Manual de ejecución de operaciones de eventos en línea de productos secos.docx

Este artículo es adecuado para operadores con 0 a 3 años de experiencia. Este artículo contiene más de 19.000 palabras. En un artículo sobre el aprendizaje de operaciones de eventos, lo primero que hay que resolver es el contenido de la sección de operaciones de eventos. ¿Qué es la operación de eventos? Lo que entiendo como operación de eventos es un medio operativo para lograr rápidamente objetivos operativos a través de actividades, y las personas que participan en las operaciones de eventos también pueden denominarse operadores de eventos. Entonces, ¿cómo se debe realizar exactamente un evento y desde qué dimensiones se debe desmantelar? He entrado en contacto con muchos amigos que se dedican a la gestión de eventos y, cuando organizan un evento, se dan una palmada en la frente: no lo sé. Pues, no sé cómo hacerlo, no sé cómo hacerlo. ¿Qué te parece? Después de ajustar el marco del curso muchas veces, creo que una explicación de capacitación más razonable para las operaciones de eventos incluye cuatro secciones: factores clave, clasificación de eventos, calendario de eventos y proceso de eventos. A continuación los analizaré uno por uno en este orden, con la esperanza de ser de ayuda para los amigos que son nuevos en las operaciones de eventos. 1. Factores Claves Para que un evento sea exitoso, deben existir razones y factores claves para su éxito después de desmantelar y analizar cientos de actividades de marketing, creo que los factores claves para un evento exitoso incluyen: satisfacer necesidades, capturar la naturaleza humana, Cinco aspectos: inventariar recursos, optimizar procesos y dominar el apalancamiento. 1.1 La lógica subyacente central de las operaciones de satisfacción de la demanda es satisfacer las necesidades de los usuarios y desarrollarlas. Para que un evento sea exitoso, debe satisfacer un cierto nivel de necesidades de los usuarios. La teoría de la jerarquía de las necesidades humanas de Maslow divide las necesidades humanas en cinco niveles. Desde una perspectiva operativa, las necesidades del usuario se pueden dividir en tres niveles: producto, evento y yo. 1.2 Comprender la naturaleza humana satisface las necesidades de los usuarios También debemos comprender la naturaleza humana al diseñar actividades. En cuanto a las necesidades y la naturaleza humana, una vez lo mencioné en un artículo "La lógica subyacente y el modelo de pensamiento que los operadores deben conocer". Si quieres saber más al respecto, puedes hacer clic en el enlace para leerlo. 1.3 Haga un balance de los recursos. Haga un balance de las personas, el dinero y los materiales que deben invertirse en la actividad. Haga un balance de lo que tiene y de lo que se puede reemplazar. Para las actividades en línea, el tráfico es el recurso más importante. 1.4 Proceso de optimización El proceso de actividad debe ser lo suficientemente claro para que la participación del usuario pueda ser fluida, además de un proceso de actividad claro, también debe haber reglas de actividad, rutas de operación e instrucciones para el usuario que se presentarán en detalle en la sección de ejecución de la actividad; . 1.5 Apalancamiento maestro El apalancamiento aquí es en realidad la relación insumo-producto; la realización de actividades debe generar el máximo rendimiento con la mínima inversión. El tamaño de la palanca tiene una gran relación con el tamaño del premio, la forma de la actividad y la creatividad, etc., que también se introducirá en la sección de planificación de actividades. 2. Clasificación de actividades La clasificación de actividades es comprender qué tipos de actividades podemos realizar. Determinar la clasificación de actividades básicamente determina el propósito y la forma de la actividad. Aquí les presentaré dos criterios para clasificar las actividades. Uno se clasifica según la trayectoria de crecimiento y el ciclo de vida del usuario, y el otro se clasifica según la promoción de la marca. Según la ruta de crecimiento del usuario y la clasificación del ciclo de vida, las actividades se pueden dividir en cinco categorías: AARRR es la abreviatura de Adquisición, Activación, Retención, Ingresos y Referencia, que corresponden a los cinco enlaces importantes en el ciclo de vida del usuario. Algunas plataformas entienden estos cinco vínculos como promoción y adquisición de clientes, conversión de transacciones, retención de usuarios, recompra e incremento, y fisión compartida, otras entienden estos cinco vínculos como nueva adquisición, activación, retención, conversión y recomendación; Aquí hay dos diferencias, una es la conversión de transacciones versus la activación, y la otra es la recompra y la compra adicional versus la conversión. De hecho, esta es la diferencia entre las plataformas de comercio electrónico y las plataformas de aplicaciones de Internet. Aquí utilizaré los estándares de las plataformas de aplicaciones de Internet para atraer nuevos usuarios, activarlos, retenerlos, convertirlos y recomendarlos. Al mismo tiempo, también organizaré los métodos de marketing comúnmente utilizados de las plataformas de comercio electrónico en un gráfico basado en la clasificación de. AARRR para su referencia. 2.1 Las actividades de nueva adquisición están dirigidas a situaciones en las que el número de usuarios es insuficiente o el número de nuevos usuarios es insuficiente. El tipo de actividades que ayudan a inyectar nuevos usuarios en el producto se encuentran principalmente en las primeras etapas del producto y cuando el usuario. la tasa de crecimiento está disminuyendo. (1) Categoría de registro: regístrese para recibir regalos, descuento instantáneo en el primer pedido, prueba gratuita, exclusivo para nuevos usuarios, etc. (2) Categoría de seguimiento: siga para obtener regalos, siga para obtener puntos, cupones o pequeños obsequios y use mini; programas, cuentas oficiales y correos electrónicos Principalmente tiendas; (3) Tipo de venta flash: Basado principalmente en plataformas de comercio electrónico, el propósito de la actividad no es realizar pedidos, sino promocionar y atraer nuevos clientes; generalmente es de bajo precio; , tiempo limitado, y el éxito o fracaso de la actividad depende de la publicidad temprana. (4) Categoría creativa: haga que los usuarios lo encuentren interesante y presten atención a través de actividades creativas. Generalmente se muestra en forma de H5. Las más utilizadas incluyen pruebas, coincidencias, etc. (5) Categoría de contratación: reclutar o solicitar usuarios principales, que generalmente requieren una determinada habilidad.

