GMV, que alguna vez ocupó el primer lugar en productos de belleza en Tmall, fue superado por sus rivales en dos meses. ¿El producto nacional Perfect Diary ya no es popular?
Texto | Liu Xueer, AI Finance & Economics
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GMV va por detrás de los productos de la competencia durante dos meses consecutivos
No. 1 en cosméticos Tmall que anhelan fuera de línea
Beijing Haidian Huangzhuang no solo es un lugar sagrado para la educación fuera de línea, sino que también tiene muchas tiendas de marcas de belleza. La primera tienda de Perfect Diary en Beijing está ubicada en el primer piso del centro comercial Oumeihui. Ambas paredes de la tienda son ventanas de vidrio que dan a la calle, y cinco o seis mostradores exhiben varias paletas de sombras de ojos, bases, lápices labiales y otros cosméticos.
Escuché que hay una actividad de "100 de descuento para compras superiores a 299". Una chica preguntó: "¿Por qué es tan barato? Solía comprar en línea. La guía de compras me explicó que hay más". actividades fuera de línea, y desde su apertura en mayo El volumen de tráfico siempre ha sido bastante grande, especialmente la base de maquillaje, la sombra de ojos y las brochas se venden muy bien.
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Como marca nacional líder de cosméticos Tmall, Perfect Diary se sumerge en grandes negocios fuera de línea. Según la presentación oficial, al 11 de agosto se han abierto 160 tiendas, de las cuales 120 se han agregado desde este año. La meta es 200 tiendas para fin de año y más de 600 tiendas en 2022.
Perfect Diary es rico. El 17 de agosto, el medio tecnológico The Information informó que Perfect Diary está buscando una nueva ronda de financiación de entre 100 y 200 millones de dólares, con una valoración de 4 mil millones de dólares tras el éxito. A principios de marzo de este año, Perfect Diary acaba de completar una financiación de 100 millones de dólares, con una valoración posterior al dinero de aproximadamente 2 mil millones de dólares. Respecto a los últimos rumores de financiación, Perfect Diary le dijo a AI Finance que “no respondería”.
Según información privilegiada de los grandes almacenes Intime, Perfect Diary se está comunicando con los centros comerciales para abrir mostradores a gran escala. Además, la marca de cosméticos de Mao Geping también ha comenzado a ingresar a los centros comerciales fuera de línea. Además de las marcas de belleza que abren sus propias tiendas, las tiendas de colecciones de belleza de canal puro que recopilan varias marcas también están echando sus redes. El colorista de la tienda de colecciones del Grupo KK, que acaba de recibir financiación, copió las tiendas dos meses después de la apertura. La epidemia estaba bajo control. Hay cerca de 100 tiendas y se espera que 200 estén abiertas a finales de agosto.
Chen Jianyi, fundador de la marca de maquillaje Venus Marble, descubrió que los productos de maquillaje nacionales comenzaron a lanzarse fuera de línea este año, pero debido a la epidemia, cada empresa solo ha concentrado sus esfuerzos en los últimos meses. "Perfect Diary es el techo de los cosméticos en línea. Ganaron 3 mil millones de yuanes el año pasado, pero en línea está básicamente saturado".
Perfect Diary alguna vez fue la marca de cosméticos nacional número uno en Tmall. Cuando participó en el "Doble 11" por segunda vez en 2019, su volumen total de transacciones superó el de marcas internacionales como MAC, convirtiéndose en la primera marca nacional en encabezar la lista de maquillaje "Doble 11" de Tmall. Un informante de L'Oreal reveló una vez a AI Finance que Amore de Corea del Sur había sido eliminado de su lista de investigación y que se había agregado Perfect Diary.
Sin embargo, el crecimiento de Perfect Diary ha sido gradualmente lento desde este año. Según datos del grupo de empresas comerciales Huachuang Securities, en términos de ventas en línea, en mayo, el GMV de Perfect Diary fue de 202 millones de yuanes, por detrás de su par Huaxizi en 3 millones de yuanes; en junio, el GMV de Perfect Diary fue de 198 millones de yuanes; rezagado, Hua Xizi gastó 37 millones de yuanes.
