Revelando el secreto del éxito de las tiendas minoristas de teléfonos móviles de Apple

Revelando el secreto del éxito de las tiendas minoristas de telefonía móvil de Apple

Apple ha sido una muy buena empresa en los últimos años. Sus productos son muy populares entre los clientes y las ventas han sido muy buenas. Mira Apple ¿Cómo tuvo éxito?

Jobs convirtió a Apple en la empresa tecnológica más valiosa del mundo con productos de alta tecnología como el iPad y el iPhone. Pero un pilar del éxito de Apple es sorprendentemente de baja tecnología: su cadena de tiendas minoristas físicas.

Una mirada a manuales de capacitación confidenciales, transcripciones de una reunión de tienda y entrevistas con más de una docena de empleados actuales y anteriores de la tienda revelan algunos de los secretos de las tiendas Apple. Estos secretos incluyen: controlar estrictamente la forma en que los empleados interactúan con los clientes, estandarizar la capacitación en terminología para el personal de soporte técnico en el sitio y considerar cada detalle de la tienda, hasta las imágenes y la música precargadas en los prototipos.

Según datos de Apple y la Themed Entertainment Association, el año pasado hubo 60 millones de visitantes en los cuatro parques temáticos más grandes de Walt Disney Co., y más de esa cifra visitaron las 326 tiendas de Apple en un trimestre. . Las ventas anuales por pie cuadrado en las tiendas Apple han aumentado a 4.406 dólares, sin incluir las ventas en línea, según estadísticas del banco de inversión. Si se suman las ventas en línea, incluido iTunes, las ventas promedio por pie cuadrado ascienden a 5.914 dólares.

Se estima que es mucho más alto que las ventas por pie cuadrado y las ventas en línea de la joyería Tiffany & Co., el minorista de lujo Coach Inc. y el minorista de electrónica Best Buy Co. Las cantidades son US$3.070, US$1.776 y 880 dólares EE.UU. respectivamente.

La tienda Apple cuenta con un espacio amplio y fresco y una preciosa luz, mostrando un ambiente relajado y casual. Pero Apple se ha mantenido callada sobre cómo se administran estas tiendas. A los empleados se les dijo que no discutieran rumores sobre productos, a los técnicos no se les permitió reconocer fallas generalizadas prematuramente y cualquiera que fuera sorprendido escribiendo sobre Apple en línea fue despedido, según empleados actuales y anteriores de Apple.

El hombre detrás de la tienda Apple es Johnson, de 52 años. Penney confirmó el martes que Johnson se convertirá en su nuevo director ejecutivo en noviembre.

El éxito minorista de Apple se debe en gran medida a la demanda de los productos de la empresa. Los analistas minoristas dicen que muchas de las ventajas de Apple sobre rivales como Best Buy son tecnológicas: Apple vende una sola marca, tiene muchos menos productos y sólo tiene unos pocos cientos de tiendas, mientras que Best Buy tiene más de 4.000.

A medida que Apple continúa expandiéndose, algunos analistas esperan que enfrente una mayor presión para brindar consistentemente un buen servicio al cliente. Algunos ex empleados dicen que han visto disminuir la calidad de la fuerza laboral minorista de Apple a medida que la red se expande y el número de fanáticos de los productos Apple entre los cuales Apple recluta empleados se reduce.

Un portavoz de Apple declinó hacer comentarios.

Sin embargo, Apple es considerada pionera en muchos aspectos de la atención al cliente y el diseño de tiendas. Según las descripciones de varios empleados y el contenido del manual de formación, a los especialistas en ventas se les enseñó una filosofía de ventas inusual: no vender, sino resolver problemas para los clientes. Uno de los manuales de capacitación dice que su trabajo es comprender todas las necesidades del cliente, algunas de las cuales es posible que el cliente ni siquiera conozca. Debido a esto, los empleados no reciben comisiones de ventas ni cuotas de ventas.

Ambrose, de 26 años, trabajó en una tienda Apple en Arlington, Virginia, hasta 2007. Dijo que nunca se intenta sellar una venta, sino encontrar soluciones para los clientes y encontrar sus puntos débiles.

Según un manual de capacitación de empleados de 2007 revisado por The Wall Street Journal, Apple condensó sus "Pasos de servicio" en "APPLE", y cada letra representa un paso. Este manual todavía está en uso.

