¿Cuáles son algunos consejos para la redacción publicitaria? Recién estoy empezando. Lo pido humildemente.

La redacción publicitaria es un proceso de realización creativa. En este proceso, el texto publicitario debe utilizar palabras para expresar la estrategia creativa publicitaria y la estrategia de desempeño bajo los principios y condiciones especiales del texto publicitario. Este tipo de actuación implica trabajar con otros productores e intérpretes para formar una obra publicitaria completa y eficaz. Este tipo de trabajo publicitario es un intermediario en la comunicación directa con el público objetivo. Por lo tanto, el proceso de redacción de un texto publicitario es un proceso de desarrollo y expresión de la creatividad, y un proceso de uso del lenguaje para comunicarse con el público objetivo.

Sección 1: El concepto de redacción publicitaria

La redacción publicitaria nació con el nacimiento de la publicidad, pero el concepto y la definición de redacción publicitaria no están sincronizados con el nacimiento de la redacción publicitaria. Los historiadores de la publicidad estadounidenses llaman a 1880 el año en que aparecieron redactores publicitarios profesionales en los Estados Unidos, y Powers fue el primer redactor publicitario de los Estados Unidos. En la China moderna, el estudio de la publicidad comenzó en 1919. Su "Periodismo" tiene un capítulo dedicado a la "Publicidad en papel prensa", y posteriormente la "Historia del periodismo chino" del famoso periodista Ge también tiene un capítulo dedicado a la "Publicidad". 1931 Sushanda publica "Introducción a la publicidad". Ninguno de los tres autores mencionó el concepto de texto publicitario y su definición. En 1979, la industria publicitaria de China se recuperó y los trabajos sobre publicidad aparecieron uno tras otro: en 1981, Tang Zhongpu y Jia Bin escribieron "Publicidad práctica": "Para lograr el propósito deseado, debemos entender cómo crear un borrador publicitario ( incluidos texto e imágenes) "Varios principios que se deben seguir al redactar"

1985 Fu y Kuang Tiejun escribieron sobre publicidad: "El texto publicitario en un sentido amplio, también conocido como borrador publicitario, texto publicitario o presentación publicitaria , incluye texto publicitario, pinturas, Todos los trabajos publicitarios, como fotografías y diseños. Por ejemplo, los anuncios en los periódicos no se limitan al texto, sino que también incluyen colores, pinturas, imágenes y decoraciones. La publicidad en sentido estricto solo se refiere a la parte china. de las obras publicitarias. El texto publicitario mencionado en este libro utiliza el sentido estricto de publicidad, es decir, el texto publicitario es el lenguaje utilizado para expresar el propósito de la publicidad, excluyendo pinturas y fotografías.

En 1991, el traductor adoptó el término "publicidad" en la "Serie de obras maestras de la publicidad moderna" publicada por China Friendship Publishing Company. Posteriormente, muchas traducciones y trabajos publicitarios en Hong Kong y Taiwán también utilizaron generalmente el nombre y el concepto de ". redacción publicitaria". El concepto de redacción publicitaria no fue propuesto por los anunciantes de China continental, sino que se estableció con la ayuda de traducciones y trabajos de Hong Kong y Taiwán.

Al observar los trabajos sobre redacción publicitaria en el mercado del libro continental, podemos ver que muchos de los conceptos son los mismos en la comprensión del autor, refiriéndose a "redacción publicitaria". Sin embargo, las definiciones de denotación y connotación de estos conceptos incluyen los siguientes tres fenómenos:

1. Texto publicitario = borrador publicitario = obra publicitaria = texto publicitario. Como dijeron Fu y Kuang Tiejun en "Publicidad". (Fu, Kuang Tiejun, Advertising, página 142, Guangdong Higher Education Press, página 1, agosto de 0985. Aunque el autor distingue entre sentido amplio y estricto, los nombres conceptuales son los mismos.

2. Borrador publicitario = texto publicitario = todos los materiales de texto de los anuncios en operaciones publicitarias. Las “Técnicas de redacción publicitaria” de Gu Zhi comienzan con la introducción (editor en jefe de Gu Zhi “Técnicas de redacción publicitaria”, página L, Editorial de la Enciclopedia de China, Shanghai. Sucursal, 1995, primera edición.

