El precio de las acciones de Sina Weibo se ha disparado. ¿Cómo ve la “segunda primavera” de Weibo?
La clave del éxito o el fracaso de la resurrección radica en si ha escapado de la trampa de la "V profunda": similar al gran grupo V del que Weibo siempre se ha enorgullecido, el ascenso, la pérdida y la resurrección de Weibo se llama curva en V profunda. Más apropiadamente, la forma de U es más suave, mientras que la forma de V es más pronunciada.
A veces, en la página de Weibo a la que ya no presto atención, en el proceso de mi rutina diaria de publicar Weibo, el titular Weibo una vez más conmovía a la gente. Una lista de clasificación de campo vertical y su clasificación de ayer aparecieron a la vista.
Para aquellos de ustedes que ocupan el puesto 2205, es hora de trabajar duro en Weibo. Al comunicarme con varios blogueros de Weibo a quienes se agregó V en 2010 como el autor, descubrí que en 2016, el efecto más estimulante para muchos usuarios que comienzan con V puede que no sean 140 caracteres. Las restricciones se han eliminado, pero esta lista de clasificación tiene que ser. ser visto todos los días.
En este año, Sina, una empresa tradicional china de Internet, y su filial Weibo, no solo no continuaron cayendo, sino que entraron en el club de las decenas de miles de millones de dólares y su valor de mercado una vez superó a Twitter. . ¿Weibo realmente ha resucitado con plena salud? Aunque en el siguiente mes, el valor de mercado de Weibo también experimentó altibajos y se desplomó.
La clave para el éxito o el fracaso de la resurrección radica en si has escapado de la trampa de la "V profunda". Tenga en cuenta que la V profunda aquí tiene dos significados.
Curva en V profunda, el fracaso y el éxito de Weibo
Durante la sesión bursátil estadounidense del 17 de octubre de 2016, el valor de mercado de Weibo alcanzó los 11.300 millones de dólares, superando una vez a Twitter y convirtiéndose instantáneamente en el líder mundial. Las redes sociales más valiosas. Desde principios de este año, el precio de las acciones de Weibo ha aumentado un 173%. El 22 de noviembre, Weibo publicó su informe financiero para el tercer trimestre de 2016. Al 30 de septiembre, los ingresos totales de Weibo alcanzaron los 1.180 millones de yuanes, un aumento interanual del 49%, y su beneficio neto aumentó un 156% interanual. interanual, superando con creces las expectativas de los analistas de Wall Street. Además, los usuarios activos mensuales de Weibo fueron 297 millones, un aumento interanual del 34%, el mayor aumento este año.
Weibo, que una vez se hundió y fue reconocido por el mundo exterior como derrotado por WeChat, ha regresado. "Estamos muy orgullosos de que Weibo esté volviendo al centro del escenario del mercado de Internet de China". Cao Guowei, presidente y director ejecutivo de Sina y presidente de Weibo, expresó su emoción tras la publicación del informe financiero.
La industria llama al ascenso de Weibo una curva en forma de U. En mi opinión, es similar al gran grupo V del que Weibo siempre ha estado orgulloso. Es más apropiado llamarlo V profunda. La forma de U es más suave, mientras que la forma de V es más pronunciada.
Según informes de los medios, Yu Shuang, director general de la división de comercio electrónico de moda de Sina Weibo, irá a Shenzhen para celebrar una conferencia de prensa a finales de cada año para presentar las complejas herramientas de comercialización de Weibo. En 2013 la rueda de prensa fue la más desierta, pero en 2012 y 2015 estuvo abarrotada.
Tres años es exactamente el momento en que Weibo pasó de la cima de la V a la base y luego volvió a la cima. Weibo, que nació en agosto de 2009, rápidamente ganó mucha popularidad al invitar a celebridades, celebridades, líderes empresariales, líderes de opinión pública, etc. a unirse a Weibo, y finalmente se convirtió en la red social más vista en 2011. En el mismo año, nació WeChat; del segundo al cuarto trimestre del año siguiente, según un informe de investigación de la organización de investigación de mercado Global Weblndex, el número de usuarios activos de Weibo cayó un 40% y ha ido disminuyendo desde entonces, lo que ha llevado a La rueda de prensa más desierta de 2013.
