Revelando la experiencia empresarial de las tiendas de conveniencia en Shanxi: hundir el mercado y jugar al "boxeo combinado"

La flexibilidad y la digitalización son las ventajas de las tiendas de conveniencia locales.

Autor | Zhao Xiaomi

Producido por | 36Kr-Future Consumption

Las "tiendas de conveniencia Shanxi" están por delante del desarrollo de la industria con una densidad comparable a Japón se ha convertido recientemente en una palabra candente entre las celebridades de Internet.

En Shanxi, Golden Tiger Convenience es actualmente la marca de tiendas de conveniencia con mayor cobertura.

El número de tiendas de conveniencia propiedad de Golden Tiger supera las 1.100 y el número total de tiendas de diversos formatos supera las 1.500. Estas tiendas no sólo tienen una alta densidad de tiendas en la ciudad de Taiyuan, sino que también se han extendido a otras 7 ciudades y más de 30 mercados de condado en la provincia de Shanxi.

La provincia de Shanxi en sí no es una provincia con un PIB alto, y las ciudades, condados y pueblos donde Golden Tiger se ha expandido no tienen un poder de consumo tan fuerte como los de Beijing, Shanghai, Guangzhou, Shenzhen y Hangzhou. . Se puede decir que Golden Tiger Convenience se ha hundido en un mercado que tiene requisitos estrictos para las tiendas de conveniencia en todo el país. La profundidad de su penetración es similar a la de Meiyijia (ambas han llegado a áreas a nivel de condado).

Al igual que Meiyijia, Golden Tiger Convenience no sigue el camino de una "tienda de conveniencia japonesa" estándar. Los bienes de consumo para el hogar representan una gran proporción de más de la mitad de las tiendas comunitarias, pero a diferencia de Meiyijia, What; Lo único es que Golden Tiger Convenience entró temprano en el mercado en categorías como comidas calientes y repostería, y las ha transformado por completo en productos localizados y diferenciados.

Las marcas de tiendas de conveniencia locales y regionales generalmente encuentran un problema: cuando buscan proveedores independientes para producir productos alimenticios frescos con altos márgenes de beneficio bruto, el desarrollo de nuevos productos no es lo suficientemente flexible y es difícil obtener productos competitivos. precio si construye su propia fábrica de alimentos frescos, será difícil respaldar el funcionamiento de la fábrica cuando no haya muchas tiendas de conveniencia.

Golden Tiger Convenience utiliza un conjunto de formatos comerciales para proporcionar una solución a los problemas anteriores. Además de un único tipo de tienda de conveniencia, Golden Tiger Convenience Group también posee comida rápida Zaozao, Jindu Baking y otras categorías de tiendas especializadas.

Estos restaurantes de comida rápida y panaderías con mayores márgenes brutos no solo pueden brindar apoyo a las tiendas de conveniencia al final de la cadena de suministro, sino que también pueden reducir los costos de alquiler y atraer más clientes al combinar tipos de tiendas.

El uso de herramientas digitales para conectar estas tiendas de diversos formatos crea un "efecto agua viva" para el conjunto de usuarios. Por ejemplo, después de que los consumidores gastan dinero en Golden Tiger Convenience, pueden recibir cupones de descuento para Jindu Baking en Alipay y viceversa, logrando un flujo de tráfico bidireccional.

Actualmente, el número de miembros de Golden Tiger Convenience en el mini programa Alipay supera los 2 millones, y la mayoría de Taiyuan son miembros de Golden Tiger. Durante el “Cool Red Sobre Festival” de Alipay, la tasa de cancelación de cupones emitidos por Golden Tiger Convenience ocupó el primer lugar entre las tiendas de conveniencia en Shanxi.

Las innovaciones en línea y fuera de línea de Golden Tiger Convenience son dignas de referencia y aprendizaje por parte de las tiendas de conveniencia locales.

La combinación multinegocio reduce costos y aumenta los ingresos

Además de más de 1.150 tiendas de conveniencia, Golden Tiger Convenience Group también cuenta con más de 150 panaderías "Jindu Baking" y restaurantes de comida rápida. y otro tipo de tiendas.