(6) Categoría de recarga: recarga para obtener obsequios, que no solo pueden atraer nuevos usuarios sino también aumentar el volumen de transacciones. 2.2 Las actividades de activación tienen como objetivo mejorar la actividad de los usuarios que ya están en el producto o plataforma, convirtiéndolos en usuarios que han abierto la plataforma/producto varias veces y aumentando los DAU (usuarios activos diarios) de la plataforma. (1) Tipo de tarea: tareas para principiantes, tareas diarias, completar tareas para recibir puntos o sobres rojos (clasificación del juego de comercio electrónico) (2) Tipo de inicio de sesión: registrarse todos los días, iniciar sesión continuamente, recibir puntos y premios, y aumentar la actividad. (3) Categorías por tiempo limitado: las ventas por tiempo limitado, los sorteos por tiempo limitado, la navegación y otras actividades pueden aumentar el interés y la participación de los usuarios. 2.3 Las actividades de retención son actividades dirigidas a usuarios que han estado activos en el pasado para cultivar aún más los hábitos de uso de los usuarios y mejorar la tasa de retención de la plataforma. Todos sabemos que el costo de retener a un antiguo cliente es mucho menor que el costo de adquirir un nuevo usuario. Parte del trabajo de las actividades de retención pertenece a la categoría de operaciones del usuario, y también realizaremos un análisis en la sección de operaciones del usuario. (1) Categoría de puntos: cree un sistema de puntos y cree un centro comercial de puntos. Los usuarios pueden ganar puntos completando tareas o realizando compras, que pueden canjearse en el centro comercial de puntos. (2) Categoría de desarrollo: desarrolle algunos juegos de tipo desarrollo para retener a los usuarios, similares a Ant Forest y Duoduo Orchard. (3) Tipo de membresía: la creación de un sistema de membresía es uno de los medios más comunes de retención de usuarios. Un sistema de membresía general incluirá: un sistema de niveles y un sistema de medallas, y los derechos e intereses correspondientes, así como recompensas materiales y espirituales. El sistema de membresía también es la sección más importante en las operaciones del usuario, que se presentará al analizar las operaciones del usuario. (4) Categoría de valor almacenado: además de usarse para atraer nuevos usuarios, el valor almacenado también es uno de los medios más comunes de retención y recompra de usuarios. Tener una cuenta de valor almacenado en la plataforma equivale a bloquear el consumo del usuario. en la tienda con antelación. Para los mismos productos, se dará prioridad al consumo de los comercios con tarjetas de valor almacenado. 2.4 Actividades de conversión Las actividades de conversión son actividades diseñadas por la plataforma para generar ingresos, con el propósito de promover transacciones. (1) Actividad de descuento/obsequio: el descuento/obsequio es un método de descuento comúnmente utilizado para las ventas en línea. Generalmente se presenta en forma de descuento/N yuanes gratis para los usuarios que gastan N yuanes en una sola compra. como un nivel o niveles múltiples Al diseñar la intensidad de la actividad, es necesario diseñar de manera integral en función de los datos de transacciones pasadas de la plataforma y el precio unitario del usuario, las preferencias de compra, la frecuencia de consumo, etc. (2) Descuento por tiempo limitado: los usuarios pueden obtener descuentos específicos comprando productos específicos en un momento específico. (3) Cupones: después de que los usuarios reciben los cupones de la plataforma y luego compran productos del tipo/cantidad especificado, pueden obtener la cantidad correspondiente de deducción. Los cupones también son una de las actividades más utilizadas en las plataformas en línea. Hay muchas formas de obtener cupones y tipos de cupones. Por ejemplo, los cupones vienen en muchas formas, como descuentos totales, descuentos, fisión, etc. ¿Cuándo debería usar cupones de descuento completos, cuándo debería usar cupones de descuento y qué desviaciones del comportamiento del consumidor se esconden detrás de ellos? No los analizaremos aquí. Hablaremos de ellos más adelante. Se dedicará un capítulo aparte a esta introducción. (4) Actividades de lotería: aprovechando la psicología de preferencia de riesgo del usuario, después de que el usuario compra una cantidad/tipo específico de producto, puede obtener una oportunidad de lotería para estimular el consumo del usuario. (5) Actividades de negociación: los amigos de los usuarios ayudan en la negociación, los usuarios hacen correr la voz de forma independiente y la difusión y la transformación se llevan a cabo simultáneamente. Debido a que implica un intercambio inducido, se debe prestar atención al control de riesgos. (6) Actividades de compra grupal: la compra grupal es una forma común de actividad en línea. Hay