Accidentalmente vi un libro viejo en el suelo, lo que subvirtió por completo mis tres puntos de vista sobre las ventas.

En lo que respecta al trabajo de ventas, solo trabajé a tiempo completo como pasante universitario y luego pasé a planificación, marketing e Internet. Aunque siempre ha estado relacionado con el marketing, rara vez llega a primera línea. En términos relativos, creo que las tres direcciones de planificación de actividades de marketing, operación de plataforma y ventas son más consistentes con mi experiencia y habilidades, y gradualmente me preocupo menos por el contenido del trabajo de ventas.

La razón es que todavía siento que el nivel técnico de ventas es relativamente bajo. Por lo general, no tengo tiempo para pensar profundamente sobre la vida y la industria, y también me importan las opiniones de otras personas.

Pero este día, se puede decir que vi un libro por casualidad, que subvirtió directamente mi visión de las ventas, e incluso sentí la necesidad de practicarlo en el "campo de batalla".

Hora: 21 de diciembre de 2018

Ubicación: En el piso del jefe de la empresa (siempre hay algunos jefes voluntariosos que están dispuestos a poner libros que no caben en la estantería del Floor)

Libro: El gigante de las ventas

El gigante de las ventas "SPIN" no es el último libro más vendido que se ha publicado recientemente. Si observa detenidamente la página "Información de derechos de autor" al frente del texto, verá que este libro se publicó por primera vez en 1988 y cumplirá 30 años el próximo año. Puede que sea mayor que muchos amigos del grupo, pero aún puede circular hasta el día de hoy después de 30 años. Esto en sí mismo demuestra que la exactitud de la metodología de ventas SPIN explicada en este libro puede resistir la prueba de los tiempos; Durante mucho tiempo ha sido eliminado y relegado a los restos de la historia.

Como este libro es tan bueno, hablemos de su autor. Aunque la investigación de este libro se basa básicamente en empresas estadounidenses, la ubicación principal de la investigación también se encuentra en Estados Unidos. Pero el autor de este libro es un auténtico británico llamado Neil Rackham.

Estados Unidos es un país lleno de excéntricos. Por ejemplo, el mejor entrenador de natación de la historia estadounidense, Sherman Chavre, entrenó a nadadores que ganaron 16 medallas de oro olímpicas y batieron récords mundiales 62 veces...Pero Sherman. él mismo no sabía nadar. El entrenador en jefe del equipo de voleibol femenino ganador del campeonato no era jugador de voleibol. El profesor titular más joven de la Universidad de Harvard, John Kotter, nunca ha trabajado en una empresa durante un día, pero sus libros sobre gestión empresarial y cambio de liderazgo se han vuelto populares en el mundo. El mundo empresarial americano. Lo mismo ocurre con Neil Rackham. No es un maestro en ventas y ni siquiera se ha dedicado al trabajo de ventas, pero puede considerar las ventas de manera objetiva y racional.

¿Neil Rackham? No está en ventas, entonces ¿cuál es su trabajo? Él es un científico. ¿Qué clase de científico es? Es un científico que estudia la "psicología del comportamiento" humana. La psicología conductual nació en la década de 1920. Estudia la relación entre el desempeño conductual externo de las personas y las actividades psicológicas internas, así como qué tipo de reflejos condicionados serán provocados por estímulos externos. Perteneciente a la escuela pragmática de la psicología

Quizás por su condición de científico, Rackham no tiene el utilitarismo de un vendedor, pero sí el riguroso espíritu académico de un científico. Por lo tanto, pudo pasar más de 10 años, desde la década de 1970 hasta la de 1980, dirigiendo un equipo de investigación para estudiar la cooperación con empresas de renombre mundial en 27 industrias como IBM, Xerox, Motorola, BP Petroleum, etc., y analizó la impacto de estas empresas en Más de 35.000 ejemplos de ventas en 23 países/regiones finalmente resumieron la metodología de ventas de SPIN para grandes pedidos.