La intención original de desarrollar estos formatos de negocio se originó a partir de la idea de Jinhu de injertar la comida rápida china en las tiendas de conveniencia. En 2006, Jinhu adquirió convenientemente la marca de comida rápida "Zao Zao Fast Food" bajo Meitehao, y también se compraron la cocina central de Zao Zao, alimentos frescos y otras capacidades de investigación y desarrollo.

En aquella época, en 2006, la gente de Shanxi podía comprar alimentos calientes diarios, como bollos al vapor, gachas de avena calientes, huevos para té, salchichas a la parrilla, etc., en las tiendas de conveniencia de Jinhu. Estos productos fueron desarrollados por Zaozao. Central Kitchen, como la salchicha asada con pimienta negra, que ya era un manjar de celebridades de Internet en esa época.

Estos alimentos calientes no solo están disponibles para llevar, sino que algunas de las tiendas Golden Tiger Convenience también integran directamente tiendas de conveniencia con comida rápida temprano en la mañana, y los clientes pueden incluso cenar en casa.

Su forma específica es que una tienda tiene dos puertas, resaltando los atributos tanto de las tiendas de conveniencia como de la comida rápida, atrayendo a dos grupos de clientes a ingresar a la tienda. El segundo formato empresarial también puede reducir los costes mediante el subarrendamiento.

Por ejemplo, si alquilas la casa principal y luego te haces cargo de la tienda del segundo piso, a veces el alquiler puede reducirse a menos de la mitad del precio original. Además, en los restaurantes de conveniencia y de comida rápida de Jinhu, los gerentes y empleados de las tiendas pueden ser las mismas personas, lo que reduce aún más los costos de personal.

En comparación con las tiendas de conveniencia, la comida rápida tiene un mayor margen de beneficio bruto. Después de operar durante aproximadamente un año, el margen de beneficio bruto general de este tipo de tienda combinada puede alcanzar más del 30%, lo que se acerca a 7-ELEVEN. Junto con la reducción de los costos de alquiler y mano de obra, se puede imaginar que el margen de beneficio neto de las tiendas de conveniencia + tiendas de comida rápida es relativamente considerable.

Cada vez es más común que las tiendas de conveniencia se conviertan en escenarios para cenar, y no sólo para comprar. A excepción de Bianlifeng y 7ELEVEn en ciudades de primer y segundo nivel, las tiendas Jiangxi Ledoujia y Tangjiu Third Generation tienen áreas de comedor relativamente grandes.

Los consumidores de las ciudades de segundo y tercer nivel llevan un ritmo de vida más lento y tienen mucho tiempo para sentarse y comer lentamente. Además de los alimentos convencionales como bollos al vapor, gachas y tazones de arroz, las tiendas Jinhu también tienen delicias que los residentes comen a diario, como palitos de masa fritos, tofu añejo y pasteles de mano.

Pero en este momento, el mayor problema al que se enfrentan las tiendas de conveniencia es que sus competidores de catering se han convertido en los pequeños restaurantes de al lado.

En este sentido, Golden Tiger Convenience ha estandarizado y marcado aún más delicias con características regionales. Actualmente, Golden Tiger Convenience sigue realizando investigación y desarrollo de productos de pasta especiales de Shanxi.

Estandarizar el proceso de producción de este tipo de fideos para que los residentes de todo el mundo puedan comer auténticos y deliciosos fideos especiales. Por ejemplo, además de comer fideos con forma de cuchillo, la gente de Shanxi también tiene una especie de "fideos con punta de garrapata" que también son muy populares, pero en realidad no hay cadenas de tiendas locales en Shanxi que fabriquen este tipo de fideos. Jinhu Convenience está estandarizando actualmente el proceso de producción de "Ti Jian Noodles" para que los residentes de todo el mundo puedan comer auténticos y deliciosos "Tiao Jian Noodles".

La misma lógica se aplica a la panadería de Jinhu. En 2010, Jinhu fundó la marca "Jindu Baking" (anteriormente Jindu e-number). Por un lado, Jindu Baking puede aumentar la competitividad de los panes, pasteles y otros postres preparados de Jinhu; por otro lado, las dos marcas alquilan tiendas conjuntamente y su poder de negociación de alquileres aumenta significativamente;

Sin embargo, la cantidad de tiendas de conveniencia Jinhu en ese momento no era suficiente para soportar el funcionamiento diario de una fábrica de alimentos frescos. Por lo tanto, Jinhu estableció una marca de panadería independiente y compartió el suministro con tiendas de conveniencia.