dos escenarios de uso, uno es la adquisición de clientes por fisión y el otro es la liquidación de inventario cuando se utiliza como actividad de conversión, se utiliza la lógica de la liquidación de inventario; . (7) Actividades exclusivas: Actividades privilegiadas para usuarios específicos. Los usuarios específicos deben delimitarse mediante etiquetas durante las operaciones del usuario. Pueden ser usuarios que hayan comprado ciertos tipos de productos o pueden ser miembros de un determinado nivel. (8) Actividades de transmisión en vivo: las actividades de transmisión en vivo a menudo se llevan a cabo junto con cupones, sorteos, descuentos, ventas flash y otras formas de actividades de transmisión en vivo que pueden considerarse como una forma de presentación de actividades; 2.5 Actividades de recomendación Las actividades de recomendación son el último eslabón del circuito cerrado del tráfico de AARRR. Utilizan recompensas espirituales o materiales como cebo y utilizan las redes sociales de los usuarios para lograr el crecimiento de los usuarios de la plataforma. (1) Actividades de fisión: las formas comunes de actividades incluyen tesoros puntuales, tesoros de tareas, tesoros de creación de grupos, distribución en varios niveles (la ecología de WeChat actualmente permite hasta dos niveles) y unión de grupos antiguos a nuevos, etc. (2) Reenvío con cortesía: un método comúnmente utilizado al promocionar Weibo, miniprogramas y aplicaciones, que requiere que los usuarios reenvíen páginas o artículos. Después del reenvío, los usuarios recibirán puntos, cupones, premios físicos y otras recompensas. Weibo generalmente combina actividades de lotería y requiere que los usuarios tengan @N amigos. (3) Actividad de recopilación de Me gusta: es una forma muy común de jugar en el ecosistema WeChat. Hay dos métodos de uso común: uno es recopilar Me gusta en el círculo de amigos y el otro es recopilar Me gusta dejando mensajes en público. cuentas. Las actividades de promoción de marca tienen como objetivo principal aumentar la exposición de la marca o producto y mejorar la reputación e influencia de la marca.

Las actividades comunes de promoción de marca incluyen actividades de comunicación, actividades interactivas, actividades intersectoriales, etc. 2.6 Las actividades de comunicación son actividades para promover marcas o productos. Las formas comunes de actividades incluyen lanzamientos de nuevos productos, puntos de interés (ver Jiangxiaobai y Durex), etc. 2.7 Las actividades interactivas son actividades diseñadas para mejorar la interacción con los usuarios y mejorar la influencia de la marca. Las formas comunes de actividades incluyen pruebas de nuevos productos, actividades divertidas y actividades de prueba. 2.8 Las actividades intersectoriales son promociones conjuntas y actividades de cooperación transfronteriza realizadas por empresas con el mismo tono de marca o retratos de usuarios similares, como la promoción conjunta de lavadoras y detergentes para ropa. 3. Calendario de eventos Uno de los aspectos más importantes de la operación de un evento es determinar el tema del evento. Sólo cuando se determina el tema del evento se pueden determinar otros aspectos del evento. Entonces, ¿cómo determinar el tema del evento? Aquí debe utilizar el calendario de eventos, según el calendario de eventos, puede planificar un tema de evento impresionante. El llamado calendario de actividades se basa en la perspectiva de festivales folclóricos, nodos estacionales y festivales de comercio electrónico, y la programación de actividades según la latitud temporal del año, mes, semana, día, etc. Generalmente al final de cada año se formula el cronograma de actividades para el segundo año, solo necesitamos buscar un calendario perpetuo y seleccionarlo y completarlo en función de las características de la industria. Una vez determinado el calendario de eventos, también debemos determinar una serie de tareas, como la planificación de temas y formatos de eventos, que se asignarán al plan de trabajo de todo el año y que también son el trabajo diario de los operadores de eventos. La granularidad temporal de un plan de trabajo general se puede planificar en los dos niveles siguientes del ciclo temporal: el plan anual se planifica por mes, el plan trimestral se planifica por semana y el plan mensual se planifica por día. En realidad, la acción más efectiva en las operaciones es la repetición. Podemos fijar ciertas actividades específicas a lo largo del año para que los usuarios puedan formar hábitos y estar llenos de expectativas. ¿No constituye el Double Eleven anual un festival o incluso una cultura a través de la repetición constante? Con el calendario de eventos, hay actividades para realizar todos los meses de enero a diciembre. Sin embargo, para distinguir cuál de estas actividades requiere más recursos, qué actividades tienen un ciclo más largo y cuáles son más intensivas, se requiere una magnitud de actividad. Generalmente, dividimos los niveles de actividades en cuatro niveles: S, A, B y C. A continuación se muestra una breve lista de las principales actividades de cada nivel. Actividades de nivel S: Festival de Año Nuevo (enero), 618 (junio), 1111 (noviembre), 1212 (diciembre). Actividades de nivel A: 38.