AI Finance pidió a ambas empresas que confirmaran la autenticidad de este conjunto de datos, pero ninguna de las partes respondió. El fundador de otra marca de cosméticos afirmó que "los datos son ciertos".
La desaceleración del crecimiento en línea y el aumento de los costos de adquisición de clientes han dado a las marcas de celebridades de Internet el impulso para expandirse fuera de línea.
Bai Yunhu, un experto en gestión en la industria cosmética, dijo a AI Finance and Economics que el algoritmo de tráfico de la mayoría de las redes sociales ahora ha cambiado de la adquisición de clientes a la relación entrada-salida. cuánto tráfico se compró, pero ahora cuenta el tráfico real después del drenaje. En cuanto a la tasa de pedidos, "los consumidores en línea están saturados y el costo de adquisición de clientes ya es muy alto. La mayoría de las marcas pueden obtener ventas de 1,2 yuanes, 1,5 yuanes o incluso. 2 yuanes por 1 yuan invertido, lo cual es muy efectivo. Los mejores pueden lograr 10 yuanes".
Esto tiene un gran impacto en Perfect Diary. Se basó principalmente en canales emergentes en los primeros días cuando los costos de tráfico no eran altos. La cuenta oficial de Growth Box Growthbox calculó una vez la historia de la fortuna de Perfect Diary: 140.000 notas de Xiaohongshu, 13.000 transmisiones en vivo de Taobao y casi 10.000 anuncios de flujo de información. así como miles de videos de Douyin, Bilibili y Kuaishou.
Su Zixia, un empresario de marcas de cosméticos, se quejó del estilo de juego de Perfect Diary: “Perfect ha echado a perder a las instituciones de MCN. Perfect sigue comprando sin contraofertar. MCN sentirá que el precio de los cosméticos es alto. alto, lo que afecta directamente a las marcas de cintura, el precio de compra actual es más de cinco veces mayor que el de 2018. Reveló que el precio cotizado por las celebridades de Douyin con más de 2 millones de fanáticos que pueden traer productos ha aumentado a más de 500.000 yuanes.
Esto afecta directamente al nivel de beneficio bruto de Perfect Diary. Según el informe de Time Weekly de mayo de este año, una persona del departamento de relaciones públicas de Perfect Diary dijo que el beneficio bruto de la empresa es actualmente inferior al nivel de la industria. Incluso hay informes de que los gastos de marketing de Perfect Diary por sí solos representan entre el 40% y el 50%. % de ingresos.
Perfect Diary aún no ha respondido a la solicitud de verificación de AI Finance. Su Zixia reconoció la afirmación de que Perfect Diary se encuentra en la parte inferior de la industria de ganancias brutas. Según su entendimiento, el beneficio bruto de Perfect Diary debería ser inferior al 10%, mientras que el beneficio bruto de las tiendas del canal de su marca supera el 30% y el beneficio bruto de las tiendas Tmall alcanza el 48% -49% “Las tarifas de marketing representan. alrededor del 30% de los ingresos, lo cual es saludable”. El margen de beneficio bruto de las marcas internacionales es generalmente superior al 70%. Tomando como ejemplo a L'Oréal, objetivo de Perfect Diary, sus gastos de ventas en 2019 representaron solo el 20,3%.
El coste del tráfico offline es en realidad menor que el del tráfico online: esta es la conclusión de la fundadora de Noisy Beauty, Mai Zi. Su tienda de colección de cosméticos contiene principalmente marcas de cosméticos chinas, así como marcas de cuidado de la piel europeas, americanas y japonesas. "Hemos calculado que las marcas pierden mucho dinero en línea, y los costos de tráfico representan entre el 40% y el 50% o incluso más de las ventas, mientras que a las personas fuera de línea, naturalmente, les gusta ayudar a las marcas a mantener sus propios sistemas de precios y no quieren que usted baje los precios. , porque en línea fuera de línea, prestamos gran atención a la eficiencia por metro cuadrado y el precio unitario por cliente ".
