Cómo funciona un estudio de diseño publicitario
Contenido y proceso de operación de la empresa de publicidad:
Estructura de la empresa de publicidad
Hoy en día, las empresas de publicidad se han vuelto competentes en la construcción de estructuras internas de acuerdo con las necesidades de clientes específicos. Una típica empresa de publicidad integral generalmente tiene cuatro departamentos principales:
1. Gestión de cuentas
2. Servicios creativos
3. p>
4. Planificación e investigación de cuentas
Departamento de gestión de cuentas
Comprender las necesidades de difusión de información de los clientes y determinar el papel de las empresas de publicidad para ayudar a los clientes a lograr sus objetivos comerciales. . Los administradores de cuentas tienen acceso a recursos apropiados dentro de la agencia de publicidad para garantizar que el servicio al cliente brindado sea apropiado para las necesidades comerciales del cliente y para garantizar la implementación fluida de los proyectos publicitarios.
Desde la perspectiva de las operaciones diarias, la gestión de cuentas se refiere a la formación de un equipo dedicado a un proyecto específico, la comunicación de las opiniones de la empresa de publicidad a través de canales formales, la prestación de servicios y la fijación de tiempos. límites y presupuestos. El Gerente de Cuenta será el responsable final de garantizar que todas las operaciones de la agencia de publicidad sean efectivas y que los proyectos se completen dentro de los plazos y presupuestos establecidos. Hay niveles de división en el equipo de gestión de clientes. Los puestos más comunes (comenzando en el nivel superior) incluyen: Representante de la Gerencia, Director de Cuenta, Gerente de Cuenta y Subgerente de Cuenta.
No todos los clientes necesitan estar equipados con todos los títulos anteriores, y el establecimiento de cada puesto también se determina en función de necesidades específicas.
Departamento de Servicios Creativos
Si el "producto" de una empresa de publicidad son los anuncios que crea, entonces el grupo de servicios creativos es responsable de producir estos productos. La publicidad puede adoptar muchas formas (anuncios de televisión, anuncios de radio, anuncios impresos, vallas publicitarias al aire libre, etc.), pero generalmente se los denomina colectivamente "creativos" u "obras".
El diseño creativo suele ser realizado por dos grupos. El redactor (texto) y el director de arte (gráficos) colaboran para diseñar el prototipo del anuncio, incluidos guiones gráficos de televisión, diseños impresos y guiones de radio. Los grupos creativos pueden trabajar juntos con éxito durante años, a menudo mediante despidos, contrataciones y ascensos.
El director creativo de la agencia supervisa ambos equipos y también es responsable de revisar el trabajo antes de enviarlo al cliente. Aunque los directores creativos rara vez crean anuncios ellos mismos, tienen una gran influencia en los diseños. El Director Creativo también ayuda a guiar a cada equipo para garantizar la singularidad y el atractivo del trabajo, así como la dirección estratégica correcta.
Los productores comienzan a unirse al equipo cuando un comercial de radio o televisión está listo para emitirse. El productor es responsable de coordinar los recursos externos necesarios para producir el comercial; en el caso de un comercial de televisión, esto puede involucrar a un grupo grande: el director comercial y su compañía de producción, actores y locutores, editores de cine, músicos, etc Los productores deben estimar los costos de producción publicitaria, firmar contratos y coordinar todo el proceso de producción.
Los gerentes de ventas realizan funciones similares, incluida la impresión de publicidad, la estimación de costos y la coordinación de todo el proceso. Además, el gerente de ventas es responsable de obtener toda la creatividad necesaria. Entrega anuncios impresos a las revistas apropiadas y anuncios de televisión a las cadenas de televisión apropiadas.
Departamento de compra y planificación de medios
En términos generales, la mayor parte del presupuesto de un especialista en marketing se gasta en la compra de medios, por lo que el departamento de compra y planificación de medios tiene una gran responsabilidad.
Los planificadores de medios son responsables de determinar cómo entregar información creativa de manera más efectiva a los grupos objetivo, es decir, cómo llegar a un público tan amplio como sea posible al menor costo a través de una combinación de televisión, radio, revistas y otros medios de comunicación. El resultado de su trabajo de investigación y análisis es un plan de medios. Un plan de medios tiene un formato muy parecido a un cronograma, y establece cuándo y dónde se lanzarán varios anuncios. La eficacia de un plan de medios se puede medir de varias formas.
