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Todos los caminos. com realizó una entrevista exclusiva con Pang Tao, CTO de Smart Space, con la esperanza de que su producto "Traffic Box" pueda ayudarlo a comprender cómo se pueden recopilar y utilizar de manera efectiva los big data fuera de línea, y cómo las industrias tradicionales deberían enfrentarlos al adoptar Internet.
Una tarde, conocí a Pang Tao en Starbucks en Xinzhongguan. Parecía tener prisa. Simplemente fue a Microsoft para hablar sobre la cooperación en la promoción de productos y yo lo entrevisté.
Hardware de conexión a tierra y cajas de flujo de pasajeros en espacios inteligentes
La empresa de Pang Tao se llama espacio inteligente. En su opinión, hay tanta gente en el mundo. Como empresa que se centra en la recopilación de big data fuera de línea, naturalmente debería cubrir todos los espacios. "Tengo la responsabilidad de ayudar a todos los espacios terrestres a aprovechar la capacidad de utilizar big data para gestionar el flujo de pasajeros".
La empresa "Smart Space" no es muy conocida en la industria. Su producto "Passenger Flow". Box" es para el lado 2B. El producto no es muy conocido por los usuarios, pero esto no obstaculiza su éxito en big data fuera de línea.
La investigación de mercado tradicional consiste en encontrar una empresa de investigación de mercado, realizar algunas encuestas e inferir los clientes del mercado a través de principios estadísticos. El cuadro de flujo de clientes ayuda a los comerciantes a recopilar suficientes datos sobre el flujo de clientes, proporciona soluciones para el monitoreo del flujo de clientes de los comerciantes y ayuda a las empresas minoristas a realizar mejores investigaciones de mercado. Al conservar los dispositivos y los datos, se pueden identificar usuarios precisos.
Por ejemplo, luego de identificar un cliente, puede identificar que el cliente viene de 9:00 a 10:00, si se actualiza cada 5 segundos, puede identificar que el cliente se ha quedado en este horario. período. Si se puede monitorear que este cliente viene a la tienda un promedio de cuatro veces al mes dentro de medio año, entonces la tienda puede conocer el valor de este cliente. El radio de la caja de flujo de pasajeros es de unos 30 metros y el modelo del dispositivo de teléfono móvil se puede identificar con mucha precisión. La razón por la que se puede monitorear a través de redes inalámbricas es realmente muy simple.
Con la llegada de la era de Internet móvil, todo el mundo tendrá un teléfono móvil y estos teléfonos móviles emitirán ondas de radio. Si existe un dispositivo que pueda escuchar esta onda de radio y reconocerla al mismo tiempo, podrá calcular con precisión el número de pasajeros registrando el número de teléfonos móviles. Sabemos que en el proceso de transmisión de ondas de radio, debe haber una firma de hardware, y esta firma es fija. Al monitorear esto, se puede enfocar el consumo de un consumidor en varias tiendas.
¿Qué tipo de producto es la caja de flujo de pasajeros? En términos sencillos, este es un producto de hardware para monitorear el flujo de clientes en una tienda, pero puede que sea el hardware más sencillo que jamás haya visto. En la parte frontal, la caja de flujo de pasajeros utiliza principalmente tecnología wifi inalámbrica económicamente madura para identificar los teléfonos móviles y otros dispositivos inalámbricos de los clientes, y luego calcula de manera precisa y conveniente datos valiosos como el flujo de pasajeros, el tiempo de permanencia, la tasa de entrada a la tienda y la tasa de retorno. . En la parte posterior, el sistema proporciona informes de datos profesionales y fáciles de entender relacionados con el flujo de pasajeros a través del fondo del sistema, lo que ayuda a los clientes a lograr la combinación perfecta de datos precisos fuera de línea y CRM y, en última instancia, lograr un marketing de precisión.
Actualmente, Customer Flow Box probablemente haya cooperado con más de 500 tiendas físicas. El objetivo este año es implementarlos a unas decenas de miles. La promoción se realiza principalmente a través de canales 2B. En la actualidad, también han recibido financiación de ronda ángel.