En un sentido más amplio, la ambición fuera de línea de Perfect Diary es dejar Tmall. Decidió irse como innumerables. Marcas Taobao y no estaba dispuesto a salir simplemente como el número uno en productos de belleza Tmall. Entonces, ¿puede el offline ayudar a Perfect Diary a marcar el comienzo de una segunda primavera?
¿Qué tan difícil es abrirse paso sin conexión?
"Si las marcas de Taobao quieren lograr un gran avance, el modo offline es relativamente confiable, pero este camino no es fácil para una sola marca".
Cree que hay dos desventajas para que Perfect Diary abra una tienda: en primer lugar, la fidelidad a la marca de los usuarios de maquillaje no es alta y se centran principalmente en verse bien, en lugar de centrarse en los ingredientes y crear dependencia. como productos para el cuidado de la piel; segundo, marca única Con menos SKU, el efecto de dos fases significa que los usuarios no tienen comparación en la tienda, las ventas en una sola tienda se verán afectadas y la inversión no es rentable.
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Qian Kun, socio de Wuyue Capital, cree que muchas marcas individuales en la industria minorista no pueden abrir tiendas independientes, especialmente aquellos que se centran en productos de marca preenvasados. Xiao Yun analizó además que, “Los populares se fabrican y venden ahora, con experiencia y servicio y se comen frescos, como Heytea, Starbucks y otros restaurantes, o categorías con altos precios unitarios para el cliente, como ropa, zapatos y sombreros; otros grandes almacenes, pero los cosméticos representan una pequeña proporción del mercado minorista, sobre todo porque se trata de una sola marca, por lo que no es fácil abrir una tienda independiente”
Marcas internacionales, como L'. Oréal, que se basa principalmente en mostradores y se complementa con tiendas monomarca, L'Oréal Paris, una filial del grupo, salió de los grandes almacenes recién en 2017 y abrió tres tiendas monomarca en China. Incluso en los canales offline de mostradores y tiendas monomarca, el ritmo es muy cauteloso. Por ejemplo, Lancôme, filial de L'Oréal, sólo tiene 272 canales terminales tras su entrada en China hace 21 años, en la que se centra; En los canales, sólo cuenta con cerca de 1.000 tiendas y mostradores en los 27 años desde que entró en China, lo que equivale a más de 30 aperturas cada año.
"Abrir tiendas fuera de línea a gran escala no es esencialmente lo que quiere la marca, sino lo que quiere el capital. Es simplemente contraproducente, en opinión de Bai Yunhu, el comercio minorista es un sistema que requiere tiempo y gestión para mejorar". competencia Casi no hay casos exitosos de expansión rápida basándose únicamente en capital. Ni siquiera se muestra optimista sobre la transformación offline de las marcas online mediante la apertura de tiendas independientes.
"La razón es que debido a diferentes genes, diferentes estrategias comerciales de canales y modelos de distribución de ganancias, surgirán conflictos de control de precios". La esencia es el negocio B, y en línea es bueno para la operación C, y es más difícil pasar de C a B ". Bai Yunhu llegó a una conclusión algo pesimista: las marcas en línea se desconectarán. Si utilizan métodos comerciales tradicionales , Casi no se hace nada.
Su Zixia también cree que se trata más bien de una estrategia para quemar dinero: "Las tiendas fuera de línea son la mejor manera de construir una marca, pero no soy muy optimista sobre si puede ayudar a Perfect Diary a encontrar una segunda curva de crecimiento". , porque los usuarios quieren comparar (productos), pero no hay diferencia entre los productos perfectos".
