es una definición clara de las áreas de desarrollo futuro de la marca. Está claro en qué campos e industrias la futura marca es adecuada para su desarrollo y extensión, y bajo la premisa de reducir los riesgos de extensión y evitar la dilución de la marca, con el fin de maximizar su valor. Por ejemplo, todos los electrodomésticos de Haier utilizan la marca "Haier", que es un ejemplo exitoso de extensión de marca.
La planificación de la gestión de marca consiste en salvaguardar la construcción de la marca desde la estructura organizacional y el mecanismo de gestión. Con base en la planificación anterior, establece una visión para el desarrollo de la marca y aclara los objetivos e indicadores de medición para cada etapa de la misma. desarrollo de marca.
Para hacer una empresa más grande y más fuerte, depende de la estrategia. "Si no tienes preocupaciones a largo plazo, debes tener preocupaciones inmediatas". Resolver bien los problemas estratégicos es la condición básica para el desarrollo de una marca.
Estrategia de marca representativa
El establecimiento de una estrategia de marca debe basarse en la fuerza competitiva de la empresa. Los comerciantes deben basar sus esfuerzos en sus propias circunstancias, características de la industria y tendencias del mercado. Desarrollo, exploración flexible de estrategias adecuadas en función de las características del producto. A continuación analizaremos en detalle algunas estrategias de marcas representativas.
Estrategia de marca única
La marca única, también conocida como marca unificada, se refiere a la situación en la que todos los productos producidos por la empresa utilizan una marca al mismo tiempo. De esta manera se crea la sinergia estructural de marca más fuerte entre los diferentes productos de la empresa, de modo que se pueden disfrutar plenamente los activos de la marca. Las ventajas de una estrategia de marca única son evidentes. Los comerciantes pueden concentrarse en dar forma a una imagen de marca, de modo que una marca exitosa pueda ir acompañada de varios productos, de modo que cada producto pueda disfrutar plenamente de las ventajas de la marca. Por ejemplo, el conocido "Haier" es un representante de la estrategia de marca única. La marca Haier ocupó el primer lugar durante cuatro años consecutivos en 2005 con un valor de marca de 70.200 millones de yuanes, 22.200 millones más que el segundo lugar. Haier ocupó el puesto 89 entre las 500 marcas más importantes del mundo en 2005. Haier Group ha estado promoviendo su propia estrategia de marca desde 1984, desarrollándose desde una marca de producto hasta una marca corporativa y una marca social. Ahora ha establecido con éxito una imagen reconocida de "Haier". Los productos Haier han pasado de ser un solo refrigerador en 1984 a un grupo de productos con más de 15,100 especificaciones en 96 categorías que incluyen electrodomésticos blancos, electrodomésticos negros y electrodomésticos beige. Los productos Haier se exportan a más de 100 países y regiones de todo el mundo, todos utilizando. una única marca "Haier". No sólo eso, Haier también se utiliza como nombre corporativo y nombre de dominio, logrando la "trinidad". Como consumidores, podemos extender el concepto de “sinceridad para siempre” de Haier a cualquier producto bajo su nombre. Una marca Haier exitosa ha hecho que decenas de miles de productos Haier se conviertan en productos de marcas famosas, y las ventajas de una estrategia de marca única quedan plenamente demostradas.
Otra ventaja de una sola marca es que el costo de promoción de la marca es bajo. El costo aquí no solo se refiere al costo de los gastos de marketing y publicidad, sino que también incluye el costo de la gestión de la marca y el conocimiento del consumidor. Claridad. Una sola marca puede reflejar mejor la voluntad de la empresa y constituir fácilmente los elementos centrales de la competencia en el mercado para evitar confusión entre los consumidores. También requiere coordinación entre varias marcas.
Por supuesto, como estrategia de marca única, también existen ciertos riesgos. Tiene la ventaja de "una prosperidad y otra prosperidad", pero también tiene el peligro de "una pérdida y dos pérdidas". Si un determinado producto de una determinada marca tiene un problema, otros productos de esa marca inevitablemente se verán implicados y todo el sistema de productos puede enfrentar un desastre mayor. Como marca única, carece de diferenciación y es deficiente, y a menudo no puede distinguir las características únicas de diferentes productos. Esto no favorece el desarrollo de diferentes tipos de productos por parte de los comerciantes y también resulta inconveniente para los consumidores tomar decisiones específicas. Por lo tanto, las "submarcas" suelen aparecer dentro de una sola marca.
