Cómo utilizar la tecnología blockchain para construir mejores relaciones de marketing con los clientes en la nueva era del comercio minorista

Autor | Campbell R. Harvey

Fuente | "Stone Bridge Business Review" (ID: efuture555)

La tecnología Blockchain tiene un papel importante en el marketing y Industria publicitaria Aplicaciones más importantes, sin embargo, los datos de una encuesta de CMO muestran que solo el 8% de las empresas cree que la tecnología blockchain tiene un papel moderado o importante en el marketing.

Aunque se ha promocionado el concepto de blockchain, el resultado obvio es que la gente no tiene un conocimiento profundo de la tecnología blockchain. Esta situación de "exageración conceptual + falta de comprensión profunda" obstaculiza la aplicación profunda de la tecnología blockchain, lo que hace que los especialistas en marketing adopten una actitud de "esperar y ver" hacia la tecnología.

La tecnología Blockchain es transparente, estable y segura, por lo que es de gran utilidad en industrias como la gestión de la cadena de suministro (SCM), contratos inteligentes, informes financieros, Internet de las cosas (IoT) y medicina privada. cuidado. El Internet de las cosas (IoT), la asistencia sanitaria privada e incluso las redes eléctricas tienen ventajas fiables y fiables en la gestión de la información. Al mismo tiempo, el modelo de transmisión de datos de la tecnología blockchain reduce en gran medida los costos de transacción, permite el intercambio efectivo de autenticación de identidad y propiedad y abre la puerta a micropagos en tiempo real. Este modelo de intercambio de información reduce la fricción en los pagos, algunos intermediarios y vínculos intermedios que dependen de esto desaparecen y es posible que los consumidores posean y controlen la información personal. En resumen, podemos ver el potencial disruptivo de la tecnología blockchain en los campos de la gestión de la información, las transacciones y el marketing.

Hoy en día, los costes de transacción de las transacciones financieras son muy elevados. Los minoristas pagan una tarifa del 3 por ciento a las compañías de tarjetas de crédito y las gasolineras cobran una tarifa más alta. Los vendedores que establecen una tienda en eBay y Shopify son responsables de los costos de pago y liquidación, las tarifas de transacción mediante PayPal y más. Todas estas tarifas se suman al costo de los bienes. Todas estas tarifas aumentan el costo de los bienes y, a menudo, se trasladan a los consumidores. Por lo tanto, con el uso generalizado de tarjetas de crédito y débito, muchos comerciantes han establecido límites de gasto para evitar pérdidas de ganancias causadas por tarifas excesivas.

La tecnología Blockchain reducirá en gran medida el costo de las transacciones financieras, incluso a costos de transacción cercanos a cero, e incluso las transacciones pequeñas pueden ser rentables. En el sector financiero, gigantes financieros como Mastercard y Visa ya están aprovechando la tecnología blockchain para procesar remesas en moneda local de manera segura y transparente, brindando a los comerciantes más opciones y comparaciones de costos que depender únicamente de transacciones con tarjeta de crédito.

En el campo del marketing y la publicidad, la tecnología blockchain también tiene un profundo impacto. Actualmente, los especialistas en marketing ya tienen acceso a los datos de marketing de sus clientes con la ayuda de información que disfrutan comprada en redes sociales de terceros como Facebook, una medida que sin duda ilustra el valor de marketing de los datos y señala las tendencias y el potencial. del marketing digital.

Sin embargo, al utilizar la tecnología blockchain, los comerciantes pueden utilizar micropagos para incentivar a los consumidores a compartir información personal sin intermediarios. Por ejemplo:

Una cadena de tiendas de comestibles podría pagar una recompensa de 1 dólar a los consumidores que instalen su aplicación

Pagar 1 dólar adicional si el consumidor acepta habilitar el seguimiento de ubicación

Si el consumidor abre la APLICACIÓN "todos los días/cada vez" y dedica al menos 1 minuto,

el consumidor será recompensado por compartir información personal.

Los minoristas pueden recompensar a los consumidores por su lealtad pagándoles unos centavos o crédito de la tienda si abren la aplicación "una vez al día" y dedican al menos 1 minuto.

Durante este período, los comerciantes ofrecerán promociones y ofertas especiales a los consumidores.