Weibo también está pensando: "Desde la segunda mitad de 2012 hasta la primera mitad de 2014, parecíamos un poco deprimidos". El director ejecutivo de Weibo, Wang Gaofei, recordó más tarde que, bajo una gran presión, Weibo comenzó a hacer ajustes en los negocios. estrategia. El primer cambio importante es abandonar la PC, llevar a cabo una movilidad completa y proponer "el móvil primero".
La movilidad es sólo un cambio en el primer umbral de la experiencia del usuario móvil. Aunque movilizarse completamente desde el lado de la PC ya es la muerte de un hombre valiente, no es suficiente para salvar la desgracia de Weibo.
“La mayor disputa entre el equipo y yo es que creo que Weibo no debería fortalecer sus atributos sociales. Los intentos de Weibo de volverse social en realidad han perdido mucho tiempo”. De hecho, la dirección social no era el objetivo de Cao Guowei. Sin embargo, la aparición de WeChat, que tiene más rigidez social, hizo añicos este sueño.
Se trazó la nueva dirección estratégica de las redes sociales y Weibo empezó a tocar fondo.
¿En qué puedes confiar? ¿Hay grandes V que hayan huido de Weibo y hayan ido a WeChat?
¿Remodelación de contenidos, vídeos cortos salvan Weibo?
En todo el proceso de resurrección de Weibo, no se puede pasar por alto una palabra clave: vídeo corto.
Cao Guowei concluyó una vez que una razón importante para el ascenso de Weibo nuevamente es que la ecología de Weibo como plataforma ha comenzado a desarrollarse. El informe anterior de Morgan Stanley señaló claramente que los productos de video y transmisión en vivo están impulsando el crecimiento de los usuarios de Weibo, y se espera que el número de usuarios activos mensuales de Weibo alcance los 400 millones en 2018. En términos de forma de producto, Weibo ya no es el "imitador de Twitter" que era cuando se estableció por primera vez, sino que se ha convertido en una plataforma integral similar a Twitter + Instagram + YouTube.
Especialmente en los tres aumentos repentinos del valor de mercado de Weibo en 2016, los tres productos de video diferenciados del importante socio estratégico de Weibo en el campo de los videos cortos, a saber, Miaopai, Xiaokaxiu y Yizbo, jugaron un papel importante. de catalizador.
Miaopai, que se basó en el "Ice Bucket Challenge" de 2014 para establecer su estatus de videos cortos, es la plataforma de transmisión de videos cortos más grande de China, con más de 60 millones de usuarios activos diarios que dependen de los labios de las celebridades; -Concurso de sincronización en 2015, Xiaopai rápidamente se hizo popular. Kaxiu es la plataforma de video UGC de entretenimiento de base más popular en China. Este producto, que Han Kun, CEO de Xia Technology, representa dos aspectos principales: contenido y herramientas, está profundamente arraigado en Weibo. , formando una matriz de videos cortos, y a principios de 2016 se disparó aún más a través del tráfico y la difusión de Weibo. En febrero del mismo año, el precio de las acciones de Weibo comenzó a dispararse por primera vez.
En abril, se lanzó la plataforma de transmisión en vivo Yibo y existió directamente como la entrada de transmisión en vivo de Weibo. A finales de mes, el valor de mercado de Weibo superó los 5 mil millones de dólares. Desde la perspectiva de los mercados extranjeros, las altas expectativas para la ecología de "transmisión en vivo + Weibo" y la posibilidad de que la transmisión en vivo realmente pueda convertir a Weibo, una red social como Weibo, en un medio poderoso en el futuro, han contribuido a este aumento.
Pronto, las oportunidades volvieron a surgir durante los Juegos Olímpicos, la alianza ecológica "Weibo + Yizbo" explotó con un fuerte poder de comunicación, promoviendo con éxito los eventos de Fu Yuanhui y Wang Baoqiang para abrumar las discusiones olímpicas. eventos como los Juegos Olímpicos y el incidente de Baoqiang se han convertido en hitos para que todo el pueblo "vea" transmisiones en vivo y "reproduzca" transmisiones en vivo respectivamente, formando oleadas de temas que detonan Internet ... El 15 de agosto, el valor de mercado de Weibo superó 10 mil millones cerca.