Como científico de la escuela de psicología experimental, Rackham no tiene prisa por hacer público SPIN. Porque también sabe que las condiciones objetivas de cada uno son diferentes. Muchas veces las teorías no probadas sólo pueden compartirse como referencia y no pueden imitarse. Si se aplican a otros, inevitablemente conducirán a errores. Por lo tanto, necesita pruebas que demuestren la usabilidad e imitabilidad de SPIN y, por supuesto, el cambio en la tasa de éxito. Así que pasó otros 7 años probando constantemente si el método de ventas de SPIN es aplicable en general a las ventas de cualquier pedido grande.

Durante los últimos siete años, él y su equipo de investigación han capacitado a miles de vendedores utilizando el método SPIN y les han permitido continuar practicando las ventas para ver si esta metodología realmente puede ayudar a alguien a ser más efectivo en ventas grandes. Los resultados mostraron que quienes recibieron capacitación SPIN aumentaron las ventas en un 17% en comparación con el grupo de control de vendedores. Por lo tanto, finalmente llegamos a la conclusión: es un hecho indudable que la metodología de ventas SPIN puede ayudar al personal de ventas a mejorar su tasa de éxito.

A los ojos de muchas personas, lo más importante en las ventas es el talento. Debes tener una personalidad muy extrovertida y ser muy elocuente. Debes ser capaz de convertir la paja en oro y los muertos en. Vender peines a monjes, vender frigoríficos a esquimales… En definitiva, los vendedores deben ser elocuentes y elocuentes.

¿Es realmente así? ¡No!

Desde la década de 1980, el psicólogo conductual británico Neil Rackham ha cooperado con varias empresas de fama mundial, como Xerox e IBM, y ha seguido los resultados de estas empresas en más de 30 países de todo el mundo después de casi 35.000 ejemplos de ventas. , el personal de ventas del país llegó a la conclusión de que las ventas tienen reglas a seguir y las ventas son una actividad técnica, y resumieron un conjunto de metodología científica---SPIN

Hay miles de razones para las ventas fallidas, pero las ventas exitosas son siempre similares: lo más importante para las ventas exitosas es poder descubrir las necesidades de los clientes y satisfacerlas al mismo tiempo.

Entonces, ¿cómo podemos descubrir las necesidades de los clientes? ¿Qué pasa si podemos satisfacer las necesidades del cliente?

Estas dos preguntas aparentemente simples y comunes son en realidad dos cosas muy difíciles en el proceso de práctica de ventas real. Innumerables vendedores no comprenden en absoluto las necesidades reales de los clientes durante la práctica de ventas, sino que confían en su propia experiencia e ideas para adivinar las necesidades de los clientes.

Por ejemplo, si vas a comprar una computadora, el vendedor puede hacer todo lo posible para venderte un determinado tipo de computadora y decir:

1. Esta computadora es muy buena. y tiene un disco duro grande (¿Crees que todo el que compra una computadora necesita coleccionar un montón de películas cortas?).

2. Este es dorado. El oro Tuhao es el color más de moda ahora (tú crees que está de moda, yo creo que es vulgar).

3. El precio es muy económico, 20% de descuento si lo compras hoy (no quiero una ganga, sería vergonzoso comprar una ganga)

Tantos Los vendedores son en realidad muy similares. Los manuales de productos ambulantes repiten palabras similares a diferentes clientes durante todo el día. No tienen idea de lo que quieren los clientes, no importa lo duro que trabajen, lo entusiastas que sean y lo persistentes que sean. tales vendedores para convertirse en un excelente vendedor.

En el libro "SPIN Sales Giant", Rackham resumió un conjunto de metodologías de ventas a través de sus 12 años de investigación. El núcleo de esta metodología es centrarse en las necesidades del cliente. La metodología de ventas de Wreckham se puede dividir en tres puntos clave:

1. La lógica del problema de SPIN

A través de una investigación, Rackham descubrió que en el proceso de ventas, lo más importante para los vendedores es no hablar interminablemente con los clientes sobre lo bueno que es el producto. Es difícil influir en la opinión de los clientes con declaraciones y no se sabe si los clientes ya conocen bien las características del producto. Y sólo a través de un buen cuestionamiento podemos entender lo que realmente piensan los clientes (expectativas, necesidades y motivaciones).

¿Cuál es una buena pregunta? Wreckham resumió un conjunto de métodos de preguntas SPIN: es decir, el personal de ventas debe comprender los problemas de fondo del cliente actual, las preguntas difíciles, las preguntas sugerentes y las preguntas sobre demanda y beneficio.