El hecho de que la personalización del consumidor abra mecanismos de marketing legítimos, como el marketing personalizado o la fijación de precios, es uno de los valores más importantes de los datos proporcionados voluntariamente por los consumidores. Este método de derivar estimaciones de marketing a partir de datos reales de los consumidores no sólo reduce el riesgo de fraude asociado con algunas promociones anónimas, sino que también reduce las diversas molestias que impulsan las aplicaciones debido a información incompleta e inexacta del consumidor.

De la misma manera que el método mencionado anteriormente para promover el uso de APP, el "contrato inteligente" (un acuerdo virtual que no requiere intermediarios para la confirmación, revisión y verificación de la identidad gracias a la tecnología blockchain) El marketing también puede utilizar la misma estrategia. Basado en la tecnología blockchain, los consumidores activan este "contrato inteligente" cuando se suscriben a un correo electrónico, marcan el programa de recompensas y luego se deposita automáticamente una pequeña recompensa en su billetera cada vez que interactúan con un correo electrónico o un anuncio. Esto nos lleva a nuestro siguiente tema.

También se puede utilizar un modelo similar en el negocio de promoción de publicidad de sitios web, compensando a los consumidores para animarlos a generar visitas a cada página publicitaria.

En 2016, un informe de investigación publicado por HubSpot mostró que a la mayoría de los usuarios de Internet no les gustan los anuncios emergentes ni los anuncios en ventanas móviles, y creen que los anuncios en línea interfieren gravemente con la visión y son intrusivos y destructivos. Como resultado, cada vez más usuarios están instalando herramientas de bloqueo de anuncios. Esta tendencia generalizada de disgusto ha tenido importantes consecuencias punitivas para la industria publicitaria. Se estima que el bloqueo de anuncios costará a los editores una enorme pérdida de ingresos de 35 mil millones de dólares para 2020.

Con la tecnología blockchain, los especialistas en marketing pueden repensar sus modelos de publicidad, promociones e ingresos, pagar "microrecompensas" directamente a los consumidores que siguen su marketing y publicidad y, por supuesto, deshacerse de la posición de Google o Facebook como un intermediario de distribución de publicidad.

Es posible creer que esto podría hacerse sin Google o Facebook.

Se cree que el “duopolio” de Google o Facebook en Internet y en los campos de la publicidad digital pronto se verá amenazado por la aplicación de la tecnología blockchain. Si bien las búsquedas basadas en palabras clave no desaparecerán por completo, ya no serán una ventaja. En última instancia, los individuos controlarán sus propios perfiles privados en línea y administrarán sus propias redes sociales.

Con la tecnología blockchain, las empresas pueden evitar algunos de los “gigantes” de las redes sociales actuales e interactuar directamente con los consumidores, compartiendo con ellos las recompensas de ver anuncios. En 2016, Google generó un promedio de 73 dólares en ingresos por usuario activo a través de anuncios. Por supuesto, 73 dólares es el rendimiento medio de más de mil millones de usuarios activos, por lo que es razonable suponer que Google debe estar generando más de 1.000 dólares en ingresos para algunas personas de alto valor. Imagínese, si las empresas utilizan la tecnología blockchain para ofrecer "visualización voluntaria de anuncios" y brindar valor de consumo efectivo a los consumidores, ¿qué tan efectivo será el marketing?

La tecnología Blockchain también puede verificar la entrega de anuncios y la participación del consumidor para evitar publicidad excesiva y publicidad abusiva por correo electrónico. Esto se debe a que la publicidad excesiva y la proliferación de anuncios por correo electrónico no sólo molestarán a los consumidores y les harán perder el deseo de comprar, sino que también despertarán el disgusto de los consumidores, lo que llevará al bloqueo de anuncios, por ejemplo, de los consumidores que ya han comprado un producto. producto ya no podrá comprar el producto. Espero recibir más publicidad de esta empresa.

La tecnología Blockchain también se puede utilizar para verificar la fuente de información de marketing. Los micropagos destruirán eficazmente el spam de phishing a gran escala, debilitarán la interferencia del marketing ineficaz y purificarán el entorno del correo electrónico.

Cada día se envían aproximadamente 135 mil millones de correos electrónicos no deseados a los usuarios, lo que representa el 48% de todos los correos electrónicos enviados. De estos correos electrónicos que se consideran "spam", sólo se recibe una respuesta por cada 12,5 millones de correos electrónicos, lo que supone un desperdicio y un perjuicio.

