Material de vídeo corto de maquillaje
Editor | Sun Jing
GMV se ha quedado atrás de los productos de la competencia durante dos meses consecutivos.
El primer deseo de Tmall Cosmetics fuera de línea
Beijing Haidian Huangzhuang no solo es una meca de la educación fuera de línea, sino que también tiene muchas tiendas de marcas de belleza. La primera tienda de Perfect Diary en Beijing está ubicada en el primer piso de un centro comercial europeo y americano. Dos paredes de la tienda son ventanas de vidrio que dan a la calle, y cinco o seis mostradores están llenos de paletas de sombras de ojos, bases de maquillaje, lápices labiales y otros cosméticos.
Escuché que hay un evento de "100 de descuento para compras superiores a 299". Una niña preguntó: "¿Por qué es tan barato? Solía comprarlo en línea". La guía de compras explicó que hay muchas actividades fuera de línea y ha habido mucho tráfico desde que abrió en mayo, especialmente maquillaje, sombra de ojos, y cepillos.
Picture/Visual China
Como marca nacional líder de cosméticos Tmall, Perfect Diary se ha sumergido en el negocio fuera de línea. Según informes oficiales, hasta el 11 de agosto se han abierto 160 tiendas, incluidas 120 nuevas este año, con un objetivo de 200 tiendas para fin de año y más de 600 tiendas en 2022.
La agenda perfecta tiene mucho dinero. El 17 de agosto, el medio tecnológico "Information" informó que Perfect Diary está buscando una nueva ronda de financiación de entre 100 y 200 millones de dólares, valorándola con éxito en 4 mil millones de dólares. A principios de marzo de este año, Perfect Diary acaba de completar una financiación de 100 millones de dólares, con una valoración posterior al dinero de aproximadamente 2 mil millones de dólares. Respecto a los últimos rumores de financiación, Perfect Diary expresó "no responder" a AI Finance.
Según información privilegiada de los grandes almacenes Intime, Perfect Diary se está comunicando con los centros comerciales para abrir una gran cantidad de mostradores, y Mao Geping y otras marcas de maquillaje también han comenzado a ingresar a los centros comerciales fuera de línea. Además de las marcas de belleza que abren sus propias tiendas, las tiendas de colecciones de belleza de canales puros de múltiples marcas también están lanzando sus redes. El colorista de la tienda de colección del Grupo KK, que acaba de recibir financiación, ha copiado cerca de 100 tiendas en dos meses después de que se controlara la epidemia. Se espera abrir 200 tiendas a finales de agosto.
Jianyi Chen, fundadora de la marca de cosméticos Venus Marble, descubrió que los cosméticos nacionales comenzaron a desarrollarse fuera de línea este año, pero debido a la epidemia, varias empresas solo han concentrado sus esfuerzos en los últimos meses. "Perfect Diary es el techo del maquillaje en línea. Ganaron 3 mil millones el año pasado, pero en línea está básicamente saturado".
Perfect Diary fue una vez la marca de maquillaje nacional número uno en Tmall. Cuando participó en el "Doble 11" por segunda vez en 2019, su volumen total de transacciones superó el de marcas internacionales como MAC, convirtiéndose en la primera marca nacional en encabezar la lista de maquillaje "Doble 11" de Tmall. Un experto de L'Oreal reveló una vez a AI Finance que Amore de Corea del Sur había sido excluido de su lista de investigación y que se había agregado Perfect Diary.
Pero este año, Perfect Diary se ha ido desvaneciendo poco a poco. Según datos del Huachuang Securities Trading Group, en ventas en línea, en mayo, Perfect Diary fue de 202 millones de yuanes, 3 millones de yuanes por detrás de su par Huaxizi; en junio, el GMV de Perfect Diary fue de 65.438 millones de yuanes, 37 millones de yuanes por detrás de Huaxizi;
AI Finance pidió a las dos empresas que verificaran la autenticidad de este conjunto de datos, pero ninguna de las partes respondió. El fundador de otra marca de maquillaje dijo: "Los datos son ciertos".
La desaceleración del crecimiento en línea y el aumento de los costos de adquisición de clientes han dado a las marcas de celebridades en línea el impulso para expandirse fuera de línea.