Todas las ventas se basan en su capacidad para resolver los problemas de los clientes, por lo que las preguntas del personal de ventas se centran en los problemas de los clientes y los hacen conscientes de sí mismos haciéndoles preguntas difíciles y descubriendo sus necesidades. sus propios problemas, insatisfacción y dolor, y luego utilice preguntas sugerentes para amplificar las consecuencias de dichos problemas. Finalmente, utilice preguntas de demanda-beneficio para permitir que los clientes vean los beneficios que se obtienen al resolver los problemas y poner en perspectiva las necesidades implícitas de los clientes. en necesidades claras.

Por ejemplo, si vas a comprar una computadora:

(1) Preguntas previas:

a.

b. ¿Estás pensando en comprar una computadora portátil o de escritorio esta vez?

(2) Preguntas difíciles:

a. Cuando las computadoras anteriores trabajaban mucho y abrían muchos programas al mismo tiempo, ¿la respuesta de la computadora sería más lenta?

b. ¿Su computadora ha fallado repentinamente antes? ¿Será más problemático?

(3) Preguntas de implicaciones

a. Si el ordenador funciona lento al reunirnos con clientes, ¿qué impacto tendrá en nuestra imagen profesional?

b. A veces, si tiene prisa por asistir a una reunión y necesita imprimir archivos desde su computadora, pero la computadora falla repentinamente, ¿qué tipo de problema causará?

c. Si llega tarde a reunirse con un cliente debido a una computadora lenta, ¿qué impacto negativo tendrá en el cliente?

(4) Problema de beneficios de demanda

a. Si su computadora funciona rápido, ¿cómo ayudará a su eficiencia en el trabajo?

si la computadora no lo hace. falla fácilmente, ¿cuántos problemas se pueden reducir?

Un vendedor verdaderamente bueno no se basa en declaraciones elocuentes sobre el producto para convencer a los clientes, sino que se basa en hacer preguntas para que los clientes sean conscientes del problema, se den cuenta de la gravedad del problema y los hagan sentir inevitables. una clara necesidad de resolver este problema, es decir, guiado por las preguntas indirectas del vendedor, es el propio cliente quien plantea la clara necesidad de adquirir el producto o servicio, en lugar de que el vendedor se la imponga.

Existe una ventaja muy obvia de utilizar la lógica de preguntas de SPIN, es decir, el personal de ventas guía a los clientes haciendo preguntas durante todo el proceso de ventas. En otras palabras, el personal de ventas controla la dirección de todo el proceso. reunión de ventas: Muchos vendedores quieren convencer a los clientes diciéndoles lo buenos y baratos que son sus productos. La mayor desventaja de este método de ventas es que durante todo el proceso de ventas, los clientes hacen preguntas y los clientes constantemente tienen dudas. sobre la historia del vendedor, es decir, las objeciones, y el vendedor tiene que lidiar constantemente con las objeciones. Durante toda la reunión de ventas, el vendedor está en una posición pasiva. Además, es difícil convencer a los clientes diciéndoles, porque las ideas de las personas son difíciles de cambiar. Cuanto más intente convencer a la otra parte, más tercos serán. La mejor manera de cambiar es guiar al cliente haciéndole preguntas. y dejarle generar nuevas ideas por su cuenta.

De hecho, un vendedor profesional debe ser muy respetado por los consumidores porque puede ayudarlos a resolver problemas. Es una relación en la que ambas partes ganan, por lo que un vendedor verdaderamente bueno es aquel que vende buenos productos. los clientes adecuados, no personas que venden peines a los monjes.

