Nuevos grupos de personas, nuevas necesidades, nuevos métodos, ¿cómo llega el marketing del automóvil a los usuarios?

¿[Autohome? Industry]? Generación Z, transmisión en vivo y la segunda dimensión Los estilos de vida de la gente de moda cambian cada día y sus conceptos de compra de automóviles también cambian constantemente. A los usuarios "les gusta lo nuevo y odian lo viejo", lo que plantea mayores requisitos para la comercialización de automóviles. ¿Cómo vender coches en 2020? Cuando los jóvenes suben al escenario, valoran más los productos que la experiencia; valoran más la funcionalidad que la diversión, están cansados ​​de la uniformidad y buscan la individualidad independiente; Este nuevo grupo de consumidores, el nuevo modelo de consumo y la nueva demanda de consumo han llevado a los automóviles a una nueva era de consumo. El 18 de agosto se celebró en Changsha el "818 Foro de Nuevo Consumo de Automóviles de China". SAIC, BAIC, FAW Toyota, Lincoln, AIWAYS, Tencent, Bilibili y otras empresas se reunieron para explorar la "contraseña" del marketing de automóviles en la nueva era. Sólo comprendiendo los cambios de los usuarios y comprendiendo sus necesidades podremos permanecer a la vanguardia de esta era en constante cambio.

◆? Nuevos grupos de usuarios: los jóvenes suben al escenario. El marketing del automóvil está pasando de estar centrado en el producto a estar centrado en el usuario. Cuando hablamos de "nuevo consumo", hablamos primero de cambios en los grupos de usuarios. La característica más obvia es que los usuarios jóvenes han subido al escenario. ¿A los jóvenes todavía les gusta gastar dinero cuando tienen dinero? Wang Kai, director general de planificación de marketing de Bilibili, compartió una serie de datos: el consumo mensual medio de la Generación Z ha alcanzado los 3.500 yuanes, mientras que el promedio nacional es de 2.500 yuanes. Cuando se trata de consumo, los jóvenes son muy poderosos. No es de extrañar que todas las marcas quieran mantener en alto el lema de "más jóvenes", pero no es fácil complacer a los jóvenes. Son nativos de la era de Internet, conocen más información y generan más necesidades. Como el mayor lugar de reunión para los jóvenes hoy en día, el consejo de Bilibili para el marketing de automóviles es: captar los intereses de los usuarios: producir contenido a través del interés y generar pagos a través del contenido. Para las marcas de automóviles, la simple difusión de información ya no puede atraer la atención de los jóvenes. A los jóvenes no les gusta la predicación pasiva. Quieren tomar la iniciativa para comunicarse y utilizar sus expresiones favoritas. Decir cosas que a los jóvenes les gusta escuchar es la "contraseña de riqueza" para impresionar a los usuarios jóvenes. El contenido se ha convertido en una extensión del producto. Otra característica importante de los usuarios jóvenes es su evidente estratificación. Estilo antiguo, fandom, deportes electrónicos, bidimensionales, las personas se reúnen en pequeños círculos en torno a sus propios intereses. Las personas en el círculo no quieren salir y las personas fuera del círculo tienen dificultades para entrar. El marketing debe romper círculos y lograr “salir del círculo” a través del marketing transfronterizo. Wuling tiene una rica experiencia en esta área. Durante la epidemia, "National Shenche" y "Renmin Wuling" fabricaron máscaras, vendieron fideos de caracol y compartieron marca con Heytea, lo que creó una fuerte sensación de presencia entre los usuarios jóvenes. Zhou Lu, director de marca y marketing de SAIC-GM-Wuling, reveló que el presupuesto total para estas actividades no supera los 2 millones de yuanes. Gastar una pequeña cantidad de dinero para hacer grandes cosas es exactamente el efecto de romper el círculo. Zhou Ling cree que la cooperación transfronteriza debe aprovechar los temas que interesan a los usuarios jóvenes y encontrar el atractivo emocional de los usuarios en torno a las tres líneas de "país, personas y productos". Los “grandes” de los círculos militar, deportivo y de deportes electrónicos también dieron sugerencias transfronterizas para las empresas de automóviles. Zhou Hang, director ejecutivo de Junwu Technology, cree que cruzar fronteras significa encontrar medios y marcas que coincidan con el tono. Zhou Hao, fundador y director ejecutivo de Famulei, señaló que las transmisiones en vivo de juegos y deportes electrónicos brindan nuevas formas de exposición de la marca. Al encontrar combinaciones interesantes y puntos de interacción, las marcas pueden acortar rápidamente la distancia con los usuarios. Cao Lei, socio de Dongqiudi, dijo que el marketing deportivo se centra en dos puntos: el marketing de contenidos y el marketing de eventos. Existe un alto grado de superposición entre el público automovilístico y el público deportivo. Aprovechando los "grandes eventos" deportivos, existe la oportunidad de lograr el efecto de "gastar un poco de dinero para hacer grandes cosas". Las chicas del círculo del entretenimiento, los hombres heterosexuales agresivos y los "jóvenes" no son conceptos unificados. Existen barreras estrictas a los sistemas de discurso y preferencias emocionales entre diferentes círculos. Para las marcas, la era en la que un solo anuncio en televisión se apoderaba del mundo ya pasó. No es fácil captar el interés de esta generación de jóvenes.