Pioneros difíciles, el camino hacia la innovación en datos fuera de línea
En opinión de Pang Tao, los gigantes de Internet no pueden resolver fundamentalmente las necesidades de las tiendas fuera de línea para adquirir usuarios. Por ejemplo, para un restaurante fuera de línea específico, cuántas personas vienen al restaurante a comer en un día, quién viene a comer y qué tipo de personas son estas personas. De hecho, para una tienda física, básicamente no tiene medios y los llamados gigantes no pueden resolver este dilema.
Por supuesto, muchas tiendas fuera de línea tendrán algunos métodos estúpidos, pero estos métodos a menudo tienen muchas desventajas.
En primer lugar, falta una gran cantidad de datos y el seguimiento no puede lograr una precisión efectiva. Todas las tiendas como Zara tienen tres cámaras que cuentan las personas en la tienda. También está la tienda de conveniencia 711, que es relativamente inteligente. Siempre que obtenga el contador, el contador aumentará automáticamente en 1 tan pronto como abra la puerta, y aumentará en 1 cuando la abra. De hecho, no es que los comerciantes no quieran monitorear estos números, sino que no tienen medios suficientes para monitorearlos. Al igual que el 711, un grupo de 20 personas abre la puerta a la vez y todos la monitorean juntos, por lo que no hay forma de monitorearla con precisión.
Las cámaras también tienen el mismo problema. Una persona aparecerá en dos cámaras y será contada dos veces. Además, la precisión del reconocimiento de imágenes no es muy alta, por lo que no se puede calcular con precisión cuántas personas hay.
En segundo lugar, incluso si se monitorea el número específico de personas, es imposible conocer la tendencia del flujo de pasajeros. ¿Cuántas personas vinieron a la tienda? Este es solo el primer paso hacia el big data fuera de línea. A las empresas, lo que más les preocupa es lo que más les importa a los consumidores. ¿A qué lugar de la tienda fueron, dónde pasaron más tiempo, etc.? Estos datos pueden ayudar a las tiendas fuera de línea a ajustar rápidamente las estrategias de productos. Este tipo de mapa de calor que monitorea el tráfico es muy común en línea y no se puede resolver fuera de línea.
La última es la tasa de conversión final del número de personas que visitan la tienda. Creo que estos serán los datos que más interesan a todas las empresas. ¿Cuál de los consumidores que acuden a la tienda acude al probador a probarse la ropa? El seguimiento actual se basa en datos posventa. ¿Cuántos pedidos vendió esta tienda? ¿Cuál es el precio unitario para este cliente? Pero, de hecho, una marca hace mucho marketing, lo que en realidad le cuesta a la tienda. Incluso si es tráfico natural, es muy caro conseguir esta buena posición, por eso es tráfico. Los comerciantes ciertamente quieren encontrar formas de reducir los costos de adquisición de usuarios.
La batalla de los gigantes de los datos, el conflicto entre cooperación y competencia
En opinión de Pang Tao, no importa qué página web visites, el tráfico en línea es relativamente fácil de monitorear. Pero cuando se trata de tráfico fuera de línea, a menudo no existen medios eficaces para monitorear el tráfico fuera de línea. El ir y venir de personas y el ritmo de las transacciones son los datos más importantes para los comerciantes, pero sólo pueden confiar en los datos posventa de forma burda.
Esto obviamente está mal. Pang Tao dijo con emoción: "Deberíamos hacer algo por los comerciantes fuera de línea". Para una tienda en la superficie, debería tener algunos medios para captar a sus clientes. Pero en todo momento, mucha gente pensará que recopilar datos debería ser lo que hagan los gigantes.
Sin embargo, Pang Tao no está de acuerdo con esto. En su opinión, los gigantes BAT a menudo tienen la capacidad de ayudar a las tiendas fuera de línea. Por ejemplo, Alibaba les dio enrutadores y máquinas POSS, pero todos estos gigantes tienen un interés central: "El tráfico en línea se ha estancado y el tráfico debe extraerse fuera de línea". Esta es también la razón por la que Alibaba quiere adquirir Intime.