º Día de la Mujer (marzo), 818.º Rebajas de mitad de año (agosto), temporada de regreso a clases (septiembre), Semana Dorada del Día Nacional (octubre), Festival del Medio Otoño (septiembre, octubre), tienda celebraciones. Actividades de nivel B: Día de San Valentín (febrero), Festival de los Faroles (febrero), Temporada de excursiones (abril), Festival gastronómico 517 (mayo), Día de la Madre (mayo), Temporada refrescante (julio), Día de la tercera edad (Festival del Doble Noveno) ). Por supuesto, diferentes industrias tienen diferentes clasificaciones de niveles de actividad y actividades correspondientes en operaciones prácticas específicas, deben ajustarse de acuerdo con sus propios atributos industriales. Por ejemplo: las actividades de nivel S en la industria floral pueden ser el Día de San Valentín y el Día de San Valentín chino el 14 de febrero, y el Día del Niño el 1 de junio para bebés y niños. Para las empresas de comercio electrónico y minoristas, julio es un mes bastante embarazoso, porque básicamente no hay días festivos en julio. Le sugiero que coloque las celebraciones de su tienda en julio durante tres semanas consecutivas. Generalmente, las actividades de nivel S deben asignar más del 40% del objetivo de ingresos anuales para que se pueda completar la tarea de ingresos anuales. 4. Proceso de actividad Cuando se trata del proceso de actividad, generalmente hay tres conceptos: primero, todo el proceso de ejecución de la actividad desde la planificación hasta la finalización y la revisión; segundo, el proceso desde el principio hasta el final de la actividad; la perspectiva del usuario, el usuario Participa en todo el proceso del evento. El proceso de actividad del que estamos hablando aquí se refiere a la primera comprensión, que es el proceso completo desde la planificación hasta la ejecución y la revisión. Para facilitar la distinción, llamamos al proceso desde el principio hasta el final de la actividad proceso de ejecución; el proceso de participación del usuario en la actividad se denomina mapa de acción del usuario. ¿Cómo se lleva a cabo un evento paso a paso desde la planificación hasta la ejecución, el resumen y la revisión? La ideología rectora y los pasos de implementación de nuestras operaciones de eventos se analizan desde dos dimensiones. 4.1 Ideología rectora En el "Modelo de pensamiento y lógica subyacente que los operadores deben conocer" que escribí antes, mencioné el pensamiento de circuito cerrado, y el ejemplo que di fue el modelo de circuito cerrado de PDCA. Cuando planificamos e implementamos un evento, la ideología rectora a seguir es el pensamiento de circuito cerrado del PDCA. PDCA es la abreviatura de las palabras inglesas Plan, Do, Check y Act, que representan respectivamente las cuatro etapas de planificación, ejecución, inspección y procesamiento durante el proyecto. P: Preparación de la planificación Siempre hemos dicho que "no habrá caos si hay un plan y no habrá pobreza si hay un presupuesto". La principal solución en esta etapa es descubrir los problemas actuales, formular medidas y resolverlos. enumerar el presupuesto de inversión.

D: Diseño y ejecución De acuerdo a las medidas y presupuesto determinado en la etapa de planificación, diseñar un plan de implementación específico y ejecutarlo de acuerdo al plan. Al diseñar un plan, además de diseñar el plan de actividades principal, se debe preparar un plan preliminar en caso de emergencias. Al mismo tiempo, se debe realizar la recopilación y el registro de datos durante el proceso de ejecución. C: Inspección y corrección Durante la ejecución de la actividad, es necesario monitorear en tiempo real si la actividad se realiza de acuerdo al plan establecido, y realizar ajustes y correcciones en tiempo real para asegurar que la actividad se desarrolle en la dirección establecida. . R: Hay dos objetivos principales en esta etapa de revisión: uno es hacer una buena revisión de las actividades y analizar los problemas emergentes y no resueltos en las actividades; el otro es formular nuevas soluciones y metas basadas en los nuevos problemas y entrar; Próximo ciclo PDCA. 4.2 Pasos de implementación PDCA es un modelo de pensamiento general y altamente abstracto con una gran granularidad de proceso. El proceso de implementación específico debe perfeccionarse en función de su propia industria. Específicamente para las operaciones de eventos, combinado con el modelo PDCA, todo el proceso del evento se puede dividir en cuatro secciones principales: preparación de planificación, planificación y diseño, seguimiento en línea y publicidad posterior a la revisión. secciones para la ejecución. El tamaño de partícula es más pequeño y más operable. 