Al utilizar la tecnología blockchain, el spam se puede filtrar o bloquear mientras los destinatarios solo pagan una pequeña tarifa de marketing, que se puede utilizar para ayudar a las empresas a identificar a los consumidores motivados por el marketing o las transacciones.

Del mismo modo, en Internet, cada vez que un usuario hace clic en un enlace, puede producirse una pequeña transacción de micropago. En la mayoría de los casos, los usuarios sólo pagan una pequeña tarifa, como un centavo por leer un artículo de noticias. Estos micropagos pueden ser una poderosa herramienta contra los "ataques de denegación de servicio". Los ataques de denegación de servicio (o ataques DoS) son un tipo de ataque a la red que ha supuesto un problema que no se ha solucionado adecuadamente. Por ejemplo, los atacantes reclutan bots para atacar un sitio web y enviar millones de solicitudes, lo que provoca que el sitio web falle, responda a retrasos e incluso se cierre porque el caché está lleno).

La tecnología Blockchain también podría eliminar la necesidad de que los bots creen cuentas de medios falsas, evitando que inunden a los usuarios con información falsa y roben ingresos por publicidad en línea de las grandes marcas. De hecho, la autenticidad en línea se ha incorporado a la tecnología blockchain.

Keybase.io es una empresa dedicada a resolver el problema del fraude en las redes sociales, utilizando la tecnología blockchain para permitir a las personas demostrar que son los propietarios legítimos de varias cuentas de redes sociales alojadas. Esto facilita el seguimiento del impacto del marketing y la justificación del gasto en marketing, los cuales son avances importantes para la industria del marketing.

En 2016, la publicidad gráfica fraudulenta o engañosa causó pérdidas por 7.600 millones de dólares, lo que representa el 56 % de los ingresos totales por publicidad gráfica, y se espera que esta cifra aumente a 10.900 millones de dólares en los próximos años.

Al utilizar la tecnología blockchain para realizar un seguimiento de las campañas de publicidad gráfica, las organizaciones de marketing pueden monitorear el rendimiento de campañas automatizadas completas, garantizar que se utilice el soporte de marketing para impulsar el ROI y cuantificar directamente el impacto de las campañas en las entradas de cada usuario. y resultados generados por correo electrónico.

Al vincular el uso de acciones de micromarketing con los micropagos, la tecnología blockchain resuelve estos problemas de atribución en las operaciones y gestión de la industria que han plagado a los especialistas en marketing durante décadas.

Además, las personas comunes y corrientes que crean contenido popular en nuevos medios, como videos populares o publicaciones en redes sociales, y reciben "recompensas" por cada clic también se beneficiarán de la tecnología blockchain. Pero tal como están las cosas, no les pagan ni un centavo a menos que su trabajo se publique en una plataforma o canal en línea basado en suscripción.

En todos estos escenarios de aplicaciones blockchain, los creadores de contenido tienen derecho a crear y gestionar sus propios trabajos exitosos.

Coupit es a la vez una plataforma de criptomonedas (Coupit Coin) y un mercado abierto donde empresas y particulares pueden vender sus productos y servicios. La diferencia es que Coupit es una plataforma de comercio electrónico impulsada por la tecnología blockchain, y Coupit se está preparando para maximizar el impacto de la tecnología blockchain para mejorar su contenido de marketing.

Basándose en la tecnología blockchain, los especialistas en marketing de la empresa pueden intervenir en el proceso de desarrollo de programas de fidelización de consumidores y programas de afiliación de compras grupales. Los consumidores pueden intercambiar sus recompensas y ofertas entre sí, y los especialistas en marketing pueden diferenciar fácilmente entre clientes inactivos y leales. Esta herramienta visible, transparente y fácil de usar ayuda a los especialistas en marketing a crear ofertas y precios de marketing personalizados para sus clientes, amplificando así los resultados de marketing.

Incluso si es necesario un análisis de agregadores de datos o un análisis de intermediarios, los micropagos permitirán a las empresas evitar las herramientas de bloqueo de publicidad y los individuos tendrán control sobre la cantidad de información personal a la que**** tienen acceso, y Las vistas de anuncios se recompensarán directamente y muchos problemas de privacidad se resolverán por completo mediante la protección legal.