A través de esta "combinación" de formatos comerciales, Golden Tiger es capaz de reducir los costos tanto como sea posible en un mercado que se hunde y aumentar los márgenes de beneficio, permitiendo así a los franquiciados lograr rentabilidad.

Competencia diferenciada

Actualmente, las tiendas comunitarias representan más del 60% de todas las tiendas Golden Tiger Convenience. Por un lado, no hay muchos distritos comerciales en Taiyuan, el principal mercado de Jinhu. Por otro lado, Xu Meng, asistente del presidente de Jinhu Convenience, cree que entre las marcas de tiendas de conveniencia locales en el futuro, habrá más comunidad. víveres.

A medida que se intensifica la competencia en las ciudades de primer y segundo nivel, el hundimiento de las tiendas de conveniencia se ha convertido en una tendencia. Incluso las tiendas de conveniencia de propiedad japonesa encabezadas por Lawson se han hundido en “ciudades de cuarto nivel”.

Xu Meng cree que las tiendas de distritos comerciales y las tiendas de edificios de oficinas son lo que las tiendas de conveniencia japonesas hacen bien. Incluso si las tiendas de conveniencia locales ocupan ubicaciones ventajosas de antemano, si las tiendas de conveniencia japonesas se trasladan a la ciudad y eligen casi la misma ubicación, las ventas de las marcas de tiendas de conveniencia locales inevitablemente disminuirán.

En lugar de confrontación directa, es mejor crear competencia diferenciada. El posicionamiento de las tiendas de conveniencia Jinhu es bastante diferente al de las tiendas de conveniencia japonesas. Si las tiendas de conveniencia de propiedad japonesa ingresan al mercado, no sólo no habrá conflicto en la selección de la ubicación, sino que también impulsarán todo el mercado de tiendas de conveniencia, lo que a su vez será beneficioso para las tiendas de conveniencia locales.

Además, las tiendas y mercados comunitarios en ciudades de tercer y cuarto nivel también son más amigables para los franquiciados en términos de inversión financiera. Según la exhibición pública en la página de la franquicia Jinhu Convenience, el capital inicial total requerido para unirse a una tienda Jinhu Convenience es de 200.000 a 250.000 yuanes, lo que de hecho es relativamente bajo en comparación con otras marcas de tiendas de conveniencia que a menudo cuestan más de 600.000 yuanes. .

Además de tener altos requisitos para la selección de ubicación, la franquicia de Golden Tiger Convenience es relativamente flexible en otros aspectos. Por ejemplo, el tamaño de la tienda "lo ideal es entre 60 y 80 metros cuadrados, pero también hay tiendas pequeñas con más de diez metros cuadrados y tiendas grandes con más de 100 metros cuadrados", dijo Xu Meng.

Jinhu Convenience tiene más de 3000 SKU, el 90% de los cuales están guiados por la sede en términos de categorías de productos y métodos de exhibición, y el gerente de la tienda puede seleccionar libremente el 10% restante entre los productos de la sede. biblioteca. De esta manera, por un lado, las capacidades de análisis y big data de la sede se pueden utilizar para guiar a las tiendas a garantizar ingresos básicos y, por otro lado, el gerente de la tienda puede utilizar su comprensión de los consumidores locales para crear productos más personalizados. víveres.

Dependiendo del tamaño, forma y zona de negocio de la tienda, Golden Tiger dispone de diferentes plantillas operativas. Hay docenas de plantillas en total, y diferentes plantillas combinan con diferentes planes de decoración y estructuras de productos.

Actualmente, solo hay 9 tiendas de conveniencia Golden Tiger operadas directamente y el resto son franquicias. Xu Meng reveló que el ciclo de ganancias de las tiendas franquiciadas es generalmente de 1,5 a 3 años.

Después de completar básicamente la penetración en el mercado de Taiyuan, Golden Tiger también ha penetrado en 7 ciudades y más de 30 mercados de condado en la provincia de Shanxi, con Taiyuan como centro, incluidos Yangquan, Jinzhong, Changzhi, Linfen, y Xinzhou, el número actual de tiendas en cada ciudad es de entre 30 y 50.

