Operación de nuevos medios: ¿cómo crear una matriz de canales? Existe una palabra en operaciones llamada "marketing integrado", que significa integrar todos los canales para servir conjuntamente a un objetivo operativo. Esta es una de las habilidades que debe dominar un gerente de operaciones. Para operar con éxito nuevos medios, los operadores deben tener una comprensión clara de los canales, incluyendo: ¿Cómo elegir los canales operativos apropiados? ¿Cuáles son los canales online habituales? En este artículo, el autor lo ayudará a comprender los canales basados en estos dos temas. Al mismo tiempo, el autor utilizará casos de la industria seleccionados de estos dos canales para ayudarlo a comprender. 1. Cómo elegir los canales operativos adecuados No hay duda de que puede enumerar varios o incluso docenas de canales operativos, pero ¿son estos canales adecuados para sus productos? Por ejemplo: si su objetivo operativo es aumentar los usuarios de aplicaciones, entonces, para la misma inversión de recursos, ¿es mejor invertir en ASO (ubicación en la tienda de aplicaciones) o en ofertas de Baidu? ¿Se puede utilizar este tipo de producto en motores gigantes (Douyin, Toutiao)? Con las preguntas en mente, sigamos leyendo. Al seleccionar canales, completamos el juicio mediante los siguientes tres pasos. Paso 1: Analizar los objetivos operativos. Primero, debemos tener una comprensión clara de los objetivos operativos, es decir: ¿qué objetivos desea lograr a través de este canal? Solo cuando los objetivos estén claros podrá garantizar que cada acción operativa que realice. es lo suficientemente preciso. Permítanme enumerar a continuación algunos objetivos operativos comunes. Categorías objetivo: crecimiento de usuarios, fans de cuentas, membresía de productos, ventas de productos, productos de comercio electrónico, productos de servicios, operación de marca, exposición de marca, mantenimiento de marca. En la tabla, ¿puede ubicar sus objetivos operativos? Con el desarrollo de los canales, muchos canales ahora pueden lograr uno o más efectos operativos. Por ejemplo, puedo usar Douyin para exponer la marca o puedo usar su función de comercio electrónico para vender productos. Paso 2: Identificar el grupo objetivo del producto. Casi todos los canales utilizarán un tono único para atraer a un grupo fijo de personas, por lo que elegir el canal correcto puede garantizar mejores resultados operativos con la misma inversión. Por ejemplo: a los estudiantes les gusta jugar Bilibili y Zhihu. Si está creando un producto pago para el conocimiento de los estudiantes, estos dos canales pueden ser más adecuados para usted, por ejemplo: a Bao Ma le gusta encontrar guías sobre Xiaohongshu y Douyin. Si se trata de un producto materno infantil, entonces estos dos canales pueden ser más adecuados para usted. Entonces, cuando encuentre sus objetivos operativos, debe analizar quiénes son los grupos objetivo de sus productos y dónde se reúnen. Una vez que lo hayas resuelto, busca los canales. Con el desarrollo de los canales, además de las comunidades verticales, muchos canales ahora reúnen a varios tipos de personas, como Douyin, donde pueden consumir las tres generaciones de personas mayores, medianas y jóvenes, por lo que esta plataforma reúne todo tipo de marcas. puedo pensar. En comparación con plataformas generalizadas como Douyin, los usuarios de las comunidades verticales son más precisos y sus tasas de conversión son generalmente más altas. Si su industria acaba de comenzar y aún no hay tantos competidores, entonces, en las primeras etapas de operación de la marca, usar las palabras de su marca para ocupar comunidades verticales es el trabajo más rentable. Paso 3: Determinar si el canal soporta su producto En 2021, participé en la operación de un producto del lado de la PC, incluidas páginas web y clientes informáticos. En ese momento, queríamos anunciarnos en Douyin y conseguir usuarios registrados. Sin embargo, los usuarios de Douyin ven vídeos en sus teléfonos móviles, lo que significa que incluso si están interesados en el contenido publicitario, no pueden hacer clic para descargarlos directamente. No tuvimos más remedio que hacer lo mejor y crear una página H5 en Douyin, brindar beneficios de registro y estimular a los usuarios a buscar y descargar en la página web. Pero al hacerlo, el efecto publicitario se reducirá considerablemente. Después de un tiempo, abandonamos este canal. En Zhihu, dado que las preguntas y respuestas se pueden vincular al sitio web oficial, los usuarios pueden saltar directamente para registrarse cuando leen el contenido en la computadora, y el efecto de entrega es muy bueno. No es difícil ver que si su producto no es muy compatible con los canales que respaldan la promoción y el producto no puede llegar directamente a los usuarios, necesita cambiar los objetivos operativos o cambiar directamente los canales, de lo contrario la promoción será la mitad del resultado con la mitad del esfuerzo. Al método anterior de selección de canales lo llamo "método de tres pasos". Después de completar los tres pasos anteriores, creo que ha encontrado los canales de destino para la operación. Todo lo que queda es colocar los recursos operativos en estos canales e iniciar las operaciones. 2. ¿Cuáles son los canales comunes en Internet? (1) Inventario de canales En esta sección, le enumeraré algunos canales operativos comunes.