3. Texto publicitario = todas las partes lingüísticas del trabajo publicitario final (Gao Zhihong, Xu Zhiming, "Advertising Copywriting", página 4, China Price Publishing House. , edición L, 1997, 1. )

Determinación del concepto de texto publicitario: El texto publicitario son todas las partes lingüísticas de la obra publicitaria final.

(1) El texto publicitario es parte del trabajo publicitario que se ha finalizado y no cambiará, y se dirige directamente a la audiencia.

(2) El texto publicitario es parte del; trabajo publicitario, no la operación publicitaria Todos los materiales de texto y formas de texto en el proceso;

(3) El texto publicitario es la parte lingüística del trabajo publicitario, excluyendo otros elementos como imágenes;

(4) El texto publicitario es la parte publicitaria del trabajo en lenguaje general, no solo una parte del mismo;

(5) El texto publicitario incluye las partes de lenguaje y texto del trabajo publicitario, donde el lenguaje se refiere al lenguaje sonoro o lenguaje hablado, y el texto se refiere al lenguaje escrito (incluida la forma subtitulada en los comerciales de televisión).

Copia publicitaria se refiere a todo el lenguaje y texto de las obras publicitarias (excepto el texto que existe en el propio embalaje del producto). Sus componentes internos incluyen el título publicitario, el texto publicitario, el eslogan publicitario (eslogan), los archivos adjuntos publicitarios e incluso el cuasi eslogan publicitario. La redacción publicitaria es la implementación y profundización de estrategias creativas publicitarias y estrategias de desempeño. Junto con otras formas de expresión, transmite información, promueve la comunicación y es un intermediario directo entre los anunciantes y las audiencias.

Sección 2: El propósito de la redacción publicitaria

Cuando hablamos del propósito de la redacción publicitaria, en realidad estamos hablando del propósito de las operaciones publicitarias. El texto publicitario debe partir del propósito del anunciante y examinarse tanto desde aspectos macro como micro.

El macro propósito del copywriting publicitario;

(1) La configuración de la imagen corporativa y la construcción de la personalidad corporativa. En el entorno social, la mentalidad pública y el entorno del mercado, crear una nueva imagen para la empresa que se ajuste a las características de "clase" de la empresa y refleje las características propias de la empresa.

(2) Dar forma a la imagen de marca y construir personalidad de marca. La configuración y construcción de la imagen y la personalidad de la marca se basan en los productos y su propósito es desarrollar y vender productos. Los anunciantes utilizan la publicidad, la redacción publicitaria y otras actividades para establecer y difundir la imagen y la personalidad del producto, de modo que el producto pueda formar un efecto de marca y una escala de marca.

(3) Conocimiento abierto del producto. El conocimiento del producto es un prerrequisito importante para que las personas participen en actividades de consumo. Aumentar la visibilidad del producto y darlo a conocer a todas las mujeres y niños es el principal objetivo publicitario del producto durante el período de introducción al mercado.

(4) Establecer la reputación del producto. La fama no es igual a buena voluntad y reputación. Es posible que los productos que son bien conocidos por las mujeres y los niños no necesariamente generen buenas ventas. A través de la difusión de actividades y trabajos publicitarios, se forma una impresión favorable del producto por parte de la audiencia y se establece un alto grado de impresión favorable y reputación del producto, generando así lealtad a la marca o consumo repetido.

(5) Cooperar con actividades promocionales. Ampliar la popularidad de las actividades promocionales, desencadenar el auge del consumo de la gente y, en última instancia, ampliar las ventas de productos.

Con los cambios en los estilos de vida y la mentalidad de consumo de la gente moderna, las actividades publicitarias con el importante propósito de formar consumo tienen diferentes propósitos directos e indirectos en diferentes objetos, regiones y períodos. El propósito de la redacción del texto publicitario puede ser mayor. ampliado y subdividido. Sin embargo, el grado de refinamiento y el micropropósito de la redacción publicitaria se explicarán en detalle en la siguiente lección.