Xu Meng dijo a 36Kr-Future Consumption que el objetivo a corto plazo de Jinhu en el futuro es penetrar completamente en toda la provincia de Shanxi y luego abrir tiendas en Yuncheng y otras ciudades.

"Agua viva" digital

Como representante de una tienda de conveniencia establecida desde hace mucho tiempo, el proceso de digitalización de Golden Tiger Convenience es relativamente rápido. Casualmente, los dos principales puntos débiles que potencia la digitalización son muy representativos en toda la industria minorista.

En primer lugar, está la cuestión de la mejora de la eficiencia en múltiples formatos de negocio. Dado que Jinhu tiene muchos formatos y marcas comerciales, los datos de cada empresa y región deben integrarse de manera efectiva.

Este problema es un problema común al que se enfrentan muchas marcas. Por ejemplo, algunas tiendas de conveniencia japonesas tienen diferentes empresas registradas en diferentes regiones, por lo que los puntos y cupones en línea no se pueden usar universalmente. Otro ejemplo es que algunas tiendas de conveniencia locales crean diferentes marcas para diferentes mercados, que también requieren integración de membresía.

A través de Alibaba Cloud y el proveedor de servicios Alipay ***, Golden Tiger Convenience ha desarrollado "tres plataformas", a saber, la plataforma intermedia de datos, la plataforma intermedia empresarial y la plataforma intermedia de membresía.

Específicamente, el centro de datos puede unificar y estandarizar los datos de sistemas comerciales independientes dentro de la empresa y, al mismo tiempo, combinar los grandes datos de cada sistema comercial para formar activos de datos valiosos. Coloque a usuarios y miembros de diferentes empresas independientes en el mismo grupo e intégrelos.

El centro de negocios mejora principalmente la eficiencia de los empleados de Jinhu. Los empleados pueden usar DingTalk para realizar estadísticas intuitivas sobre el negocio de las tiendas y utilizar el algoritmo de extracción de big data de Alibaba Cloud para obtener diversos análisis comerciales profesionales, como análisis precisos de marketing de miembros, análisis de correlación de productos, análisis de rendimiento de tiendas, análisis de efectos de promoción y análisis de rotación de inventario. guía. Xu Meng dijo que a través del centro de negocios, todos pueden ahorrar de 2 a 3 horas al día.

El centro de membresía, después de combinar los datos y el análisis de los dos anteriores, puede enviar promociones con un solo clic a los miembros.

De esta manera, Jinhu puede conectar a los consumidores en todos los formatos comerciales a través de herramientas como los miniprogramas Alipay. Por ejemplo, Jinhu a veces realiza actividades para comprar productos en Jinhu Convenience y obtener cupones de descuento para Jindu Baking.

El segundo punto débil a resolver es el problema del envejecimiento de la marca. Incluso si su popularidad es tan alta como la de Golden Tiger, aún necesita atraer continuamente a personas nacidas en 2000 e incluso a aquellas nacidas en 10 para que compren en las tiendas. En los últimos años, Golden Tiger también ha aumentado continuamente la proporción de alimentos de celebridades y productos importados en línea.

El método más directo es utilizar herramientas como los miniprogramas de Alipay para impulsar directamente los alimentos de las celebridades de Internet y los productos importados que gustan a los jóvenes a través de cupones para atraer el consumo en las tiendas. Otro método consiste en atraer a los clientes más jóvenes de Jindu Baking a las tiendas de conveniencia mediante la emisión de cupones.

Los datos proporcionados por Jinhu muestran que la digitalización ha ayudado a Jinhu a acumular más usuarios jóvenes. En el pasado, los usuarios principales tenían más de 35 años, pero ahora la mayoría tiene entre 25 y 35 años.

La combinación de formatos comerciales y operaciones digitales permite que Golden Tiger Convenience siga manteniendo su vitalidad. Las dos características de flexibilidad y digitalización son las ventajas de las marcas de tiendas de conveniencia locales en comparación con las tiendas de conveniencia japonesas, y también son la tendencia general de la industria.