Lulian, que ha derribado los puestos en Huaqiangbei, está a punto de salir a bolsa 丨 Observación de la OPI

Artículo | Zhou Youhui

Editor | Peng Xiaoqiu

Otra marca de 3C en Shenzhen está ansiosa por salir a bolsa.

Recientemente, Greenlink Co., Ltd. presentó un prospecto a la Bolsa de Valores de Shenzhen, planeando una oferta pública inicial en el GEM, con planes de recaudar 1.504 millones de yuanes. En vísperas de la presentación del formulario, Lulian Technology introdujo capital externo dos veces, de los cuales Gao Tieling Capital invirtió en dos rondas consecutivas, con una inversión de 550 millones de yuanes.

Greenlink Technology, que comenzó a partir de Tmall y JD.com, no solo ocupa un lugar en el mercado nacional de accesorios 3C, sino que también es conocida en los mercados extranjeros por apoderarse de la energía eólica marina de Amazon en 2014.

El folleto muestra que de 2019 a 2021, los ingresos operativos de Green Alliance Co., Ltd. fueron de 2.045 mil millones de yuanes, 2.738 mil millones de yuanes y 3.446 mil millones de yuanes respectivamente, y los márgenes de beneficio bruto correspondientes fueron de 35,71. %, 38,10% y 37,21% respectivamente. Los mercados nacionales y extranjeros representan casi la mitad de los ingresos. Las ganancias netas después de deducir las partidas sin fines de lucro fueron de 220 millones de yuanes, 287 millones de yuanes y 276 millones de yuanes, respectivamente.

Imagen: Los ingresos de GreenLink Technology cambian de 2019 a 2021

En el informe financiero se puede encontrar que GreenLink Technology no podrá aumentar los ingresos en 2021. En el dilema del aumento de las ganancias, aunque los ingresos mantuvieron el crecimiento con una tasa de crecimiento del 25,88%; la tasa de crecimiento de las ganancias después de la no deducción no mantuvo la tasa de crecimiento de más del 30% en el año anterior. de positivo a negativo, con el descenso A cayendo un 3,82%. La razón de la disminución fue que los gastos de inversión en I+D y de incentivos de capital aumentaron significativamente, y ambos gastos totalizaron un aumento de 85,5287 millones de yuanes en comparación con el año anterior.

Además, NSFOCUS Technology también se ve afectada por los costos de adquisición upstream, y los precios de los chips, cables y productos terminados OEM que compra han aumentado en general.

Desde la perspectiva de productos específicos, el producto estrella de Lulian son los accesorios de transmisión 3C, que representan más de un tercio de los ingresos, lo que también es la huella más profunda de su imagen de marca. Los productos de transmisión incluyen estaciones de acoplamiento, concentradores, tarjetas de red, cables de red, etc., que se utilizan principalmente para conexiones de comunicación y necesidades de transmisión de datos entre diferentes dispositivos inteligentes.

Imagen: productos principales de Greenlink Technology

Las dos categorías principales de productos restantes son audio/vídeo y carga, incluidos auriculares TWS y auriculares de carga rápida, energía móvil. suministros, etc. están todos en el campo 3C que ha experimentado la competencia más intensa en los últimos dos años. Muchas empresas de nueva creación y empresas que cotizan en bolsa están compitiendo por el primer puesto en este campo.

Después de 10 años de lucha en el océano rojo del comercio electrónico nacional y extranjero, ¿puede Greenlink Technology, que comenzó con una sola línea de datos, llegar con éxito al GEM?

1. El comercio electrónico nacional y el comercio electrónico transfronterizo "caminan sobre dos piernas"

Resumiendo los factores para el éxito comercial de Greenlink Technology se pueden dividir en dos puntos. Una es aprovechar los dividendos del comercio electrónico y la segunda es dedicar recursos a la construcción de una marca. El fundador Zhang Qingsen dijo una vez: "Nuestro éxito radica en no codiciar mucho dinero, identificar una industria de nicho, gastar suficiente energía en la verticalización y aprovechar el rápido desarrollo del comercio electrónico.

