Análisis de casos de logística: el milagro de los productos electrónicos de Henderson y el origen de una dinastía
Pero el mito no continuó. A finales de 2001, la facturación se redujo a 500 millones de yuanes, a finales de 2002 era de 200 millones de yuanes y a finales de 2003 era de menos de 100. millones de yuanes... Las ganancias se redujeron más rápido. Aunque Henderson se negó a revelar cifras específicas, un ex empleado de Henderson reveló que había sufrido pérdidas en 2003, y que las pérdidas pueden haber alcanzado unos 20 millones de yuanes.
A mediados de 2004, el número de empleados en Henderson era sólo 1/20 de su pico, de más de 3.000 a más de 100. Esta una vez gloriosa empresa estaba perdiendo sangre rápidamente.
De mil millones a pérdidas
En los materiales promocionales de Henderson, un término que al presidente Zhang Zhengyu le gusta usar es “emprendimiento de doctorado”.
Henderson, fundada en 1999, nació de otra empresa de tecnología privada donde el Dr. Zhang Zhengyu era presidente. Sin embargo, cuando Zhang Zhengyu descubrió la enorme brecha en el mercado comercial de PDA, unió sus manos. con varios de sus favoritos para crear la empresa Henderson Albert Company.
El producto que Henderson trae al mercado es Business Connect.
“El señor Zhang es muy persistente”. Esta es la evaluación de su ex líder por parte de Sun Taoran, el ex presidente de marketing que dejó Henderson. “Es una persona muy segura y estricta con sus subordinados. .”
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Sin embargo, la excesiva persistencia y la confianza en sí mismo han llevado a Henderson al borde del precipicio.
La mayor parte de las ganancias obtenidas por Henderson durante su período pico se han invertido en nuevos productos y otras industrias. Por ejemplo, en el parque industrial Henderson que se está construyendo en Beihai, Guangxi, la primera fase del proyecto inmobiliario se completará en 3 años, con una inversión de 400 millones de yuanes, y se espera que todo el proyecto esté terminado en 5 años. , con una inversión total de 1.800 millones de yuanes.
Después del declive de Business Communication, Henderson también invirtió mucho en productos de gama baja como Yibao y teléfonos inteligentes de alta gama. Sin embargo, ahora parece que los costos de desarrollo de estos productos son extremadamente altos y el mercado. La respuesta también es muy fría.
De hecho, algunas empresas competidoras nacionales descubrieron rápidamente las altas ganancias de Business Link y entraron en una guerra de precios con Henderson, lo que resultó en una rápida disminución de las ganancias del producto.
El precio minorista del "Continuous Brush King" de Henderson llegó a 1.980 yuanes cuando salió por primera vez, pero se redujo a 1.280 yuanes en menos de dos meses. El precio de los productos principales de Business. Link ha estado rondando los 800- Entre 1200 yuanes, se estima con optimismo que el beneficio neto de cada producto es de alrededor de 50 yuanes. Según el volumen máximo de envío de 500.000 unidades, el beneficio total de Henderson en los últimos cuatro años no superará los 100 millones. yuan.
Pero sólo en el campo de los teléfonos inteligentes, Zhang Zhengyu ha dicho al mundo exterior que invertirá entre 200 y 300 millones de yuanes en investigación, desarrollo y ventas de teléfonos móviles.
Si bien el negocio principal original estaba decayendo rápidamente, Henderson seguía atacando por todos lados y el flujo de caja de la empresa era extremadamente limitado. En 2001, Henderson invirtió cientos de millones de yuanes en publicidad. la publicidad se ha vuelto insostenible e incluso ha habido un vacío en la promoción.
La escasez de fondos también ha provocado directamente la escasez de mano de obra. Un ex empleado de Henderson Weiye reveló que para implementar el proyecto del Parque Industrial Beihai, Zhang Zhengyu incluso movilizó una gran cantidad de mano de obra originalmente responsable. Para varios productos importantes de la empresa, "el futuro de la empresa está en juego en el proyecto Beihai". Pero, ¿qué papel pueden desempeñar realmente estos empleados que fabrican productos PDA en el desarrollo inmobiliario en Beihai?
Marcas y canales antiguos
Las marcas y los canales han desempeñado un papel importante en el éxito de Business Link. La mano derecha de Zhang Zhengyu, Sun Taoran y Fan Kunfang, son maestros en esto. Sin embargo, el envejecimiento de la marca y los canales también ha hecho que Henderson sufra mucho.
Business Tong se dirige directamente a las necesidades de la mayoría de los empresarios para administrar tarjetas de presentación y números de teléfono. Requiere funciones como "los buscapersonas y los teléfonos móviles Business Tong son indispensables" y la entrega de regalos a celebridades populares. Pu Cunxin y Li Xiang están invitados a ayudar. Bombardeado con publicidad por valor de hasta 200 millones de yuanes, el valor de la marca Business Link alcanzó un nivel extremadamente alto en un período de tiempo.
En 1999, apenas unos meses después del lanzamiento del primer producto de Business Link, "All-round Master", una empresa lanzó un producto con un precio de 980 yuanes para competir con él. cayó pero aumentó, y el precio minorista aumentó de 1.980 yuanes a 2.180 yuanes, lo que demuestra el valor de marca de Business Link.
Sin embargo, los fabricantes de TI nacionales y extranjeros, como Compaq y Lenovo, entraron rápidamente en el mercado de PDA de alta gama, exprimiendo el valor de la marca Business Link, mientras que los fabricantes de PDA de gama baja, como Celebrity, lanzaron una guerra de precios. , lo que obligó a Henderson a responder. Las ganancias de BusinessLink también se diluyeron rápidamente.