Parte 2: Micropropósito del copywriting publicitario

1) Comunicar y expresar la creatividad publicitaria

El proceso de ejecución de una obra publicitaria es el proceso de comunicar y expresar creatividad publicitaria. La redacción publicitaria debe expresar la creatividad publicitaria existente, utilizar el lenguaje para transmitirla y expresarla, y profundizar y desarrollar la creatividad publicitaria.

2) Reflejar la temática publicitaria.

La temática del anuncio se expresa armoniosamente con el lenguaje y otros elementos. El tema del anuncio se transmite y refleja entre líneas, lo que demuestra que la redacción del texto publicitario es exitosa.

3) Organización razonable de los materiales informativos

Encontrar materiales expresivos y contagiosos que sean consistentes con el propósito de la publicidad y unificados con la idea general de planificación, organización y uso publicitario. ellos racionalmente.

4) Reflejar el estilo de expresión de las obras publicitarias.

La encarnación y determinación del estilo de expresión de las obras publicitarias requiere que el escritor utilice una estructura lingüística que se ajuste al estilo de expresión para expresarlo realmente, incluso si se trata de un tono, pronunciación, fonología y sentido del lenguaje. El redactor debe encontrar la conexión orgánica entre los factores anteriores y el estilo de expresión, para formar un texto publicitario que cumpla con los requisitos del estilo de expresión.

5) Formar la forma textual del texto publicitario.

La redacción publicitaria consiste en materializar la creatividad publicitaria y formar un contenido acorde con la estrategia publicitaria y capaz, bajo la premisa de aclarar el tema publicitario, seleccionar y organizar racionalmente el contenido de la información publicitaria y utilizar un lenguaje y texto para construir y determinar el estilo de expresión publicitaria. Forma del texto para lograr el efecto publicitario.

El propósito de redactar un texto publicitario está estrechamente relacionado con las características de la campaña publicitaria, y esta relación casi supera las características del escrito mismo. El acto de escribir renuncia a la libertad y se regula dentro del objetivo general de la publicidad.

Conferencia 3: Características de la redacción publicitaria

El proceso del comportamiento de escritura extensa

El comportamiento de escritura es un proceso. En este proceso, el escritor comprende, analiza y capta los materiales objetivos y escribe el artículo utilizando su propio lenguaje y expresión únicos basados ​​en la acumulación, experiencia y comprensión de la vida del sujeto que escribe. Este es un proceso conductual complejo y arduo.

2. Dependencia objetiva de la conducta de escritura

La generación y desarrollo de la conducta de escritura tiene un proceso importante, que es la recopilación, selección, análisis y aplicación de materiales originales. En este proceso, el acto de escribir muestra una especial dependencia del mundo objetivo y de las cosas objetivas. Los escritores sólo pueden elaborar materias primas basándose en cosas objetivas.

3. La subjetividad del comportamiento de escritura

En el proceso de escritura, los escritores utilizan su propia acumulación de conocimientos, experiencia de vida y juicio racional para procesar las materias primas. En el proceso de procesamiento, la iniciativa del sujeto, las características de pensamiento, la capacidad de controlar el lenguaje y el texto y el nivel organizativo de la estructura del artículo juegan un papel clave en la composición del artículo. Por tanto, un mismo objeto objetivo puede reflejar diferentes factores y estilos en las obras de diferentes escritores.

4. El propósito de la conducta de escritura en la formación del texto.

El objetivo final del acto de escribir es formar un texto. Entre líneas, el autor expresa explícita o implícitamente su comprensión del sujeto y los objetos objetivos del mundo objetivo y los conecta con una estructura única. La forma final del texto es la materialización de los propios pensamientos del autor y es el intermediario entre el autor y los lectores.

5. Practicidad del comportamiento de escritura

El comportamiento de escritura muestra su practicidad debido a las características anteriores. La formación del texto requiere la operación real del escritor y, en cada proceso, la practicidad es el requisito previo para lograr el propósito de la escritura.

