Estudio de caso de marketing publicitario en nuevos medios
Caso de marketing publicitario en nuevos medios: Suntory Fragrant Latte: viaje a un país exótico
Locutor: Suntory (Shanghai) Food Trading Co., Ltd.
Publicidad Agencia: Beijing Dentsu Advertising Co., Ltd. Sucursal de Shanghai.
Como producto importado, el café ha ido perdiendo gradualmente su impresión original de pequeña burguesía de alto nivel y está entrando gradualmente en la vida cotidiana de la gente con una nueva orientación de valores de ordinario y moderado.
Shanghai, como centro del desarrollo económico de China, siempre se ha visto asfixiada por la enorme presión vital que supone el ajetreado trabajo diario. Como resultado, el café se ha convertido en un producto indispensable para reducir el estrés en la vida de las personas. Los trabajadores administrativos también reconocen la función energética del café y la experiencia de beberlo ligeramente relajante. Ante tal demanda del mercado, el café de comida rápida representado por Starbucks, el café instantáneo representado por Nestlé y varias marcas de bebidas de café listas para beber han inundado el mercado, y la interesante serie de productos de café de Suntory es una de ellas.
Consumer Insights
El ritmo de vida es rápido, la carga de la vida es pesada y el deseo de relajación y liberación se ha convertido en el mayor deseo de los trabajadores administrativos en las ciudades urbanas contemporáneas. vida. Una taza de café fuerte y dulce y un viaje a un país exótico se han convertido en símbolos de la búsqueda de una vida de alta calidad por parte de la gente moderna. A través de una investigación de mercado, hemos confirmado que beber una taza de café auténtico cuidadosamente preparado por baristas en una cafetería extranjera y experimentar las costumbres exóticas se ha convertido en algo imprescindible en los viajes al extranjero.
Contenido de la actividad
Basándonos en el entendimiento anterior, decidimos elegir Shanghai para crear un viaje tranquilo para que los consumidores prueben un café con leche exótico. Nuestra idea es tiempo libre exótico + café aromático = viaje exótico con café con leche aromático.
Primero, creamos un material de vídeo que se reprodujo en autobuses y metros. El contenido del vídeo es el siguiente:
Como todos sabemos, en Shanghai, los autobuses y el metro son la primera opción para los trabajadores de oficina y administrativos, y varias líneas de autobuses pasan por distritos comerciales donde los blancos -Los trabajadores de cuello son frecuentes. Elegimos medios móviles como el metro y los autobuses para la colocación de vídeos, que no sólo pueden reducir los costos sino también garantizar una determinada tasa de llegada. El ambiente relativamente concurrido y caluroso del autobús durante la hora pico de la mañana hará que tengan un fuerte deseo de tomar un café rico y dulce inmediatamente después de ver el anuncio.
Establecimos la ubicación del evento en un edificio de oficinas donde los trabajadores administrativos aparecen con frecuencia y utilizamos la función oficial de ubicación de WeChat LBS para permitir que los trabajadores administrativos que acaban de bajarse del autobús reciban inmediatamente una invitación para un fragante viaje con café con leche en el Weibo oficial de Suntory.
Cuando un gran número de trabajadores administrativos fueron invitados al lugar, no solo probaron el fragante café con leche en el acto, sino que también tuvieron un viaje íntimo con maestros extranjeros del café a través de la tecnología de realidad aumentada AR. Cada consumidor que viene a probar el café puede encontrarse instantáneamente en una cafetería exótica, probar el fragante café con leche cuidadosamente preparado por el barista y disfrutar de un buen momento.
Mientras tomas tu café, capturamos este momento de ocio a través de la función de cámara automática. Se pueden hacer postales en el lugar, lo que le permitirá compartir aún más su alegría con familiares y amigos, y al mismo tiempo darles el generoso obsequio de un aromático café con leche. Como llegas con antelación, les darás a tus amigos una sorpresa inesperada: suena el timbre y afuera espera un apuesto extranjero que les entrega una pesada caja de aromático café con leche y bendiciones de sus amigos. A través de nuestras actividades, tu felicidad se comparte con tus amigos en el tiempo.