Las siguientes son algunas de las medidas más importantes:
1. Cobertura: el porcentaje del grupo objetivo expuesto al anuncio;
2. el porcentaje del grupo objetivo expuesto al anuncio. El número promedio de veces que los consumidores están expuestos a los anuncios;
3. Cobertura efectiva: también conocida como "cobertura 3+", se refiere al porcentaje de grupos objetivo. expuestos a anuncios más de tres veces.
El comprador de medios acepta el plan de medios recomendado por el planificador y luego negocia la compra según el principio de economía tanto como sea posible. La experiencia práctica de los compradores de medios a menudo puede tener un impacto inmensurable en el momento y el enfoque de estos asuntos.
Dentro del enorme presupuesto de medios de un cliente, incluso los pequeños cambios técnicos pueden generar ahorros significativos.
Departamento de Investigación y Planificación de Cuentas
Las agencias de publicidad han estado realizando investigaciones activamente desde la década de 1920. Históricamente, este tipo de investigación se ha centrado en ayudar a las propias agencias de publicidad a responder preguntas comerciales específicas con sus clientes. Por ejemplo, un fabricante de perfumes podría querer saber:
1. ¿Les gusta a los consumidores este nuevo aroma?
2. ¿Qué tipo de packaging es más atractivo?
3. ¿Se puede transmitir eficazmente el mensaje principal del anuncio?
4. ¿Cuál es la cuota de mercado de los competidores?
Aunque es útil en ciertos contextos, la investigación tradicional generalmente no es una parte integral del proceso de diseño creativo. Todo esto cambió con el auge de la planificación de cuentas. La planificación del cliente comenzó en el Reino Unido en la década de 1960 y permite obtener una comprensión más profunda de las actitudes de los consumidores, incluidas las actitudes sobre las marcas de consumo. Al realizar entrevistas en profundidad con pequeños grupos de consumidores, las agencias de publicidad pueden obtener una mayor comprensión de las necesidades y opiniones de los consumidores que la que puede proporcionar una encuesta nacional.
Los planificadores de cuentas utilizan esta información de una manera única, en lugar de simplemente informar ciertos hechos, los entrelazan en historias convincentes que forman el posicionamiento de la marca, la ventaja única del producto e incluso la base de la trama publicitaria.
Muchas agencias de publicidad tienen procedimientos de planificación únicos. Por ejemplo, JWalterThompson confía en TTB (Thomson Total Brand Planning), McCann lanza BrandFootprint y Bates proporciona BrandWheel.
Aunque los métodos utilizados por estos programas pueden variar, todos giran en torno al mismo objetivo: crear una identidad para la marca del cliente que la diferencie de la competencia y, al mismo tiempo, atraiga a los consumidores objetivo.
El funcionamiento de una agencia de publicidad
El proceso de funcionamiento de una agencia de publicidad no es lineal. En términos generales, los proyectos publicitarios no comienzan en un solo departamento y luego se transmiten linealmente.
Este proceso implica un alto grado de colaboración entre múltiples departamentos en varios puntos clave. Puede parecer caótico a veces, pero este proceso puede promover la lluvia de ideas, promover debates saludables y generar ideas valiosas. Este proceso conducirá en última instancia a las mejores ideas.
Aunque no hay dos proyectos publicitarios que funcionen exactamente igual, la mayoría de los anuncios se crean básicamente de acuerdo con el siguiente proceso:
Tareas del proyecto: detalles del cliente al administrador de cuentas. Presentar sus objetivos comerciales y juntos decidir la eficacia deseada de su publicidad. La publicidad suele ser sólo una parte de un plan de marketing, que también incluye muchas tareas de entrega de información: relaciones públicas, actividades promocionales, correo directo, etc.
El gerente de cuentas recopilará tanta información como sea posible y realizará presentaciones relevantes a los departamentos centrales de planificación estratégica, creatividad y medios.
Planificación estratégica: la empresa de publicidad forma un equipo para analizar las tareas del proyecto: ¿qué tipos de consumidores utilizarán el producto? ¿Por qué se utilizan? ¿Cómo lograr que la gente compre este producto? Los esfuerzos de investigación son fundamentales en esta etapa y pueden realizarse entre consumidores, expertos de la industria y referencias publicadas. El objetivo de la planificación estratégica es identificar una historia de producto convincente (llamada posicionamiento) y un mensaje único para la creatividad publicitaria (creatividad de difusión).
