Caso físico: de la logística a la distribución
"No hay precedentes de extendernos del negocio de logística a los distribuidores, pero antes de eso, hemos estado involucrados en la distribución de importación de materias primas, el transporte de productos terminados y la agencia comercial de importación y exportación de Philips. y otras tareas de la cadena de suministro, mi comprensión de las características y canales de los productos de Philips a lo largo de los años es suficiente para calificarme como agente ", Zhang Quan siente que su nueva identidad es la correcta.
En septiembre de 2005, Guangdong **** vendió 14.000 monitores, superando el récord de ventas mensual anterior de monitores Philips en Shenzhen. Entre los diversos agentes que Philips reemplazó durante el mismo período, el desempeño de Guangdong ha sido bueno. Según Zhang Quan, para estabilizar la situación caótica e inestable en las primeras etapas del "reemplazo de generación" de Philips, Guangdong Logistics asignó los fondos asignados por Philips para la promoción de la marca y la expansión de canales a canales fuera de línea sin reservas, y los canales fueron naturalmente entusiasta. Además, después de hacerse cargo de la agencia general en Shenzhen, Qianhai no realizó cambios importantes en los canales originales. Más del 90% de los distribuidores continuaron vendiendo los monitores Philips que proporcionaron a Qianhai. También hecho por Este movimiento ayudó en gran medida a Qianhai a adaptarse a su nuevo rol lo más rápido posible al retener el equipo original del agente original.
A finales del año pasado, en un foro de la industria logística, Zhang Quan ganó el Premio a la Innovación en la Cadena de Suministro. Ante los repentinos elogios, incluso quedó un poco aturdido: aunque había pocos precedentes de lo que hizo, no fue intencional. Muchas veces sintió que una fuerza lo empujaba hacia adelante. Cuando empezó su negocio hace 8 años, no tenía mucho dinero porque no podía construir una flota. Al ayudar al conductor a pagar el pago inicial del automóvil, formó un equipo de transporte de casi 50 personas en seis meses. Y gracias a que pidió prestado el dinero al conductor, formó un equipo de transporte de casi 50 personas. El dinero le proporcionó servicios mucho más baratos que los de sus pares. Posteriormente, su enfoque fue imitado por. sus compañeros. Hasta ahora, Yuehai ha pasado de dos personas a más de 200 personas, y la empresa también se ha trasladado de la humilde cabaña a la actual casa de cristal de más de 600 metros cuadrados.
En 1997, cuando se estableció la empresa, se completó y puso en producción la fábrica de pantallas de Philips en Dongguan. Dado que el negocio principal de Yuehai era el transporte desde Hong Kong al continente, bajo la presentación de un amigo, él. asumió la responsabilidad del despacho de aduanas, el transporte, la rotación de fábrica y el almacenamiento de materias primas importadas y otros servicios logísticos de Philips. Más tarde, a medida que se profundizaron la cooperación y el entendimiento entre las dos partes, Guangdong emprendió aún más el negocio de transporte de los productos terminados de exportación de exhibidores de Philips. Al principio, casi el 100% de los productos terminados producidos por la fábrica de Philips en Dongguan se exportaban. Sin embargo, después de 2004, los monitores de Philips comenzaron a venderse parcialmente en el país y, naturalmente, Guangdong se hizo cargo del transporte y la agencia comercial de importación y exportación de algunos. de los productos terminados de la fábrica vendidos en el país. Para satisfacer mejor las necesidades de los clientes, como proveedor de servicios logísticos, Guangdong también proporciona a Philips recursos de almacenamiento en Dongguan e incluso proporciona fondos para pagos por adelantado. A lo largo de esta cadena de suministro, Guangdong finalmente envió agentes de Philips. Hoy en día, además de los eslabones intermedios de producción en fábrica, Guangdong ha proporcionado a Philips un conjunto completo de servicios logísticos de la cadena de suministro.