Maizi es optimista sobre los ajustes de Perfect Diary: "La omnicanalidad es el enfoque estándar de la marca y Tmall se trata de generar entusiasmo y velocidad, pero las raíces de la marca aún están fuera de línea. La fuerza perfecta del equipo, la velocidad de crecimiento y la solidez financiera pueden respaldar el diseño fuera de línea ". Se han abierto ventas anuales de más de 100 millones. Puedes permitirte tiendas fuera de línea, pero no necesariamente tienes que administrarlas bien. “Si no abres 30, 50 o incluso 100 tiendas, no podrás cubrirlas. el costo”.
Maizi hizo los cálculos y concluyó que con una tienda de 200 metros cuadrados, por ejemplo, una decoración elegante cuesta 1 millón de yuanes, más un depósito de 1,5 millones de yuanes, el almacenamiento del producto cuesta entre 6 y 10 millones de yuanes. 7 millones de yuanes, un alquiler que oscila entre 20.000 y 2 millones de yuanes al mes, más mano de obra y otros gastos para un capital inicial de 1.000 yuanes o menos. La tienda de cosméticos de belleza Noisy que dirige tiene una superficie media de 80 a 150 metros cuadrados. Su puesta en marcha requiere varios millones de yuanes y el coste se puede recuperar en seis meses.
Las tiendas de Perfect Diary solo venden sus propios productos y la tienda más grande de Chengdu tiene 1.000 metros cuadrados. El responsable de Perfect Diary le dijo a AI Finance que sus tiendas estándar tienen unos 100 metros cuadrados y elegirán edificios comerciales donde a los usuarios jóvenes les gusta comprar. Actualmente, son principalmente centros comerciales.
Además del elevado coste que supone abrir una tienda, la gestión offline también resulta complicada. "Cómo mantener un trabajo eficiente todos los días en un estado relajado es el mayor desafío". El propio Maizi incluso tomó prestada la teoría militar de sus días como soldado y adoptó el método de gestión del "triángulo de hierro": el comisario político es responsable de unificar ideas, el jefe de personal es responsable de hacer sugerencias y el comandante militar es Unificar la gestión y la coordinación, garantizar personal dedicado y dividir la ejecución compleja en módulos estandarizados.
Bajo la dura realidad, muchas empresas nacionales emergentes de cosméticos optan por entrar en tiendas de recogida de cosméticos en lugar de abrir sus propias tiendas. Perfect Diary tiene mucho dinero y, naturalmente, es capaz de abrir una tienda, pero la gestión y eficiencia de la tienda después de la apertura sigue siendo un gran signo de interrogación.
¿Dónde está el foso de la cosmética doméstica?
Dado que es difícil convertirse en moneda de cambio para que Perfect Diary vuelva a fracasar fuera de línea, ¿hay alguna otra salida? Esta parece ser la duda más común entre las marcas de cosméticos nacionales: fuera del aura de marketing ganador, ¿dónde está el verdadero foso para los cosméticos nacionales representado por Perfect Diary?
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Perfect Diary nació en 2017 cuando el maquillaje doméstico se hizo popular. Qian Kun descubrió que en los años siguientes, los videos cortos explotaron en Xiaohongshu, Kuaishou y Douyin, lo que redujo en gran medida el umbral para la enseñanza de maquillaje, mientras que la mayoría de los usuarios de videos cortos son estudiantes y otros jóvenes, y los productos domésticos son directamente más baratos; El aumento de la población de 25 a 25 años -40 años se elevó a 15-40 años, por lo que todo el mercado se duplicó en 2018 en comparación con 2017.
Chen Jianyi todavía recuerda el auge cuando comenzó su negocio: el incidente del THAAD afectó al comercio entre China y Corea del Sur, y la interrupción del negocio de cosméticos coreanos dio oportunidades a los productos nacionales. Su sombra de ojos de mármol se lanzó en. En agosto de 2017, y cuatro meses después, GMV superó los 60 millones de yuanes, y en 2018, seis SKU generaron casi 300 millones de yuanes en GMV.