La fuerte sensación de presencia generada por el viaje en el tiempo, la entrega personal por parte de baristas extranjeros y la inesperada gran caja de regalo se difundieron a través de redes sociales como Weibo y WeChat, generando acaloradas discusiones entre los consumidores. a velocidad geométrica.
Fruta
A juzgar por este caso, se utilizó tecnología AR (realidad aumentada) en la experiencia de degustación para mejorar la diversión de las actividades fuera de línea. Los consumidores pueden interactuar con un maestro del café virtual en vivo. Paralelamente, se lanzaron actividades online basadas en We Chat con el fin de gestionar la relación con los clientes y las visitas presenciales a centros comerciales.
El evento duró un mes y contó con la participación de 15 edificios de oficinas y más de 65.438 personas. La actividad se divide en tres etapas: promoción preliminar, distribución in situ y activación del tema.
La experiencia de RA ha despertado un interés generalizado entre los consumidores e incluso ha desencadenado un gran tema. Ha sido visitada más de 20 millones de veces en Weibo, WeChat, BBS y otras redes sociales, y la información del producto ha llegado a 2 millones de personas.
En términos de tasa de interacción en Weibo, superó con creces las expectativas del KPI al comienzo del período, alcanzando el 930%. En tan solo unas semanas, ha logrado un aumento de más de 4.800 fanáticos efectivos, y el WeChat oficial recién inaugurado también ha ganado 1.300 miembros de WeChat.
Comentarios:
Como producto de café nuevo, el obstáculo más difícil es en realidad la experiencia espiritual del producto, que es incluso más difícil que el sabor. Hasta ahora, Beijing Dentsu lo ha hecho. Como todos sabemos, la exploración de la cultura del té por parte del pueblo chino se explica porque la cultura del té contiene un espíritu, una búsqueda y un tótem, y lo mismo ocurre con el café. El núcleo de este caso es que antes de que el producto ingresara al mercado, hizo pleno uso de nuevas tecnologías, nuevos medios y nuevos métodos de marketing O2O para experimentarlo, y utilizó al extremo una variedad de recursos populares de medios propios. Además, la selección geográfica y la comunicación precisa tienen un muy buen efecto inicial en el café, un producto de moda, y también establecen un nuevo punto de referencia para que la industria de planificación de marcas resuelva el marketing de aterrizaje.
——Zhang
Estudio de caso 2 sobre publicidad y marketing en nuevos medios. Su Meijial: La elegancia florece en la pantalla grande
Dile al Señor: Su Meijial
Agencia de publicidad: CCTV 3D Film Media Group
Hoy en día El mercado de productos infantiles es Un panorama heterogéneo, especialmente cuando el mercado nacional de leche en polvo infantil no está claro. Cada empresa está haciendo todo lo posible para encontrar oportunidades innovadoras en la "cuarta era del baby boom" en China, estabilizar y ampliar el sistema de canales de venta de productos y generar confianza en la marca. y lealtad en la mente de los consumidores.
Por supuesto, con muchas marcas nacionales e importadas que se turnan para bombardear los principales medios de televisión, es difícil determinar cuál es el ganador. Meisu Jiaer se ha hecho silenciosamente famosa entre los principales grupos de consumidores urbanos, especialmente entre las madres jóvenes y de alto nivel.
En la pantalla grande y en edificios al aire libre, Meisu Jiaer siempre ha sido accesible, entrando con precisión en los corazones de los consumidores e imprimiendo el espíritu y la filosofía de la marca en cada hermoso momento del comienzo de la vida.
1: Al comienzo de las "cuatro bellezas" de la vida, la tranquilidad de la vida proviene de un cuidado elegante.
La buena publicidad puede estar profundamente arraigada en el corazón de las personas, en primer lugar, proviene de la excelente creatividad de la propia publicidad. Una excelente creatividad publicitaria es sólo la que mejor se adapta a su propio posicionamiento, y no existen reglas ni regulaciones fijas.