Transferencia de costos de la cadena de suministro
Guangdong Logistics de Zhang Quan siempre ha sido una empresa que se especializa en brindar logística y distribución para empresas de TI. En los últimos dos años, las ganancias de la logística y. La distribución de productos de TI es cada vez menor y Guangdong también está trabajando arduamente para encontrar otro punto de crecimiento de ganancias. "Normalmente, el precio de un producto cambia desde la producción hasta el consumidor final. El 60%-70% es el costo del canal, y sólo alrededor del 10% es el costo de logística. La proporción es muy baja. Si tienes la oportunidad, puedes Hacer un canal de distribución más rentable no podría ser mejor”. Dijo Zhang Quan. El año pasado, durante la reforma para aplanar el canal, Philips planeó reemplazar a su agente general en el sur de China y finalmente eligió a Maritime Logistics para ingresar a su región de Shenzhen y ser responsable de la distribución en Shenzhen y Huizhou.
De hecho, no es descabellado que Philips elija el envío. La competencia actual en el mercado de monitores se está volviendo feroz. A veces, al vender 10 monitores, la ganancia solo equivale a un pequeño reproductor de MP3.
Dado que las ganancias son cada vez más escasas, es particularmente importante mantener los canales abiertos, acortar el tiempo para reunirse con los consumidores y mejorar las capacidades de envío de las terminales. Después de asumir el puesto de agente general de Philips en Shenzhen, Guangdong Logistics completó directamente la transferencia de derechos de propiedad a través de la red logística, reduciendo los vínculos de transacción y transporte, y también reduciendo los altos costos del canal causados por la distribución de bienes en varios niveles de distribuidores. Según Zhang Quan, desde que Philips estableció por primera vez su centro de distribución regional en Guangzhou, antes de convertirse en el agente general de Philips en Shenzhen, Ocean Logistics primero debe entregar los productos desde la fábrica de Philips Dongguan a Baogong Logistics ubicada en el almacén de Huangpu en Guangzhou. y luego Baogong los distribuye al agente general en Shenzhen, ahora los productos pueden transportarse directamente desde Dongguan a Shenzhen con su propia flota, lo que permite a Philips Display reunirse con los clientes dos días antes que antes.
El año pasado, Philips Display vendió su fábrica a TPV y luego creó un agente general urbano en el sur de China. La intención de Philips Display es pasar de ser una empresa de fabricación a una empresa impulsada por el mercado. Después de cancelar el agente general en el sur de China, Philips estableció agentes generales en 8 ciudades e implementó una serie de políticas de canal de alta presión, desde establecer objetivos de ventas locales basados en el pronóstico de ventas y las capacidades del agente general hasta organizar tareas unilateralmente por la fuerza de acuerdo con los deseos del fabricante, y entregar los recursos publicitarios originalmente invertidos por los agentes locales de una sola vez a la sede para su uso unificado. Philips incluso limita estrictamente el margen de beneficio de los agentes generales, lo que restringe en gran medida la capacidad de acción de los agentes generales. Como resultado, algunos agentes se han retirado del campo de Philips, o al mismo tiempo monitores de agentes privados de otras marcas. Desde la perspectiva de Guangdong Logistics, los beneficios de los monitores Philips también son muy bajos, afortunadamente no apuestan por las diferencias de precio de los productos como otros distribuidores: "Aunque los beneficios de distribución del distribuidor sean muy bajos, en Philips sí. "Todavía hay margen para obtener ganancias en los aspectos de adquisición de exhibidores, distribución de productos terminados y agencia comercial de importación y exportación, y los costos y riesgos también se pueden compartir en toda la cadena de suministro", dijo Zhang Quan.
¿Qué tan difícil es?
El aplanamiento de canales ha sido un eslogan que se ha gritado en el mercado de TI durante muchos años. Ante una competencia cada vez más fuerte y menores ganancias, muchos distribuidores necesitan hacerlo. desempeñar un papel más bien de "proveedor de logística". En la transformación del canal de HP, los agentes regionales originales se convirtieron en muchos "paletizadores" responsables de la logística. De hecho, empresas de alimentos y bebidas como Coca-Cola y Wahaha han convertido a sus distribuidores en proveedores de logística desde el principio. Cuando Guangdong Logistics prestó servicios de logística a Philips, ya había actuado como proveedor de logística externo para ayudar a los clientes a manejar la declaración de aduanas, pagar aranceles, impuesto al valor agregado, fondos anticipados, etc. Si el distribuidor original no podía competir con Guangdong en En términos de capacidades y costos logísticos, no es difícil entender por qué dio paso a Guangdong.