Características del texto del texto publicitario

1. Tiene una estructura de rendimiento completa, pero no se limita a la integridad estructural.

El texto del texto publicitario refleja su propia singularidad e integridad en la estructura. En comparación con el texto normal, el texto publicitario tiene varias partes, como título, cuerpo del texto, eslogan, archivos adjuntos e incluso cuasi eslogan, y su estructura de expresión es única y completa. En una estructura de desempeño perfecta, cada parte realiza sus propias tareas, dando a la copia un atractivo único, contenido de información completo, expresión vívida, atractivo profundo, jerarquía clara y orden ordenado, logrando así un efecto de comunicación perfecto. Al mismo tiempo, la estructura del texto del texto publicitario no se limita a la integridad de la forma estructural en sí, sino que se basa en el propósito de la comunicación publicitaria o las ventas, se basa en el uso de la creatividad y la expresión de la creatividad, y maneja orgánicamente la disposición y selección de la estructura. En la redacción publicitaria real, habrá redacción que solo utiliza una determinada parte de la estructura (como redacción sin título, redacción solo de título, etc.), rompiendo la estructura completa y formando una comunicación y un atractivo más efectivos con una estructura única y única. persuadir.

Título publicitario: 1999, que nuestro viaje se llene de risas.

Sichuan Southwest Airlines Advertising Planning Co., Ltd.

Las imágenes proceden de: Colección de obras ganadoras en la 7ª Exposición Nacional de Obras Publicitarias Destacadas.

Comité de Trabajo de la Séptima Exposición Nacional de Obras Publicitarias Destacadas del 5 de junio al 38 de octubre de 2000

Título publicitario: ¡En Guangzhou, todos tienen la oportunidad de brillar!

Guangzhou Tianjin Advertising Co., Ltd.

Las imágenes proceden de: Colección de obras ganadoras en la 7ª Exposición Nacional de Obras Publicitarias Destacadas.

Comité de Trabajo de la Séptima Exposición Nacional de Obras Publicitarias Excelentes del 5 de junio al 38 de octubre de 2000

2. Utilizar y aplicar diversas técnicas de expresión para lograr fines publicitarios.

Existen diversas formas y medios de expresar el texto publicitario.

Una de las mayores emociones cuando un redactor publicitario recibe un encargo es cómo transmitir el mensaje de la manera más atractiva. La creación, selección y aplicación de técnicas de expresión en el proceso de formación de textos publicitarios tienen como objetivo únicamente lograr fines comunicativos y publicitarios eficaces con la ayuda de medios de expresión.

3. Transmitir información pero centrarse más en persuadir y persuadir a la audiencia.

Las formas textuales del texto publicitario pueden ser diversas, pero el texto publicitario solo puede existir en la actividad de transmitir información publicitaria, y la actividad escrita del texto publicitario solo puede llevarse a cabo en el proceso de transmitir información publicitaria. . Además, la tarea básica de la redacción publicitaria es persuadir y convencer al público objetivo mientras se transmite el mensaje.

Como no domino la tecnología de dibujo relevante, no les mostré el diseño gráfico de apoyo, lo cual es una lástima. Pero no te preocupes, haré todo lo posible para familiarizarme con los métodos e intentaré mostrarlos en la próxima conferencia.

Lo entregaré aquí hoy. No sé si el recuento y la disposición de las palabras cumplen con los requisitos de "Xiao Bamboo".

En la próxima lección, estudiaremos la comparación entre redacción publicitaria y otros escritos estilísticos. Cualquier persona interesada en el aceite de pizarra puede navegar en ese momento.

Tema 4: Comparación entre el copywriting publicitario y otros copywriting.

1. La diferencia entre redacción publicitaria y escritura literaria

(1) Diferentes propósitos de escritura

Las leyes de la literatura en sí y su forma única de expresión hacen que forma La creación de sí misma se ha convertido en un propósito importante de la escritura literaria. Dejar que los lectores se sumerjan en el proceso estético de la forma literaria es uno de los significados de la escritura para los escritores literarios.

La redacción publicitaria no debe producir formas de texto que estén divorciadas o superiores al propósito de la campaña publicitaria. Sólo transmitiendo información publicitaria y obteniendo un formato de texto que pueda comunicarse con los consumidores objetivo y promover el comportamiento y los deseos de compra de los consumidores se puede lograr el propósito de la redacción publicitaria.