El experto en gestión de la industria cosmética, Bai, dijo a ai Finance que el algoritmo de tráfico de la mayoría de las redes sociales ha cambiado de la adquisición de clientes a la relación entrada-salida. Originalmente, sólo contaba cuánto tráfico se compraba. Ahora necesitamos calcular la tasa de pedidos real después de desviar el tráfico. "Los consumidores online ya están saturados y el coste de adquisición de clientes ya es muy alto. La mayoría de las marcas pueden obtener ventas de 1,2 yuanes, 1,5 yuanes o incluso 2 yuanes, con buenos resultados de ventas, y las mejores pueden alcanzar 65.438 yuanes.
Esto tiene un gran impacto en Perfect Diary, que dependía principalmente de nuevos canales para crecer en los primeros días cuando los costos de tráfico no eran altos. Según las estadísticas de Blackbox Growthbox: 14.000 notas de Xiaohongshu, 13.000 transmisiones en vivo de Taobao y casi 10.000. Materiales publicitarios de flujo de información, Tik Tok, Bilibili y miles de videos en Aauto Quicker
Su, un emprendedor de una marca de cosméticos, habló sobre Perfect Diary: “El sistema de MCN se ha perfeccionado y continuará. crecer. Continúe y compre si obtiene la ganga. MCN pensará que el precio del maquillaje es tan alto que afecta directamente a la marca de la cintura.
El precio de compra actual es más de 5 veces mayor que el de 2018. " Reveló que la cotización de las celebridades de Tik Tok que tienen más de 2 millones de fanáticos y pueden traer algunos bienes ha aumentado a más de 500.000 yuanes.
Esto afecta directamente el nivel de ganancias brutas de Perfect Diary. Según Time Weekly en mayo de este año Según los informes, una persona del departamento de relaciones públicas de Perfect Diary dijo que el beneficio bruto actual de la empresa es inferior al nivel de la industria. Incluso hay informes de que los gastos de marketing de Perfect Diary por sí solos representan entre el 40 y el 50% de sus ingresos.
Perfect Diary aún no ha respondido a AI Finance. Según su entendimiento, el beneficio bruto de Perfect Diary debería ser inferior al 10%, mientras que el beneficio bruto de las tiendas del canal de su marca supera el 30%. y el beneficio bruto de las tiendas Tmall alcanza el 48-49%. Un ingreso de alrededor de 30 es saludable. "El margen de beneficio bruto de las marcas internacionales es generalmente superior a 70. Tomando como ejemplo a L'Oreal, el tema de Perfect Diary, su ratio de gastos de ventas en 2019 fue solo de 20,3.
El coste del tráfico fuera de línea en realidad es mayor que el tráfico en línea bajo: esta es la conclusión de Xiaomai, el fundador de Qiaomei. Su tienda de colección de cosméticos incluye principalmente marcas de cosméticos de tendencia nacionales y principalmente marcas de cuidado de la piel europeas, americanas y japonesas. El lado de la marca está perdiendo mucho dinero en línea. El costo del tráfico representa entre el 40% y el 50% de las ventas o incluso más. A las marcas fuera de línea, naturalmente, les gusta ayudar a mantener su propio sistema de precios, porque las tiendas fuera de línea prestan atención. a la eficiencia y presta gran atención al precio unitario por cliente. ”
En un sentido más amplio, a offline se le ha dado la ambición de salir de Tmall con un diario perfecto. Decidió irse como innumerables marcas de Taobao, no dispuestas a ser la marca de belleza número uno en Tmall. Entonces, ¿puede el offline ayudar a Perfect Diary a marcar el comienzo de una segunda primavera?
¿Qué tan difícil es abrirse camino fuera del mundo
“Si una marca de Taobao quiere destacar, el offline es relativamente confiable? , pero este camino no es fácil para una sola marca. "El inversor Xiao Yun cree que sí.