1. Etapa de planificación y preparación Como se mencionó anteriormente, el trabajo de las operaciones es resolver problemas. La clave para resolver problemas es descubrir los problemas. Por lo tanto, el trabajo de la etapa de planificación y preparación es descubrir los factores clave de los problemas y. formular soluciones a los problemas. En torno a esta tarea central, dividimos el trabajo en la fase de planificación y preparación en cuatro tareas: determinar los objetivos de las actividades, hacer un balance de los recursos de las actividades, aclarar los formatos de las actividades y coordinar los requisitos de las actividades. (1) Determinar los objetivos de la actividad. Los llamados objetivos de la actividad son los resultados esperados de esta actividad. Para determinar los objetivos de la actividad, primero debemos encontrar el problema actual y determinar los objetivos de la actividad en función del problema. El camino de solución específico se puede dividir en tres pasos: analizar la situación actual para encontrar el problema y desmantelar los elementos para aclararlo. las principales causas, determinar los objetivos y formular medidas. ① Analice la situación actual y descubra los problemas: encuentre los principales problemas en la etapa actual analizando los datos actuales de la plataforma. Tomando la plataforma de comercio electrónico como ejemplo, podemos realizar un análisis integral de los datos de cada dimensión de la plataforma, ver los datos de la plataforma desde las dimensiones de ventas de la plataforma, número de usuarios activos, número de productos vendidos, etc. ., y descubra la disminución o el crecimiento actual en función de los períodos mes a mes y año a año, estos datos son el problema que queremos resolver. Si desea analizar datos de la plataforma, debe utilizar el conocimiento del análisis de datos, que también es una parte muy básica e importante de las habilidades operativas porque hay muchas cosas involucradas, lo ampliaremos aquí y lo explicaremos en; detalle en la parte de operación de datos más adelante. ②Desmantelar los elementos y aclarar las causas principales: A través del análisis de los datos de la plataforma, encontramos los principales problemas en esta etapa. Este problema puede contener múltiples factores decisivos. También necesitamos encontrar los factores principales que afectan este problema a través del análisis, es decir, encontrar los aspectos principales de la contradicción principal. Si desea encontrar los factores principales que afectan los problemas principales, necesita una metodología científica. Aquí le presentaré dos métodos que uso comúnmente: método de fórmula y método de proceso. El llamado método de fórmula consiste en expresar varios factores que afectan el problema en forma de fórmulas matemáticas para determinar la relación entre cada factor y el problema. La fórmula de transacción más básica en la industria del comercio electrónico es: volumen de transacción = datos de precio unitario del cliente para encontrar los factores clave que afectan el volumen de transacción. El llamado método de proceso se refiere a la secuencia del desarrollo del evento, descomponiendo todo el proceso en varios pasos clave y luego determinando los factores clave que afectan el desarrollo del evento analizando la situación de cada paso. Tomando como ejemplo el proceso de transacción del comercio electrónico, podemos dividir el proceso desde la exposición del usuario a la información enviada por la plataforma hasta el pago de los productos en seis pasos: llegar, navegar (hacer clic), agregar compra, realizar un pedido. y pagar en cada paso Habrá pérdidas de usuarios en el siguiente paso, y nuestro estándar de evaluación es la tasa de rebote. Si la tasa de rebote de un determinado paso es alta, mucho más alta que el promedio de la industria, entonces este enlace es donde debemos concentrarnos para resolver el problema. Por supuesto, se puede utilizar el mismo método para desmantelar factores más detallados. Por ejemplo, desde el contacto hasta la navegación, el factor de influencia más importante es el título, y el título puede estar relacionado con la selección de productos, actividades, etc. ③Determinar objetivos y formular medidas: Después de aclarar las causas principales de los principales problemas, entramos oficialmente en la etapa de resolución de problemas. Esto requiere que propongamos un objetivo claro y desarrollemos soluciones para este objetivo. Vale la pena señalar que la actividad tiene un solo objetivo. Los indicadores de actividad comunes incluyen PV, UV, GMV, DAU, precio unitario del cliente, tasa de retención, etc.

