BenQ: avance global de tipo fisión

La internacionalización de BenQ es innata.

Se incubó de la madre Acer, que ya está muy madura en la internacionalización. El día que sale del cascarón es el comienzo de la internacionalización, bailando con los más fuertes, y luego creciendo rápidamente. En diciembre de 2001, BenQ se despidió de Acer y se fue en solitario, anunciando la creación de la marca violeta BenQ en Suzhou. En mayo de 2004, BenQ se convirtió en el socio oficial de TI de la Copa de Europa de 2004. En junio de 2005, BenQ anunció la adquisición de la unidad de negocios alemana de telefonía móvil Siemens. Esta fue una de las mayores adquisiciones en Asia y llevó directamente a BenQ a convertirse en una empresa de clase mundial. De 3 mil millones de dólares en 2002 a 5 mil millones de dólares en 2004, los ingresos totales de BenQ han crecido rápidamente. Entre ellos, la parte de marcas privadas aumentó de 24 a 40.

Diseño internacional

Desde China, Japón, el sudeste asiático y Australia en el este, hasta Oriente Medio, Europa y América en el oeste, BenQ tiene 45 puntos de marketing en todo el mundo. mundo. En 2004, la facturación total de BenQ fue de 5 mil millones de dólares, de los cuales el área de negocios europea representó el 31% de los ingresos totales, seguida por las áreas de negocios de China, Asia, África, Medio Oriente y América. ¿Qué camino lógico sigue BenQ en su distribución internacional?

●Región Europea: Avances clave●

——Razones para abrazar Europa. Primero, el oponente no es lo suficientemente fuerte y tiene más posibilidades de ganar. En los últimos años, la industria de TI en Europa ha ido cuesta abajo gradualmente. Las empresas asiáticas como Sony y Samsung han tenido buenos resultados en productos de electrónica de consumo. BenQ puede ingresar a Europa con la tendencia de que "el viento occidental se propague hacia el este". El segundo es un mercado diversificado que puede dividirse individualmente para formar un cerco. Europa, aparentemente el mercado único más grande del mundo, es también el mercado con la “menor uniformidad” en raza, cultura y niveles de vida. BenQ no necesita dedicar todos sus esfuerzos a todo el mercado europeo a la vez, pero puede establecer empresas en 9 países, irradiar su influencia por toda Europa y luego dividirse y abrirse paso, formando un incendio en la pradera. En tercer lugar, Europa tiene suficiente influencia. Si hay un gran avance en Europa, puede tener influencia global.

——Gestión “localizada” liderada por gente local. BenQ presta atención a reclutar gente local para ocupar puestos directivos, porque la gente local tiene una mejor comprensión de las características del mercado y los gustos de los usuarios, y es buena para aumentar el conocimiento local de las marcas corporativas y de productos. BenQ tiene nueve sucursales en Europa, ocho de las cuales son locales, desde directores generales hasta empleados, e implementan operaciones completamente localizadas. Una empresa británica tiene un cuadro expatriado de la sede en Taiwán, China, y también es el sucesor que la sede pretende cultivar.

——Gestión de dealers y construcción de canales. En el mercado europeo, BenQ no sólo tiene relaciones de cooperación con distribuidores internacionales como Ingram Micro, sino que también coopera con "serpientes locales" en el mercado regional y distribuidores profesionales. Actualmente, contamos con entre 50 y 60 socios distribuidores y agencias y casi 10.000 socios distribuidores en Europa. Mantenga la interacción con los distribuidores, comparta y comunique información con los distribuidores de forma regular e irregular y realice capacitación empresarial al mismo tiempo. Preste atención a penetrar en los terminales del canal, especialmente dirigiéndose a grupos de consumidores específicos, como los jugadores, para el marketing directo. Al mismo tiempo, BenQ también está equilibrando eficazmente la relación entre distribución, agentes y minoristas. La relación de ventas actual entre los dos es de aproximadamente 7:3, y las ventas a través de sus propios canales siguen siendo la fuerza principal.

——Los gerentes de línea de productos implementan atención de “proceso completo a distancia cero”. BenQ lanzó "BLM" para impulsar el mercado, Business Line Manager o product line manager. En el pasado, en las empresas ordinarias de alta tecnología, los gerentes de producto "PM" (Gerente de Producto) eran responsables de ejecutar estrategias de marketing e impulsar al personal de ventas de primera línea para promover el mercado. Sin embargo, la posición de PM por sí sola no es suficiente en Europa, porque la característica de Europa es que un producto necesita abarcar diferentes mercados, y los productos requieren diferentes soportes de marketing, logística y canales en diferentes países. Estos requieren que alguien pueda atravesarlos. las tareas y BenQ deja que BLM se encargue de ello ellos mismos. La mayor diferencia entre PM y BLM es que el primero considera las ventas del producto, pero BLM participa en cada detalle del producto, desde la planificación hasta el envío. Otra tarea clave de BLM es combinar las ventajas de la "fabricación".