◆? Nuevo modelo de consumo: Los canales online llaman la atención Donde están los usuarios, allí debe ir el marketing. Los jóvenes se atreven a probar cosas nuevas y les encanta probar cosas nuevas. Cuanto más fresco y atrevido sea el modelo de consumo, más probabilidades habrá de que despierten su interés. La manifestación obvia es que el consumo de automóviles en línea se ha convertido en una tendencia. La transmisión en vivo es el mejor ejemplo. Durante la epidemia, las ventas fuera de línea se bloquearon y la transmisión en vivo se convirtió en el principal foco de marketing de las empresas de automóviles. Yu Jingmin, subdirector general de vehículos de pasajeros de SAIC, ha ido personalmente a la batalla antes para "traer mercancías" para Roewe y MG.

Él cree que los usuarios de hoy son cada vez más jóvenes y que si las marcas quieren jugar con los usuarios, primero deben volverse populares. La transmisión en vivo no es solo para vender productos, sino también un canal de comunicación directa con usuarios jóvenes. El online no se limita a las retransmisiones en directo, el marketing social también es un canal importante. Li Bo, gerente general de Tencent Automotive Cloud, señaló que la tasa de penetración de las redes sociales en China ha alcanzado el 97%; utilizamos las redes sociales durante un promedio de 2,3 horas al día; el 77% de los usuarios están dispuestos a compartir a través de las redes sociales; después de ir de compras. Las redes sociales tienen un enorme potencial de marketing. La "fisión social" ha hecho que Pinduoduo tenga éxito y también puede cambiar el marketing del automóvil. En comparación con la publicidad tradicional, el marketing social pasa de esperar a los usuarios a encontrarlos. Interactúe con los usuarios en línea antes de que vengan a la tienda. La investigación de Jundi Consulting muestra que el 40% de los clientes potenciales se pierden antes de llegar a la tienda. Hacer un buen uso del marketing social puede mejorar eficazmente la eficiencia de la conversión. Además de lograr un crecimiento de nuevos usuarios y mejorar la eficiencia en la adquisición de clientes, el marketing social también es un arma poderosa para mantener las relaciones con los usuarios antiguos y promover la mejora de la marca. Wang Jinwei, director del Departamento de Desarrollo de Clientes de FAW Toyota, cree que el mercado automovilístico actual ha entrado en la era de la competencia bursátil: "Sin participación no hay comunidad, sin comunidad no hay protección al cliente y sin protección al cliente. No hay marketing." La clave para lograr el marketing social es que la marca establezca un contacto directo con los usuarios. Con este fin, FAW Toyota continúa mejorando sus capacidades digitales y logrando la integración de datos en toda la cadena comercial, ha establecido conexiones directas con los clientes a través del "Toyota World Mini Program" y el "Fengxiang Club". Las empresas comprenden mejor las necesidades de los usuarios y los usuarios se han convertido en el "tráfico de dominio privado" de la empresa, lo que ha llevado a un crecimiento continuo en el número de usuarios. El hecho de que los canales en línea atraigan la atención no significa que los canales fuera de línea carezcan de importancia. Sólo combinando lo online y lo offline podremos tener la oportunidad de realizar innovaciones reales en los patrones de consumo.

◆? Nuevas necesidades de los usuarios: La buena experiencia es la clave El objetivo final de innovar en los modelos de consumo es crear una mejor experiencia. Los usuarios jóvenes rara vez simplemente compran productos, y la experiencia de consumo también es una parte importante. Ver el automóvil, realizar pruebas de manejo, realizar la entrega y realizar el servicio posventa: cada paso debe anteponer la experiencia del usuario. En el aspecto del producto, gracias al desarrollo de la tecnología digital, el pensamiento del usuario puede integrarse en la investigación y el desarrollo del producto. Chen Jing, director del Departamento de Experiencia del Usuario de BAIC New Energy y subdirector general del Centro de Marketing de la División ARCFOX, propuso que las empresas automotrices actuales deberían remodelar los productos automotrices a través de la experiencia del usuario. ¿Cómo lograr la reinvención del producto? Chen Jing cree que el método central es fortalecer la interacción entre las personas y los automóviles a través de medios digitales, convirtiendo el automóvil en una terminal de recopilación de datos del usuario. A través de los comentarios de los usuarios, las funciones y los diseños se iteran continuamente para mejorar continuamente la experiencia del usuario. En el proceso de compra de un automóvil, la experiencia fuera de línea sigue siendo extremadamente importante. Sun Dongning, vicepresidente de desarrollo de redes y formación de Lincoln China, cree que para las marcas de lujo, la experiencia en la tienda juega un papel decisivo para los consumidores de cualquier generación. Desde 2014, Lincoln ha estado creando espacios de experiencia exclusivos para los usuarios chinos de acuerdo con los estándares de las tiendas de lujo. A través del diseño de instalaciones de hardware y procesos de servicio, se presenta a los usuarios el "Modo Lincoln". Crear un circuito cerrado completo para la experiencia del usuario desde online hasta offline es uno de los enfoques actuales del marketing de automóviles. En la nueva era del marketing de automóviles, los usuarios son el centro y la experiencia es la clave. Desde productos hasta servicios, una buena experiencia de usuario puede impresionar a los consumidores.

◆?Conclusión Cuando hablamos de cambios en la industria del automóvil, los cambios de marketing y los cambios de productos son igualmente importantes. No existen respuestas universales a estas preguntas sobre cómo vender automóviles a los jóvenes y cómo brindarles a los usuarios una mejor experiencia. De lo que podemos estar seguros es de que la contraseña para el marketing de automóviles en la nueva era debe volver al origen del usuario. Sólo aquellos que realmente se preocupan por los usuarios tienen la oportunidad de ganar esta era. (¿Texto/Coche a casa? Jiang Pingping)