(2) La relación entre el sujeto y el objeto de la escritura es diferente.

Lo primero en lo que se centran los redactores publicitarios no es en cómo expresar los pensamientos y talentos de los redactores publicitarios, sino en cómo utilizar los talentos para procesar la información y expresarla de manera más precisa, perfecta y atractiva. La subjetividad del escritor sirve a la expresión del objeto, y el estilo subjetivo existe para el objetivo del objeto.

(3) El uso de expresiones literarias

Para mejorar el atractivo de la redacción publicitaria e inducir a la audiencia a leer la copia completa, la redacción publicitaria a menudo adopta expresiones literarias. Sin embargo, el uso del lenguaje literario, la pincelada literaria y los patrones de oraciones literarias tiene como único objetivo hacer que el público se sienta infectado en la atmósfera literaria y desarrolle un sentido de gratitud y un deseo de comprar productos. La expresión literaria aquí es sólo un medio para que las obras publicitarias alcancen sus propios objetivos.

2. La diferencia entre redacción publicitaria y redacción de noticias

(1) Diferencia en los requisitos de autenticidad

Tanto la redacción de noticias como la redacción publicitaria requieren autenticidad. Sin embargo, sus requisitos de autenticidad son esencialmente diferentes en alcance, escala y objetos. La autenticidad de la redacción publicitaria es la autenticidad del contenido de la información. La ley de publicidad tiene regulaciones claras sobre la autenticidad del contenido de la información publicitaria. Si viola los requisitos de autenticidad de la información relevante de la Ley de Publicidad, es un trabajo publicitario ilegal. Sin embargo, los requisitos de la ley de publicidad en cuanto a autenticidad de expresión y estilo son sólo la verdadera medida del arte. En cuanto a los métodos de expresión, no se requiere que refleje la realidad ni que sea completamente cierto, y se permite la ficción.

(2) Diferencias en el uso de los medios

La publicación y difusión de trabajos informativos está restringida por determinados medios. No existen requisitos especiales de medios para la publicación y difusión de trabajos de redacción publicitaria. La gama de aplicaciones mediáticas para la redacción publicitaria se extiende mucho más allá de la redacción de noticias. Siempre que propicie la recepción del público objetivo y contribuya a persuadir a la audiencia, es un buen canal de medios.

Las limitaciones de la estrategia publicitaria en el copywriting

El proceso de desarrollo de campañas publicitarias se compone de muchos procesos entrelazados. En estos procesos entrelazados, la estrategia publicitaria es la guía macro de la campaña publicitaria general. La estrategia publicitaria es la definición de planes de acción y métodos de acción específicos para las actividades escenificadas de las campañas publicitarias y de las campañas publicitarias individuales. La estrategia publicitaria y la estrategia publicitaria juegan un papel decisivo a la hora de guiar y controlar la redacción del texto publicitario.

Antes de redactar un texto, los redactores deben considerar las siguientes preguntas:

1. ¿Cuál es el contenido del mensaje de la campaña publicitaria? ¿Es una empresa, un producto o un servicio?

2. ¿Cuál es el propósito de las actividades publicitarias del anunciante: ampliar la visibilidad corporativa, aumentar la reputación del producto o cooperar directamente con las actividades de promoción del producto para la promoción de ventas?

3. ¿Quién es el público objetivo o el consumidor objetivo de la campaña publicitaria? ¿Qué características de grupo y de personalidad tiene? ¿Cuáles son las características de su estilo de vida, patrones de consumo, alfabetización cultural, lectura o aceptación de cosas externas?

4. ¿Cuál es el papel del copy publicitario en toda la estructura campaña publicitaria-marca? ¿Formación de conceptos? ¿Pantalla de funciones? ¿Reflejo de valor agregado?

5. ¿Cuál es el medio de comunicación publicitario: mediante la lectura de periódicos, mediante radio audiovisual o mediante televisión audiovisual? ¿Nueva red?