En febrero, Sumeijiaer actualizó su nuevo anuncio de ropa. El TVC de 60 segundos promueve principalmente la creatividad emocional que es perceptiva, tranquila y natural, y combina inteligentemente el proceso de crecimiento de la vida desde la concepción hasta los 6 años. con las cuatro series principales de productos se integra en cuatro segmentos de película y se convierte en una microhistoria completa, que transmite el concepto de ropa nueva a los consumidores sin dejar rastro, lo que se puede decir que mata dos pájaros de un tiro.
Estas imágenes son hermosas, vívidas, cálidas y conmovedoras, junto con la hermosa y distante música de fondo y la calidez cordial de los subtítulos publicitarios en primera persona, estimulan inmediatamente la energía emocional positiva innata de los consumidores y fácilmente Haz que se sientan identificables. En el entorno de visualización extremo de los cines de alta calidad, el efecto es aún mejor.
"Bebé, desde el primer momento en que te vi, supe que el viaje de crecer sería maravilloso gracias a ti". Hablando de las "cuatro bellezas" al comienzo de la vida antes de que comience oficialmente la niñez". - embarazo La alegría de aprender, la risa que lo acompaña y la libertad de correr son calmadas y elegantes para el público principal de la película: el principal grupo de consumidores de jóvenes urbanos de entre 18 y 40 años, tan tranquilos como el rodaje de una película clásica. Fluir, mezclándose con él silenciosa y rápidamente como copos de nieve, incluso inolvidables.
Dos: Pantalla grande, ¿sustitución o compulsión?
Durante el Festival del Medio Otoño, el Día Nacional y el Día de San Valentín, Su Meijiaer utilizó el medio cinematográfico tridimensional de CCTV "Screen Array", un modelo de red nacional de publicidad previa al espectáculo en teatros de alta gama, en casi 200 cines de alta calidad en 12 ciudades de consumo principales en todo el país. Coloque anuncios alrededor de la proyección previa para formar una cobertura sólida y precisa de la audiencia de "todo el teatro, toda la película" y lograr buenos efectos de comunicación de marca.
Entonces, ¿por qué medios cinematográficos? ¿Por qué cada vez más anunciantes eligen pantallas grandes para una comunicación de marca en profundidad? ¿Qué tipo de medios son los medios cinematográficos?
1. El desarrollo rápido y estable del mercado cinematográfico chino es un requisito previo.
La taquilla y la asistencia aumentaron de manera constante, manteniéndose la tasa de crecimiento por encima del 30%. Es la "década dorada" del rápido desarrollo del mercado cinematográfico chino.
Las salas de alta calidad están surgiendo como hongos después de una lluvia. El continuo desarrollo y desvío de las salas ha extendido la locura por ir al cine por todo el país, y también ha resultado en la normalización de los horarios de las películas.
A juzgar por las tendencias de los últimos tres años, el crecimiento general estable de la taquilla cada semana ha provocado una tendencia de crecimiento estable de la taquilla mensual e incluso trimestral, con un aumento promedio de más de 30 %. En términos de asistencia al cine, la asistencia mensual promedio alcanzó 51.140.000, un aumento interanual del 32%.
El tiempo de trabajo y descanso maduro se puede encontrar a lo largo de todo el año. Ha surgido el tradicional tiempo de trabajo y descanso ligero, y el desvanecimiento del tiempo de trabajo y descanso se ha convertido en tendencia. 14 En el período maduro, por un lado, la taquilla de un solo número ha aumentado y el plazo también se ha ampliado en consecuencia. Por ejemplo, durante el período del Año Nuevo Lunar, la producción de taquilla en 100 días fue de 6.800 millones de yuanes. Por otro lado, la brecha de taquilla entre la temporada baja y la temporada alta tradicional es cada vez menor. Por ejemplo, en marzo y abril en primavera, la taquilla total superó los 3 mil millones, dando un "giro magnífico" en la temporada baja tradicional y convirtiéndose en una verdadera película de inspiración juvenil.