Esto era inimaginable en el pasado para los cosméticos de producción nacional. Bai Yunhu, que ha estudiado la industria de los cosméticos durante muchos años, dijo a AI Financial News que hay tres etapas en el desarrollo de las marcas de cosméticos locales de China: de 1995 a 2015, centrándose en los canales de gama baja de las tiendas de cosméticos de terceros y ciudades de cuarto nivel, que utilizan canales mientras los usuarios no comprenden las condiciones del mercado, los altos precios minoristas impulsados por el marketing, como Proya, Kazilan, Nature Hall y otras marcas.
Desde 2015 hasta ahora es la segunda etapa. Internet móvil ha roto la asimetría de la información, los usuarios se han vuelto racionales en las compras y las ventajas de los canales tradicionales se han debilitado. Las marcas han comenzado a lograr avances en línea, pagando. más atención a la calidad y la rentabilidad.
Hoy en día, los cosméticos de producción nacional se han topado con nuevos obstáculos. Bai Yunhu señala la dirección hacia la tercera etapa, que es la etapa futura: “Si las marcas chinas quieren sobrevivir durante mucho tiempo, necesitan avances en dos. El primero es la calidad del producto y el aumento de la investigación científica y la innovación de fórmulas originales, el segundo es generar reconocimiento de marca.
"Añadió que muchas marcas locales en China no pueden sobrevivir el primer ciclo de vida (12-20 años) porque no prestan atención a la marca y la calidad, sino que ponen el carro delante del caballo y se centran en el marketing de canal, precio/rendimiento irrazonable. etc.
Bai Yunhu señaló que la inversión en investigación científica de las marcas internacionales generalmente representa entre el 3% y el 5% de los ingresos. Las marcas chinas con una proporción relativamente alta, como Proya, pueden representar alrededor del 2%. , pero la base de ingresos es diferente y la brecha también es grande. Por ejemplo, la inversión en I + D de L'Oréal en 2019 ascendió a 985 millones de euros. Hay casi 4.000 personas en I + D en 20 centros de I + D en todo el mundo, y una media de 4.000 personas. Cada año se presentan casi 500 solicitudes de patente.
Perfect Diary también está haciendo esfuerzos. En marzo de este año, anunció una empresa conjunta con la empresa OEM Cosmax. La compañía invertirá 700 millones de yuanes para construir un centro de investigación y desarrollo. base de producción. Se espera que entre en producción en 2022, con un valor de producción futuro de 2 mil millones de yuanes. Cosmax es una de las fundiciones líderes del mundo y coopera con Dior, L'Oreal, Chanel, etc. >
Bai Yunhu cree que la investigación científica de Cosmax tiene cierta competitividad e invierte mucho en fórmulas de productos, pero no es necesariamente de primera categoría. La elección actual de Perfect Diary está en línea con las demandas de desarrollo de esta etapa. /p>
"Te ves muy bien hoy", reveló Gigi, formulador jefe de la aplicación. La investigación y el desarrollo de la fundición prestan más atención a las tendencias del mercado y la velocidad de los nuevos productos, mientras que la investigación y el desarrollo de. El lado de la marca se centra en el tono de la marca. Dijo que los formuladores de la fundición estaban cansados de lidiar con las necesidades de los clientes y las muestras de productos todos los días, y les resultaba difícil concentrarse en pulir los productos de fórmula óptima como los formuladores de la marca. /p>
Gigi y Xiao K trabajaron en L'Oréal y Xiao K respectivamente. He trabajado en Johnson & Johnson. Revelaron que el ciclo de desarrollo de productos de las grandes empresas suele tardar de dos a tres años. Xiao K dijo a AI Finance que las pruebas están relativamente completas y que los centros de I + D de las empresas multinacionales generalmente se dividen en dos áreas: desarrollo de fórmulas puras e investigación inicial (básica). preferencias. Estos productos a menudo requieren varios meses de pruebas de estabilidad, pruebas microbianas, pruebas de irritación y evaluación de eficacia. Esta última se centra en la investigación de tecnologías de vanguardia que pueden explotar en 5 a 10 años. En el caso de los cosméticos, los productos para el cuidado de la piel se centran en los ingredientes, son más eficaces y tienen altos requisitos de investigación y desarrollo. Sin embargo, siempre ha sido controvertido en la industria si la investigación y el desarrollo son también el foso de los cosméticos. Qian Kun reveló que una de las razones principales por las que no invirtió en marcas de maquillaje es que no existe una diferencia esencial a nivel de producto. Él cree que cuando la diferenciación de producto no es fuerte y hay muchas opciones de marca, el valor del canal. Se destacará. Siguiendo esta lógica, su agencia invirtió en colorista en una tienda de colección de cosméticos.