6. ¿Cuál es el tiempo y el espacio en la combinación de medios publicitarios y la estrategia de aplicación de medios? ¿Cuántas páginas de anuncios impresos y cuándo? ¿Dónde está la publicidad exterior y qué medios es? ¿Cuánto durará el anuncio de televisión, cuándo será y a qué región se dirigirá?

7. Momento de colocación y publicación del texto publicitario: ¿Cuándo es el momento de finalización y lanzamiento del texto publicitario en la planificación y los planes publicitarios?

Comprenda la estrategia publicitaria de la redacción publicitaria

Bien, entonces también podríamos suponer que Shanghai Santana 2000 también es una persona exitosa que utiliza el antropomorfismo. Obtuvimos reconocimiento afirmando que era popular entre nuestros consumidores objetivo y entre nosotros mismos: era un automóvil llamativo y lo usamos como concepto creativo en todas las imágenes del manuscrito. "Llamar la atención" es una palabra simple, pero creemos que estas cuatro palabras son suficientes para representar los productos, la marca e incluso la imagen corporativa de Shanghai Volkswagen, que ha estado entre las diez principales empresas conjuntas en China durante cuatro años consecutivos. años.

No hay duda de que se trata de un concepto creativo con un amplio espacio creativo, lo que permite que nuestro pensamiento campe a sus anchas en este espacio. Cualquier elemento relacionado con el automóvil que sea respetado, valorado y exitoso se volverá accesible y atractivo a nuestros ojos, porque siempre que cada elemento esté exactamente relacionado con el producto y se le dé un "envoltorio" diferente, podría ser una gran idea. una gran idea. Así que hacemos una lista de todos los elementos que se nos ocurren, nos sumergimos en la pila y comenzamos a buscar las ideas únicas, poderosas, viables y relevantes que queremos.

Producto: Santana 2000. Compañía Ogilvy de Shanghai. A continuación se explica la importante relación entre la estrategia publicitaria y el desempeño publicitario (incluida la redacción publicitaria, el diseño artístico, etc.). ):

Cuando creamos creativamente este conjunto de gráficos, siempre nos recordamos pensar estratégicamente y no desviarnos de lo que la "estrategia" permitía, porque el único propósito de la publicidad es vender. “Vendemos, o si no” (David Ogilvy). Afortunadamente, hemos tenido un buen comienzo: en la formulación de la estrategia, posicionamos a Shanghai Santana 2000 como una persona respetada y exitosa que ha logrado el éxito en un aspecto y espera lograr mayores progresos. Son ambiciosos y llenos de ambición. ¿Cómo comunicarse con un grupo objetivo así?

Conferencia 5: Conocimiento de la estrategia publicitaria por parte del redactor.

Producto: Santana 2000. Compañía Ogilvy de Shanghai. A continuación se explica la importante relación entre la estrategia publicitaria y el desempeño publicitario (incluida la redacción publicitaria, el diseño artístico, etc.). ):

Cuando creamos creativamente este conjunto de gráficos, siempre nos recordamos pensar estratégicamente y no desviarnos de lo que la "estrategia" permitía, porque el único propósito de la publicidad es vender. “Vendemos, o si no” (David Ogilvy). Afortunadamente, hemos tenido un buen comienzo: en la formulación de la estrategia, posicionamos a Shanghai Santana 2000 como una persona respetada y exitosa que ha logrado el éxito en un aspecto y espera lograr mayores progresos. Son ambiciosos y llenos de ambición. ¿Cómo comunicarse con un grupo objetivo así?

Bien, entonces también podríamos suponer que Shanghai Santana 2000 también es una persona exitosa que utiliza el antropomorfismo.

Obtuvimos reconocimiento afirmando que era popular entre nuestros consumidores objetivo y entre nosotros mismos: era un automóvil llamativo y lo usamos como concepto creativo en todas las imágenes del manuscrito. "Llamar la atención" es una palabra simple, pero creemos que estas cuatro palabras son suficientes para representar los productos, la marca e incluso la imagen corporativa de Shanghai Volkswagen, que ha estado entre las diez principales empresas conjuntas en China durante cuatro años consecutivos. años.