Diseño de canales". Hay una diferencia importante en las estrategias competitivas de varias marcas de accesorios digitales 3C. Por ejemplo, cuando se lanzó Antron Innovation hace dos años, más del 80% de sus ingresos provinieron de los mercados europeo y estadounidense de Amazon. distribuidores fuera de línea y canales de franquicia, y también una mayor parte de la participación de mercado está controlada por marcas líderes de teléfonos móviles como Xiaomi, Huawei y OV.

Los principales ingresos de Lulian provienen básicamente de las ventas de comercio electrónico, que abarcan plataformas convencionales como JD.com, Tmall, Amazon y Shishile. La intención original de Zhang Qingsen de unirse a la plataforma de comercio electrónico era construir una marca y obtener altas primas. El punto de entrada coincidió con el punto de partida para que la plataforma de comercio electrónico relanzara su estrategia de marca, a fin de cosechar los dividendos del tráfico generados por. la plataforma.

Imagen: estructura de ingresos en línea y fuera de línea de Greenlink Technology de 2019 a 2021

En 2009, Zhang Qingsen, que acababa de graduarse de la universidad por dos años, vio a Shenzhen en pleno apogeo. El mercado de fabricación de productos electrónicos se ha sumergido de lleno en el ejército empresarial. Gracias a su experiencia en comercio exterior acumulada en empresas financiadas en Hong Kong, los cables de datos OEM para clientes extranjeros se convirtieron en la principal fuente de ganancias para GreenLink Technology. En ese momento, los costosos cables de datos OEM también respaldaban a muchas empresas, incluida la empresa emergente GreenLink Technology.

Pero solo un año después de comenzar su negocio, Zhang Qingsen se disgustó con la feroz competencia de precios entre sus pares, por lo que inmediatamente abandonó el negocio de fundición y formó un pequeño equipo de tres personas internamente para trabajar en Tmall.

En ese momento, la categoría de accesorios 3C de Tmall estaba repleta de propietarios de puestos de Shenzhen SEG Electronics. Debido a que la mayor parte de los ingresos de este último todavía provenían de mostradores fuera de línea, sus tiendas Tmall eran básicamente negociables. y la llamada marca.

Después de trabajar como miembro de servicio al cliente en el equipo, Zhang Qingsen vio que las necesidades de los consumidores estaban lejos de ser satisfechas y que había una falta de marcas nacionales en este enorme mercado. Por lo tanto, Lulian optó por desarrollar sus propios moldes para fabricar sus propios productos (las marcas imitadoras a menudo utilizan "moldes públicos" para reducir costos) y consideró el servicio al cliente como un departamento importante para mejorar la experiencia del cliente.

Tomemos como ejemplo los cables de TV de alta definición. La mayoría de los productos en ese momento eran de 1,8 metros, es decir, 6 pies de cables de datos de exportación fabricaban 0,5 metros, 1 metro, 1,5 metros, 2. metros y 3 metros La práctica de confeccionar trajes con longitudes de metros, 5 metros, etc. fue como un soplo de aire fresco, y de repente se hizo famosa en el mercado nacional. Para usar la metáfora de Zhang Qingsen, se trata de "usar la fuerza de un hotel de cinco estrellas para abrir bocadillos Shaxian".

En 2014, Lulian, vislumbrando oportunidades de negocio, se sumó a la iniciativa de salir al extranjero a través de Amazon. En ese momento, Amazon China, que no se había retirado de la guerra del comercio electrónico interno, se centró en cambio en el negocio de exportación de los vendedores chinos, elevando el comercio electrónico transfronterizo a una posición estratégica importante.

Sin embargo, cambiar a compras en el extranjero se parece más a una medida impotente de Green Alliance. En la feria CES de este año, vimos que las empresas de Internet de primer nivel exhibieron por primera vez dispositivos IoT y desplegaron hardware inteligente, eufemísticamente llamado "crear un ecosistema". Los productos más representativos son los bancos de energía, las pulseras inteligentes y las básculas electrónicas.