Él cree que Perfect Diary tiene dos deficiencias: primero, la lealtad a la marca de los usuarios de maquillaje no es alta y la imagen principal es hermosa, en lugar de centrarse en ingredientes y dependencias como productos para el cuidado de la piel; en segundo lugar, una sola marca tiene pocos SKU y el efecto de dos fases generará usuarios incomparables, las ventas en una sola tienda se verán afectadas y la inversión no será rentable. >Foto/Visual China
Wuyue Capital Partners. Qian Kun cree que muchas marcas individuales en la industria minorista no pueden abrir tiendas independientes, especialmente las marcas que se centran principalmente en productos preenvasados. Xiaoyun analizó con más detalle: “Lo que usted. Los productos con los que se puede jugar son productos confeccionados y vendidos, basados en la experiencia y orientados al servicio, como té, Starbucks y otros restaurantes, o ropa, zapatos y sombreros, y otras categorías con precios unitarios más altos por cliente, pero los cosméticos representan una pequeña parte. proporción del mercado minorista, especialmente de marcas únicas, por lo que no es fácil abrir una tienda independiente. ”
La mayoría de las marcas internacionales son principalmente mostradores, complementados con tiendas monomarca. Por ejemplo, L'Oréal Paris, una filial del Grupo L'Oréal, abandonó los mostradores de grandes almacenes en 2017 y abrió tres monomarcas. Las tiendas de marca en China también son muy cautelosas como mostradores y canales fuera de línea de las tiendas de una sola marca. Por ejemplo, 21 años después de que la filial de L'Oréal ingresara a China, solo tiene 272 canales terminales, que se enfocan en. canales, tiene sólo casi mil tiendas y mostradores en 27 años desde que entró en China. Cada año abre más de 30 tiendas
“Abrir tiendas fuera de línea a gran escala no es esencialmente lo que la marca quiere, pero. lo que quiere el capital, sólo para animarlo. "En opinión de Bai, el comercio minorista es un sistema que depende del tiempo y las operaciones para mejorar la competitividad. Casi no hay casos exitosos que dependan únicamente de una rápida expansión del capital. Ni siquiera es optimista sobre la transformación fuera de línea de las marcas en línea mediante la apertura de tiendas separadas.
“La razón es que los diferentes genes, las estrategias de gestión de canales y los modelos de distribución de beneficios son diferentes, y habrá conflictos en el control de precios. "Bai agregó: "Los costos y dificultades operativos fuera de línea son mucho más altos que en línea. La esencia es el negocio B, mientras que el negocio en línea es bueno para el negocio C, y es más difícil pasar de C a B". Llegó a una conclusión incluso pesimista: es casi imposible que las marcas en línea se desconecten si utilizan métodos comerciales tradicionales.
Su también cree que esto es más bien una pérdida de dinero para las entidades fuera de línea. la mejor manera de construir una marca, pero si puedes ayudar a Perfect Diary a encontrar una segunda curva de crecimiento, francamente, no soy muy optimista al respecto, porque los usuarios quieren comparar (productos), pero Perfect Diary no es diferente.
”
Wheat es optimista sobre los ajustes de Perfect Diary. “Omni-channel es el enfoque estándar de la marca. Tmall se trata de volumen y velocidad de reproducción, pero la base de la marca aún está fuera de línea”. La fuerza perfecta del equipo, la velocidad de crecimiento y la solidez financiera pueden respaldar el diseño fuera de línea. "
Sin embargo, Maizi también admitió que las marcas con ventas anuales de más de 100 millones son asequibles en las tiendas físicas, pero no necesariamente funcionan bien. "Si no abres 30, 50 o incluso 100 tiendas, , simplemente no puede cubrir el costo. ”
Se ha decidido el trigo, tomando como ejemplo una tienda de 200 metros cuadrados, cuesta 6,5438 millones de yuanes centrarse en la decoración, 6,54385 millones de yuanes en depósito, 67 millones de yuanes en almacenamiento y 20.000. 20.000 yuanes al mes, capital inicial de 6,543,8 millones de yuanes. El área promedio de la Noisy Beauty Store que dirige es de 80 a 150 metros cuadrados y la inversión se puede recuperar en 6 meses. p> Para vender sus propios productos, la tienda más grande en Chengdu tiene 1.000 metros cuadrados. La persona a cargo de Perfect Diary le dijo a AI Finance que su tienda estándar tiene unos 100 metros cuadrados y que elegirá principalmente centros comerciales donde les guste a los usuarios jóvenes.
Además del alto costo de abrir una tienda, la administración fuera de línea tampoco es difícil. “Cómo mantener un trabajo eficiente todos los días en un estado relajado es el mayor desafío. "El propio Mai incluso se basó en la teoría militar de sus días como soldado y adoptó el modelo de gestión del "triángulo de hierro": el comisario político es responsable de unificar ideas, el jefe de estado mayor hace sugerencias y el comandante de la región militar unifica la gestión y coordinación. para garantizar que el personal dedicado esté dedicado al trabajo y la ejecución compleja se desglose en módulos estandarizados.