Los gigantes de Internet intentan hacer O2O con este fin. En el pasado, pensé en cubrir el tráfico desde línea hasta fuera de línea. Ahora pienso en cómo interceptar el tráfico fuera de línea. A menudo adoptan el llamado pensamiento de Internet, que simplemente significa atender a este mercado a través de precios bajos o servicios gratuitos. Pero el punto de partida de BAT es muy diferente al del espacio inteligente. Incluso si el gigante da dinero gratis a las tiendas fuera de línea, es posible que los comerciantes fuera de línea no estén dispuestos a cooperar con el gigante.
Pang Tao dijo: "El atractivo principal de BAT es dirigir el tráfico desde las tiendas fuera de línea, lo cual es terrible. Ayudamos a las tiendas fuera de línea a tener la capacidad de adquirir usuarios en línea y ayudamos a los comerciantes a aprender cómo utilizar big data para obtener datos precisos. Sin embargo, nuestras capacidades en línea no son lo suficientemente sólidas ahora, por lo que ahora también estamos cooperando con algunos comerciantes en línea, con la esperanza de abrir algunas fuentes de big data en línea. Una vez cooperamos con BAT+JD.COM, una fuente de big data en línea. y todos queríamos utilizarlo en línea. Las negociaciones son extremadamente difíciles ”
Las tiendas fuera de línea son los recursos más valiosos para los clientes en el espacio inteligente. Desde la perspectiva del cliente, no hay forma de guiar el flujo de clientes hacia los gigantes del comercio electrónico y de Internet en línea, pero ésta suele ser la demanda básica de estos gigantes. Hasta cierto punto, a menudo existen conflictos al obtener datos en línea, pero Pang Tao dijo que aún se debe dar prioridad a los intereses fuera de línea. "Lo que al menos necesitamos es que todos tengan conversaciones iguales e intercambien tráfico, lo cual tiene sentido. De lo contrario, el tráfico se desperdicia, ¿cómo podemos permanecer desconectados?"
Los puntos débiles y las dificultades hacen que el móvil el número de teléfono es el único pase
cobertura, altos costos de promoción de tierras, poca voluntad de los comerciantes para cooperar, etc. Estos son puntos débiles y dificultades comunes que no se pueden evitar en los espacios inteligentes. Pang Tao dijo que Smart Space ha cooperado con dos grandes centros comerciales y ha estado en línea durante medio año. En algunos cafés y hoteles se instalan cajas de flujo de pasajeros.
En cuanto a la cuestión de la precisión del seguimiento, mencioné una pregunta durante la entrevista. La simple identificación de "personas" a través de "dispositivos" puede no identificar "quién soy". Hoy en día, las tarjetas de membresía en línea y fuera de línea son muy populares. Estas tarjetas tienen información de identidad específica detrás, como edad, ingresos, altura, etc. La caja de flujo de pasajeros solo puede monitorear el flujo de pasajeros, que parece ser tráfico no válido.
“El costo de las tarjetas de membresía es demasiado alto” es la poderosa respuesta de Pang Tao. Cuanta más información completes en la tarjeta electrónica de socio, más precisa será. Pero para establecer un buen sistema de tarjetas de membresía, se necesitan al menos millones y un dispositivo separado para verificar el paso de la tarjeta.
El costo de solicitar una tarjeta de membresía es de 10 yuanes. "En la era del big data, lo que enfatizamos no es qué tan precisos son los datos, sino qué tan grandes son para todos. Esta es la idea central. Customer Flow Box espera utilizar los teléfonos móviles como único símbolo, y luego". Úselo como único símbolo de identidad. Finalmente, el número de teléfono móvil se convierte en la única tarjeta de acceso para el offline y el online.
En cuanto a cómo identificar estos números de teléfonos móviles, Pang Tao dijo que se realiza principalmente mediante la cooperación con los fabricantes correspondientes. Al comparar las firmas identificadas, trabajaremos con fabricantes certificados web. "Contamos las frecuencias y ellos identificarán a las personas. Estos fabricantes no pueden identificar la firma del teléfono móvil, pero tienen el número de teléfono móvil. Por ejemplo, hay 500 personas en esta tienda y conocen los números de 300 personas. Comparamos las firmas y el número de teléfono móvil. Hago minería de datos en China Mobile en 01 y uso estos datos para atender este negocio”.