La planificación de medios suele iniciarse al mismo tiempo que la planificación estratégica. El equipo de medios primero determina las características detalladas de los consumidores objetivo: ¿cuántos años tienen? ¿Cuanto ganan? ¿Dónde viven? ¿Cuáles son sus hábitos? Así, en función de los hábitos de consumo de medios del grupo objetivo, se puede desarrollar un plan de medios adecuado para ellos. El plan será presentado al cliente y (si se aprueba) adquirido por el comprador de medios.
Diseño creativo: el equipo creativo primero produce una versión inicial del anuncio. Después de que el director creativo expresa sus opiniones, se entrega al gerente de cuentas y al diseñador estratégico para que las revisen y se realicen ajustes adicionales en función de sus opiniones.
El trabajo creativo se presentará al cliente y, si se aprueba, se probará entre los consumidores. Un anuncio puede considerarse exitoso sólo si atrae la atención de los consumidores y los incita a probar el producto; en esta etapa puede modificarse de vez en cuando.
Una vez finalizado, se filmarán anuncios de televisión, se grabarán anuncios de radio y se producirán anuncios impresos.
Lanzamiento publicitario: El gerente de ventas es responsable de enviar el anuncio a las ubicaciones de lanzamiento y garantizar que se lance según el plan de medios. El proceso puede ser complejo, ya que cada tipo de publicidad debe completarse en diferentes momentos antes del lanzamiento. Los anuncios en revistas generalmente se entregan un mes antes de su publicación, mientras que los anuncios en televisión y radio solo se solicitan días antes de su emisión.
El seguimiento de las campañas publicitarias es necesario para permitir a los clientes y a las agencias de publicidad determinar la eficacia de sus esfuerzos e identificar áreas de cambio. El seguimiento se puede realizar de diversas formas, según los objetivos comerciales del cliente. También se deben evaluar las ventas de productos y la opinión de los consumidores, y se deben examinar las compras de medios. Las cambiantes necesidades comerciales han llevado a la aparición de varios tipos de empresas de publicidad, cada una de las cuales se adapta a las necesidades de determinados tipos de clientes.
Las empresas de publicidad integral pueden proporcionar una gestión publicitaria eficaz para la mayoría de las empresas, y los estudios integrales absorben la gran mayoría de los gastos publicitarios del mundo. Estos tipos de empresas de publicidad vienen en diferentes tamaños y tienen diferentes capacidades de servicio. Lo más importante es encontrar una que se adapte a las necesidades de su negocio.
Las empresas de publicidad más grandes tienen una escala global y atienden principalmente a empresas multinacionales y grandes empresas nacionales con grandes necesidades publicitarias. Estas empresas de publicidad generalmente brindan servicios integrales, herramientas de desarrollo comprobadas y métodos de investigación, y sus empleados generalmente tienen experiencia en la publicidad de productos de marcas domésticas. Tienen oficinas en todo el mundo, por lo que pueden dirigirse a personas en casi todos los países. Las agencias de publicidad globales también pueden brindar asistencia con otras necesidades de mensajería, como relaciones públicas o DirectResponse, a través de asociaciones que se especializan en ciertas áreas.
Las agencias de publicidad regionales son más adecuadas para clientes que no requieren servicios globales. Generalmente tienen experiencia específica en ciertos estados o regiones, y sus líderes también participan activamente en el negocio del cliente. El sexo global es raro entre las agencias de publicidad. Las empresas de publicidad regionales también cobrarán menos que las empresas globales debido a su menor tamaño.
Las agencias de publicidad étnica se especializan en llegar a grupos étnicos específicos, como los afroamericanos o los hispanos. Aunque su estructura es muy similar a la de una agencia de publicidad tradicional de propósito general, las agencias de publicidad étnicas dominan mejor los estilos de vida, costumbres y patrones de consumo de sus respectivos grupos objetivo.
Fashion Studios son agencias de publicidad más pequeñas que se dedican casi en su totalidad a publicitar productos innovadores. Por lo general, solo brindan los servicios de un departamento de diseño creativo, pero no brindan funciones de planificación estratégica o de medios. Para obtener estos servicios, los clientes con los que trabajan deben completar la planificación ellos mismos o contratar una agencia de publicidad adicional.
Las empresas de publicidad en medios se especializan en la planificación y compra de todo tipo de medios. Cada vez más, estas empresas se han formado mediante la combinación de departamentos de medios dentro de múltiples agencias de publicidad. Al aprovechar una combinación del poder adquisitivo de las divisiones de medios, las agencias de publicidad en medios a menudo pueden obtener ofertas más bajas de las cadenas de televisión o editores de revistas, lo que resulta en ahorros de costos para sus clientes.