Tomemos como ejemplo Brave, un nuevo navegador web desarrollado por Brendan Eich, cofundador del proyecto Mozailla y creador del lenguaje JavaScript. Brave es un nuevo navegador web desarrollado por Brendan Eich, cofundador del proyecto Mozailla y creador del lenguaje JavaScript. Además de proporcionar nueva privacidad y seguridad, también habilita un sistema blockchain diseñado para transformar a los usuarios, la relación entre los anunciantes y. creadores de contenidos. Sus "Tokens de atención básica" (BAT) son tokens para la plataforma publicitaria basada en blockchain. El proyecto tiene como objetivo mejorar la publicidad en línea eliminando los intercambios de publicidad de terceros, protegiendo la privacidad del usuario, reduciendo el fraude publicitario y recompensando la atención del usuario compartiendo los ingresos con ellos. _(Nota del traductor) A los editores y anunciantes se les permitirá monetizar servicios de valor agregado para obtener parte de los ingresos relacionados con el crecimiento del negocio publicitario, el 73% del cual está dominado por Facebook y Google.

A medida que blockchain se generalice, todos los intermediarios deberán adaptar sus modelos de negocio.

La cadena de toma de decisiones cambiará estructuralmente:

Los consumidores individuales tendrán un mayor control sobre cómo gestionan su información privada****

Los consumidores decidirán cómo dedican su tiempo a interactuar con ella; anunciantes;

Las estafas de spam y phishing se bloquean, y cuanto más spam se envía, más insostenible se vuelve su negocio desde una perspectiva de costos.

Desde una perspectiva empresarial, esto podría significar un control más avanzado sobre la calidad de la generación de leads en todas las campañas de marketing, así como una mejor comprensión del comportamiento del consumidor basada en la gestión de datos.

Por otro lado, la publicidad no se puede servir sin pagar una tarifa de transacción a cada individuo afectado. También se incentivará a los consumidores a publicar en línea perfiles sociales auténticos y precisos, que describan, por ejemplo, contenido de interés, y se les pagará por hacerlo. En lugar de pagar a los intermediarios de las redes sociales por el marketing, los especialistas en marketing pagarán directamente al consumidor final. Cuando el consumidor objetivo es un cliente de alto valor, se aumentan los incentivos y el marketing da en el blanco.

La tecnología Blockchain tiene un enorme potencial para remodelar la confianza en la sociedad, haciéndola más poderosa, aumentando la visibilidad, conectando múltiples recursos y recompensando a las personas por su contribución a las transacciones, y las campañas de marketing y publicidad se verán afectadas por estos aspectos fundamentales. impacto del cambio. No solo participarán los líderes senior (CMO, director de marketing) que son responsables de las decisiones de marketing en la organización, sino también los tomadores de decisiones, como los de planificación estratégica corporativa, finanzas y tecnología, empujándolos a realizar el diseño y la implementación. de blockchain una prioridad empresarial. A nivel operativo, las empresas pueden establecer nuevos modelos de alta confianza con los consumidores y, en última instancia, conectarlos con los productos a través de campañas de marketing creíbles.

Los ejecutivos de marketing y los gerentes de tecnología tienen el potencial de utilizar blockchain para remodelar las relaciones con los clientes de sus empresas, y la introducción temprana de esta tecnología de gran alcance ayudará a las empresas a aprovechar la oportunidad en el mercado y beneficiarse de esta tecnología a medida que avanzan. beneficiarse lo antes posible de los futuros avances en tecnologías ampliamente utilizadas.

Acerca del autor original:

Campbell R. Harvey es profesor J. de la Escuela de Negocios Fuqua de la Universidad de Duke y profesor Paul Sticht de Negocios y Finanzas Internacionales, fue presidente en 2016. de la Asociación Estadounidense de Finanzas. El profesor Harvey es asesor de estrategia de inversión de Man Group, PLC y socio y asesor principal de Research Affiliates, LLC. Ha estado impartiendo un curso de blockchain: "Innovación y Criptoempresas" en la Universidad de Duke durante los últimos 5 años. T. Austin Finch es profesor titular de administración de empresas en la Escuela de Negocios Fuqua de la Universidad de Duke y editor en jefe del Journal of Marketing.

Marc Toledo, alto directivo de PwC, se centra en blockchain y transformación digital. Se graduó en la Universidad de Duke con un MBA y ha trabajado en el Banco Mundial y trabajando en Apple, ha liderado grandes proyectos relacionados con. ciberseguridad, aprendizaje automático e inteligencia artificial.