La "riña" entre empresas de Internet por hardware inteligente también se ha extendido al mercado de accesorios 3C. Para luchar contra la involución, Zhang Qingsen intentó copiar el éxito del comercio electrónico nacional en Amazon. En medio año, las ventas de un solo día de Greenlink Amazon superaron los 20.000 dólares estadounidenses.

En el segundo año, Green Alliance comenzó a integrar la cadena de suministro, integrando proveedores upstream como fábricas de moldes, fábricas de parches y fábricas de ensamblaje en su propia zona industrial, reduciendo significativamente los costos de los productos. Tres de los cinco principales proveedores de Lulian Technology: Shenzhen Xiangfan Technology (13,93%), Feixuan Electronic Technology (6,19%) y Xieyuan Technology Industrial (4,10%) están ubicados en el mismo Longcheng Industrial en el distrito de Longhua, distrito de Shenzhen.

Imagen: Distancia geográfica entre Greenlink Technology y los principales proveedores

Después de diez años de competencia en el campo de batalla del comercio electrónico, Greenlink Technology ya ha establecido su presencia en el país Ha formado una cierta influencia de marca en los mercados extranjeros. El folleto muestra que durante el período del informe, los ingresos de Lulian Online fueron de 1.682 millones de yuanes, 2.249 millones de yuanes y 2.286 millones de yuanes, lo que representa el 82,42 %, el 82,35 % y el 78,14 % de los ingresos totales, respectivamente.

Dado que la mayoría de las marcas nacionales de accesorios digitales 3C aún no se han lanzado al mercado, es imposible determinar con precisión la competitividad de Lulian. Un dato de referencia es que los ingresos en línea de Green Alliance en el mercado interno en 2019 fueron de 863 millones de yuanes, y los datos de Wind muestran que las ventas totales en línea de los accesorios digitales 3C de China serán de 40,689 mil millones de yuanes para entonces. Los ingresos en línea de Alliance en 2019 serán de 863 millones de yuanes. La participación del mercado nacional en línea es de aproximadamente el 2,1%.

Figura: Ventas en línea de accesorios digitales 3C nacionales

En segundo lugar, falta de tecnología central y dependencia de productos terminados subcontratados

Relativamente En comparación con Anchuang Innovation, que lanza diferentes marcas en múltiples categorías de 3C, la matriz de marca de Lulian es relativamente simple y, en la percepción del mercado de consumo descendente, sigue siendo "una marca 3C que vende cables de datos y cables de red".

Además, incluso si los productos de transmisión son la fuente de ingresos de la empresa, el modelo de producción del producto principal de Greenlink sigue siendo la compra de productos terminados subcontratados y su propia capacidad de producción es muy débil. El prospecto muestra que de 2019 a 2021, el volumen de producción subcontratada de Greenlink alcanzó el 75%.

Imagen: Capacidad de producción, producción y ventas de productos de Greenlink Technology de 2019 a 2021

En los últimos tres años, Greenlink Technology ha estado tratando de construir su propias fábricas para aumentar la capacidad de producción. Sin embargo, debido al rápido ciclo de iteración de los productos 3C, es difícil garantizar la calidad y el precio de la fábrica. La proporción de capacidad de producción propia ha disminuido en lugar de aumentar, lo que a su vez ha repercutido en poderosos proveedores upstream.

Específicamente, tomemos a Xiangfan Technology, el primer proveedor importante de Green Alliance, como ejemplo. A partir de los primeros productos de transmisión, Xiangfan Technology siguió el rápido desarrollo de Green Alliance y desarrolló sucesivamente audio y video, carga y producción. de productos de almacenamiento. El volumen de envío mensual de la fábrica de Xiangfan alcanza las 300.000 unidades, con un valor de producción de casi 50 millones de yuanes. Las compras anuales a Greenlink superan los 260 millones de RMB.