Saludar a los clientes con una bienvenida cálida y personalizada, Preguntar cortésmente para comprender todas sus necesidades, Brindar a los clientes una solución que puedan llevarse a casa hoy, Escuchar y resolver cualquier inquietud ¿Preguntas o inquietudes?,?Termina con un amable Despídete y pide al cliente que vuelva.

El control de Apple sobre la experiencia del cliente se extiende hasta el más mínimo detalle. Un manual de capacitación confidencial para las tiendas Apple instruye a los técnicos sobre exactamente qué cosas emocionales decir a los clientes: Escuche, limite su respuesta a una simple garantía de que está haciendo lo mismo. ?Hmm?, ?Entiendo?, etc.

Los empleados de Apple pueden ser despedidos si llegan más de seis minutos tarde al cambio de turno tres veces en seis meses. Aunque no existen cuotas de ventas, los empleados deben vender paquetes de servicios junto con sus productos, según ex empleados de Apple. Dependiendo de la tienda específica, los empleados que no realizan suficientes ventas son reentrenados o asignados a otros puestos.

Los analistas dicen que muchos minoristas se esfuerzan por brindar un excelente servicio al cliente y un diseño de tienda atractivo, pero pocas empresas organizan cada detalle con tanto cuidado como Apple. La cadena de grandes almacenes Nordstrom Inc., por ejemplo, casi no tiene capacitación en servicio al cliente y, en cambio, depende de los vendedores para aprender en el trabajo. Daiches, presidente de la Retail Design Society, una organización industrial, dijo que en cuanto al diseño de las tiendas, la mayoría de los minoristas eligen un modelo y luego lo lanzan en grandes cantidades, en cambio, Apple cambia a menudo la apariencia y la atmósfera de sus tiendas;

En un momento en que muchos minoristas están pasando apuros, el éxito de Apple en las tiendas lo hace destacar. Mientras que las ventas minoristas cayeron un 2,4% en 2009, las ventas minoristas de Apple aumentaron aproximadamente un 7%. Según datos de la consultora minorista Customer Growth Partners, 2009 fue la primera vez en décadas que las ventas minoristas cayeron. En 2010, las ventas minoristas de Apple, excluyendo las ventas en línea, se dispararon un 70% a 11.700 millones de dólares, lo que representa alrededor del 15% de los ingresos (76.300 millones de dólares), superando fácilmente el crecimiento de ventas del 4,5% de la industria minorista en general.

Otros minoristas han intentado copiar todo, desde el enfoque de Apple de brindar soporte técnico interno hasta el diseño de su tienda. En octubre de 2002, un año después de que Apple abriera su primera tienda, Best Buy adquirió el servicio de reparación de computadoras Geek Squad, pero no logró reactivar el negocio de la compañía. El margen de beneficio antes de impuestos de Best Buy ronda 1, según estimaciones de Customer Growth Partners. En comparación, Needham & Co. estima que los márgenes de beneficio de las tiendas Apple son del 26,9.

Cuando Microsoft abrió su primera tienda en Arizona en 2009, muchas ideas arquitectónicas y de servicio al cliente surgieron de Apple, incluidos pisos de madera, espacios espaciosos, clases gratuitas y capacitación individual. Aunque Microsoft rara vez revela detalles sobre sus operaciones minoristas, los analistas dicen que los márgenes de ganancia de Microsoft son menores en parte porque esencialmente revende computadoras fabricadas por otras compañías, mientras que Apple vende sus propios productos.

Best Buy no respondió a una solicitud de comentarios. Microsoft declinó hacer comentarios.

Aunque las tiendas son ahora una de las armas ofensivas de Apple, la intención original de abrir tiendas era con fines de defensa. Cuando Jobs regresó a Apple en 1996 después de 11 años de ser derrocado, Apple estaba en una situación desesperada. Las computadoras Apple Macintosh son casi invisibles en grandes minoristas como CompUSA.

En ese momento, la primera tarea de Jobs fue ajustar la estrategia minorista de Apple, porque la marca Apple ya era muy frágil y los grandes minoristas se negaban a almacenar computadoras Macintosh. Según personas familiarizadas con la situación en ese momento, aunque Apple todavía estaba desarrollando nuevos productos en ese momento, Jobs sabía que sería inútil lanzar nuevos productos si los clientes no tuvieran dónde comprarlos.

Apple pronto intentó construir sus propias salas de exposición de productos dentro de grandes tiendas minoristas como CompUSA. Pero Jobs se dio cuenta de que Apple no tenía control sobre la experiencia del cliente en las tiendas minoristas, dijeron las personas. En este punto, establecer su propia tienda minorista se convirtió en una opción natural.