Análisis en profundidad de productos y operacionesLos productos y las operaciones son inherentemente enemigos entre sí, pero son inseparables. A menudo se dice en la industria que los productos preparan el escenario y las operaciones cantan el espectáculo. Esta frase bien puede reflejar que un producto no puede tener éxito sin productos y operaciones. Primero, la evolución de la comprensión de la relación entre productos y operaciones. Mirando hacia atrás en mi comprensión de la sinergia de productos y operaciones, se puede dividir en tres etapas: cuando estaba a cargo del negocio de viajes y alimentos de Ctrip en los primeros años, los equipos de operaciones y productos del departamento estaban relativamente separados. el producto era cómo construir una página de canal de alimentos, cómo optimizar la estructura de información, mostrar información de puntos de venta y cómo presentar y mostrar las operaciones de PDI desde la perspectiva de los intereses del usuario. El enfoque de las operaciones de PDI es construir un sistema de talento alimentario. , extraer UGC semilla, promover la producción de evaluaciones, etc. Hay relativamente poca interacción entre los dos equipos. Cada equipo tiene su propio enfoque y está ocupado con su propio trabajo. No hay mucho conflicto que coordinar. Durante mi tiempo en la Tienda No. 1 y JD.COM, como persona a cargo de los productos front-end, pude sentir fuertemente la frecuente colisión entre productos y operaciones. Además de la eterna batalla de prioridades, los conflictos típicos incluyen: las operaciones quieren desarrollar recursos más ricos, mientras que los productos quieren aclarar el posicionamiento de cada recurso y hacer más, no más, las operaciones quieren promover todos los recursos para los servicios de promoción, y los productos quieren; Conservar adecuadamente las entradas de las columnas para los hábitos fijos de los usuarios, el operador espera exponer tantos productos como sea posible (por ejemplo, haga clic en la página de inicio para ingresar a la página de lista en lugar de la página de un solo producto), y la parte del producto espera establecer la ruta de acceso al producto de acuerdo con el atractivo psicológico del usuario. Al moldear la percepción del precio para promover las ventas, el producto espera garantizar la experiencia a través de la autenticidad del descuento; En resumen, las operaciones se centran más en el desempeño de las ventas a corto plazo y los productos se centran más en la experiencia del usuario a largo plazo. Por supuesto, detrás de esto estaban mis valores como director de producto en ese momento. Cuando era responsable de las operaciones del centro y de productos de todo el sitio en Amazon China, mi propio pensamiento sobre los productos se integró en gran medida con las demandas operativas y también se reflejó claramente en la orientación laboral de los equipos de productos y operaciones. entró en escena. Un estado de cooperación armoniosa y complementación mutua. Por supuesto, esto también se debe al poderoso sistema de datos subyacente de Amazon, de modo que todas las acciones están respaldadas por datos multidimensionales claros y ya no hay demasiadas disputas subjetivas sobre cómo hacerlo mejor. 2. Clasificación y enfoque de productos y operaciones 1. Los productos y productos se centran esencialmente en los efectos a mediano y largo plazo y requieren una comprensión profunda del modelo comercial y la naturaleza comercial de la empresa. El núcleo del pensamiento de los gerentes de producto suele ser las siguientes preguntas: ¿Quiénes son nuestros usuarios? ¿Cuáles son sus características? ¿Por qué necesitan nuestro producto? ¿Qué es lo que más les importa a nuestros usuarios y qué es lo que realmente no les importa? ¿Cómo guiar a los usuarios para que operen de manera más perezosa, faciliten su uso y piensen de manera más simple? ¿Cómo utilizan exactamente nuestro producto? ¿A qué hora y en qué posición? ¿Cuáles son los factores sensibles? ¿Cómo tomar una decisión? ¿Ganamos dinero vendiendo directamente bienes o servicios, construyendo cadenas de relaciones sociales o logrando tráfico a través de la escala y la rigidez del usuario? ¿Nuestra búsqueda principal en esta etapa es expandir la escala, buscar ventas o buscar rentabilidad? ¿Cómo