Estrategia de submarca
El método específico para adoptar la estrategia de submarca es utilizar una marca exitosa como marca principal para cubrir la serie de productos de la empresa y, al mismo tiempo, Al mismo tiempo, se dan nombres atractivos a diferentes productos. Como submarca, se resalta la imagen individual del producto. Tomemos todavía a Haier como ejemplo. Aunque Haier utiliza la misma marca en todos sus productos, para distinguir las características de cada uno, los refrigeradores se dividen en la "Serie Pilot" con puertas de lado a lado de frecuencia variable; Encantadoras "Serie de refrigeradores de frecuencia variable" y "Serie Color Crystal" "Serie Digital Prince" y "Serie Space Prince" "Serie Super Energy Saving", "Serie Golden Commander", etc. Entonces, solo para el producto refrigerador, Haier tiene 15 submarcas. El uso de submarcas en la industria de electrodomésticos se ha convertido en una práctica común en la industria. Esto divide efectivamente las funciones y características de los diferentes productos, destacando las características de cada grupo de productos. una sola marca que es demasiado simple y poco vivaz.
Estrategia multimarca
Cuando una empresa opera dos o más marcas independientes y no relacionadas al mismo tiempo, se trata de una estrategia multimarca. Como todos sabemos, la función de una marca es distinguir diferentes productores de bienes o proveedores de servicios para el mismo tipo de bienes o servicios. Si una empresa utiliza múltiples marcas, por supuesto su función no es sólo distinguir a otros productores de materias primas, sino también distinguir sus propios productos. La estrategia multimarca crea un espacio de crecimiento independiente para cada marca.
Las ventajas de la multimarca son obvias. Puede dividir los productos según diferencias en funciones o precios, lo que ayudará a las empresas a ocupar más cuotas de mercado y enfrentar a consumidores con más necesidades. Parece ser una relación competitiva; Pero, de hecho, es probable que fortalezca la fuerza competitiva general y aumente la participación de mercado general; para evitar el impacto del desempeño del producto, como extender la marca de productos sanitarios a los alimentos, los consumidores psicológicamente serán difíciles de aceptar. Además, varias marcas pueden distribuir los riesgos. Si hay un problema con un determinado producto, se puede evitar que afecte a otros productos.
Las desventajas son: altos costos de publicidad. Construir una marca conocida requiere la cooperación de recursos financieros, mano de obra y otros aspectos. Si desea construir con éxito varias marcas, naturalmente tendrá que pagar una gran inversión. como precio; muchos costos de gestión de la autocompetencia entre marcas son demasiado altos y pueden causar fácilmente confusión entre los consumidores.
El representante de la adopción de la estrategia multimarca no es otro que "Procter & Gamble". El principio de P&G es: si todavía hay espacio para una determinada categoría en el mercado, lo mejor es que esas "otras marcas" también sean productos de P&G. Por tanto, la estrategia multimarca de P&G le permite tener una cuota de mercado muy alta en diversas industrias. Por ejemplo, en el mercado estadounidense, P&G tiene 8 marcas de detergentes para ropa, 6 marcas de jabón, 4 marcas de champú y 3 marcas de pasta de dientes, y cada marca tiene una descripción diferente de sus características. Tomando como ejemplo el champú, conocemos "Rejoice", que se especializa en suavidad; "Pantene", que atrae al público con una nutrición integral; "Head and Shoulders" tiene un buen efecto anticaspa; Los distintos consumidores pueden elegir libremente en el lineal de champús, pero no han abandonado los productos de P&G.
La estrategia de P&G no es sólo utilizar diferentes marcas en diferentes tipos de productos, sino también utilizar diferentes marcas en los mismos productos debido a diferentes funciones. Por supuesto, también pagó por ello altos costes de mercado y de gestión. Sin embargo, debemos decir que P&G tiene éxito. Con una historia gloriosa de casi 170 años y alrededor de 300 marcas, debemos decir que ha creado un milagro en su estrategia de marca. En la estrategia multimarca, algunas empresas no utilizan la división funcional, sino la división jerárquica, es decir, se utilizan diferentes marcas para el mismo producto, pero la calidad y el nivel son diferentes. Por ejemplo, L'Oreal ha elegido una distinción basada en el grado. Lancome y Biotherm son sus productos de alta gama, mientras que Yue Sai y Maybelline son sus productos relativamente de gama baja. Quizás incluso las mujeres apasionadas por el maquillaje no necesariamente sepan que las cuatro marcas mencionadas anteriormente son propiedad de L'Oréal. Cada una ocupa su propia participación de mercado y tiene diferentes niveles de grupos de consumidores. Algunas personas no pueden evitar preguntar por qué todos sabemos que "Rejoice", "Pantene" y "Head and Shoulders" son productos de P&G, pero pocas personas conocen la relación entre Lancôme, Biotherm, Yue Sai y Maybelline. La razón es que P&G utiliza "marcas respaldadas".