Por ejemplo: a través del análisis de datos, descubrimos que nuestro precio unitario por cliente ha sido bajo recientemente y el objetivo de nuestras actividades recientes es aumentar el precio unitario por cliente. Pero esto no es lo suficientemente específico. También necesitamos tener indicadores claros, o KPI para las actividades, lo que significa que el valor del aumento debe ser claro, como aumentar el precio unitario de 80 yuanes a 90 yuanes. En el plan de actividad específico, debemos escribirlo con más detalle y también debemos anotar las soluciones. Por supuesto, estas deben tenerse en cuenta después de hacer un inventario de los recursos de la actividad. (2) Inventario de recursos de la actividad Los recursos de la actividad son los recursos humanos, financieros, materiales y de otro tipo que pueden movilizarse en esta actividad. "Las tropas y los caballos aún no se han movido, pero la comida y la hierba van primero". Sólo cuando se determinen los recursos que se pueden movilizar en la actividad se podrá poner el arroz en la olla. Por supuesto, muchas empresas tienen muchos rangos. Debido a las restricciones de su nivel, los empleados de diferentes niveles tienen diferentes derechos para movilizar recursos. Esto requiere que planifiquemos, aprobemos y coordinemos las actividades con anticipación. Cuando hacemos un inventario de los recursos de una actividad, podemos hacerlo según dos criterios: uno es el tipo de recurso y el otro si está cobrado. Según el tipo de recursos, los recursos de la actividad se pueden dividir en tres categorías: humanos, financieros y materiales. Personas: los recursos humanos que se pueden movilizar durante el evento, incluidos, entre otros, redacción, arte, desarrollo, promoción local, etc. Finanzas: el presupuesto que se puede invertir en el evento para comprar obsequios, tráfico, complementos; , etc.; Material: utilizado para descuentos durante el evento, productos promocionales, obsequios distribuidos, recursos publicitarios, etc. Dependiendo de si hay un cargo o no, los recursos de la actividad se pueden dividir en recursos gratuitos y recursos pagos. Al planificar eventos, primero debe considerar el uso de recursos gratuitos y luego considerar el uso de recursos pagos. Al utilizar recursos pagos, también debe considerar si los recursos pagos pueden reemplazarse por recursos gratuitos. Por ejemplo, puede utilizar la ubicación de los recursos publicitarios de la plataforma a cambio de obsequios de eventos. Cuando se trata de recursos para eventos, un tema que se debe analizar es el presupuesto del evento. ¿Cuál es la relación entre los recursos de la actividad y el presupuesto de la actividad? En pocas palabras, los recursos de la actividad son lo que tengo y el presupuesto es lo que necesito. Es posible que algunos recursos no se utilicen todos y es posible que no todos los recursos existentes puedan satisfacer las necesidades. Si se representan gráficamente, los recursos de la actividad y el presupuesto de la actividad son dos círculos que se cruzan pero no se superponen completamente. Si algo no está incluido en el presupuesto de la actividad, se deberá presentar un informe. Hay recursos de actividades regulares disponibles, recursos de asignación del presupuesto de actividades (recursos de actividades y presupuesto de actividades), ¿deberíamos solicitar un presupuesto basado en los objetivos de las actividades o ajustar los objetivos de las actividades en función del presupuesto? ¿O deberíamos ajustar la magnitud de las actividades en función de los recursos de las actividades? ¿O debemos equiparar los recursos en función de la magnitud de la actividad? Esto requiere un análisis específico basado en diferentes estrategias de marketing. Por ejemplo: un determinado producto de una determinada marca necesita ganar el primer lugar en el volumen de pedidos de su categoría durante el período "Double Eleven", a fin de aumentar los puntos de publicidad para futuras actividades de marketing. Para garantizar este objetivo, todos los recursos se orientarán hacia este objetivo, sin importar cuán alto sea el presupuesto. Si hay un retraso en el inventario de un determinado producto que está a punto de caducar, el formato de la actividad se determinará en función de los recursos. La navaja de Occam originalmente decía "no agregar entidades a menos que sea necesario", y las operaciones de eventos también siguen el mismo principio, con una inversión mínima para lograr los máximos resultados del evento. En términos generales, en el proceso de operación diaria de las actividades, conocer los recursos que se pueden desplegar para la actividad determina básicamente la magnitud de la actividad, para actividades a gran escala o actividades que se han determinado como nivel S, es necesario; basándose en la estrategia de marketing de la plataforma Solicite recursos coincidentes. (3) Aclare la forma del evento. Para la mayoría de las operaciones de eventos, la planificación del evento es como un ensayo de propuesta. En el caso de recursos de coincidencia limitados, combinados con el tema del evento establecido en el calendario de eventos, se planifica un evento para resolver los principales problemas en esta etapa y lograr los objetivos preestablecidos del evento. Con recursos insuficientes y un coeficiente intelectual limitado, planificar formatos de eventos y jugabilidad es un trabajo agotador. En la etapa de planificación y preparación, solo necesitamos determinar una forma de actividad en la categoría de actividad de acuerdo con el propósito de la actividad. En cuanto al juego y las reglas detalladas, debemos colocarlas en la etapa de planificación y diseño, y lo harán. resolverse después de varias rondas de planificación y creatividad. En esta etapa se elabora un prototipo para facilitar la propuesta en la reunión de coordinación departamental. (4) Coordinación de los requisitos de la actividad La ejecución de la actividad requiere la cooperación total de múltiples departamentos. Antes de que comience la fase de planificación y diseño de la actividad, se requiere comunicación entre departamentos para sincronizar información básica como los antecedentes, el propósito y la forma de la actividad. , y al mismo tiempo proponer la planificación y el diseño de actividades, así como las diversas necesidades requeridas en la fase de ejecución, especialmente las necesidades de personal, incluida la redacción, el arte, la adquisición de productos, el desarrollo de tecnología, etc. Después de determinar el personal cooperante, se puede formar un equipo de proyecto centrado en esta actividad y, después de la comunicación y negociación, se puede desarrollar un cronograma de progreso del trabajo (diagrama de Gantt) para cada miembro participante.