fidelizamos? ¿Por qué vienen los usuarios? ¿Por qué se pierde? ¿Cuáles son los verdaderos puntos débiles de los usuarios? ¿Qué les entusiasma? ¿Quiénes son nuestros competidores? En comparación, ¿dónde está el punto de memoria que damos a los usuarios? ¿Cómo diferenciarse de sus competidores? Los gerentes de productos deben combinar el entorno empresarial y las características de la industria, realizar un análisis en profundidad de la psicología del usuario y las demandas principales, encontrar puntos débiles y interesantes, diseñar productos que satisfagan las demandas psicológicas de los usuarios y resolver los puntos débiles de los usuarios, y realizar el negocio de la empresa. modelo y demandas de interés. En términos de diseño, aunque hereda los hábitos del usuario, el producto persigue la innovación en el juego y enfatiza la creatividad y el "efecto sorpresa". Es particularmente importante diseñar diferentes sistemas de KPI específicos para productos con diferentes usos, como la evaluación y conversión de productos vendidos, la frecuencia de revisita y la actividad de productos fijos, la evaluación de la tasa de reenvío, el radio de comunicación y la conversión de exposición de productos sociales. tasa y así sucesivamente. Los indicadores no pueden generalizarse simplemente. Hablando de clasificación de productos, además de la clasificación de campo vertical y toB y toC, desde el nivel de trabajo, los productos también se dividen en front office, middle office y back office. Aquí está mi definición simple. Productos front-end: todo el mundo es usuario de varios sitios web y aplicaciones, por lo que es fácil entender los productos front-end. Son los principales responsables de interactuar con el lado C. Deben tener una comprensión profunda de la psicología del usuario, guiar las rutas de uso de los usuarios, gestionar el comportamiento del usuario, crear escenarios de uso y líneas centrales, y crear varios canales y páginas de front-end. y orientación completa del consumo (a grandes rasgos, la compra de servicios, contenidos, lectura y productos financieros también son consumo). En pocas palabras, el contenido que interactúa directamente con los usuarios finales puede considerarse de alcance front-end.
Productos de plataforma mediana: la plataforma mediana en sí tiene diferentes definiciones, como plataforma comercial, plataforma tecnológica, plataforma de datos, etc. Tomemos como ejemplo la plataforma grande y mediana definida por Alibaba. Esta plataforma incluye unidades centrales como centro de productos, centro de usuarios, centro de tienda, centro de evaluación, centro de transacciones y centro de búsqueda. Los datos centrales de toda la plataforma son un modelo de sistema que encapsula la lógica empresarial central, comparte los recursos de datos de cada front-end (como Taobao, Tmall, PC y dispositivos móviles) y estandariza los elementos centrales del front-end. finalizar el contenido de la pantalla. También existen varios sistemas definidos como equipos de gestión empresarial, como sistemas de definición de promociones, sistemas de creación de páginas de eventos, sistemas de lanzamiento de publicidad, sistemas de entrada de productos, sistemas de estadísticas de informes, etc. Productos backend: a diferencia de la interacción del usuario en el frontend y la lógica empresarial en el middleend, el backend generalmente tiene más que ver con la implementación técnica y la arquitectura subyacente. Por ejemplo, sistema de gestión de autoridades, sistema de gestión de clústeres, sistema de cifrado de seguridad, sistema de control de riesgos, sistema de estadísticas de datos, etc. Soy el backend de los productos front-end. Cuando hablo de productos, tiendo a inclinarme más por los productos front-end y el análisis de los usuarios. Por favor, perdona mi parcialidad. Estoy de acuerdo con la idea de que los productos preparan el escenario y dirigen la ópera, pero no estoy de acuerdo con la idea de que los productos dan a luz y crían niños. En mi opinión, los productos y operaciones deben dar a luz a niños juntos, criarlos juntos y elaborar e implementar cuidadosamente "niños" juntos. Creo que la distinción entre el middle y el back office en la industria no es absoluta y los límites no son absolutamente claros. 