La falta de ganancias también reduce el espacio de maniobra de Henderson en la construcción de marca. Después de 2002, BusinessTong básicamente abandonó sus esfuerzos en la construcción de marca y su folleto comercial no se ha actualizado desde 2000. Hay al menos tres sitios web relacionados con BusinessTong, y algunos de ellos no se han actualizado durante mucho tiempo; En los medios públicos, es raro ver la sombra de Business Link.
El envejecimiento de la marca ha acelerado la tensión en los canales Weiye de Henderson.
El modelo de canal adoptado por Henderson es un sistema de agencia de región pequeña. Solo hay un agente en cada lugar, que es totalmente responsable de las ventas y el desarrollo del mercado de la región. prohibido. El sistema de agencias de regiones pequeñas hace que los beneficios comerciales de los agentes estén totalmente garantizados.
La disminución del efecto de marca y los márgenes de beneficio han causado una presión evidente sobre los agentes en áreas pequeñas. En particular, la marca insignia de Henderson, "Business Link", ha causado una impresión muy profunda en la mente de los consumidores. que cuando Henderson lanzó teléfonos inteligentes y computadoras portátiles con Windows CE bajo la misma marca, la mayoría de los consumidores no se dieron cuenta de que la extensión de la marca Business Link había cambiado mucho y que el canal original de Business Link también había cambiado con Hay enormes diferencias entre los canales tradicionales de telefonía móvil y los canales de productos digitales emergentes.
El envejecimiento de la marca también ha afectado directamente la confianza de los agentes. Muchos agentes dejaron Henderson o comenzaron a operar otras marcas de PDA o computadoras de mano al mismo tiempo. Con la partida de altos ejecutivos como Sun Taoran y Fan Kunfang que estaban a cargo del marketing, Henderson Weiye casi nunca ha hecho una planificación e inversión más sistemáticas desde 2002.
Errores estratégicos
Yu Yang, presidente de Analysys Consulting, cree que la causa fundamental de la situación actual de Henderson son principalmente errores a nivel estratégico de la empresa.
Cree que Henderson encontró la oportunidad para el auge del mercado comercial de PDA en China y logró un gran éxito en la prosperidad inicial. Sin embargo, este mercado está cambiando rápidamente en el campo de alta gama, tanto nacional como extranjero. Los fabricantes de TI también han integrado muchas funciones de PDA en los teléfonos móviles. Con la rápida popularidad de los teléfonos móviles en los últimos años, la comunicación empresarial con funciones más simples ha sido reemplazada por funciones de teléfonos móviles en constante cambio.
En los segmentos del mercado profesional de gama baja, como los diccionarios de inglés y las PDA de aprendizaje, Henderson no prestó suficiente atención. Cuando Henderson lanzó el producto de memoria, ya había muchos productos similares en el mercado, y algunos. Incluso los dejó, Sun Taoran, quien comenzó su propio negocio nuevamente después de Henderson, eligió el producto PDA para aprender inglés que Henderson menospreciaba en ese momento.
Actualmente, los principales negocios de Henderson son cuatro: PDA básicas, PDA de aplicaciones industriales, tarjetas de memoria y teléfonos inteligentes. La antigua comunicación empresarial ya no está interesada en el mercado; y los ordenadores portátiles basados en otros sistemas operativos se enfrentan a la competencia de muchos gigantes; el negocio de los teléfonos inteligentes básicamente se ha estancado y Yibao, que podría haber proporcionado un negocio más estable a Henderson; se ha perdido Si pierde la oportunidad de promoción, también se enfrentará a la vergüenza de ser expulsado del mercado.
¿Por qué los productos posteriores de Henderson no pueden lograr el mismo éxito que el Business Connect anterior?
Yu Yang cree que esto está relacionado con la falta de atención suficiente de Henderson a las alianzas industriales. Después del gran éxito de su Business Link de desarrollo propio, Henderson confiaba demasiado en sus capacidades de desarrollo e invirtió mucho dinero en desarrollo independiente tanto en el campo del software como del hardware. Henderson puso sus esperanzas en su propio equipo de desarrollo. precio alto.
Un consultor que originalmente fue responsable del desarrollo de software en Henderson le dijo al Financial Times que Henderson compró la licencia Windows CE 3.0 de Microsoft por un precio de hasta 20 millones de yuanes y, en base a esto, invirtió mucho en ella. Se desarrolló una serie de software de aplicaciones, preparándose para recrear la gloria de la era de las comunicaciones empresariales, pero Microsoft pronto lanzó Windows CE 4.0. Muchas funciones en las que se invirtió mucho en desarrollo se integraron en 4.0, y cuando Henderson estaba listo para promover Windows CE 3.0 en ese momento. Durante algún tiempo, los consumidores habían considerado los nuevos productos de Henderson como productos viejos.
Con respecto a la situación actual de Henderson, Li Bo, ex presidente de Yuanzhuo Management Consulting Company, sugirió que ya no debería invertir ciegamente en áreas que tienen poco que ver con el negocio principal. Henderson debería ser muy cauteloso. Al elegir la dirección estratégica actual, si queremos involucrarnos en varios aspectos, como bienes raíces, teléfonos móviles y PDA, es posible que no podamos hacerlo bien. Ahora es el momento de hacer "restas". De lo contrario, Henderson podría enfrentarse a una crisis más grave.