En la dura realidad, muchos cosméticos nacionales emergentes optan por ingresar a las tiendas de colección de cosméticos en lugar de abrir sus propias tiendas. Perfect Diary tiene dinero y, naturalmente, tiene la capacidad de abrir una tienda, pero la gestión después de abrir una tienda y la eficiencia siguen siendo un gran interrogante
¿Dónde está el foso para los cosméticos nacionales? p>Dado que es difícil para Perfect Diary lograr otro fracaso fuera de línea, ¿hay alguna otra salida? Esta parece ser la misma duda para las marcas de cosméticos nacionales: ¿dónde está el verdadero foso para los cosméticos nacionales representados por Perfect Diary, rompiendo? ¿El halo del éxito del marketing?
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Perfect Diary nació en 2017, cuando Qian Kun descubrió que en los años siguientes los videos cortos explotaron. en Xiaohongshu, Aauto Quicker y Tik Tok, que redujeron considerablemente el umbral para la enseñanza de maquillaje, la mayoría de los usuarios de videos cortos eran jóvenes como estudiantes, los productos nacionales son más baratos, lo que aumenta directamente el número de usuarios de maquillaje de entre 25 y 40 años. entre 15 y 40 años, por lo que todo el mercado en 2018 fue dos veces más rápido que en 2017.
Mianyi Chen todavía recuerda la tendencia ascendente cuando comenzó su negocio: Sa. El incidente alemán afectó al comercio. entre China y Corea del Sur, y el negocio de cosméticos coreano se vio obstaculizado, brindando oportunidades para productos nacionales. Su sombra de ojos de mármol se lanzó en agosto de 2017, y su GMV superó los 60 millones de yuanes en 2018, con seis SKU ganando casi 300 millones de yuanes.
Esto es algo que era inimaginable en la cosmética nacional en el pasado. Bai, que ha estudiado la industria cosmética durante muchos años, dijo a ai Finance que el desarrollo de las marcas de cosméticos locales en China tiene tres etapas: 1995- 2015, centrándose en cosméticos en ciudades de tercer y cuarto nivel. En los canales de tiendas de gama media y baja, el marketing de canal se utiliza para impulsar precios minoristas altos, como Proya, Kazilan, Chando y otras marcas.
De 2065438 a 2005, Internet móvil rompió la asimetría de la información. Los usuarios se han vuelto más racionales en las compras, las ventajas de los canales tradicionales se han debilitado y las marcas han comenzado a lograr avances en línea, prestando más atención a la calidad y el costo.
Ahora que los cosméticos nacionales han encontrado nuevos obstáculos, Bai Yunhu ha señalado la dirección hacia la tercera etapa: “Si las marcas chinas quieren durar mucho, necesitan dos avances. El primero es la calidad del producto, el aumento de la inversión en investigación científica y la innovación de fórmulas originales, y el segundo es generar conciencia de marca. " Añadió que muchas marcas locales en China no pueden sobrevivir en el primer ciclo de vida (12-20 años) porque no prestan atención a la marca y la calidad, sino que ponen el carro delante del caballo, centrándose en el marketing de canales y en una rentabilidad irrazonable. .
Bai señaló que las marcas internacionales generalmente gastan entre el 3% y el 5% de sus ingresos en investigación científica, y las marcas nacionales con una proporción relativamente alta, como Proya, también gastan alrededor del 2%, pero la base de ingresos Es diferente y la brecha es grande.
Por ejemplo, la inversión en I+D de L'Oreal en 2019 ascendió a 985 millones de euros. Hay casi 4.000 empleados de I+D en 20 centros de I+D en todo el mundo y cada año se presentan una media de casi 500 solicitudes de patente.
Perfect Diary también está trabajando duro. En marzo de este año, anunció una empresa conjunta con la empresa OEM Cosme Shimei, invirtiendo 700 millones de yuanes para establecer una base de producción e I+D. Se espera que entre en producción en 2022 y el valor de producción futura alcanzará los 2 mil millones de yuanes. Cosmes es uno de los mejores fabricantes de equipos originales del mundo y ha cooperado con Dior, L'Oreal y Chanel.
Bai Huyun cree que la investigación científica de Cosme es competitiva y su inversión en fórmulas de productos es considerable, pero no necesariamente de primera. La elección actual realizada por Perfect Diary también está en línea con las demandas de desarrollo de esta etapa.
“Te ves bien hoy”, reveló Gigi, formulador jefe de App, la I+D de OEM presta más atención a las tendencias del mercado y la velocidad de la innovación, mientras que la I+D de marcas se centra en el tono de la marca. El formulador Xiao K agregó que los formuladores de las fundiciones están cansados de lidiar con las demandas de los clientes y la imitación de productos todos los días, y les resulta difícil concentrarse en pulir los productos mejor formulados como los formuladores de las marcas.