Al ser un equipo temporal, requiere ciertas habilidades para comunicar y coordinar el progreso del trabajo, especialmente con los desarrolladores, para evitar conflictos innecesarios o retrasos en el proyecto. Generalmente, al coordinar el período de construcción, no especifique directamente el período de construcción para la otra parte, de lo contrario fácilmente despertará el resentimiento de la otra parte. La mejor manera es pedirle a la otra parte que dé un tiempo de finalización, siempre que el tiempo no sea demasiado escandaloso, estaremos bien. Normalmente, la gente se muestra reacia a romper las promesas que ha hecho. Algunas empresas utilizan sistemas disponibles en el mercado proporcionados por terceros y no cuentan con un departamento de desarrollo. Si necesita un complemento por separado, también debe presentar los requisitos de adquisición con anticipación para facilitar los arreglos de adquisición y las pruebas del proceso. Lenovo Group tiene un mantra de gestión de nueve caracteres: formar un equipo, establecer una estrategia y liderar un equipo. Después de formar un equipo de proyecto y determinar la disposición del personal para la etapa de planificación y diseño, el trabajo en la etapa de planificación y preparación ha terminado. ha llegado a su fin y el trabajo en la etapa de planificación y diseño está a punto de entrar. Cabe señalar que, dependiendo del organismo principal que inicie la actividad, el proceso de preparación de la actividad también cambiará en consecuencia, el tipo y la magnitud de la actividad serán diferentes, y el proceso de preparación de la actividad también será diferente. Por ejemplo: al planificar un evento de promoción de mitad de año, la forma del evento se ha decidido básicamente en base a descuentos y promociones. Solo necesitas elegir los productos y descuentos para participar en el evento, y no es necesario invertir demasiado. energía en el análisis del propósito del evento. Por supuesto, también podemos agregar otras formas de jugar en base a la gran promoción, como sorteos, puntos, obsequios, etc., para hacer el evento más interesante y emocionante. Podemos resumir el trabajo en la etapa de planificación y preparación con un modelo de pensamiento, que puede ser más sistemático y propicio para la operación real. Este modelo de pensamiento es el método de análisis de ocho ejes (6W2H). El llamado método de análisis ocho-ho también se introdujo en el "Modelo de pensamiento operativo" anterior, que consta de 6 preguntas que comienzan con W y 2 que comienzan con H en inglés. En la etapa de planificación y preparación de la operación del evento, solo necesitamos responder estas 8 preguntas. Cuál: encontrar el problema: cuál es el problema que debe resolverse; Por qué: analizar la causa: cuál es la causa del problema; Quién: aclarar el objetivo: cuál es el objetivo que debe lograrse; Asunto: quién es responsable del proyecto; Dónde encontrar Mano: dónde comenzar; Cuándo y tiempo: cuándo completar el plan de implementación: cómo lograr el objetivo; Cuánto costo: cuántas entradas y salidas; Siempre que responda cuidadosamente estas ocho preguntas, el trabajo en la etapa de planificación y preparación quedará muy claro. Al mismo tiempo, les daré un método de análisis condensado de ocho ejes, que es muy útil cuando no hay resultados en las reuniones diarias. Sólo hay tres cosas que se pueden resumir en una frase: quién hace qué y cuándo. 2. Etapa de planificación y diseño La etapa de planificación y diseño debe completar todo el trabajo antes del inicio del evento. Se puede resumir en cuatro secciones: resultados del plan de planificación, redacción del manual de ejecución, implementación de desarrollo y diseño y prueba del proceso del evento. Los estándares de implementación se pueden resumir en "cuatro modernizaciones": planes escritos, procedimientos operativos, lista de materiales y responsabilidades refinadas. (1) Resultados del plan de planificación Después del análisis y desmantelamiento en la etapa de planificación y preparación, se ha aclarado información básica como el propósito y el tipo de la actividad. El trabajo de la etapa de resultados del plan de planificación es refinar la información de descripción de antecedentes de la actividad. y cómo realizar la actividad y formularla por escrito. Generalmente, durante el proceso de mejora, el equipo del proyecto necesita realizar múltiples rondas de lluvia de ideas y coordinación entre departamentos para formar el borrador final del plan. (Método de análisis de los ocho Ho) El plan de planificación de eventos tiene su propio formato específico y elementos necesarios, y también existen ciertas diferencias en los diferentes tipos de actividades. Aquí analizamos los elementos utilizados frecuentemente en los planes de planificación de eventos. ③ Usuarios objetivo: La actividad está dirigida a ese grupo de usuarios. Los usuarios son los principales objetivos de las actividades. Cuanto más precisos sean los usuarios, mayor será la tasa de conversión. Podemos perfilar a los usuarios objetivo en función de características de identidad, características de comportamiento, características de consumo, fuentes de canales y otras dimensiones para que los usuarios objetivo del evento sean más precisos. ④Tema de actividad: el tema de actividad es la idea central de la actividad y un factor clave para atraer usuarios. Al realizar actividades, debes ser famoso. El tema de la actividad es "corregir el nombre" de la actividad y encontrar un truco para la actividad, no permita que los usuarios sientan que la actividad es por el bien de la actividad. La planificación de temas de eventos también requiere un gran esfuerzo mental. Las actividades habituales sólo necesitan combinarse creativamente con el calendario y el propósito del evento. Si desea planificar un evento de gran venta, debe poner mucho esfuerzo en el tema del evento. Una buena temática de actividad debe cumplir cuatro principios: objeto claro, fácil de entender, interesante y que genere entusiasmo. ⑤ Objetivo de la actividad: el objetivo de la actividad es el KPI de la actividad.