Finalmente, no es necesario traer una tarjeta de membresía, ya sea en línea. o sin conexión. Identificar la combinación de número de teléfono móvil y código de característica de hardware se convierte en el restablecimiento de la identificación del sistema de membresía. Combinado con la firma de hardware escaneada cada 5 segundos y el reconocimiento de algoritmos, los dispositivos colocados en varios lugares pueden básicamente identificar dónde vive el usuario. Al mantener a estas personas, se mantendrá el elemento vital básico de esta tienda. De esta forma las tiendas offline cuentan con una herramienta muy buena y económica.
Los empresarios están confundidos, ¿cómo aprovechar el tráfico offline?
La mayor importancia de estos datos es que pueden identificar con precisión a los clientes objetivo del comerciante. Por ejemplo, si se detecta que un cliente visita la tienda dos veces en un determinado periodo de tiempo, en realidad es un cliente habitual. Esto se puede monitorear muy bien en línea, pero es difícil para los comerciantes fuera de línea monitorearlo.
La caja de flujo de pasajeros se actualiza cada 5 segundos. Mientras este número aparezca en esta tienda, aparecerá un punto en el fondo cada 5 segundos, que en realidad forma un dato básico. Por un lado, puede localizar a los clientes y, por otro, puede rastrearlos y saber dónde han ido, si se han cambiado de ropa y si han realizado el pago. Tiendas como Zara definitivamente no permiten cámaras en los probadores. En este momento, el seguimiento suele ser un punto difícil. Al monitorear los contenedores en la tienda, si se monitorea a un cliente yendo al probador, inicialmente podemos juzgar el valor del cliente para el comerciante. Pero ahora el precio que deben pagar los comerciantes por obtener estos datos es de 300 yuanes.
300 yuanes, este es el precio de venta actual de las cajas de flujo de pasajeros. Además, los comerciantes también pagan una tarifa de servicio mensual de 30 yuanes. Sin embargo, Pang Tao dijo que la tarifa de servicio de 30 yuanes no es obligatoria, sino que se cobra en función del efecto del servicio brindado a los clientes. Por ejemplo, Smart Space ayuda a los clientes a conseguir 5.000 clientes y cobra 50 centavos por cada cliente para encontrar un negocio. Estos usuarios son clientes con objetivos comerciales precisos. ¿Vale la pena?
Después de resolver la confusión de costos de los comerciantes, se trata de cómo utilizar los datos recopilados. Su experiencia laboral en JD.COM hizo que Pang Tao se familiarizara con el comercio electrónico. "Cuando trabajaba en JD.COM, había un instrumento que monitoreaba los datos en línea y se detectaban tanto PV como UV. ¿Por qué el tráfico del último par de zapatos no apareció en cinco minutos, pero pude cambiar a ¿Un nuevo producto en unos minutos?" El año pasado, Jack Jones gastó el doble de dinero en Double 11, pero el tráfico aún no llegó. Esto significa que el tráfico online ha llegado a un período de cuello de botella. No importa cuánto dinero gastes, no crecerás rápidamente. Entonces, este año, tanto JD.COM como Alibaba se desconectaron y todos están enfocados en el flujo de clientes fuera de línea. ”
Pang Tao cree que las necesidades de los clientes siempre son diversas y que el comercio electrónico será un buen complemento, pero no todo. Actualmente no existe una forma de reemplazar completamente el comercio fuera de línea. Los factores principales para que los consumidores compren productos 3C en JD.COM son que sean baratos y estén garantizados. "Si JD.COM es 100 yuanes más caro que otros, ¿lo probarás? Suning prometió ser 100 yuanes más barato que JD.COM durante un tiempo y luego se llevó muchos productos de JD.COM". p>
Esta es la razón por la cual JD.COM debería desarrollar vigorosamente a terceros en lugar de operar por sí mismo es que JD.COM no puede garantizar la ventaja de precios bajos ahora. Así que ahora, ya sea en línea o fuera de línea, todos estamos alcanzando el mismo objetivo por diferentes caminos. "La clave para mantener a un cliente, ya sea en línea o fuera de línea, es la experiencia integral y la integridad que brindan a las personas el mayor valor".