En las primeras etapas de desarrollo, Lulian también utilizó el "modelo similar a Xiaomi" para encontrar proveedores de marcas líderes para producir productos rentables y expandir nuevas categorías. Por ejemplo, Shenzhen Xianying Technology, uno de los cinco principales proveedores de Greenlink Technology, tiene como clientes a Belkin y DJI. Los principales productos de transmisión de Belkin y Greenlink Technology son casi idénticos. El primero fue adquirido por Foxconn en 2018 por 866 millones de yuanes.

Por lo tanto, un modelo que dependa demasiado de la producción de los proveedores puede restringir el desarrollo futuro de Green Alliance. Esta señal se puede ver más claramente si analizamos más a fondo su inversión en I+D.

De 2019 a 2021, la inversión en I+D de Lulian fue de 640 millones de yuanes, 950 millones de yuanes y 156 millones de yuanes respectivamente, lo que representa el 3,17%, el 3,47% y el 4,54% de los ingresos operativos, respectivamente. Aunque este valor es inferior al promedio de la industria, si se compara con la tasa de gasto en I+D del 1% al 2% de los vendedores transfronterizos tradicionales de 3C en Shenzhen, la inversión de Green Alliance es relativamente considerable.

Imagen: Tasa de gasto en I+D de Green Alliance para 2019-2021 en comparación con sus pares

Sin embargo, el problema de Green Alliance es que la proporción de personal de I+D es relativamente pequeña. , 2,503 Solo 565 de sus empleados son personal de I + D. Angel, que tiene un número total de empleados menor, contaba con 822 empleados de I + D en 2019, lo que representa más del 53%.

¿Por qué es este un punto clave? Debido a que la categoría 3C tiene muchas ramas e involucra diferentes tecnologías centrales, el tamaño del mercado es relativamente pequeño. El tamaño total del mercado en 2019 fue de 40,6 mil millones de yuanes. Al mismo tiempo, si las empresas de accesorios 3C quieren abarcar múltiples categorías y obtener altas primas de marca, deben invertir mucho en investigación y desarrollo, incluido personal y fondos. Sin embargo, desde la perspectiva de la composición del personal, el peso de la inversión en I+D y marketing de Lulian es básicamente igual.

El reflejo más directo de la baja inversión en I+D es que a la marca le resulta difícil romper la "maldición de la rentabilidad". El prospecto muestra que el precio unitario de productos similares de Anke Innovation es básicamente 2 o 3 veces mayor que el de Green Energy Technology. Por supuesto, es innegable que la imagen de marca de Anke Power Bank es más técnica.

Al mismo tiempo, cuando Greenlink se expande horizontalmente a nuevas categorías, todavía elige utilizar la marca principal "UGREEN Greenlink", y los productos 3C en el rango de precios medio a bajo son precisamente los campos de batalla. para grandes fabricantes y empresas de nueva creación. Especialmente a medida que aumentan los costos upstream, los márgenes de beneficio controlables de sus marcas en downstream se han comprimido drásticamente. 2021 es un año de gran importancia.

Como se muestra en la figura siguiente, en 2021, los costos de adquisición de productos terminados subcontratados y las principales materias primas de Lulian básicamente enfrentarán un aumento de precios de más del 15%, y el costo de un solo producto aumentará en más del 50%. Sin embargo, en el mercado descendente, el aumento medio del precio de los productos de Lulian es sólo del 2,19%. Se puede decir que esta es una razón importante de la fuerte caída de sus beneficios.

Figura: Cambios en los costos de adquisición de productos de Lulian Technology de 2019 a 2021

3. Gaotieling invirtió en dos rondas y el equipo fundador cobró 300 millones de yuanes

La señal de cotización de Green Alliance Technology se reveló por primera vez en junio del año pasado. Gao Tieling Capital invirtió 300 millones de yuanes en Green Alliance y posteriormente atrajo a inversores institucionales como Shenzhen Tianxiaheng, Dafanglue y Nut Nuclear. Poder para invertir en la empresa Estas son las dos únicas inversiones externas introducidas por Green Alliance.