El propósito de la actividad y el objetivo de la actividad son consistentes en la dirección. La diferencia es que el propósito de la actividad es cualitativo y el objetivo de la actividad es cuantitativo. Se puede decir que agregar datos específicos al propósito de la actividad es el objetivo de la actividad. Por ejemplo: cuántas vistas, cuántos usuarios nuevos, cuántos pedidos, precio unitario, volumen de transacciones, etc., se logran a través de las actividades. ⑥Presupuesto de la actividad: los recursos humanos, financieros, materiales y de otro tipo que deben invertirse en la actividad. La combinación del presupuesto de la actividad y los objetivos de la actividad constituye la relación insumo-producto de la actividad. Cuanto mayor sea la relación insumo-producto, mejor será el efecto de la actividad. En la solicitud de presupuesto de gastos, el monto total de los gastos y el uso de los gastos se enumeran en categorías, lo que favorece más la aprobación de los gastos. ⑦Canales de promoción: para maximizar el efecto del evento, se necesita publicidad y promoción multicanal. Los canales de promoción se pueden dividir en tres categorías según su naturaleza: propios, pagados y ganados. Los canales propios se refieren a los recursos en el sitio de la plataforma y la matriz de medios propios, incluidos PUSH, espacios publicitarios en pantalla abierta, espacios publicitarios en la página de inicio, WeChat y Tiktok duales, etc. Los canales pagos se refieren a canales que la plataforma necesita para pagar o usar otros. los recursos para reemplazar, incluidos SEM, construcción de TV, mensajes de texto, etc., y los de comercio electrónico incluyen exhibición de diamantes, a través de trenes, Juhuasuan y promoción de sitio único DM fuera de línea, etc., los canales ganadores se refieren a la ingeniosa configuración de la plataforma; temas de actividad o mecanismos efectivos de intercambio. Canales de intercambio gratuitos para medios o usuarios. ⑧Tiempo de actividad: El tiempo de actividad incluye dos dimensiones: ciclo y ritmo. El ciclo de actividad es lo que solemos entender como tiempo de actividad, que es el tiempo desde el inicio de la actividad hasta su finalización. El ritmo de actividad aumenta la libertad de control del progreso durante un período de tiempo más largo. Generalmente, el ritmo de actividad debe incluirse en el plan de actividades solo en actividades a gran escala de nivel S. Las plataformas de comercio electrónico como Tmall, JD.com y Suning lanzarán un conjunto de mapas de combate (618 para JD.com) antes del evento Double Eleven cada año para guiar a los comerciantes en las actividades de planificación. El mapa de combate divide el ritmo de actividad en cinco etapas: período de preparación, período de carga, período de calentamiento, período de detonación y período de cierre. No entraré en detalles sobre lo que necesita saber aquí. Puedes contactarme para solicitar una versión electrónica. En las actividades diarias, también debemos captar principalmente el ritmo de las actividades, pero no es necesario que sea tan detallado, solo comprenda cuándo matar, cuándo liberar cupones y cuándo regresar. ⑨Formulario de actividad: El formulario de actividad es la forma en que se realiza la actividad y debe planificarse de acuerdo con el tema de la actividad. Las formas de actividad de diferentes tipos de actividades se presentan de diferentes maneras en el plan de planificación. Aquí desmantelaremos las formas de actividad desde cuatro aspectos: jugabilidad, reglas, procesos y políticas. Asimismo, no todas las actividades deben cumplir con estos cuatro elementos y deben ajustarse según circunstancias específicas. a. Cómo jugar: Cómo jugar es cómo los usuarios participan en las actividades y qué deben hacer los usuarios cuando se llevan a cabo las actividades. Recolectar cinco bendiciones, sorteos de lotería gratuitos, recolectar me gusta para enviar regalos, amigos que reciben sobres rojos, etc., son métodos de fisión social comúnmente utilizados. La creatividad del juego de la actividad es la misma que el tema de la actividad. También es un momento que quema el cerebro. La calidad de la creatividad determina el tamaño de la palanca y el efecto de la actividad. ¿Cómo generar nuevas ideas? Puedes recordar esta fórmula de seis caracteres: nuevas combinaciones de elementos antiguos. Los elementos se pueden encontrar desde la perspectiva de herramientas de marketing, escenarios de uso, producción de contenido, temas de actualidad, etc. En nuestro trabajo diario, podemos prestar atención a los 10 principales oponentes en la misma industria, recopilar sus actividades y desmantelarlas, desarmarlas en los elementos de actividad más pequeños, clasificarlas en categorías y colocarlas en nuestra propia biblioteca de materiales de actividades para facilitar su tarea. utilizar durante el trabajo. Hay cuatro formas de combinar: sustitución, superposición,