Gigi cree que en el campo de los cosméticos, además de las bases y otros productos de maquillaje base, tienen mayores requisitos de investigación y desarrollo. , sombra de ojos, rubor, lápiz labial, etc. no son tan exigentes y están más orientados a las tendencias “El objetivo de los cosméticos es mantenerse al día con la tendencia, en general, la estabilidad de los productos de las grandes empresas no es un problema. para detonar un punto caliente. Para decirlo sin rodeos, el núcleo es el marketing. "Agregó Little K.
En términos del proceso, los consumidores también son más susceptibles a la influencia del marketing. Al mismo tiempo, las nuevas necesidades de los consumidores eventualmente serán retroalimentadas al final de I+D, quien luego diseñar productos que satisfagan las necesidades de los consumidores. Los productos con nuevas demandas de los consumidores, como permitir a los formuladores elegir las materias primas que los consumidores prefieren, son una de las razones por las que hay muchos consumidores de "partes de ingredientes" en el mercado. >
Esto significa que Perfect Diary Online además de abrir la tienda, también hay muchas dificultades en la investigación y el desarrollo posteriores.
Por supuesto, Perfect Diary no ha dejado de luchar. La estrategia que abarca desde el maquillaje hasta el cuidado de la piel se ha convertido en otra salida para Perfect Diary en 2019. Productos para el cuidado de la piel en marzo de este año, la nueva marca "Wanzi Xinxuan" ingresó a Tmall, cubriendo categorías como cuidado de la piel, maquillaje, equipos de belleza y personal. cuidado, accesorios y lentes de contacto En abril, hubo rumores de que había adquirido la marca de esmalte de uñas "Xiao Xiao".
Baiyunhu no se muestra optimista sobre esta “marca local que tiene éxito”. Básicamente están fabricando productos. Si a una determinada categoría le está yendo bien pero la marca aún no se ha establecido completamente, es posible que los consumidores no la reconozcan si se extiende a otras categorías. ”
Según la tienda Tmall, las ventas mensuales de máscaras faciales respaldadas por Wang Yibo de Wanzi Xinxuan superan los 10.000 yuanes, y las ventas mensuales de otros productos se concentran entre cien y doscientos en la tienda Perfect Diary. Hay productos con ventas mensuales superiores a 10.000 yuanes 30 artículos.
Es innegable que, como marca de cosméticos nacional, Perfect Diary fue pionera en el marketing social para ganar, allanando el camino para los cosméticos nacionales. Sin embargo, después de su popularidad y cuello de botella de crecimiento, tanto fuera de línea como si está construyendo canales. , construir fábricas para I+D o utilizar una estrategia multimarca, encontrar un segundo resorte se ha convertido en un nuevo problema.
Después del aumento de capital, cómo mantener la intención original de la marca y salir de la maldición del ciclo de vida de las marcas locales chinas es también la respuesta que le dio el tiempo a Perfect Diary.
(A petición de los entrevistados, Su Zixia y Xiao Yun son seudónimos)