En primera línea, los clientes pueden comprender las características de diseño y fabricación de BenQ, y las unidades de diseño y fabricación pueden comprender las tendencias del mercado.

——La Copa de Europa desencadenó el marketing deportivo de BenQ. BenQ se convirtió en el único "socio de TI designado oficialmente" de la Copa de Europa de 2004. Esta fue la primera vez que una empresa china patrocinó una competición a gran escala con importante influencia global y también marcó un paso sustancial en la internacionalización de BenQ. Centrándose en la Copa de Europa, BenQ llevó a cabo actividades integrales e integradas de marketing deportivo en Europa y el área comercial de Asia-Pacífico. Desde el cartel de tiro de esquina en el estadio portugués hasta el área de exhibición de BenQ en el parque de fanáticos "Fan Park", desde el juego de fútbol mundial en línea en nueve idiomas hasta el emocionante viaje del grupo de fanáticos chinos a la Copa de Europa... el morado de BenQ; El logotipo y el ala de mariposa VI se presentan al mundo. Transmite el mensaje de la marca "disfruta de la felicidad". Después de patrocinar la Copa de Europa, el conocimiento de la marca y la facturación de BenQ han crecido considerablemente en varios países, y la confianza de los distribuidores en la marca también ha aumentado significativamente. Tomando a Alemania como ejemplo, una encuesta sobre grupos de consumidores objetivo mostró que el conocimiento de la marca BenQ antes del patrocinio era de aproximadamente 18, que aumentó a 35 después del patrocinio. En el mes de la Copa de Europa, la facturación de BenQ aumentó un 246% en comparación con el mismo periodo del año pasado.

●Región de China: la retaguardia de la globalización●

BenQ considera a China como Home Marketing para realizar marcas globales. El centro de fabricación global está ubicado en Suzhou y también ha establecido oficinas en. Centro de I+D de Suzhou y Nanjing. Las empresas del grupo Darfon Electronics, AU Optronics, BenQ Zhulu y Marsh Technology se han establecido sucesivamente en Suzhou, y el mercado chino se ha convertido en la base estratégica de BenQ para lograr una marca mundial. Al mismo tiempo, BenQ también valora la clase media en rápido crecimiento en Asia. Se espera que el número de clases medias en China continental e India supere al de la Unión Europea y Estados Unidos juntos.

●Mercado regional de Asia, África y Medio Oriente: promoción estratégica●

BenQ actualmente cuenta con socios de canal establecidos en más de 120 países en Asia, África y Medio Oriente. Los socios solo son responsables de las ventas de productos, incluida la logística, los servicios, etc., todos operados por BenQ. Para facilitar la gestión, BenQ ha refinado aún más las regiones de Asia, África y Medio Oriente y las ha dividido en tres mercados regionales principales de acuerdo con diferentes niveles de desarrollo. Cada vez se llevan a cabo reuniones comerciales para todas las regiones de Asia, África y Medio Oriente. trimestre, al mismo tiempo, existen opciones basadas en el estado actual de desarrollo industrial y la demanda del mercado de cada región. Promueve productos a nivel local, como el primer monitor LCD en Japón y el primer proyector, cámara digital, escáner y almacenamiento óptico. y otros productos en Corea del Sur.

Muchos productos vendidos por BenQ a países de Asia, África y Medio Oriente todavía son suministrados principalmente por la base de fabricación internacional en Suzhou. Si se envían por mar, comenzando desde Shanghai, se pueden enviar a Asia. África y Medio Oriente en 2 semanas. Cualquier país o región, pero para suministrar productos al Medio Oriente cercano, BenQ ha establecido una estación de transferencia logística en los Emiratos Árabes Unidos, abasteciendo principalmente a pequeños países vecinos como Bahréin.

● América: probando el terreno con cautela●

BenQ ha tenido un buen desempeño en los mercados latinoamericanos como México, pero ha mantenido un perfil bajo en el mercado estadounidense.

La gente está acostumbrada a considerar el mercado estadounidense como el estándar para la internacionalización de una empresa. Sólo cuando tiene un lugar en el mercado estadounidense se puede considerar una internacionalización exitosa. BenQ no ha atacado precipitadamente el mercado estadounidense porque Estados Unidos es un mercado homogéneo y no existe el llamado mercado regional. El éxito requiere un desarrollo a gran escala y no se puede decir que tenga éxito en un área pequeña. El umbral de todo el mercado es alto y es difícil de operar. En el pasado, Acer sufrió una derrota en Estados Unidos. Por tanto, no se puede buscar velocidad en el mercado estadounidense. La estrategia de BenQ en el mercado estadounidense no es utilizar el aumento del volumen de ventas como indicador de rendimiento, sino concienciar a los usuarios estadounidenses sobre BenQ y hacerles saber qué tipo de empresa es BenQ y qué tipo de productos puede ofrecer a los usuarios.