2. Método de introducción de productos FAB

Cuando los clientes tienen necesidades claras, es hora de presentar productos. Entonces, ¿cómo presentar productos para que sean más atractivos para los clientes? Para productos simples, creo que el método de introducción de productos de FAB sigue siendo un método muy eficaz:

F (Característica), que presenta las características específicas del producto o servicio

A (Ventaja) , es decir, introducir una característica para ayudar a los compradores

B (beneficio), es decir, los beneficios/satisfacción que las características y ventajas del producto aportan a los clientes

Obviamente, la FAB puede más impresionar a los clientes De hecho, es Benifit, dans. Al presentar productos, muchos empleados de ventas a menudo hacen todo lo posible para decir que el producto tiene muchas buenas funciones y el precio es muy asequible. La esencia es que están centrados en el producto en el proceso de ventas. En este caso, en realidad es difícil impresionar a los clientes. La introducción de beneficios en FAB se basa en cómo un producto satisface las necesidades del comprador. Es más fácil impresionar a los consumidores si se tiene una sensación de entusiasmo. Por supuesto, este método de presentación tiene un requisito previo, que es primero comprender claramente las necesidades de los consumidores.

Creo que el método de introducción de productos de FAB también es muy letal en las ventas de pedidos pequeños. Por ejemplo, al vender teléfonos móviles a consumidores:

1. Este teléfono móvil utiliza el sistema Android.

2. Este teléfono utiliza el sistema Android, por lo que es más fácil de usar y tiene una gran escalabilidad.

3. Acabas de decir que es muy conveniente cuando tomas el autobús todos los días. Es aburrido. Este teléfono usa el sistema Android, por lo que es muy entretenido. Puedes usarlo para jugar, escuchar música e ir a Weibo mientras tomas el autobús.

Obviamente, es más fácil impresionar a los consumidores que usar la tercera frase. Éste es el poder del método de introducción FAB.

3. Las ventas son un proyecto sistemático

El libro "SPIN Sales Giant" está escrito para ventas de pedidos grandes B2B, por lo que muchas cosas pueden no ser adecuadas para ventas de pedidos pequeños, pero yo. Creo que los métodos específicos pueden ser diferentes, pero la forma de pensar en el proceso de ventas es definitivamente la misma, incluso para las ventas de pedidos pequeños, primero debe explorar las necesidades de los consumidores y luego demostrarles que sus productos o servicios pueden satisfacer sus necesidades. . necesidad. Descubrir necesidades y satisfacerlas es común a todas las ventas.

En el libro, Rackham divide el proceso de ventas en cuatro etapas: contacto inicial - encuesta de demanda - verificación de capacidad - compromiso de promoción. Hay cosas en las que centrarse en cada etapa. Los detalles de las etapas constituyen el conjunto. Proceso de negociación de ventas. De hecho, creo que en toda la ingeniería del sistema de ventas, la negociación de ventas es solo una pequeña etapa del proceso de ventas. Lo que es más importante es que la etapa anterior es la etapa de preparación. Es necesario recopilar una gran cantidad de información del cliente y planificar toda la entrevista. Solo cuando la etapa de preparación se realiza bien se puede desempeñar bien durante la etapa de entrevista y obtener el compromiso de promoción del cliente.

Entonces, las ventas son realmente un proyecto que requiere acumulación y acumulación. Muchas personas solo ven cuán excelentes son las habilidades de ventas de los vendedores profesionales cuando se reúnen con los clientes, pero no ven qué tan bien se preparan antes de la reunión. Estos preparativos requieren mucho trabajo y son un factor importante para determinar el éxito o el fracaso de las ventas.

Solo si planifica todo el proceso de la reunión de ventas con anticipación, imagine de antemano qué tipo de preguntas desea hacerle al cliente para influir en él, imagine qué tipo de respuestas tendrá el cliente después de escuchar estas preguntas y luego oriente estas posibles respuestas. Prepare su propia respuesta.

Solo a través de estos extensos preparativos antes de la reunión, podemos tener verdadera confianza en el proceso de conocer a los clientes y podemos continuar guiándolos para lograr los resultados que queremos en el proceso de ventas. Durante el proceso, solo el cliente podía guiarme, e incluso el cliente me rechazó muy rápidamente, sin siquiera tener la oportunidad de hablar.

Creo que lo más valioso del libro "Sales Giant" no es que Rackham haya refinado un conjunto de metodologías de ventas a través de 35.000 estudios de casos, sino que lo que es más valioso es que hemos aprendido de él. No dependemos del talento, sino de métodos científicos. Podemos mejorar nuestras capacidades de ventas estudiando constantemente las teorías de ventas y nuestros propios casos de ventas.