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Detrás de escena: ¿Por qué fracasó el teléfono móvil de Amazon liderado por Bezos?

Nota: El texto original proviene de FastCompany, compilado por Huxiu.

“¿Qué diablos está pasando?”

Es un día frío en el centro de Manhattan a principios de diciembre y el director ejecutivo de Amazon, Jeff Bezos, aún no ha subido al escenario, gente. quienes participaron en la entrevista grupal estaban ansiosos por hacer sus propias preguntas. Este es un tema del que han hablado cada uno de los 400 asistentes a esta conferencia tecnológica. A pesar de ello, el panorama sigue siendo incómodo. Bezos fue vago y quiso evadir, pero su interlocutor, Henry Blodget, editor en jefe de BusinessInsr, se negó a dejarlo ir y volvió a preguntar: "Está bien, Jeff, ¿cuál es el FirePhone?" >

El FirePhone, lanzado con grandes ambiciones el verano pasado, fue considerado en general un fracaso desastroso. Con un precio original de 199 dólares (con contrato), la máquina, diseñada para competir frontalmente con el iPhone, ahora se vende por sólo 99 dólares. El deterioro contable de Amazon ha alcanzado los 170 millones de dólares, en gran parte debido a una gran cantidad de inventario de Fire Phone sin vender. Aunque Bezos finalmente respondió a la pregunta, fue esencialmente lo que los inversores, clientes y expertos esperaban que dijera: Amazon invertirá más recursos en sus productos móviles. Defendiendo el FirePhone como una "apuesta audaz", Bezos explicó que el modelo "tendrá muchas iteraciones" y tardará "algunos años" en perfeccionarse. En otras palabras, así como Amazon comenzó a vender productos distintos de libros a fines de la década de 1990 y lanzó su lector Kindle y su negocio de computación en la nube AWS alrededor de 2005, Amazon invertirá en el futuro y los inversores en acciones a corto plazo tendrán mala suerte. Es una retórica que le ha sido útil a Bezos a lo largo de los años y es una buena manera de explicar el hecho de que la empresa se ha convertido en un gigante del comercio electrónico pero apenas es rentable.

Pero esta respuesta no ha resultado muy satisfactoria para Wall Street últimamente. En octubre pasado, Amazon sorprendió a los inversores cuando informó una pérdida neta trimestral de 437 millones de dólares, la más alta en 14 años. Si bien los ingresos alcanzaron los 20.580 millones de dólares en el trimestre, la tasa de crecimiento de la compañía, que alguna vez fue un punto brillante para aquellos preocupados por la falta de ganancias de Amazon, se está desacelerando. Y las expectativas para el cuarto trimestre no son mucho mejores. Al momento de escribir este artículo, el cuarto trimestre ha terminado: en los últimos cinco años, la tasa de crecimiento interanual de Amazon en el cuarto trimestre ha disminuido gradualmente, desde 42. % en 2009 a 20% en 2013. ——Se espera que esté entre 7% y 18% en 2014. "Durante muchos años, la historia que se ha contado a los inversores ha sido que Amazon no es rentable porque está creciendo demasiado rápido", escribió el administrador de fondos de cobertura David Einhorn en una carta a Greenlight Capital, que él administra. La carta del inversor decía: "El crecimiento es ahora". La principal hipótesis alcista que respalda la burbuja bursátil de muchas empresas es que "esta empresa está creciendo demasiado rápido para ser muy rentable". sólo una de las muchas empresas que al final resultarán un fracaso > Son críticas serias y duras, especialmente para las empresas de referencia en la era de Internet. Pero Bezos tiene un historial de hacer que críticos como Enho se traguen sus propias palabras. Cuando en el pasado surgieron quejas como estas sobre Amazon (y probablemente esto no será diferente), la compañía se defendió para demostrar que quienes dudaban estaban equivocados. Llamar a Amazon otra "burbuja bursátil" sería visto como miope, incluso imprudente. Apostar por Bezos nunca acaba bien.