Adquisición al estilo Taiwán

La nube del fracaso del breve "matrimonio" de ocho meses entre TCL y Alcatel aún no se ha disipado. Otros dos fabricantes de teléfonos móviles anunciaron una. nueva combinación La historia Los protagonistas siguen siendo una empresa china y una empresa europea: BenQ y Siemens. Sin embargo, la gente pronto descubrió que había demasiadas diferencias entre los dos matrimonios. La adquisición de BenQ demostró la astucia única de las empresas taiwanesas.

● Una unión bien adaptada●

El acuerdo alcanzado entre Siemens y BenQ incluye: Desde el 1 de octubre de 2005, la División de Teléfonos Móviles de Siemens tiene una Por valor de Sobre una base libre de deuda, los activos se transferirán completamente a BenQ, incluido el efectivo, los centros de I+D, los derechos de propiedad intelectual relacionados, las plantas de fabricación, el equipo y el personal de producción, etc. Además, Siemens proporcionará 250 millones de euros (aproximadamente 308 millones de dólares estadounidenses) en efectivo y servicios durante los próximos cinco años para ayudar a BenQ con el marketing y el desarrollo de patentes. BenQ venderá no más de 100 millones de acciones (equivalente a un ratio de capital de 2,5) a Siemens por 50 millones de euros mediante la emisión específica de recibos de depósito globales (GDR) a Siemens en Europa. A partir de entonces, Siemens se convertirá en uno de los 10 principales accionistas estratégicos de BenQ, pero no ocupará un puesto en la junta directiva. Una vez completada la adquisición, el capital social total de BenQ se expandirá aproximadamente un 5% y su facturación se duplicará.

El Sr. Zeng Wenqi, director general de BenQ China, calificó esta adquisición como un "matrimonio" de personas bien adaptadas: el diálogo entre las dos partes es igualitario y la adquisición no es una compensación de. intereses, sino una complementación de ventajas. Siemens cree que BenQ puede hacerse cargo de su negocio de telefonía móvil y llevarlo adelante y, al mismo tiempo, también puede tratar bien a los empleados de Siemens.

BenQ se ha ganado la confianza de Siemens gracias a su excelente desempeño constante en operaciones internacionales. Antes de negociar con Siemens, BenQ ya tenía una amplia experiencia en fusiones y adquisiciones e integración intercultural. En 2001, Darki Technology de BenQ y Lianyou Optoelectronics de UMC se fusionaron, dando origen a "AU Optronics" (el tercer mayor proveedor de paneles TFT-LCD del mundo) en un movimiento innovador, que no solo cambió por completo el desarrollo de la industria LCD global, sino también la tendencia histórica. ha brindado soporte técnico central para que BenQ se convierta en una marca internacional. BenQ presenta la tecnología de visualización de AUO al mundo a través de su marca y productos, y AUO utiliza la marca BenQ para ejercer su fuerza. Ambos se apoyan mutuamente y son increíblemente poderosos. En términos de integración intercultural, BenQ y Philips establecieron una alianza estratégica, que es otro caso clásico. A principios de 2003, BenQ, que ya era una marca líder en el mercado nacional de almacenamiento óptico, y Royal Philips Electronics de los Países Bajos anunciaron la creación de una empresa conjunta, Philips BenQ Storage Technology.

●Dar y ganar●

——Absorber un negocio con una pérdida de 500 millones de euros y 7.000 empleados

Aun con En comparación con la adquisición del negocio de PC de IBM por 2.250 millones de dólares por parte del líder de PC Lenovo, las condiciones alcanzadas por BenQ y Siemens Mobile Phones son verdaderamente "rentables". Por lo tanto, cuando Li Kunyao se enfrentó a los medios, la pregunta más frecuente fue "¿Cuánto pagó BenQ?". En este sentido, Li Kunyao dijo que las capacidades de gestión profesional anteriores de BenQ y la confianza de Siemens en BenQ hicieron que Siemens Feliz de confiarnos este departamento. Ser responsable de hacerse cargo de este negocio y desarrollarlo requiere muchas capacidades de gestión. Tenemos muchos competidores. Al final, Siemens decidió cooperar con BenQ porque también consideraba un buen espacio de desarrollo para sus propios empleados. Al mismo tiempo, Siemens sigue desarrollando sistemas de conmutación. En el futuro, habrá muchas pruebas de plataformas, software y servicios. Esto requerirá una estrecha colaboración de las empresas de telefonía móvil, y BenQ es el mejor jugador.