La liberalización del mercado ha supuesto la normalización de los horarios, y al mismo tiempo también ha dado al público suficiente "derecho a elegir". El número de personas que ven películas crece día a día y ver películas se ha convertido gradualmente en una forma normal de entretenimiento y ocio cultural. La tendencia futura es que la taquilla y la asistencia se vuelvan cada vez más estables a lo largo del año, pero la base de taquilla seguirá aumentando de manera constante, gracias a las tendencias positivas en todo el mercado.
2. Las características de consumo de un público cinéfilo de escala fija son fundamentales.
Ver películas se ha convertido en una exigencia rígida del pueblo chino. Las películas son la mayor expresión del espíritu de entretenimiento. En una era de búsqueda cada vez mayor de calidad y vida de ocio y entretenimiento, las películas están en todas partes y los temas que generan las películas se han convertido en temas indispensables de los que la gente habla después de la cena. Hasta ahora, 470 millones de personas han visto la película. En la primera mitad del año, esta cifra alcanzó los 310.000, lo que significa que, en promedio, más de 50 millones de personas ven películas cada mes, formando un ejército normal de espectadores.
Las audiencias cinematográficas tienen las características de consumo de calidad de "tres máximos y tres fuertes". El "Informe de la encuesta sobre la audiencia de películas chinas" de Ian Consulting muestra que existen grandes diferencias en los atributos de audiencia entre películas y televisión, y las audiencias de películas muestran claramente las características de "tres altos y tres fuertes". Y en comparación con la televisión, la audiencia es más precisa.
El "Trio" es el grupo de consumidores líder en la ciudad entre 18 y 40 años, el cuarto baby boom y un público fijo. Son la fuerza principal absoluta para ver películas y sus características de consumo coinciden con las características de entretenimiento, vanguardia y actualidad de las películas. El cine se ha integrado en sus vidas; las salas de cine se han convertido en su primera opción de entretenimiento y ocio, creando un efecto de aglomeración. La plataforma de medios cinematográficos integra contenidos de moda, juventud y entretenimiento, creando un entorno de atractivo publicitario preciso para una marca como Meisu Jiaer que intenta aumentar su popularidad lo antes posible. En esta situación de comunicación, podemos integrar la marca en el estilo de vida de la élite, establecer una relación armoniosa con el público cinematográfico de élite en el momento y lugar adecuados, capturar las mentes del público de élite, cambiar el contexto de comunicación y establecer una relación profunda. Comprensión de la marca y reconocimiento de la marca.
Desde la cuarta “era del baby boom” en China, los padres son básicamente el grupo potencial nacido en los años 80 y 90, que se superpone en gran medida con la audiencia fija de películas. Para estos públicos, ver películas en el cine no es sólo un comportamiento cinematográfico, sino también una buena forma de entretenimiento y ocio. Al mirar anuncios como al ver películas, se puede obtener una orientación del consumidor acorde con su orientación de calidad a partir de anuncios de leche en polvo para bebés que presentan marcas cálidas y emocionales que les resultan más atractivos. ¿por qué no?
En resumen, con el continuo desarrollo del mercado cinematográfico chino, las películas se convertirán cada vez más en una forma normalizada de entretenimiento cultural, atrayendo a más personas a ver películas, cultivándolas para que se conviertan en audiencias habituales, impulsando así a las salas de cine. desarrollo de industrias relacionadas con terminales. En el nuevo entorno de los medios, los anuncios previos a la proyección en los medios cinematográficos atraerán cada vez más la atención de los anunciantes.