El propósito del tráfico fuera de línea es permitir a los comerciantes hacer que el público objetivo se sienta bien. experiencia general y rentabilidad. Por ejemplo, el cuadro de flujo de clientes ha detectado que un cliente viene a la tienda varias veces al mes y básicamente se puede concluir que este cliente debe ser un VIP leal del comerciante.
En este momento, puede darle directamente a este cliente una tarjeta de descuento del 20% para retenerlo por completo.
Estos son sólo algunos usos preliminares de los datos. El cuadro de flujo de clientes debería ayudar a los comerciantes a resolver las dos cosas más importantes: atraer nuevos clientes y retener a los antiguos. "Debemos hacer que los big data sean muy breves y fáciles de responder. No se puede hacer que los big data sean difíciles de entender para todos. A través del backend del cuadro de flujo de clientes, los comerciantes pueden exportar fácilmente informes de datos. Los informes de datos pueden incluir al gerente de la tienda de el centro comercial, la fecha, la tienda Datos como cantidad, flujo de clientes, número total de clientes recurrentes por día, volumen de ventas, precio unitario del cliente, etc.
Cualquier negocio sigue el concepto de pirámide, como el flujo de clientes, tasa de conversión, precio unitario del cliente y margen de beneficio bruto, que son los más críticos para una empresa, los cuatro indicadores siempre seguirán esta regla, ya sea que se trate de comercio electrónico o tiendas fuera de línea. El problema que resuelve el cuadro de flujo de clientes es ayudar. los comerciantes completan información que no se puede recopilar. Para los comerciantes, lo que se puede recopilar son las ventas por cliente, el margen de beneficio bruto, etc. La mejora de las capacidades de datos de los comerciantes naturalmente ayudará a los comerciantes a lograr una mejor retención. Dijo que nadie puede tener todos los datos en este momento, pero el cuadro de flujo de clientes captura un núcleo: ¿quién es usted, de dónde es, adónde va y cómo puedo comunicarme con usted cuando la cobertura sea lo suficientemente grande? , el perfil del usuario será cada vez más preciso. En cuanto a cómo utilizar estos datos, todavía depende de la experiencia del comerciante. Solo se proporciona una herramienta.
“Podemos detectar cuánto tiempo tiene este VIP. Nos alojamos en este centro comercial y podemos hacer marketing de precisión uno a uno. 10% de los clientes de los principales centros comerciales. ¿Sabes quiénes son? También hay algunas empresas donde comprará algunos beneficios y adquirirá material de oficina. Podemos ayudar a las tiendas a captar a estos clientes. Por supuesto, también debe haber algunos medios tradicionales, como el marcado de hombre a hombre. Pero si tenemos nuestro sistema de seguimiento y viene alguien, ¿te sentirías mejor si le envías un refresco? Le diremos a los usuarios que si vienes a mi local a consumir, aquí tenemos gente para atenderte. Simplemente ayudamos a las líneas descendentes y las contactamos. ”
En cuanto al incremento, la clave central del flujo de pasajeros es formar alianzas entre pares. Pang Tao dijo: "Los clientes A y B son míos, por lo que es imposible para mí darle los datos del cliente A a B, y es imposible para mí darle los datos del cliente B a A. Esto no es ético. Pero si no lo hacen Cruz, ¿De dónde viene el incremento? Entonces quiero hablar con A y B al mismo tiempo. En esta industria, todos contribuyen con su contribución y, por supuesto, no le diré a nadie. viene el cliente. Pero hay tantos clientes en este grupo para que todos los usen y disfruten, y luego puedes cobrar de forma incremental”.
Para dar un ejemplo simple, hay tres cafeterías, cada una con 300 personas. , y un total de 900 personas. Estas 900 personas son los clientes objetivo de este centro comercial, pero el cuadro de flujo de clientes no les dirá a qué tienda pertenecen. Solo le dice al comerciante que a estas 900 personas les gusta tomar café, y entonces la competencia será la calidad. y amplia experiencia de estos tres cafés.