Pero, ¿está sucediendo algo nuevo en Amazon? ¿Es algo nuevo y peligroso? ¿O es esto lo último en lo que Bezos siempre ha insistido: que la visión, las operaciones y el potencial de Amazon son tan diferentes que la empresa debería ser juzgada de manera diferente? Esta vez los críticos pasaron por alto las afirmaciones de que Bezos no está ansioso por obtener ganancias inmediatas sino que prefiere invertir fuertemente en negocios que puedan generar ingresos en el futuro. Esta vez, dicen los críticos, Bezos no ha entendido el punto. Esta vez, dicen, Bezos busca un dominio total a costa de perder su siempre presente impulso por mejorar la experiencia del cliente. “Kindle, Prime, AWS, estas empresas son absolutamente razonables para igualar los activos de Amazon”, dijo Scott Devitt, analista de Amazon en la firma de investigación Stifel Financial. “Pero ¿siguen haciendo negocios con una alta tasa de éxito como antes? con altos rendimientos financieros futuros? Aquí es donde hay más preguntas que antes, y también es donde empiezas a rascarte la cabeza. La tasa de crecimiento se está desacelerando y otras empresas nuevas no tienen un crecimiento revolucionario como inversión. Tengo que preguntarme: ¿esta empresa está haciendo demasiado?

Mucho más que dominar el comercio minorista en línea, esta es una empresa que ahora entrega comestibles en San Francisco y Los Ángeles. firmado con las estrellas John Goodman y Gael García Bernal; la lista de clientes de AWS incluye a la NASA y Netflix, que recientemente adquirió la compañía de videos de juegos en tiempo real Twitch por alrededor de mil millones de dólares, está en guerra con Alibaba en su país de origen, China; año lanzó su propia marca de pañales económicos y amigables con el medio ambiente. Es posible que incluso se lance un servicio de reserva de hotel en un futuro próximo. ¿Cómo pueden trabajar juntas las empresas del mercado cada vez más segmentado de Amazon? ¿Cuál es la estrategia de Bezos? Estas son las preguntas que la gente se hace ahora sobre una empresa que alguna vez fue conocida por su enfoque comercial y su extraordinaria eficiencia.

Bezos dijo una vez que su trabajo es fomentar más "apuestas audaces" y aceptar el fracaso en la búsqueda de un mayor éxito por parte de la empresa, porque estos esfuerzos pueden "compensar docenas de (o elementos que no tienen) efecto ". Este impulso y voluntad de explorar hacen de Amazon un oponente formidable; el presidente de Google, Eric Schmidt, dijo una vez que creía que Amazon se convertiría en el oponente más peligroso del gigante de las búsquedas. Lo mismo ocurre con Apple, que ahora compite con los nuevos proyectos de Amazon en comercio electrónico, iCloud e incluso dispositivos electrónicos. Pero, ¿han dado finalmente sus frutos todos estos riesgosos movimientos de Bezos? “¡No ganan ni un centavo!”, gritó el ex director ejecutivo de Microsoft, Steve Ballmer, en una entrevista televisiva reciente. “En mi opinión, eso no es un negocio real. Si no gano dinero en uno o dos años, lo haré. Es comprensible, pero en términos de Amazon, ¿cuánto tiempo ha pasado, 21 años?

En muchos sentidos, FirePhone es el epítome de estas impresiones negativas de Amazon. Es todo lo que sus patrocinadores aman de la empresa (su exploración audaz, su disposición a asumir riesgos) y todo lo que sus críticos ridiculizan: su enorme gasto en I+D, su visión desordenada de una apuesta audaz que da resultados. Crea algo verdaderamente elegante. Comprender el proceso de Amazon para fabricar teléfonos inteligentes y por qué fracasó puede ser la mejor manera de comprender los objetivos y valores cambiantes de la empresa. Porque FirePhone, como proyecto de innovación más importante dentro de Amazon, está controlado directamente por Bezos. Como dijo uno de los líderes del equipo fundador del proyecto: "Este teléfono es el bebé de Bezos".

Como todos los productos creados en Amazon, el FirePhone comenzó con una hoja de papel en blanco. O mejor dicho, varias hojas de papel mecanografiadas a espacio simple con una nota de prensa escrita sobre el lanzamiento del producto. Bezos pide a sus empleados que escriban estos comunicados de prensa simulados antes de iniciar un nuevo proyecto.

El objetivo es ayudarlos a poner a sus clientes en primer lugar, perfeccionar sus ideas y perfeccionar sus objetivos. El plan del FirePhone era particularmente ambicioso y las fuentes dijeron que incluso en ese momento, el conjunto de objetivos del FirePhone parecía poco realista.