Las agencias de publicidad profesionales se centran en una variedad de aspectos especiales relacionados con la publicidad dentro de una industria específica. Por ejemplo, la publicidad farmacéutica está sujeta a las estrictas normas publicitarias de la FDA (Administración de Alimentos y Medicamentos), y un fabricante farmacéutico puede buscar una empresa de publicidad profesional en el campo de la atención médica. Estas empresas existen en una variedad de industrias, incluida la tecnología informática, la dotación de personal y el comercio minorista.
Holdings de la industria publicitaria
El año pasado, casi el 40% del negocio publicitario mundial estaba controlado por sólo tres empresas. Llegaron a donde están hoy tras décadas de adquirir agencias de publicidad en todo el mundo, y también han adquirido cientos de empresas que se especializan en relaciones públicas, ventas directas o promociones.
Las entidades gigantes resultantes se denominan holdings y algunas de las más grandes del mundo (WPP, Omnicom, Interpublic) pueden no resultar familiares para los no iniciados. Esto se debe a que sus agencias de publicidad generalmente todavía utilizan sus nombres anteriores: BBDO, McCann, Ogilvy & Mather, etc.
La empresa de publicidad fusionada podrá ofrecer a los clientes una mayor cobertura y servicios más amplios, y también podrá operar con mayor rentabilidad y lograr mayores beneficios.
Compensación
Históricamente, las agencias de publicidad recibían una comisión basada en cuánto pagaban por comprar medios para sus clientes.
Este mecanismo se ha utilizado desde los inicios de la industria publicitaria, cuando las empresas publicitarias se limitaban a comprar y vender espacios en los medios y no prestaban otros servicios.
Pero este sistema de comisiones tiene sus propios defectos, ya que se basa en el nivel de gasto del cliente y no en la cantidad de trabajo realizado por la agencia de publicidad. Cuando las agencias de publicidad planifican productos que no requieren mucha publicidad, las comisiones generalmente no son suficientes para cubrir los gastos. Y si la agencia de publicidad simplemente lanza ideas creativas existentes, la comisión es demasiado. Las agencias de publicidad reciben cada vez más compensaciones basadas en honorarios. Esto se puede lograr de varias maneras: las agencias de publicidad pueden realizar un seguimiento del tiempo real dedicado a atender el negocio de un cliente y facturar en función del tiempo servido. Alternativamente, la agencia y el cliente pueden compilar una lista de proyectos y acordar un precio de paquete para cada proyecto. En 2000, más del 75% de los clientes pagaban a las agencias de publicidad a comisión, en comparación con sólo el 15% en 1985.
Otra tendencia de compensación cada vez más popular son las recompensas basadas en el desempeño, que vinculan la compensación de una agencia a la efectividad de su trabajo (que es determinada conjuntamente por la agencia y el cliente). El atractivo de este mecanismo para los clientes es obvio. En 2000, alrededor del 10% de las relaciones con los clientes de las agencias de publicidad incluían mecanismos de incentivos.
A medida que cambia el siglo, el ritmo de desarrollo se acelera. Las empresas deben desarrollar productos que sean más innovadores que antes y deben utilizar la publicidad para mejorar su atractivo para los consumidores.
No hay duda de que las estructuras de las agencias de publicidad seguirán evolucionando para adaptarse a las necesidades cambiantes de los clientes y a los entornos de mensajería. Las empresas de publicidad de hace 100 años son muy diferentes a las de hoy. Las empresas de publicidad del futuro tendrán un aspecto completamente nuevo. Abrir un estudio de diseño publicitario y un departamento de impresión: 1. Si la atención se centra en el diseño, el equipo puede ser más sencillo. Hay una impresora en blanco y negro que puede satisfacer las necesidades diarias de impresión de documentos, además de algunos equipos de oficina necesarios. (Como computadoras, escritorios y sillas de oficina mejor equipados) 2. Si su negocio principal es la impresión, debe preparar una o dos impresoras de alta velocidad, máquinas fotográficas, encuadernadoras, cortadoras de papel, punzonadoras e impresoras de inyección de tinta. máquina de tinta está esperando a mi amigo que tiene una cortadora de papel y una encuadernadora para transferencia Información de contacto: 021-65213319