Incluso según las estadísticas de los medios, cada vez que hay chismes o eventos candentes, el precio de las acciones de Sina Weibo, que cotizaba en los Estados Unidos ese día, aumentará de vez en cuando. asunto, Weibo fue ridiculizado es el mayor beneficiario.
El efecto de los vídeos cortos es especialmente importante. La razón es simple, según el informe de otoño publicado por QuestMobile, la capacidad de Weibo para mantener un alto crecimiento es inseparable del continuo hundimiento de Weibo en ciudades de tercer y cuarto nivel. En el proceso de hundimiento, los usuarios de Weibo también se han vuelto más jóvenes (principalmente The. grupo de usuarios es menor de 25 años). Para Weibo, un gran número de usuarios jóvenes no sólo supone un aumento de la actividad, sino también mejores perspectivas en el ámbito de la comercialización.
Especialmente los usuarios de Internet móviles, principalmente los nacidos en la década de 1990, son más propensos a métodos de comunicación como las transmisiones en vivo, y también necesitan un cuadrado como Weibo para acomodar estos contenidos. Al mismo tiempo, el hundimiento de usuarios y los usuarios más jóvenes también indican que Weibo está pasando de ser productos de élite a diaosi. Sin embargo, si reemplaza el estatus anterior de comentarios políticos, grandes V y celebridades que dominaban la pantalla, Weibo no lo será. Se les ha permitido abandonar el adoctrinamiento unidireccional de las celebridades en el pasado. Las interacciones sociales más diversas y profundas, acompañadas de atributos mediáticos, no tienen sentido.
Los videos cortos se han convertido en una herramienta poderosa para ayudar a las pequeñas y medianas V con características de base a crecer en Weibo. Pero no se puede decir que los videos cortos salvaran a Weibo. Cao Guowei reveló una vez a los medios que cuando Weibo invirtió por primera vez en tecnología, no era una empresa de videos cortos. Fue Weibo quien cambió su estrategia de producto y la convirtió en una empresa de videos cortos altamente integrada con Weibo.
Al mismo tiempo, en línea con la táctica de hundir usuarios, Weibo está ajustando su posicionamiento en términos de creación de contenidos, especialmente la verticalización de las comunidades de interés y la mejora de los algoritmos de flujo de información.
En 2014, Weibo comenzó a desarrollar verticalmente varias comunidades de interés. Ahora hay 55 campos verticales, y alrededor de 45 de ellos tienen más de mil millones de visitas. Un grupo de V pequeñas y medianas se ha convertido en el. vínculo entre los grandes Vs. Los principales recursos de la pirámide y la "clase media" del gran número de usuarios de Weibo.
Al mismo tiempo, según el nuevo algoritmo, si el contenido generado por la serie temporal del usuario es insuficiente, Weibo insertará en el flujo de información del usuario contenido que el usuario no haya leído en los últimos tres días o que esté relacionado con sus intereses. , aumentando así el número de usuarios El tiempo dedicado a Weibo. Este movimiento es bastante similar a la jugabilidad de la plataforma de medios móviles Toutiao.
Wang Gaofei dijo que muchos usuarios van a Weibo 2 o 3 veces al día, pero después de actualizar 2 o 3 veces cada vez, no hay contenido nuevo para leer, lo que provoca el problema de salir, que ha sido resuelto.
Más contenido y diversas formas de contenido permiten que cada usuario de Weibo obtenga lo que quiere. No es tan aburrido como leer un "periódico" ni tan cerrado como un círculo de amigos. El influencer de contenido Weibo ha encontrado la definición de redes sociales.
Beneficio ecológico, ¿Weibo se ha convertido en una plataforma publicitaria más?