Sin embargo, como empresa de logística con el tiempo, la eficiencia y la escala como su principal competitividad, la logística en el extranjero aún no es familiar para los distribuidores tradicionales. Después de todo, la distribución no es una simple relación comprador-vendedor, y requiere. familiaridad con las reglas del juego del mercado, comprensión de los productos y consumidores, comprensión de las tendencias tecnológicas, etc., y el mercado siempre ha sido cambiante.
Actualmente, parece que Guangdong se enfrenta a tres grandes retos en su transformación de una empresa de logística a un distribuidor.
El primero es el desconocimiento de los canales y las reglas del juego del dealer. Aunque el gran sistema logístico reduce los eslabones intermedios en todo el canal de productos, también reduce la tasa de penetración del canal. Por ejemplo, si un fabricante quiere vender un determinado producto en un lugar determinado, en teoría puede encontrar una empresa de logística que le ayude a venderlo. Sin embargo, en los mercados de segundo y tercer nivel, la realidad es mucho más complicada. Los canales pequeños y medianos en algunos lugares pueden no ser una cuestión de no participar nunca en la distribución. En qué son buenas las empresas de logística.
En segundo lugar, existen limitaciones en la selección de productos. Sólo pueden optar por representar productos maduros, productos de marca o productos con una fuerte atracción de precios, porque dichos productos tienen baja presión de ventas y modelos de canal relativamente simples. Guangdong sólo puede desempeñar un papel logístico. No tiene que lidiar con la competencia en el mercado, ni necesita desarrollar activamente clientes posteriores. No necesita dedicar demasiado tiempo a desarrollar y mantener canales y profundizar el mercado. Tomemos como ejemplo los monitores Philips. Como consumidores, se centran en los productos Philips en sí, no en quién los vende. Los monitores que Philips confía a Haier como agentes entran en esta categoría. Philips dominó el mercado nacional de monitores durante cuatro años consecutivos antes de 2000. Aunque Samsung y LG lo han "exprimido" en los últimos dos años, el conocimiento de su marca siempre lo ha sido. Muy bueno, el producto no es demasiado complicado y casi no hay dificultades técnicas para los distribuidores. Los productos de la empresa no son complejos y casi no presentan dificultades técnicas para los distribuidores.
El tercero es si tiene capacidades generales de gestión de la cadena de suministro.
En el campo de la distribución de productos de TI, la integración de logística y distribución de Ingram Micro es la más exitosa. Foster, el presidente de la compañía, dijo una vez: "Supongamos que usted es un minorista y se comunica con nuestros empleados. Siempre que se comunique con ellos antes de las 5 en punto, lo que desea se puede enviar a donde lo necesita hoy. No hay necesidad de un almacén y sin necesidad de mover todo el equipo. Para el fabricante, no necesita configurar su propio sistema de distribución, reduciendo así el costo de configurar un sistema de distribución completo
Desde la materia prima inicial. Más tarde, pasó al transporte de productos terminados, el comercio de agencias de importación y exportación, y luego se convirtió en agente a través de los canales de ventas. El ideal final de Zhang Quan es que "solo exista Philips, proveedor de logística, minorista en la cadena de suministro de Philips. ". -Retailer". Sin embargo, el sueño no es una realidad. Guangdong Logistics es sólo una empresa mediana con unos ingresos de más de mil millones de yuanes. El diseño de su red logística se limita a zonas costeras como el sur y el este de China. El negocio de distribución sólo representa una pequeña parte de las ventas nacionales de Philips Display, hasta el 7%, menos de la mitad del negocio está relacionado con la logística.