3. La ventaja comunicativa única de los medios cinematográficos es la clave.
Los escasos recursos de 10 minutos y el entorno totalmente cerrado del teatro promueven el máximo efecto publicitario. Los datos de la encuesta CTR muestran que los cinéfilos suelen entrar a las salas de cine con 5 a 10 minutos de antelación, lo que coincide con el atributo de recursos escasos de los anuncios previos al espectáculo de 10 minutos, lo que garantiza una cobertura precisa de los anunciantes. Como nuevo medio de vídeo, las características únicas de alta eficiencia de la pantalla grande (el fuerte impacto audiovisual en la fantasía de un tiempo y espacio completamente cerrados y la calidad superior de la creatividad publicitaria en sí), junto con la aceptación precisa de la audiencia, pueden hacer que el Los medios cinematográficos enfatizan Maximizar la efectividad de un solo anuncio.
El gran encanto de la combinación de recursos básicos de alta calidad. Los cines de alta calidad suelen estar ubicados en los principales distritos comerciales de las principales ciudades de consumo y tienen ventajas geográficas absolutas para el consumo terminal.
La elección de salas de alta calidad en "ciudades con almacenes de entradas y distritos comerciales centrales" para su estreno obviamente promoverá el consumo acompañante del cine y el consumo circundante basado en las ventajas de comunicación únicas de la propia pantalla grande. En conjunto, se trata de una comunicación directa y profunda dirigida a la audiencia líder en consumo de entretenimiento de moda, y es la mejor encarnación de las necesidades de comunicación de entretenimiento que brindan las plataformas de contenido enriquecido.
En resumen, en los medios cinematográficos actuales, el valor real es mayor que el valor de mercado. Si lo poseemos primero, obtendremos una experiencia extraordinaria y única y aprovecharemos las oportunidades de los nuevos medios convencionales en el futuro. Como resultado, los cines y los anunciantes han valorado cada vez más el valor de la publicidad previa a la proyección, y el público prefiere cada vez más esta forma única de publicidad. Las pantallas grandes se han convertido naturalmente en una necesidad.
Etiqueta
Un informe del Instituto de Investigación del Consumo de Mujeres de Shangdao muestra que en los últimos años, el mercado de leche en polvo de fórmula infantil de China se ha desarrollado rápidamente a una tasa de crecimiento anual de dos dígitos. el ascenso. Meisu Jiaer elige CCTV 3D Movie Media y otros medios teatrales de alta calidad para difundir profundamente la marca. El público obtiene una experiencia extraordinaria y gradualmente genera preferencia y lealtad hacia la empresa. La empresa obtiene buenos efectos publicitarios (91% de elogios por la creatividad publicitaria). 81% de memoria, la preferencia de marca aumentó en un 77%, la intención de compra aumentó en un 80% y el 41% de la audiencia apareció.
Las fuentes de datos anteriores: base de datos Enbase, estudios de casos de CTR e IPSOS, CMMS y. Investigación de datos demográficos H3.
Comentarios:
Para los padres jóvenes, el nacimiento de una nueva vida está lleno de alegría y romance. Esperan que esta pequeña vida continúe el linaje familiar. por lo que el crecimiento saludable del bebé no se puede perder en la etapa inicial de dar a luz a una nueva vida, los padres son los dioses omnipotentes de esta vida. Poco a poco, Dios se siente un poco abrumado y elige la leche en polvo adecuada. se convierte en algo que los padres no pueden permitirse el lujo de hacer. Brilliance ha creado una buena oportunidad para que Su Meijiaer conozca inesperadamente a padres jóvenes. El TVC de 60 segundos promueve principalmente la creatividad emocional, tranquila y natural, y combina inteligentemente el proceso de crecimiento de la vida. Concepción hasta los 6 años con cuatro series de productos, se integra en cuatro segmentos de película y se conecta en una microhistoria completa, transmitiendo información completa sobre la nutrición del producto a los padres jóvenes sin dejar rastro, brindándoles sorpresas y encontrando una manera. Fomentar el crecimiento saludable de nuevas vidas. Los medios publicitarios están posicionados con precisión y llegan a la audiencia. El análisis psicológico es apropiado y el vínculo entre el producto y el consumidor es cálido, cordial y natural, lo que puede describirse como una unidad orgánica. de arte y marketing
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