El programa tiene el nombre en código "Tyto" (Tyto), el nombre de un pájaro del género Grass Owl de la familia Grass Owl. Fue lanzado en 2010, probablemente en la época en que Apple lanzó el iPhone. 4. Amazon quiere un teléfono propio y las razones son bastante convincentes. La tendencia móvil mundial se ha disparado y un teléfono móvil de Amazon puede lograr un contacto directo con los usuarios. Hoy en día, los consumidores suelen acceder a Amazon mediante un dispositivo iPhone o Android. No tener control sobre el hardware crea problemas. Por ejemplo, los usuarios no pueden comprar libros electrónicos a través de la aplicación Kindle en el iPhone porque Apple se queda con el 30% de las ventas, un recorte que pondría en peligro las ya escasas ganancias de Amazon.

Bezos sabía que el teléfono de Amazon inmediatamente generaría una pregunta: ¿Por qué alguien compraría un teléfono de Amazon en lugar de un iPhone? Por eso pidió al equipo tomar un camino sencillo y audaz desde el principio: sorprender a los consumidores con algo especial y diferente. Esto no proviene de un ejecutivo ocupado dirigiendo los otros negocios de la compañía; en entrevistas con más de tres docenas de empleados anteriores y actuales de Amazon, la mayoría de los cuales trabajaron en el proyecto Fire Phone, llegué a la conclusión de que Bezos controla todos los aspectos de este producto. (Amazon se negó a permitir que Bezos u otros ejecutivos estuvieran disponibles para hacer comentarios para este informe).

Las pautas de Bezos para Amazon siempre han sido comenzar a partir de las necesidades y deseos de los clientes y trabajar hacia atrás. Pero en el caso del FirePhone, el cliente en cuestión es claramente Jeff Bezos. Imaginó una serie de funciones vívidas y luego el equipo de Tyto comenzó a experimentar con una serie de tecnologías: comunicación de campo cercano para pagos móviles, operaciones interactivas mediante movimiento y piezas que pueden responder de manera diferente a la presión. Quizás lo más atractivo es la "Perspectiva dinámica", que utiliza la cámara para rastrear la cara del usuario y ajustar la visualización según la dirección, haciendo que la pantalla se muestre en 3D.

El proyecto Tyto está muy valorado en Lab126, las oficinas de I+D de Amazon ubicadas en Sunnyvale y Cupertino, California, esta última a pocos pasos de la sede de Apple. El responsable de Lab126 es Gregg Zehr. Ex vicepresidente de Apple. Le gusta hablar de guitarra y le encantan los estilos clásicos. “Pasaba chaquetas viejas por el laboratorio, pero no parecían raras”, dice un antiguo colega. Mark Randall, ex vicepresidente de Lab126, recordó: "La primera vez que fui a su casa, le dije: 'Dios mío, Greg, esto es como una tienda Apple'". (Zell declinó hacer comentarios al respecto). artículo )

En el estudio de diseño industrial de Lab126, los empleados se sientan en sus asientos con monitores Apple y computadoras portátiles Dell en sus escritorios. Las canciones se reproducen en los altavoces Sonos. Pocos empleados de Amazon tienen acceso. Bezos suele pasar aquí uno o dos días de camino a Seattle. Cuando el FirePhone estaba a punto de salir al mercado, sus visitas se hicieron más frecuentes: trabajó en Lab126 durante casi un mes. Las fuentes revelaron que Bezos es el "gerente de producto" de FirePhone. (Un científico investigador lo llama "súper gerente de producto"). "Incluso las decisiones más pequeñas tenían que pasar por él", dijo un ex empleado senior que ayudó a desarrollar la cámara del Fire Phone, quien recordó la insistencia personal de Bezos en usar una cámara de 13 megapíxeles. cámara en lugar de una cámara de 8 megapíxeles.

Bezos está profundamente involucrado en la investigación y el desarrollo de hardware y software.

“Lo veía discutiendo ideas novedosas con el equipo de diseño industrial o discutiendo tamaños de fuente e interactividad con el equipo de UI”, recuerda un diseñador destacado que trabajó en Lab126. “Pensé que esto es una preocupación del director ejecutivo; Un gran lugar para trabajar”. Pero, al final, este diseñador se sintió frustrado, al igual que todos los demás. "Básicamente no estamos diseñando teléfonos para los clientes, estamos diseñando teléfonos para Bezos", dijo el entrevistado. Bezos controló cada decisión clave y los miembros del equipo comenzaron a dudar de sus propias decisiones y a tratar de descubrir cómo reaccionaría Bezos.

Algunos diseñadores expresaron enojo por la participación de Bezos y en privado cuestionaron su gusto, mientras que a otros les gustó el enfoque de Bezos y elogiaron su perspicacia. En cualquier caso, el fuerte control de Bezos se ha convertido en un hábito para el equipo.