No hay duda de que se trata de un concepto creativo con un amplio espacio creativo, lo que permite que nuestro pensamiento campe a sus anchas en este espacio. Cualquier elemento relacionado con el automóvil que sea respetado, valorado y exitoso se volverá accesible y atractivo a nuestros ojos, porque siempre que cada elemento esté exactamente relacionado con el producto y se le dé un "envoltorio" diferente, podría ser una gran idea. una gran idea. Así que enumeramos todos los elementos que se nos ocurrieron, nos sumergimos en la pila y comenzamos a buscar las ideas únicas, poderosas, viables y relevantes que queríamos.

Investigación sobre el contenido de la actuación publicitaria

El contenido de la actuación publicitaria se refiere al contenido informativo y a la temática expresada en las obras publicitarias. Los redactores publicitarios deben limpiar y explorar los complicados materiales proporcionados por los anunciantes:

1.

¿Cuáles son las materias primas del producto? ¿Cómo se fabrica el producto? ¿Cuáles son las ventajas para los fabricantes al producir sus productos? ¿Cuáles son las características del producto?

2. Sobre los competidores.

¿Quiénes son los competidores del producto? ¿Cuáles son las características de los productos de la competencia? ¿Cómo se venden los negocios y productos de sus competidores? ¿Cuáles son los contenidos de rendimiento y las características de los anuncios de productos de la competencia?

3. Sobre el público objetivo y los consumidores objetivo.

El público objetivo tiene su propio estilo de vida y sistema de valores especiales, y los consumidores objetivo tienen sus propios estilos de vida y tendencias de consumo diferentes. ¿Quiénes son? ¿Cuál es su lenguaje especial, su estilo de vida, sus tendencias de valoración y consumo?

4. Después de la limpieza y excavación, determine el método, el estilo y la composición específica del contenido del anuncio.

Requisitos previos para seleccionar y determinar el contenido de la presentación publicitaria

1 Adecuado para el propósito

Seleccionar y determinar el contenido de la presentación publicitaria en función del propósito de la publicidad. . Este propósito es tanto el propósito general de la campaña publicitaria determinado por el anunciante como el propósito de la ejecución publicitaria. El texto publicitario debe encontrar un contenido de rendimiento relacionado con el propósito de rendimiento del anunciante, de modo que el rendimiento publicitario pueda lograr el propósito publicitario.

2. Orientado a objetos

Hacer que el contenido y el tema de la información publicitaria sean coherentes con los intereses y necesidades, el estilo de vida, las preocupaciones sobre el uso del producto y las características de aceptación de la información externa del objetivo publicitario.

(1) Objetividad de las apelaciones a puntos de interés

Comprender los puntos de interés en la información publicitaria en función de las tendencias de interés de los consumidores objetivo. Cada consumidor tiene sus propias necesidades trascendentales o ideales para los "puntos de interés similares" y los "puntos de interés especiales" del producto. Es necesario comprender sus necesidades especiales en cuanto a puntos de interés y seleccionar de manera específica el contenido de los llamamientos.

(2) Selección del tema del objeto de expresión

Para que la información publicitaria sea aceptable para los consumidores objetivo y promueva su propio comportamiento, debemos elegir un soporte adecuado: el tema. de expresión.

La idoneidad de expresar el tema se refiere a elegir qué tipo de personajes, escenas y tramas expresar el mensaje publicitario en función de los hábitos o preferencias del destinatario publicitario. Por ejemplo, la disposición de la escena, el desarrollo de la trama y, especialmente, el uso de canciones infantiles en el texto publicitario reflejan la objetividad en la selección del tema de la actuación.

(3) Objetividad del estilo interpretativo

El lenguaje tiene estilo. A diferentes personas les gustan diferentes estilos de lenguaje. El público objetivo son los ciudadanos comunes. Lo mejor es utilizar un lenguaje de estilo ciudadano en la redacción. El público objetivo son los trabajadores administrativos. Es mejor utilizar el estilo de lenguaje y el estatus exclusivo de los trabajadores administrativos en su redacción publicitaria. Sólo comunicándose con el objetivo utilizando un estilo de lenguaje que se adapte al objetivo se puede completar la función de comunicación de la redacción publicitaria.