2. Las operaciones, en comparación con los productos, prestan más atención a los resultados a corto y mediano plazo. Se centra más en aprovechar el valor de los canales y herramientas existentes para dar a los usuarios el golpe final y lograr objetivos comerciales inmediatos. Y como trabajo diario, continuaremos haciendo un balance de las tendencias diarias, semanales, mensuales y trimestrales, los cambios en las necesidades de los clientes y las ventas/visitas reales, y ajustaremos y reemplazaremos productos, contenidos y redacción publicitaria en cualquier momento para lograr lo mejor. Resultados continuos. Tome las ventas de mercancías como ejemplo para hacer una analogía simple: los productos deben considerarse cuidadosamente: cómo diseñar un buen estante, tres o cinco capas, blanco o rojo, cuadrado o redondo, cómo colocar una línea de compras para permitir a los clientes encontrar los productos y pagarlos, o cómo hacer que los clientes quieran permanecer más tiempo en la tienda. El trabajo operativo es similar a la distribución diaria de mercancías en los estantes. ¿Qué lógica se utiliza para seleccionar qué productos colocar en los estantes todos los días, en qué piso, densos o escasos, cómo exhibir las etiquetas de precios, qué tipo de promociones, ¿Los artículos promocionales deben resaltarse en amarillo y cuál es la distribución de los productos? Ya sea por categoría, grupo de personas, escena o precio, después del inventario de ventas de ayer, hoy se decidirá qué productos se retirarán de los estantes y qué productos. se agregará a la pantalla. El trabajo operativo es cada vez más rutinario y es necesario ajustar rápidamente las estrategias operativas y controlar el ritmo y la intensidad en función de los datos de ventas de ayer o incluso en tiempo real para lograr los mejores resultados de ventas. Las operaciones también se dividen en muchas direcciones diferentes. Por ejemplo, las operaciones de productos son una posición operativa muy básica y central en las plataformas de comercio electrónico. Esta función a menudo existe en los equipos de compras y marketing y requiere un conocimiento profundo del producto. Es responsable de seleccionar productos, establecer y optimizar continuamente categorías en todos los niveles, establecer una biblioteca de productos, reemplazar productos según la estacionalidad y las tendencias de consumo, y Establecer información básica del producto. Recopilar y organizar las características y aspectos destacados de los productos, resumir los puntos de venta y explorar modelos efectivos de promoción y venta de productos. Después de años de educación sobre operaciones de eventos a través de Taobao, JD.COM y otras plataformas, los hábitos de compra de los consumidores chinos han mejorado mucho y están impulsados por los eventos. Según las estadísticas, alrededor del 90% de las ventas en plataformas de comercio electrónico provienen de productos en actividades promocionales. También es por este motivo que las plataformas de comercio electrónico suelen albergar diversas actividades a lo largo del año. Cuando comencé a conectarme con las operaciones de promoción, y luego cuando me hice cargo del equipo de operaciones, quería especialmente encontrar este libro para estudiar en detalle el conocimiento de las operaciones de eventos. Pero revisé libros de operaciones comunes y no encontré ningún libro particularmente bueno sobre operaciones de eventos. Esta posición creó un doble milagro de 11, desencadenando oleada tras oleada de clímax en una serie de actividades promocionales grandes y pequeñas. Es colorido, es el centro de atención de los consumidores y me resulta muy atractivo. A lo largo de los años, a través del combate real una y otra vez, además de aprender y cooperar con actividades de diferentes plataformas, he ido comprendiendo gradualmente las ideas operativas de este puesto. Seguiré el sistema de proceso de crecimiento del comercio electrónico que resumí en el siguiente artículo. . Hablar de aspectos relevantes. Las actividades incluyen actividades promocionales y actividades diarias, y la operación del evento consiste en diseñar un calendario de eventos, determinar los objetivos del evento, decidir cuándo realizar qué actividades temáticas, qué categorías incluir, qué ritmo hacer y qué trucos utilizar.