Según una carta de alto nivel divulgada por Siemens en Alemania, de hecho, durante el proceso de negociación con BenQ, hubo otro comprador europeo y americano más fuerte negociando con Siemens, y las condiciones ofrecidas por la otra parte demostró que es más rico. Pero la promesa de BenQ de "no haber despidos ni cerrar fábricas en Alemania dentro de dos años" impresionó a Siemens. Al mismo tiempo, Siemens también ha favorecido el estatus de BenQ como "fabricante de marca emergente en Asia".

No hay duda de quién pierde y quién gana en esta negociación de adquisición, porque para Siemens, vender su negocio que sólo representa el 7% de su facturación y está perdiendo dinero ayudará al crecimiento de su negocio restante del 93%. Al mismo tiempo, BenQ se hará cargo de los más de 7.000 empleados del departamento de telefonía móvil de Siemens en todo el mundo, incluidos más de 3.000 empleados alemanes, lo que también es muy bueno para la imagen social de Siemens.

Li Kunyao enfatizó que las pérdidas de telefonía móvil de Siemens comenzaron en el tercer trimestre del año pasado. El negocio de la telefonía móvil había sido muy rentable antes y BenQ confiaba en que el negocio de la telefonía móvil sería rentable en dos años. . Las empresas que surgieron de OEM son buenas en el control de costos, y las empresas taiwanesas son especialmente buenas en esto. Utilizando la enorme y completa capacidad de producción de componentes para teléfonos móviles de Taiwán, los costos se pueden reducir significativamente entre un 10% y un 20%. Al mismo tiempo, BenQ tiene una gran adaptabilidad al mercado. Especialmente en el mercado chino, BenQ básicamente se ha adaptado. Básicamente se puede satisfacer tanto la velocidad de lanzamiento de nuevas máquinas como la demanda de los consumidores, lo que es completamente diferente del estilo conservador y anticuado de Siemens. Lo que le falta a Siemens es el concepto de mercado, una vez que las sólidas capacidades de investigación y desarrollo de Siemens se combinan con el estilo completamente orientado al mercado de BenQ. Un aumento significativo en las ventas es completamente posible. Para entonces, los enormes costes laborales de Siemens ya no serán un problema.

——La fuerza impulsora para una mayor internacionalización

Entonces, ¿qué puede conseguir BenQ?

BenQ ha sido un OEM durante muchos años y también ha lanzado su propia marca. Tiene un buen impulso en Europa, el sudeste asiático, América del Sur y otros lugares, y ha logrado logros considerables en su aplicación. Hasta ahora ha patentado más de 400 productos de telefonía móvil, y en el mercado continental, que siempre ha fracasado, BenQ acaba de obtener una licencia de telefonía móvil y tiene la ambición de hacer algo grande. ¿Cuál es el objetivo de la adquisición del deficitario teléfono móvil de Siemens?

Solo hay una respuesta: una mayor internacionalización. Aunque parece que BenQ tiene una cierta base en marca, mercado, tecnología, marketing, etc., y sus ingresos en el mercado europeo representan incluso más del 30% de sus ingresos totales, a BenQ todavía le falta una oportunidad, una empresa verdaderamente internacional. . Oportunidad. Aunque las ventas de teléfonos móviles de BenQ en Europa han crecido rápidamente, todavía existe una gran brecha en comparación con Nokia, Motorola, Siemens, etc., y el crecimiento en el mercado estadounidense también es débil. La transacción con Siemens puede proporcionar a BenQ. una forma de expandir la plataforma del mercado europeo para mejorar el conocimiento de la marca BenQ en el mercado internacional. Las sólidas capacidades de investigación y desarrollo de Siemens también pueden mejorar el nivel técnico de BenQ y compensar sus deficiencias en las tecnologías centrales. Al mismo tiempo, la adquisición del negocio de telefonía móvil de Siemens también ha aportado una enorme capacidad de producción a BenQ. Además, la fábrica de BenQ en Suzhou está ampliando su capacidad de producción y la brecha con los fabricantes de teléfonos móviles de primer nivel del mundo ya no existe. grande.

Tras completar la adquisición, BenQ se convertirá en el cuarto mayor fabricante de teléfonos móviles del mundo, sólo superado por Nokia, Motorola y Samsung. Antes de la adquisición, Siemens vendió 51 millones de unidades el año pasado, ocupando el segundo lugar en el mercado europeo y el líder del mercado en algunos países latinoamericanos. BenQ vendió 15,5 millones de teléfonos móviles el año pasado. Tras la adquisición, BenQ también se convertirá en una de las pocas empresas de telefonía móvil del mundo con tecnología central patentada GSM. Se dice que Siemens posee 28 patentes principales en tecnología 2G y 2,5G, que son todas partes importantes de los estándares.

Fuente: China Business Review