“Debido a las diferencias en los atributos de las redes sociales entre Weibo y WeChat, la etapa de competencia más intensa entre estas dos plataformas se ha convertido en una cosa del pasado”. Cao Guowei expresó confianza en público, porque el desempeño de Weibo. ya se ha hecho realidad.
Pero ahora que el contenido es rico, ¿cómo podemos solucionar el problema de la rentabilidad? “Además de los ingresos por publicidad generados por la cooperación con Alibaba, los ingresos por publicidad fuera de Alibaba aumentaron un 112% interanual en el tercer trimestre. Este es el tercer trimestre consecutivo que mantiene un aumento de más del 100%. Representa un cambio en la composición de los ingresos publicitarios de Weibo. Además, el crecimiento interanual de los ingresos publicitarios de los clientes de marcas y de los pequeños y medianos clientes ha superado el 100%. La tasa de crecimiento de los ingresos por publicidad de marcas ha superado por primera vez a la de las pequeñas y medianas empresas, con un aumento del 130%. El número de clientes de marcas también ha aumentado un 46% año tras año ", interpretación de Wang Gaofei. de su informe financiero del tercer trimestre muestra que Weibo, que había sufrido pérdidas en su último pico y fue ridiculizado por pedir un plato de arroz dorado, no ha logrado rentabilidad.
La explicación oficial dada por Sina es publicidad. Wang Gaofei cree que ningún producto puede ser adecuado para todo tipo de publicidad, pero los tipos de publicidad que Weibo puede admitir son relativamente completos. La razón de esto no es solo para alardear, sino que, en su opinión, el contenido de Weibo es rico en forma, desde texto hasta imágenes y videos. En segundo lugar, los métodos de comunicación de Weibo son diversos y pueden basarse en la relevancia del contenido y de los usuarios; Además, los anunciantes en Weibo tienden a orientar su publicidad hacia publicidad móvil, social y basada en videos, y Weibo tiene productos correspondientes.
La jugabilidad se ha vuelto más cercana que el pasado de simplemente ir a anuncios duros y publicar artículos blandos. Tomemos como ejemplo la primera realización comercial de Yizhang en julio de 2016, la transmisión en vivo con aire acondicionado de Midea. es transmisión en vivo + celebridad de Internet + TV Utilizando un método comercial para guiar las tiendas de Midea en JD.com, un programa que no se diferencia de las compras por televisión logró ventas en menos de 2 horas que superaron el doble del Double Eleven de 2015.
Pero no es tan simple. Weibo también comenzó a lanzar anuncios de video en la primera mitad de 2016, pero el efecto aún no es tan obvio como los anuncios de Weibo en el pasado. Más a menudo, Weibo desempeña un papel de herramienta, proporcionando una variedad de herramientas y productos publicitarios. Ayuda a las celebridades del comercio electrónico a integrar sus cuentas de Weibo con las cuentas de las tiendas Taobao, proporcionando una mayor eficiencia y una experiencia de usuario más fluida.
Dejemos que las pequeñas y medianas V representadas por celebridades de Internet realicen sus propias posibilidades de monetización en sus propios campos verticales y grupos de fans, en lugar de limitar el estilo de publicidad como en el pasado como medio y publicidad. plataforma. Esta estrategia es en realidad la misma que la de Mogujie y Meilisuo, que dependieron de Taobao para crecer en el pasado. Lo que pasa es que hoy el socio de Alibaba es Weibo, una red social más grande.
Desde simplemente colocar anuncios hasta permitir que los socios (marcas, propietarios de tiendas Taobao, celebridades de Internet y otros) creen más posturas de ubicación basadas en su comprensión de Weibo, esto es en realidad Weibo cuando Weibo estaba en auge. En la última ronda, no tuvo más remedio que perder negocios frente a muchos anunciantes no oficiales de Weibo. Esta vez, comenzó a recuperar el negocio. En cambio, las cuentas públicas de WeChat y los anuncios de Moments sufrieron los mismos problemas que la última vez de Weibo.
Quizás esto se deba más a la traición y el declive de la gran V, lo que hace que la incapacidad de Weibo para controlar las tendencias del tráfico sea cosa del pasado. Todavía es difícil para las V pequeñas y medianas que no cuentan con el soporte de una plataforma y viven en el campo vertical aceptar pedidos externos por sí mismas.