Futuro, cambios, intentos y modelos de negocio
El big data offline es algo que todo el mundo quiere hacer, pero lo más difícil para los emprendedores es potenciarlo. El equipo de Smart Space cuenta ahora con 20 personas, el 95% de las cuales se dedican a la investigación y el desarrollo. Sin embargo, antes no hubo promoción a gran escala. Pang Tao creía que esto se debía a que sus productos no eran lo suficientemente perfectos.
"El concepto de O2O es muy popular ahora. Mucha gente lo está haciendo, pero no mucha gente puede conseguir estas tablas. ¿Quién puede mostrarle los clientes, la información de contacto y si estas personas son sus clientes leales? Nadie puede mostrárselo. Hemos estado profundamente involucrados en esta industria durante dos años y medio, pero siempre sentimos que la experiencia del producto no es suficiente y no podemos promocionarlo. Pero ahora que el producto ha sido lanzado, lo hacemos. Creo que podemos hacer algo de marketing de precisión y empezar a promocionarlo para mantenernos por delante de la competencia durante dos años".
En cuanto al modelo de negocio, Pang Tao dijo que los datos acumulados por la plataforma no lo serán. venderse a otros, no porque los datos sean el activo principal, sino que el verdadero propietario y comprador de los datos debería serlo. Este centro comercial es la mayor diferencia entre el espacio inteligente y el comercio electrónico. Porque el objetivo es muy simple: ayudar a las tiendas fuera de línea a crecer y finalmente obtener algunos gastos de marketing de las tiendas. Entonces, desde el principio, fue para ayudar a los comerciantes a mantener a los antiguos clientes. Puede que no haya ningún cargo por esto, pero cuando los comerciantes quieran obtener un aumento, esperarán dar alguna comisión para poder cubrir el costo.
En cuanto al mayor costo en el campo del hardware, Pang Tao dijo que no son muy sensibles al costo. Siempre que los datos sean lo suficientemente rápidos y precisos, no importa cuán alto sea el precio, el comerciante seguirá pagando.
Ésta es la mayor diferencia entre el mercado del lado B y el mercado del lado C.
Para la caja de flujo de pasajeros de Pang Tao, el mayor riesgo puede ser la privacidad del usuario. Porque cuando un comerciante obtiene el número de teléfono de un cliente objetivo, inevitablemente realizará marketing a través de mensajes de texto, lo cual no está permitido por los usuarios. Esto es algo similar a la naturaleza de las estaciones base privadas en el exterior.
Pang Tao dijo que esta estación base tiene un problema fatal porque no hay datos históricos para comparar. La estación base interceptó la señal del teléfono móvil y el teléfono móvil no podía realizar llamadas en ese momento, por lo que el país estaba tomando medidas enérgicas contra este asunto. Las cajas de flujo de pasajeros son diferentes. Por ejemplo, cuando los consumidores visitan tres tiendas A/B/C en un centro comercial, cada una tiene sus propias características. La plataforma recomendará cosas relevantes a los consumidores en lugar de simplemente enviar mensajes de spam. Y enviar este mensaje de texto no es algo que haga la plataforma. No existe ningún producto en el espacio inteligente, por lo que no tiene sentido promocionarlo entre los comerciantes. La plataforma solo brinda a los comerciantes la capacidad de presionar y luego controla a los comerciantes. Si no lo permite, no lo presionará. Si lo permite, puede enviarlo.
En este punto, la conversación casi ha terminado. Pang Tao ha pensado en el desarrollo futuro de las cajas de flujo de pasajeros, y la recopilación y utilización de big data fuera de línea seguirá siendo un problema importante. Las cajas de flujo de clientes todavía tienen ciertos riesgos legales al escanear las firmas de los dispositivos para identificar los números de teléfono móvil de los usuarios. Pero al menos me dio una idea. Cuando la gente de Internet pretende transformar las industrias tradicionales, lo que realmente quieren resolver es ayudar a las empresas fuera de línea, no obtener nada de ellas. Probablemente este sea el enfoque correcto.
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