Antes de enumerar, debo recordarles a todos los siguientes tres puntos: 1. Los canales que enumeré son canales completos (diferentes de los verticales), que son comunes y de uso común, pero que pueden no ser adecuados para su industria. Juicio del "método de tres pasos"; 2. Esta lista no es de ninguna manera exhaustiva. En el trabajo operativo real, debe haber innumerables otros canales que deben desarrollarse 3. La popularidad de los canales puede cambiar rápidamente cuando lea este artículo. , No hace calor, pero debe tener un valor de referencia. Cuadro resumen de los canales comunes de nuevos medios Los canales anteriores son todos canales con los que el autor ha entrado en contacto personalmente durante el trabajo operativo y ha logrado resultados. Necesito recordarles nuevamente que el desarrollo de los canales es muy rápido. En esta parte del contenido, es posible que vea que la información de algunos canales ha cambiado. Si desea realizar operaciones, es mejor realizar una investigación real. de la tabla es sólo como referencia. Además, es necesario reiterar que no importa qué canal se utilice, hay buenos y malos, y el costo de entrega no es de ninguna manera estático, por lo que además de optimizar constantemente la entrega del canal durante el proceso de operación. desarrollar y eliminar canales continuamente. Cómo descubrir y seleccionar estos canales es una de las habilidades más importantes de los gerentes de operaciones. (2) Análisis de casos Hay tantos canales en el mercado, entonces, cómo utilizar el "método de tres pasos" para seleccionar estos canales en nuestras operaciones reales. A continuación, utilizaré dos casos de la industria que he experimentado personalmente para explicarles. tú.una vez. Caso 1: Antecedentes de la empresa de formación profesional: una institución de formación en TI tiene campus fuera de línea en 6 provincias y ciudades de todo el país. Ofrece cursos de formación profesional en TI orientados al empleo. Los estudiantes deben ir a la escuela para estudiar. 150 millones. Antes de 2020, la principal fuente de clientes de la agencia estaba fuera de línea. El jefe espera establecer canales en línea para tener una mayor exposición de la marca y obtener más clientes potenciales. Después de comprender los antecedentes de la organización, utilizamos el "método de tres pasos" para seleccionar los canales operativos. Paso 1: Analizar los objetivos operativos Después de comunicarme con mi jefe, descubrí que quería dos objetivos operativos en línea: ventas de productos, productos de servicio (obtener clientes potenciales), operaciones de marca, exposición de la marca, pero en la etapa inicial, me concentré en el núcleo. Objetivo de operaciones: "Conseguir clientes potenciales". Las razones principales son las siguientes: 1. Teniendo en cuenta la etapa de desarrollo y la escala de la organización, el objetivo principal es aumentar los ingresos y reducir los gastos. En este momento, el comportamiento de marketing debe prestar más atención a la "relación insumo-producto". Para la mayoría de las empresas, la relación insumo-producto de la "exposición de la marca" es difícil de calcular; 2. La "adquisición de clientes potenciales" es más fácil para las empresas que rara vez han realizado operaciones de red para generar confianza y motivación. Después de un período de operación real, el autor descubrió que la agencia está más inclinada a "obtener pistas de los clientes para la" exposición de la marca "; en esta etapa, la agencia solo está dispuesta a invertir una pequeña cantidad de costos para lidiar con los aspectos negativos". opinión pública. Paso 2: Encontrar el grupo objetivo La formación profesional está dirigida principalmente a personas de entre 20 y 30 años. Se dividen principalmente en dos grupos: uno son estudiantes universitarios que están a punto de graduarse y unirse a la fuerza laboral, y el otro son personas que ya están empleadas pero Quiere cambiar de carrera. También podrías volver a la mesa superior y tomarte dos minutos para imaginar en qué canales se reúne principalmente este grupo de personas. Paso 3: Determine si el canal respalda su producto Casi todos los canales enumerados en la tabla anterior respaldan la difusión de contenido de educación profesional. Una razón es que la educación vocacional es una industria publicitaria a gran escala. Si el canal quiere ganar dinero, no puede esperar a que usted publique contenido en la plataforma. Otra razón es que los productos de educación vocacional no tienen un formulario fijo (por ejemplo, deben descargarse), por lo que casi no hay restricciones en el formulario de visualización, siempre que publique el contenido en la plataforma, puede mostrarlo. en la plataforma. Lo anterior es mi "método de tres pasos" para seleccionar canales operativos en la industria de la educación vocacional. Hablemos de nuestros resultados operativos. De hecho, en los primeros dos meses, probamos casi todos los canales de la tabla, porque casi todos estos canales cubren a personas de entre 20 y 30 años. Después de varios meses de pruebas, finalmente seleccionamos algunos canales dignos de operación continua y detallada, como se muestra en la siguiente tabla: A través del funcionamiento de estos canales, nuestros canales en línea pueden llegar a más de 2,000 clientes cada mes, lo que hace que nuestro departamento en línea De repente se ha convertido en el departamento con más clientes de la empresa y el número de clientes cada mes sigue creciendo. Notas sobre la tabla: 1. "Tráfico natural" se refiere al contenido publicado en el canal, en lugar del obtenido mediante pago.