Bezos se lo puso difícil al equipo en una característica en particular: el ángulo de visión dinámico. Este motor de efectos 3D puede ser el problema más representativo de FirePhone. El desafío al diseñar ángulos de visión dinámicos es lograr una visualización 3D en múltiples ángulos sin usar gafas. La clave es el reconocimiento facial, que permite a la cámara del teléfono rastrear la mirada del usuario y ajustar el efecto 3D en consecuencia. Después del fracaso de las primeras personas que se hicieron cargo del proyecto, la búsqueda de un sucesor se convirtió en un esfuerzo de reclutamiento continuo. "Quiero esta característica", dijo Bezos, diciéndole al equipo que no le importaba cuánto tiempo tomara o cuánto costara. Finalmente, se encontró una solución: cuatro cámaras colocadas en las esquinas del teléfono, cada una capaz de reconocer expresiones faciales, ya sea en completa oscuridad o con gafas de sol. Pero al hacerlo, el teléfono tuvo serios problemas con la batería.

Los miembros del equipo realmente no podían pensar en una aplicación realmente útil para Dynamic Perspective. En el mejor de los casos, parece que Bezos está buscando una versión de Siri para FirePhone, una característica distintiva que la convertirá en un éxito. Pero siempre quieren saber, además de algunas interacciones interesantes del juego y una atractiva pantalla de bloqueo 3D, para qué sirve. "En la reunión, todo lo que Bezos dijo fue '¡3D, 3D, 3D!' Estaba tan entusiasmado con esta característica como cuando era niño, y nadie sabía por qué", dijo una persona que se ha centrado en el desarrollo de la "visión dinámica". durante varios años, el exjefe del equipo de ingeniería de Amazon recordó: "Invertimos una cantidad increíble de dinero, pero todos sentimos que no había ningún valor para los consumidores, y esa es la parte más irónica. Cada vez que alguien preguntaba por qué lo hacíamos, la respuesta fue: 'Porque Bezos lo quiere'. "Nadie cree que esta característica valga la pena".

En el libro "The Everything Store" se escribe que hace unos años Bezos escribió un memorando. titulado "Amazon.love". En el memorando, describía su deseo de transformar la marca Amazon en algo como Apple, Nike o Disney. Una marca así "es muy querida por los clientes e incluso considerada genial". Marcas como Walmart y Microsoft "no gustan". En el memorando, también enumera las características de estas empresas: "Está bien tomar riesgos y está bien pensar en grandes cuestiones. Está bien anticiparse a lo desconocido. No está bien seguir la estrategia

<". p> De No es difícil encontrar las ideas que lideran el plan FirePhone en el memorando de Bezos. Amazon es una de las marcas más respetadas del mundo y se ubica constantemente entre las mejores en satisfacción del cliente. Pero Amazon sigue siendo un sitio donde cientos de millones de personas lo utilizan para comprar productos aburridos: papel higiénico barato, no teléfonos móviles de 199 dólares. Esto también explica por qué Bezos quiere que FirePhone tenga estas funciones. El 18 de junio de 2014, en Seattle, Bezos mostró en el escenario el diseño del teléfono y las capacidades de "visión dinámica".

A finales de julio, finalmente se lanzó el FirePhone. No pasó mucho tiempo antes de que Amazon descubriera que los consumidores no lo compraban. Los revisores criticaron el producto, especialmente la "visión dinámica", que resultó ser la más inútil y la que distraía más.

Las críticas también incluyen el mediocre diseño industrial del Fire Phone y su decepcionante ecosistema de aplicaciones; Amazon no tiene una tienda de aplicaciones ni servicios que coincidan con los de Apple. Pero el mayor fracaso de Amazon, dicen, fue el precio: el FirePhone era demasiado caro para los consumidores. Tres fuentes con conocimiento de los datos de ventas de Amazon revelaron que sólo se vendieron decenas de miles de unidades FirePhone durante la venta de Amazon. El deterioro contable de 170 millones también citaba que el lanzamiento de este producto fue un fracaso.

Evidentemente, Amazon aún no se ha convertido en una marca "preciada" como dice Bezos en el memorando. Los fanáticos de Apple, Nike y Disney están dispuestos a experimentar sus productos y su cultura sin importar cuánto dinero gasten. Pero Amazon realmente no es tan genial como esperaba Bezos.

Detrás de escena: ¿Por qué fracasó el teléfono móvil de Amazon liderado por Bezos?

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