En mayo de 2021, el fundador Zhang Qingsen y el cofundador Chen Junling transfirieron sus acciones originales del 3,7% y del 1,85% a Hillhouse Capital por 200 millones de yuanes y 100 millones de yuanes respectivamente. La valoración de la ronda alcanzó los 5.400 millones de yuanes. .

Según los cambios en los fondos absorbidos por las actividades financieras que se muestran en el estado de flujo de efectivo, esta ronda de 300 millones de yuanes fue cobrada de forma privada por los dos fundadores y no se utilizó para las operaciones de la empresa. El folleto también muestra que en tres años, Lulian Technology ha implementado seis dividendos en efectivo, por un total de 340 millones de yuanes.

Figura: Análisis del flujo de caja de las actividades de financiación de Lulian Technology

En junio de 2021, Lulian Technology introdujo una nueva ronda de financiación.

Hillhouse Capital invirtió otros 250 millones de yuanes, y Shenzhen Tianxia Hengxing, Yuanda Strategy y Nut Capital invirtieron 20 millones de yuanes, 15 millones de yuanes y 15 millones de yuanes respectivamente. La valoración previa a la inversión de esta ronda ascendió a 5.700 millones de yuanes. Si se incluyen los fondos que se recaudarán, esta cotización atraerá un total de 2.100 millones de yuanes en fondos externos.

Sin embargo, vale la pena señalar que cuando invirtió por primera vez en acciones, Gao Ceramics había hecho arreglos para que Gu Jiexiang se desempeñara como director. Sin embargo, en vísperas de la cotización de Greenlink el 2 de abril, Gu Jiexiang emitió una carta. carta de renuncia, expresando que por motivos personales de salud Renunció como director de la empresa. Posteriormente, el director Chen Yan fue elegido uno de los ejecutivos del equipo fundador de Green Alliance Technology.

De los 1.500 millones de yuanes que se recaudarán, Greenlink Technology planea invertir 551 millones de yuanes en investigación y desarrollo de productos y proyectos de construcción de industrialización, laboratorios de investigación y desarrollo de productos de almacenamiento, laboratorios de investigación y desarrollo de productos de audio y vídeo. y productos de carga, optimización e integración de laboratorios de I+D y otras unidades de negocio. Además, se utilizarán 390 millones de yuanes para la construcción del centro de operaciones de la sede y 450 millones de yuanes para complementar el capital de trabajo.

Después de la cotización, Zhang Qingsen posee el 45,27% de las acciones, Chen Junling posee el 17,36%, la plataforma de propiedad de acciones para empleados Green Alliance Consulting posee el 12,82%, Gaojie Xihang posee el 8,44% y la plataforma de propiedad de acciones para empleados Green Alliance Heshun posee el 4,22% de las acciones. Senior Capital es el mayor accionista externo.

Figura: Cambios en la estructura accionaria antes y después de la emisión

En términos de directores, los ejecutivos de Green Alliance también tienen antecedentes familiares complicados. Zhang Bijuan, gerente senior de servicios posventa de Lulian Co., Ltd. es la hermana de Zhang Qingsen, el gerente de almacén Li Qingzhen es el cónyuge de Zhang Bijuan y Zeng Qiuyang, director de negocios de comercio exterior, es el cónyuge de Lei Shubin, supervisor de Lulian. Co., Ltd. Se puede ver que estas personas controlan la muy importante cadena de suministro, posventa y sectores comerciales en el extranjero de Green Alliance.

Dado que el entorno de comercio electrónico nacional y extranjero se ha encontrado repetidamente con "cisnes negros", Greenlink Technology, como marca 3C de Internet de primera línea, obviamente necesita mejorar la solidez de su producto después de cosechar los dividendos de desarrollo de Muchas plataformas de comercio electrónico convencionales y la expansión de categorías demostraron una vez más su eficacia.

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