3. Rendimiento

No todos los materiales publicitarios son expresivos. Los materiales e información sin imagen son materiales e información no expresivos y sólo aquellos con imagen son información contagiosa. Por lo tanto, al determinar el contenido de la presentación, trate de evitar la presentación de información que no tenga sentido de imagen.

Se puede decir que un trabajo muy importante de la redacción publicitaria es encontrar un sentido de imagen para expresar el contenido y combinar las funciones únicas del producto con el tema de expresión de la imagen.

Conferencia 6: Investigación y determinación de objetivos de consumo

Cuestiones básicas en la investigación y determinación de objetivos de consumo

(1) Anuncios determinados en estrategias publicitarias ¿Quién es el ¿Consumidor o audiencia objetivo de la copia?

(2) ¿Cuál es la edad, el género, el nivel educativo, el estilo de vida y la orientación de valores del público objetivo o de los consumidores objetivo?

(3) ¿Cuáles son sus requisitos para los beneficios del producto y los beneficios ideales?

(4) ¿Cuáles son sus hábitos o formas especiales de recibir información externa?

(5)¿Qué tipo de expresión lingüística, atractivo y tendencia de estilo les gusta más?

(6)¿Cuáles son sus hábitos de compra? ¿Necesita una perspicacia especial para comprar? ¿Qué tipo de toque?

Centrarse en la investigación y determinación de los objetivos de los consumidores;

(1) En China continental, los consumidores con necesidades funcionales de productos representan una proporción absoluta.

(2) En China continental, los patrones de consumo son cada vez más personalizados.

Hay muchas formas de mostrar características de personalidad, y el consumo que muestra personalidad y opiniones personales en un determinado producto también es una forma. Este enfoque hace que los consumidores tiendan a proyectar de forma independiente factores de personalidad en el entorno y reflexionar o satisfacerse en el proceso de producción.

(3) En China continental, el consumo con valor simbólico se está convirtiendo en una razón importante para el comportamiento de consumo.

La base de consumo de las personas no se basa en la función original del producto, sino en el valor súper físico que se le atribuye. Por lo tanto, el entusiasmo de la gente por la marca crea una vida de marca duradera.

La búsqueda de valor supermaterial por parte de los consumidores y la inevitabilidad del consumo

1. Buscar objetos de valor que proyecten personalidad y coincidan con ella.

Esta búsqueda se refleja en el entusiasmo de las personas por el consumo de productos semiacabados, su deseo de participar y su anhelo de “comprarse”. Por lo tanto, la configuración de la imagen de marca, el descubrimiento de la imagen conceptual y la composición del estilo de redacción que se ajuste a la personalidad del consumidor despertarán en gran medida el interés de los consumidores objetivo.

2. Encuentra el objeto de valor del complejo de apego.

El apego es un estado de ánimo. Una actividad importante de la gente moderna en el "mundo personal" es compensar la liberación emocional que no pueden obtener en la sociedad. Una actividad eficaz para la liberación emocional es proyectar su complejo de apego hacia otras cosas. Este tipo de proyección se puede producir sobre cualquier tipo de objeto, siempre que el objeto tenga determinadas características. Por tanto, podemos descubrir y crear el valor añadido de productos para personas que buscan objetos que transmitan complejos de apego.

Caso real:

El vino Kongfu hace que la gente sienta nostalgia (vino Kongfu)

Los autos chinos siempre miran los hombros de papá (autos chinos)

Hasta tus dedos son deliciosos (KFC)

Personalmente creo que la matriz de la publicidad no es el marketing ni la economía, sino la psicología. Hay dos razones:

Primero, el proceso de ejecución de la publicidad es en realidad el proceso de aplicación de la psicología.

En segundo lugar, los anunciantes exitosos con los que he entrado en contacto en mi trabajo actual son todos excelentes psiquiatras.

Jaja, parece un poco descabellado, pero el propósito es muy claro, es decir, espero que todos presten atención a la aplicación de la psicología en su trabajo, que muchas veces logrará buenos resultados.