Gigi y Little K han trabajado en L'Oreal y Johnson & Johnson respectivamente. Revelaron que el ciclo de desarrollo de productos de las grandes empresas suele tardar hasta dos o tres años. Una de las razones es que las pruebas son relativamente completas. Xiao K le dijo a AI Finance and Economics que los centros de investigación y desarrollo de las empresas multinacionales generalmente se dividen en dos partes: desarrollo de fórmulas puras e investigación inicial (básica). El primero investiga fórmulas regionales basadas en las preferencias de los consumidores del mercado regional. Estos productos a menudo requieren varios meses de pruebas de estabilidad, pruebas microbianas, pruebas de irritación y evaluación de eficacia, mientras que el segundo se centra en tecnologías de vanguardia que pueden explotar en 5 a 10 años.
En el campo de la cosmética, los productos para el cuidado de la piel prestan atención a los ingredientes, tienen una mayor eficacia y requieren altos requisitos de investigación y desarrollo. Pero en el sector siempre ha habido controversia sobre si la investigación y el desarrollo son también un foso para los cosméticos de color.
Qian Kun reveló que una de las principales razones por las que no invierte en marcas de cosméticos es que no existe una diferencia esencial en el nivel del producto. Él cree que cuando la diferenciación de productos no es fuerte y hay muchas opciones de marca, se resaltará el valor de los canales. Siguiendo esa lógica, su organización ha invertido en una paleta en una tienda de colección de maquillaje.
Gigi cree que en el campo del maquillaje, además de la base líquida y otros productos de base, los requisitos de investigación y desarrollo son altos, y los requisitos para sombras de ojos, rubor y lápiz labial no son altos, y están más orientados a las tendencias. "El objetivo del maquillaje es mantenerse al día con la tendencia. En general, la estabilidad de los productos de las grandes empresas no es un problema. Prefieren detonar temas candentes. Para decirlo sin rodeos, el núcleo es el marketing", añadió Little K.
En términos de proceso, los consumidores también son más susceptibles a la influencia del marketing. Al mismo tiempo, las nuevas necesidades de los consumidores eventualmente se transmitirán a RD, quien luego diseñará productos que satisfagan las nuevas necesidades de los consumidores, como permitir a los formuladores elegir las materias primas que los consumidores prefieran. Es por eso que hay muchas "partes de ingredientes". " en el mercado. Una de las razones para los consumidores.
Esto significa que, además de tener una tienda online de agendas perfecta, la investigación y el desarrollo posteriores también son muy difíciles.
Por supuesto, Perfect Diary no ha dejado de dar vueltas, y la estrategia multimarca que abarca desde el maquillaje hasta el cuidado de la piel se ha convertido en otra salida. En 2019, Perfect Diary lanzó sucesivamente una variedad de productos para el cuidado de la piel. En marzo de este año, se lanzó la nueva marca "Wanzi Xinxuan" en Tmall, que cubre categorías como cuidado de la piel, maquillaje, equipos de belleza, cuidado personal, accesorios, lentes de contacto cosméticos, etc. En abril, hubo rumores de que había adquirido la marca de esmaltes de uñas "Little Odin".
El lago Baiyun no es optimista sobre esta extensión. "El éxito de las marcas locales se debe básicamente a sus productos. Cuando a una determinada categoría le va bien, pero la marca aún no ha sido penetrada, se extenderá a otras categorías y es posible que los consumidores no la reconozcan".
La tienda Tmall muestra que, a excepción de la mascarilla facial respaldada por Yibo, las ventas mensuales de otros productos se concentran entre cien y doscientos. En la tienda Perfect Diary, hay 30 modelos con ventas mensuales superiores a 10.000.
Es innegable que, como marca nacional de cosmética, Perfect Diary ha sido pionera en el marketing social y allanó el camino para la cosmética nacional. Sin embargo, después de la explosión de popularidad y los obstáculos al crecimiento, ya sean canales fuera de línea, investigación y desarrollo de fábricas o estrategias multimarca, encontrar un segundo resorte se ha convertido en un nuevo problema.
Después del impulso de capital, cómo mantener la intención original de la marca y salir de la maldición del ciclo de vida de las marcas locales chinas es también la respuesta que le ha dado el tiempo a Perfect Diary.
(A petición de los entrevistados, Su y Xiaoyun son seudónimos)