El fortalecimiento de las capacidades de desvío de tráfico de la plataforma ha dado a la publicidad, un ecosistema que ha continuado desde la fundación de Sina, una segunda primavera en Weibo.
El camino hacia el futuro es mantenerse alejado del ecosistema de creación de V profunda.
La salida de la gran V no solo hizo que Weibo cayera en la trampa de la "V profunda", sino también Inesperadamente ayudó a Weibo a deshacerse de los grandes nombres. Otra trampa de la "V profunda" es que V habla exclusivamente, la audiencia mira y carece de interacción, en cambio, depende de la "clase media" como la V pequeña y mediana para crear contenido. interactuar profundamente, profundizar en campos verticales y formar una ecología publicitaria diversa ha creado condiciones, o simplemente se llama la ecología de celebridades de Internet de Weibo.
También hay una nueva trampa de "V profunda" que enfrenta Weibo, es decir, como red social abierta y ecología cuadrada, Weibo tiene que encontrar más formas de realizar y monetizar su contenido para continuar con la adherencia de los usuarios. .
Obviamente, depender únicamente de transmisiones en vivo de entretenimiento panorámico y diversas ubicaciones publicitarias pronto llegará al techo. Aunque la capacidad de las celebridades de Internet en el campo vertical es mayor que la de las grandes V y las celebridades públicas en el campo político actual en el que solía centrarse Weibo, existen límites. Es sólo cuestión de tiempo antes de que su capacidad de crear estrellas se sature, se solidifique y se debilite gradualmente. De hecho, esta deficiencia se ha visto en los blogs de Sina, las cuentas oficiales de WeChat, etc. en el pasado, y el resultado será una nueva ronda de escasez de contenido debido a la insostenibilidad de historias famosas, ya sea simplemente; La publicidad o publicidad generada por el usuario no tiene mejor punto de integración, especialmente esta última, que se ha convertido más en una competencia entre video y texto que solicita clientes y vende ofertas y descuentos.
La aparición del techo, la solidificación de la cabeza de un nuevo lote de grandes V y la dificultad para los creadores de contenido de nivel medio para encontrar espacio para crecer, etc., estallarán uno tras otro. Otro después de la resurrección de Weibo. Weibo también reconoce esto. Sé mucho al respecto y comenzó una nueva ronda de prueba y error en las redes sociales.
Por ejemplo, en el popular campo de los vídeos cortos, además de probar las aguas del pan-entretenimiento con Yisha Technology, Weibo también comenzó a lanzar conjuntamente un producto interactivo de voz en vivo "Hongdou Live" con Youxin en agosto. 2016. El objetivo es utilizar la versión de voz de Zhihu y Answers para mejorar aún más las capacidades de monetización del conocimiento de los líderes de opinión en campos verticales pagando por el conocimiento.
Por un lado, puede diversificar e interactuar aún más con el contenido vertical y explorar nuevos canales para las diferencias en las redes sociales y los medios tradicionales unidireccionales; por otro lado, también puede expandirse más allá de los ingresos publicitarios; Más márgenes de beneficio y evitar una dependencia excesiva de la publicidad de marca y la publicidad de comercio electrónico, lo que da como resultado los problemas inherentes de las plataformas publicitarias, como efectos publicitarios de marca impredecibles y bajas tasas de conversión de publicidad de desvío de marca.
Quizás, cómo continuar amplificando profundamente la energía de las redes sociales y seguir mejorando desde la actual forma de gran plaza y pequeño lugar vertical con todo incluido a un mercado creativo para emprendedores de contenido, será la próxima solución ecológica. explosión de Weibo Esta es también la clave para escapar de los genes de la plataforma de publicidad en línea tradicional de Sina y encontrar una nueva vitalidad.
“Para las empresas que son más fuertes en el modelo antiguo, a menudo les resulta difícil tener éxito en el nuevo modelo. Uno se debe a los genes y el otro a los intereses”. De hecho, también es la futura dirección de juegos de Weibo, que acaba de resucitar.