Respaldo de la estrategia de marca
P&G no olvidará señalar "Rejoice: el producto de alta calidad de P&G" cuando utilice su marca. La marca de respaldo está adherida al producto y recorre toda la marca de empresa y marca del proyecto. La gestión de la marca de respaldo se implementa en cada eslabón de la cadena de valor para lograr que el proyecto de desarrollo pueda convertirse en un rasgo distintivo de la empresa que distinga. de otras marcas.
¿Por qué P&G utiliza marcas respaldadas pero L'Oréal no? De hecho, tras un análisis cuidadoso, podemos ver que no todas las marcas de P&G utilizan el respaldo de marca. En el campo de la belleza y la cosmética, SK-Ⅱ y Olay también son productos de P&G, pero no utilizan marcas respaldadas.
Esto se debe a que P&G se ha convertido en un representante de los bienes de consumo masivo en la mente de la gente. Aparece en grandes cantidades en los campos de productos de lavado e higiene. Si se utiliza en cosméticos de alta gama, es probable que afecte el valor de estos productos. . Otro ejemplo es que las papas fritas "Pringles" también son un producto de Procter & Gamble, y aquí no utilizará la marca registrada "P&G" porque esto hará que los consumidores piensen en productos conocidos como champú y detergente en polvo al comprar. patatas fritas. L'Oréal también. L'Oréal Paris sólo puede considerarse una marca de gama media en el ámbito de la cosmética. Evidentemente no es apropiado que se apoye en productos de gama alta como Lancôme. Por tanto, en este caso, los comerciantes adoptan la estrategia de restar importancia. la marca en general y dejar que estas marcas de alta gama establezcan su propia imagen y creen su propio territorio con una buena y superior imagen. A través de esta estrategia, se ha mejorado la fuerza competitiva general y se han atendido diferentes niveles de grupos de consumidores.
Cosas a las que las empresas deben prestar atención al crear sus propias marcas
1. Posicionamiento de marca. "Un buen posicionamiento de marca es la mitad del éxito de la marca." El posicionamiento de la marca es permitir a los consumidores identificar y recordar claramente las características de la marca y el valor central de la marca. El desarrollo de productos, el diseño de envases, el diseño publicitario y otros aspectos deben centrarse en el posicionamiento de la marca. Por ejemplo, el posicionamiento de la marca Safeguard es "eliminación de bacterias". A lo largo de los años, los anuncios de Safeguard siempre han sido "eliminación de bacterias". Al profundizar la memoria de los consumidores una y otra vez, finalmente logra el objetivo de elegir Safeguard si así lo desean. "eliminar las bacterias".
2． planificación estratégica. Las empresas deben mejorar su imagen de marca mediante la planificación de marca y la planificación estratégica, aumentar el conocimiento y la lealtad de los consumidores hacia los productos y establecer una buena imagen de marca de la empresa. En primer lugar, la estrategia de calidad es la clave y el núcleo de la implementación de la estrategia de marca. La calidad es la vida útil de los productos. La gestión estricta de la calidad es la condición principal para desarrollar, mantener y desarrollar marcas famosas. En segundo lugar, la estrategia de mercado es la base para implementar la estrategia de marca famosa. Para implementar la estrategia de mercado, debemos establecer un concepto orientado al mercado. Desde el desarrollo de productos hasta el marketing, debemos adherirnos firmemente al tema de los cambios del mercado y satisfacer al máximo las necesidades de los clientes.
3. Promocionarlo vigorosamente. Para las pequeñas y medianas empresas, es importante permitir que los consumidores se identifiquen con sus marcas en un corto período de tiempo a través de la publicidad. Durante el proceso de publicidad, es necesario resaltar el posicionamiento y los valores fundamentales de la marca e identificar la intersección emocional entre los productos. y consumidores, y permitir que los consumidores Los usuarios tengan una sensación de conocimiento del producto en un período de tiempo muy corto.
En resumen, en el proceso de elección de una estrategia de marca, una empresa debe considerar plenamente sus propias ventajas y características y elegir la que sea más adecuada para el desarrollo de la empresa. Sólo así podrá hacerlo. Embárcate en el camino hacia una gestión de marca exitosa